Branding-Effekte durch Online und Crossmedia
Starke Marken @ Axel Springer Media Impact Unser Digital Portfolio 2
Inhaltsverzeichnis Seite: Werbewirkung entsteht jenseits der Klicks 4 Der ASMI CampaignCheck 5 Online-Case LG 7 Online-Case Allianz 14 Online-Case Mini 24 Crossmedia-Case Kölln 32 Crossmedia-Case Sony 40 Fazit 45 Ansprechpartner 46 3
Werbewirkung entsteht jenseits der Klicks Klickverhalten in Deutschland 7% 3% 4% 8% Nur eine Minderheit der User klickt auf Werbung. 62% 82% 82% aller Klicks werden von nur 7% der Onliner verursacht. 85% 20% 18% % der Onliner % der Klicks Zur Analyse der Werbewirkung sind daher neben den Klicks weitere Indikatoren wichtig. Der ASMI CampaignCheck misst deshalb die fünf wichtigsten Werbewirkungs- Dimensionen. klicken: nicht wenig gemäßigt stark Quelle: comscrore Marketing Solutions, Deutschland, August 2010 4
Der ASMI CampaignCheck Kampagnenbegleitendes Marktforschungstool Der CampaignCheck beantwortet die Fragen: Welche Aufmerksamkeits- und Branding-Wirkung erzielt eine Online-Kampagne? Gibt es Branding-Effekte durch die zweikanalige Ansprache über Online und Print? Analyse folgender Werbewirkungs-Dimensionen: Ad-Awareness Brand-Awareness Marken-Image Kampagnen-Beurteilung Kaufbereitschaft/Relevant Set 5
Der ASMI CampaignCheck Methodik: Messungen vor und nach Werbemittelkontakt On-Site-Befragung unter den Nutzern des Online-Angebotes vor (Nullmessung) und während der Kampagne (Kampagnenmessung) Nullmessung Ad-Kontakt Kampagnenmessung Vergleich der gemessenen Werbewirkungs-Dimensionen beider Nutzergruppen zur Ermittlung der Werbewirkung Crossmedia-Test: Zum Vergleich der Werbewirkung bei Personen mit Mono-Online-Kontakt mit der Werbewirkung von Personen mit Crossmedia-Kontakt (Online + Print) werden innerhalb der Kampagnenmessung zusätzlich Print-Werbeträgerkontakte ermittelt Institut: d.core, München 6
Online-Case LG LG als Sponsoring Partner der Formel 1 auf BILD.de Kampagnenzeitraum: Juni November 2010 7
Verbesserung der ungestützten Brand-Awareness von LG für 3D-TV 100 222 Die ungestützte Markenbekanntheit von LG für 3D-TV konnte durch die Kampagne auf BILD.de erheblich gesteigert werden: Sie ist nach Kampagnenkontakt mehr als doppelt so hoch. Nullmessung Index Kampagnenmessung Basis: Nullmessung: 422 Befragte, Kampagnenmessung: 488 Befragte, Frage: Welche Marken bieten Ihres Wissens nach Fernsehgeräte für dreidimensionales Fernsehen an? Nennung LG 8
Verbesserung der ungestützten Brand-Awareness von LG für Handy/mobile Endgeräte 100 140 Auch die ungestützte Markenbekanntheit von LG für Handys konnte durch die Kampagne um 40% gesteigert werden. Nullmessung Index Kampagnenmessung Basis: Nullmessung: 422 Befragte, Kampagnenmessung: 488 Befragte, Frage: Bitte nennen Sie alle Marken aus dem Bereich Handy/mobile Endgeräte, die Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Nennung LG 9
Auswirkungen auf die Ad-Awareness 100 164 Die gestützte Erinnerung an Online-Werbung von LG für 3D-TV und Handy/mobile Endgeräte steigt im Kampagnenzeitraum um 64%. Nullmessung Index Kampagnenmessung Basis: Nullmessung 422 Befragte, Kampagnenmessung 488 Befragte, Frage: Von welchen Marken aus dem Bereich Fernsehgeräte für dreidimensionales Fernsehen/mobile Endgeräte haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? 10
Marken-Image: verbesserter Image-Score 100 115 Im Durchschnitt verbessert sich das Image von LG um 15% über alle erhobenen Statements zur Markenbewertung. Das Markenimage von LG ist nach Kampagnenkontakt in allen Aspekten besser als vorher. Nullmessung Index Kampagnenmessung Basis: Nullmessung 422 Befragte, Kampagnenmessung 488 Befragte, Frage: Wie stellen Sie sich die beworbenen Produkte der Marke LG vor? Markieren Sie bitte zu jeder Aussage, inwieweit sie Ihrer Meinung nach auf das Produkt zutrifft., Index auf Basis Top2 Boxes aus 5er Skala: trifft (voll und ganz) zu. Der Image-Score setzt sich zu gleichen Anteilen aus den einzelnen Statements zusammen. 11
Relevant Set: Steigerung der Kaufbereitschaft für die Marke LG Handy/mobile Endgeräte 3D-TV 100 100 130 166 Die Bereitschaft, die Marke LG beim Kauf eines 3D-TV- Gerätes/Handys in Betracht zu ziehen wächst erheblich nach Kampagnenkontakt: Für Handys um 30%, für 3D-TV sogar um 66%. Nullmessung Kampagnenmessung Index Basis: Nullmessung 422 Befragte, Kampagnenmessung 488 Befragte, Frage: Stellen Sie sich vor, Sie möchten in der nächsten Zeit ein Fernsehgerät für dreidimensionales Fernsehen/neues Handy kaufen. Welche der folgenden Marken kämen dabei für Sie in Frage? Nennung LG 12
Ziele erreicht? Erhebliche Steigerung der Brand-Awareness Hohe Ad-Awareness Hohe Branding-Wirkung Deutliche Steigerung der Kaufbereitschaft 13 13
Online-Case Allianz Allianz als Sponsoring Partner der Frauen-Fußball-WM 2011 auf BILD.de Kampagnenzeitraum: Mai Juli 2011 14
Steigerung der Brand-Awareness von Allianz als Sponsor Gestützt 7% 25% Die gestützte Markenbekanntheit von Allianz als Sponsor der Frauen-Fußball-WM konnte durch die Kampagne auf BILD.de erheblich gesteigert werden: Sie hat sich mehr als verdreifacht. Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Nullmessung: 776 Befragte, Kampagnenmessung: 729 Befragte, Frage: Welche der folgenden Unternehmen sind Ihnen im Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen als Sponsor aufgefallen? Nennung Allianz 15
Hohe Awareness der Fan-Schal-Aktion 40% Auch die Awareness der Fan-Schal-Aktion steigt durch die Kampagne auf BILD.de deutlich. 14% Nullmessung Kampagnenmessung Basis: Nullmessung: 776 Befragte, Kampagnenmessung: 729 Befragte, Frage: Kennen Sie die Fan-Schal Aktion der Allianz Die längste Fan- Botschaft der Welt zur Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen? 16
Kommunikationskanäle der Fan-Schal-Aktion Kampagnenmessung Die Fan-Schal-Aktion ist mir bekannt durch Werbung im Internet 70% Anzeige in einer Zeitung/Zeitschrift Fernsehen, TV-Werbung Netzwerke, z.b. Facebook Berichtserstattung: TV/Zeitschriften/Zeitungen Plakat-Werbung Allianz-Kundenberater vor Ort Radio-Werbung Woanders Weiß nicht 18% 13% 13% 8% 4% 2% 1% 5% 5% 85% der BILD.de-Nutzer, die die Fan-Schal-Aktion der Allianz aus dem Internet kennen, haben diese auf BILD.de gesehen oder gelesen. Reduzierte Basis: 288 Befragte, die die Fan-Schal-Aktion der Allianz kennen, Frage: Sie haben ja angegeben, dass Sie die Fan-Schal Aktion der Allianz kennen. Woher ist Ihnen die Aktion bekannt? 17
Recognition: Erinnerung an Werbung der Allianz auf BILD.de Kampagnenmessung Gesamt Männer Frauen 49% 49% 48% Etwa jeder Zweite erkennt die Werbemotive wieder. Erfreulicherweise erinnern sich Personen mit Produktinteresse besonders gut. Interesse an Versicherungen 59% Starkes Interesse an der Frauen-WM 55% Basis: 729 Befragte, Frage bei Vorlage der Online-Werbemittel: Haben Sie diese Online-Werbung schon einmal auf BILD.de gesehen? 18
Bewertung der Fan-Schal-Aktion Kampagnenmessung 42% Gesamt 27% 32% 36% 38% 38% 32% 27% Fans des BILD.de-Sonderteils Interesse an Versicherungen Die Mehrheit aller befragten BILD.de- Nutzer bewertet die Fan-Schal-Aktion positiv. 20% 2% 2% 1% 1% 1% 0% Die Ergebnisse in der Zielgruppe der Personen mit Produktinteresse sind dabei am besten. Sehr positiv Eher positiv Neutral Eher negativ Sehr negativ Reduzierte Basis: 288 Befragte, die die Fan-Schal-Aktion kennen, davon 85 mit Produktinteresse und 150 Fans des BILD.de-Sonderteils, Frage: Wie bewerten Sie diese Fan-Schal-Aktion der Allianz Die längste Fan-Botschaft der Welt' ganz allgemein? 19
Teilnahme an der Fan-Schal-Aktion Kampagnenmessung Gesamt: 24% Interesse an Versicherungen: 33% Die Teilnahmebereitschaft an der Aktion ist sehr groß. Etwa jeder Vierte hat einen Spruch für die Frauennationalmannschaft abgegeben. 74% 66% Ja Nein Reduzierte Basis: 288 Befragte, die die Fan-Schal-Aktion kennen, davon 85 mit Produktinteresse, Frage: Haben Sie an der Fan-Schal Aktion der Allianz teilgenommen? 20
Einfluss der BILD.de-Berichterstattung auf das Interesse an der Frauen-Fußball-WM 2011 Gesamt 31% 26% 27% 26% 66% 67% 64% Männer Frauen Für etwa jeden Dritten hat die Berichterstattung auf BILD.de das Interesse an der Frauen-Fußball-WM verstärkt oder sogar sehr verstärkt. 5% 4% 6% 1% 1% 1% 2% 2% 3% sehr verstärkt verstärkt weder noch geschwächt sehr geschwächt Basis: 1.505 Befragte insgesamt, davon 1.257 Männer und 89 Frauen, Frage: Inwieweit hat die Berichterstattung auf BILD.de Ihr Interesse an der Frauen-Fußball-WM verändert? 21
Bewertung des BILD.de-Sonderteils Kampagnenmessung 39% 30% 35% Gesamt Interesse an Versicherungen Der Sonderteil auf BILD.de gefällt der Mehrheit der Befragten. 9% 14% 16% 16% 15% 10% 9% 8% 3% 1% Personen mit Informationsinteresse an Versicherungen sind besonders angetan. 6 sehr gut 5 4 3 2 1 überhaupt nicht gut Basis: 729 Befragte insgesamt, davon 179 mit Interesse an Versicherungen, Frage: Wie gut gefällt Ihnen der Sonderteil auf BILD.de über die Berichterstattung zur Frauen-Fußball-WM? 22
Ziele erreicht? Deutliche Steigerung der Awareness von Allianz als WM-Sponsor Allianz steigt im Ranking der bekannten Sponsoren von Platz 9 auf 5. Hohe Awareness für BILD.de als Werbeträger Die Mehrheit von 85% identifiziert BILD.de als Werbeträger der Fan- Schal-Aktion. Der BILD.de-Sonderteil ist ein attraktives Kampagnen-Umfeld Der Sonderteil gefällt den Nutzern und die Berichterstattung hat etwa bei jedem Dritten das Interesse an der WM gesteigert. Hohe Akzeptanz des Frauen-Fußball-WM-Sponsorings Das Engagement der Allianz wird vor allem von Personen mit Interesse an Versicherungen goutiert. Jeder Zweite (51%) findet es gut. 23
Online-Case MINI Kampagne zur MINI Challenge auf BILD.de Kampagnenzeitraum: Mai November 2011 24
Gestützte Werbeerinnerung MINI Die gestützte Werbeerinnerung konnte trotz hohem Ausgangsniveau noch signifikant gesteigert werden.* Besonders Auto- Interessierte und Kenner der MINI- Challenge erinnern sich an die Werbung. * Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch. Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Basis: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung 550, Frage gestützt: Von welchen der aufgeführten Pkw-Modelle haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennung MINI 25
Recognition MINI Auch die Wiedererkennung bei Vorlage konkreter Motive steigt nochmal deutlich nach Kampagnenkontakt vor allem in der Zielgruppe der Auto-Interessierten und bei den MINI-Challenge- Kennern.* * Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch. Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Basis: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung 550, Frage: Hier sehen Sie Werbung von MINI. Können Sie sich erinnern, Werbung für dieses Produkt / diese Marke so oder in ähnlicher Form im Internet schon gesehen zu haben? 26
Bereitschaft zum Ticket-Erwerb: käme generell in Frage: Die Bereitschaft zum Ticket-Erwerb steigt. Während in der Kontrollmessung nur für 21% der Befragten generell in Frage käme, ein Ticket für die MINI-Challenge zu erwerben, sind es nach Kampagnenkontakt bereits 26%.* * Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch. Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Basis: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung 550, Frage: Käme es für Sie generell in Frage ein Ticket für die MINI Challenge zu erwerben? Nennungen für Ja 27
Marken-Adäquatheit der MINI-Challenge Top2-Boxes Die MINI-Challenge passt zur Marke MINI. Das überzeugt vor allem User mit Kontakt zur MINI-Challenge- Kampagne. * Vor Beginn der MINI-Challenge-Kampagne lief bereits eine andere volumenstarke MINI-Kampagne auf BILD.de. Daher war die Awareness für MINI bereits vor Kampagnenstart der MINI-Challenge-Kampagne hoch. Zudem war die Kampagne bis zum Beginn der Kontrollmessung bereits 3 Wochen online. Daher konnte bei der Rekrutierung der Stichprobe für die Kontrollmessung nicht ausgeschlossen werden, dass die User dieser Gruppe in den ersten 3 Kampagnenwochen noch keinen Kampagnenkontakt hatten. Basis: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung 550, Frage: Wie gut passt die MINI Challenge zur Marke MINI? - Top2-Werte aus 5er Skala: 1 = passt voll und ganz zur Marke MIN I, 5 = passt überhaupt nicht zur Marke MINI 28
Markenimage Top2-Boxes Zuwachs ( ) Kampagnenmessung zu Kontrollmessung + 7 % + 18 % + 9 % + 22 % + 15 % + 19 % 0 % + 26 % + 43 % + 28 % + 12 % Reduzierte Basis: 663 MINI-Kenner, davon Kontrollmessung: 203, Kampagnenmessung 460, Frage: Unten finden Sie einige Aussagen, die auf die Marke MINI zutreffen können. 1 bedeutet sie trifft voll und ganz zu, und 5 bedeutet, dass sie überhaupt nicht zutrifft. 29 29
Kaufbereitschaft MINI (im Relevant Set) Positiver Image- Transfer der MINI- Challenge- Kampagne auf die Marke MINI als Autohersteller: Besonders Kenner der MINI-Challenge sind durch die Kampagne bestärkt worden, im Falle eines Autokaufs MINI in Erwägung zu ziehen. Die Kaufbereitschaft steigt hier um 80%. Basis: 789 BILD.de-Nutzer, davon Kontrollmessung: 239, Kampagnenmessung 550, Frage: Wie gut passt die MINI Challenge zur Marke MINI? - Top2-Werte aus 5er Skala: 1 = passt voll und ganz zur Marke MIN I, 5 = passt überhaupt nicht zur Marke MINI 30
Ziele erreicht? Deutliche Steigerung der AdAwareness Trotz hohem Ausgangsniveau signifikante Steigerung der Awareness Verbesserung des Markenimages Die Kampagne konnte das Marken-Image in nahezu allen Aspekten verbessern. Uplifts um bis zu 43%. Bereitschaft zum Ticket-Erwerb für die Mini-Challenge steigt Die generelle Bereitschaft, ein Ticket für die MINI-Challenge zu erwerben, steigt nach Kampagnenkontakt um 24%. Steigerung der Kaufbereitschaft für MINI (im Relevant Set) Bei Mini-Challenge-Kennern steigt die Kaufbereitschaft für einen Mini um 80% von ursprünglich 10% auf 18% in der Kampagnenmessung. 31
Crossmedia-Case KÖLLN Werbemittel der Kampagne Online www.bildderfrau.de www.gofeminin.de www.bild.de www.familie.de Print BILD der FRAU BILD der FRAU Schlank & fit BILD der FRAU Gut kochen & backen FRAU von HEUTE BILD am SONNTAG Familie&Co. Baby&Co. Spielen und lernen Kampagnenzeitraum: März April 2011 32
Steigerung der Brand-Awareness für KÖLLN Ungestützt: Gestützt: 82% 86% Trotz hohem Ausgangsniveau kann die Markenbekanntheit für KÖLLN auch gestützt noch gesteigert werden. 14% 22% Nullmessung Kampagnenmessung Basis: 841 Befragte insgesamt, davon Nullmessung 499, Kampagnenmessung 342, Frage ungestützt: Wenn Sie an Getreideprodukte denken ( ), welche Marken fallen Ihnen ganz spontan ein?, Gestützt: Welche der folgenden Marken kennen Sie, und sei es auch nur dem Namen nach? Nennung KÖLLN 33
Crossmedia-Effekt bei der Ad-Awareness für KÖLLN Mono-Online und Crossmedia im Vergleich 19% + 42 % + 32 % 25% 27% Positiver Crossmedia-Effekt: Die Ad-Awareness steigt bei Crossmedia- Kontakt stärker als bei Mono- Online-Kontakt Nullmessung Mono-Online- Kontakt Crossmedia- Kontakt Basis: 841 Befragte insgesamt, davon Nullmessung 499, Kampagnenmessung 342 (Mono-Online 145 und Crossmedia 197), Frage: Von welchen der aufgeführten Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Nennung KÖLLN 34
Kommunikation neuer positiver Marken-Aspekte durch die Crossmedia-Kampagne Kampagnenmessung 47% 39% 52% Multiplying-Effekt: Besonders die Crossmedia- Kontakte haben neue positive Aspekte über die aktivierte Marke KÖLLN vermittelt. Gesamt Mono-Online- Kontakt Crossmedia- Kontakt Basis: 342 Befragte insgesamt, davon 145 Mono-Online, 197 Crossmedia, Frage: Haben Sie durch die Werbung neue Aspekte über die Marke KÖLLN erfahren? Nennung Ja, Positives 35
Positive neue Marken-Aspekte für KÖLLN Offene Nennungen der Kampagnenmessung Produktvielfalt 42 % aller Nennungen bezogen sich auf die Vielfalt der Produkte, die bis dahin unbekannt war Vertrauen In 9% aller Nennungen ging es darum, dass KÖLLN eine Marke ist, der man vertrauen kann Gesundes Frühstück 28 % aller Nennungen stellten die gesunden Aspekte eines KÖLLN-Frühstücks heraus Gestaltung In 5% der Nennungen wurde die Gestaltung der Werbung positiv erwähnt Awareness 8% der Nennungen weisen darauf hin, dass die Befragten jetzt erstmals auf die Marke aufmerksam geworden sind Sonstiges 8% waren sonstige Nennungen Zwei Learnings im Fokus: KÖLLN ist mehr als Haferflocken und die Assoziation mit gesundem Frühstück. Basis: 342 Befragte insgesamt, davon 145 Mono-Online, 197 Crossmedia, Frage: Haben Sie durch die Werbung neue Aspekte über die Marke KÖLLN erfahren?, Codierung von 111 offenen Nennungen (44 Mono-Online- und 67 Crossmedia-Kontakte) 36
Imageverbesserung durch Crossmedia in allen Dimensionen KÖLLN...hat Produkte von hoher Qualität....ist mir sympathisch....ist eine Marke, der ich vertraue....steht für gesunde Produkte....ist eine Marke mit Tradition, die sich aber ständig weiterentwickelt....ist eine echte Familienmarke, hat Produkte für die ganze Familie....hat leckere Frühstücksangebote. 79% 69% 67% 72% 64% 61% 69% 61% 60% 75% 68% 63% 76% 71% 66% 70% 66% 59% 62% 58% 54% Die mehrkanalige Ansprache erzeugt eine höhere Branding-Wirkung. Der Zugewinn von Crossmedia zur Nullmessung beträgt im Durchschnitt rund 16 %....bietet ein breites Angebot. Crossmedia Mono-Online Nullmessung 58% 65% 65% Basis: 841 Befragte insgesamt, davon Nullmessung 499, Kampagnenmessung 342 (145 Mono-Online, 197 Crossmedia), Frage: Was denken Sie über die Marke KÖLLN? 37
Steigerung der Kaufbereitschaft 38% + 21 % + 5 % 40% 46% Die Kaufabsicht für KÖLLN Getreideprodukte konnte insgesamt gesteigert werden. Bei mehrkanaliger Ansprache sogar um 21 %. Nullmessung Mono-Online- Kontakt Crossmedia- Kontakt Basis: 841 Befragte insgesamt, davon Nullmessung 499, Kampagnenmessung 342, Frage: Stellen Sie sich vor, Sie möchten in der nächsten Zeit Getreideprodukte ( ) kaufen. Käme dann die Marke KÖLLN für Sie in Frage? 38
Ziele erreicht? Aktivierung der Marke Die Kampagne hat die Marke KÖLLN deutlich stärker ins Bewusstsein der beworbenen Zielgruppe gerückt. Vermittlung spezifischer Produkte bzw. Produkteigenschaften Die Kampagne konnte die Festlegung auf KÖLLN Haferflocken aufbrechen und auch die Vielfalt des Angebots vermitteln. Imageprofilierung Image-Shift auf allen Dimensionen. Besonders bei gesunde Produkte und eine traditionelle Familienmarke, die sich ständig weiterentwickelt. und Eine alte Wirkungs-Weisheit bestätigt sich: Crossmedia-Kontakte sind Mono-Kontakten überlegen 39
Crossmedia-Case SONY Eine Kooperation von WELT und Sony: WELTKLASSE Camcorder Kampagnenzeitraum: März 2011 40
Recall: Erhöhte Werbeerinnerung durch Crossmedia Gesamt Produkt-Interessierte 30% 37% Zusätzliche Print- Kontakte steigern die Awareness deutlich. 16% 13% 18% 24% Die Produkt- Interessierten erinnern sich besonders gut an die Werbung der Kampagne. Nullmessung Mono-Online- Kontakt Crossmedia- Kontakt Basis: 1.513 Befragte insgesamt, davon 281 Personen, die an Informationen über Camcorder (sehr) interessiert sind, Frage: Von welchen der aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Nennungen für Sony 41
Recognition der Online-Werbung Kampagnenmessung Gesamt Produkt-Interessierte 32% 22% 28% 53% Crossmedia-Effekt besonders bei den Produkt- Interessierten: Die Erinnerungsleistung der Produkt- Interessierten an die Online-Werbung steigt um 66%, wenn sie auch die Print-Werbung gesehen haben. Mono-Online- Kontakt Crossmedia- Kontakt Basis: 1.266 Befragte insgesamt, davon 236 Personen, die an Informationen über Camcorder (sehr) interessiert sind, Frage bei Vorlage der Online-Werbemittel: Können Sie sich erinnern, Werbung für dieses Produkt so oder in ähnlicher Form im Internet schon gesehen zu haben? 42
Steigerung der Kaufabsicht Relevant Set für Camcorder: Sony 10% + 60 % + 40 % 14% 16% Durch einen Mono- Online-Kontakt mit der WELT KLASSE- Kampagne verbessert sich die Kaufabsicht bereits um 40%. Durch einen Crossmedia- Kontakt steigt sie sogar um 60%. Nullmessung Mono-Online- Kontakt Crossmedia- Kontakt Basis: 1.513 Befragte insgesamt, davon Nullmessung 247, Kampagnenmessung 1.266 (1.000 Mono-Online, 266 Crossmedia), Frage: Planen Sie sich in den nächsten 12 Monaten einen Camcorder anzuschaffen? Wenn ja, welche Marken kämen bei der Anschaffung für Sie in Frage? Nennungen für Sony 43
Ziele erreicht? Awareness steigt durch Crossmedia-Einsatz Die Werbeerinnerung der WELT KLASSE-Kampagne ist bei Personen mit Crossmedia-Kontakt höher als bei reinem Online-Kontakt. Besonders starker Crossmedia-Effekt bei Produkt-Interessierten Da es sich bei Camcordern um ein Special Interest-Produkt handelt sind die Ergebnisse der Produkt-Interessierten besonders interessant. WELT KLASSE-Kampagne bringt Sony ins Relevant Set Bei einem möglichen Camcorder-Kauf rückt die Marke Sony durch die WELT KLASSE-Kampagne verstärkt ins Bewusstsein. und Crossmedia zahlt positiv auf die Kampagnenwirkung ein. 44
Fazit Die getesteten Werbekampagnen erzielen auf den Axel Springer-Umfeldern hohe Aufmerksamkeit und Branding-Wirkung. Die gestützte Werbeerinnerung steigt im besten Fall um mehr als das Doppelte. Die Marken-Awareness wird um bis zu 100% gesteigert, das Marken-Image geschärft: es verbessert sich in der erfolgreichsten Kampagne über alle Dimensionen um 28%. Die Kaufbereitschaft kann um bis zu 66% erhöht werden. Crossmedia verstärkt, die Werbewirkungseffekte einer Mono-Kampagne in allen gemessenen Dimensionen. 1 + 1 = 3 Weitere Informationen zum Axel Springer Media Impact CampaignCheck finden Sie auf www.mediapilot.de 45
Kontakt HERAUSGEBER Axel Springer Media Impact Axel-Springer-Straße 65 10888 Berlin SALES-ONLINE Marco Barei Tel: (030) 2591-79 163 Fax: (030) 2591-79 195 marco.barei@axelspringer.de MARKTFORSCHUNG Arne Thurich Tel: (040) 347 26949 Fax: (040) 347 26600 arne.thurich@axelspringer.de Anja Manouchehri Tel: (040) 347 23568 Fax: (040) 347 26600 anja.manouchehri@axelspringer.de INTEGRATED SALES Tina Siebs Region Nord / Hamburg (Nielsen I) Tel (040) 347 26135 Fax: (040) 347 26140 tina.siebs@axelspringer.de Sven Heintges Region West (Nielsen II) Tel: (0211) 1592-68 34 Fax: (0211) 1592-68 36 sven.heintges@axelspringer.de Marc Lücke Region Mitte (Nielsen IIIa u. IIIb) Tel: (069) 9623 85-31 Fax: (069) 9623 85-34 marc.luecke@axelspringer.de Daniel Maubach Region Süd (Nielsen IV) Tel: (089) 211 034 88 Fax: (089) 211 034 30 daniel.maubach@axelspringer.de Daniel Papra Region Ost (Nielsen V - VII) Tel: (030) 2591 79-021 Fax: (030) 2591 79-195 daniel.papra@axelspringer.de 46