Möchte man eine eigene empirische Untersuchung durchführen, muss man zunächst den Untersuchungsgegenstand operationalisieren. Hier wird in einer so genannten Mussvorschrift definiert, wie ein bestimmter Sachverhalt empirisch erfasst werden soll. Dabei wird angegeben WAS bei WEM auf WELCHEM TEILMARKT WIE untersucht werden soll. MODELL WAS (Untersuchungsgegenstand) Bei WEM (untersuchte Personengruppe) BEISPIEL Markt- und Werbepsychologisches Uni-Seminar Man untersucht die Zufriedenheit der Teilnehmer Auf WELCHEM TEILMARKT(Thematik) am M.- +W.pschycholog. Seminar d. LMU im SS 1196 WIE (Untersuchungsmethodik) mit einem Fragebogen, bei dem die Befragten ihre Zufriedenheit mit diesem Seminar auf einer 7-stufigen Skala mit den beiden Extrempolen (=sehr zufrieden) und 6 (= sehr zufrieden) angeben sollen 1. Untersuchungsgegenstand: WAS wird untersucht Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten aller MartteilnehmerInnen. Und genau dies kann in empirischen Studien auch untersucht werden. Einige typische Fragestellungen der Markpsychologie:
Einige typische Fragestellungen der Arbeits- und Organisationspsychologie: (Musteraufgabe) 2. Untersuchungspersonen: WER wird untersucht? Das sich Marktpsychologie mit dem Erleben und Verhalten aller Marktteilnehmer beschäftigt, können sowohl Anbieter Nachfrager und Funktionäre untersucht werden. Selten wird eine Vollerhebung durchgeführt, bei der alle Anbieter, Nachfrage oder Funktionäre teilnehmen. Wesentlich häufiger sind Analysen an Stichproben, von denen dann auf die jeweilige Gesamtheit geschlossen wird. Die Stichprobe muss aber immer für die Grundgesamtheit repräsentativ sein.
Zur Auswahl einer Stichprobe gibt es folgende Verfahren: Auswahlverfahren die auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruhen Uneingeschränkte Zufallsauswahl (Normalform): Aus der Grundgesamtheit werden durch Auslosen oder speziellen EDV-Programmen die Mitglieder der Stichprobe zufallsgesteuert ausgewählt. (100 Namen aus Lostrommel, jeder hundertste aus alphabetisch geordneter Karte, Zufallsgenerator einer Datenbank.) Bei diesem Verfahren hat jede Person der Grundgesamtheit die gleiche exakte berechenbare Wahrscheinlichkeit, in die Stichprobe zu gelangen. (Grundgesamtheit=10.000, Stichprobe= 100 -> Wahrscheinlichkeit= 1%) Verweigerer würden die reine Zufallsauswahl beeinträchtigen. Das Verfahren ist zwar extrem aufwändig, liefert aber auch die repräsentativsten Stichproben (bei wenig Verweigerern) Eingeschränkte Zufallsauswahl (Sonderformen) hier haben die Personen der Grundgesamtheit eine zwar berechenbare, aber nicht immer die genau gleiche Chance, in die Stichprobe aufgenommen zu werden. o Geschichtete Verfahren: Zerlegung von heterogener Grundgesamtheit in homogene Teilschichten, aus denen dann zufallsgesteuert je eine Teilstichprobe gezogen wird. o Klumpenverfahren und Flachenauswahl: Personen der Grundgesamtheit werden in sog. Klumpen bzw. Flächen (z.b. Straßen, Gemeinden, Städte) zusammengefasst. Aus all diesen Klumpen wird beispielsweise jeder 100. zufallsgesteuert ausgewählt und vom Interviewer aufgesucht. Eine besondere Form der Flächenauswahl ist die Random-Route. Hier wird jedem Interviewer ein Startpunkt zugelost (z.b. Hausnr. 15 der xy-straße) von dem aus dann jeder 5. Haushalt befragt wird. Bei der Randon-Route ist es nicht nötig, dass sämtliche Elemente der Grundgesamtheit bekannt und in einer Datei gespeichert sind (wohl aber alle Orts- und Straßennamen). Dies ist ein entscheidender Vorteil gegenüber der uneingeschränkten Zufallsauswahl. o Mehrstufige Verfahren: Aus der Grundgesamtheit wird zunächst eine Zwischenstichprobe und aus dieser dann die endgültige Stichprobe gezogen. o Kombination aus Schichtung, Klumpung oder mehrstufigen Verfahren: Die Grundgesamtheit wird zunächst in die drei Regionen Land, Kleinstadt und Großstadt geschichtet und in Wohnhäuser geklumpt. Aus den Klumpen der drei Schichten wird als Zwischenstichprobe durch Losen der Hausnummern eine Klumpenstichprobe gewonnen. In jedem Haus wird dann vom Interviewer jede dritte Person befragt. Auswahlverfahren, die nicht auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruhen: bei diesen Verfahren kann die Auswahl entweder willkürlich oder bewusst erfolgen, was sowohl in der Theorie als auch in der Praxis ein sehr großer Unterschied ist. Auswahl aufs Geratewohl: hier untersucht man die Person die gerade leicht greifbar ist. Es ist aber nicht zu verwechseln mit der sehr aufwändigen zufallsgesteuerten Auswahl. Diese Auswahl liefert kaum repräsentative Daten. Allerdings ist sie unter bestimmten Voraussetzungen geeignet, z.b. um erste Anhaltspunkte zur Konstruktion einer Untersuchungsmethode und deren Einsatzmöglichkeiten zu gewinnen, vorausgesetzt die gefilterten Personen differieren nicht allzu sehr von der Grundgesamtheit.
Bewusste Auswahl o o o Typische Auswahl: Hier werden Personen ausgewählt, die typisch für die Grundgesamtheit gelten. Die typische Auswahl ist mit dem Abschneideverfahren eng verwandt. Abschneideverfahren: Es werden nur ganz gestimmte Personen (z.b. 30- bis 40-jährige Wähler) in die Stichprobe aufgenommen, weil man sich von ihnen besonders wichtige Informationen erhofft, alle anderen Personen werden abgeschnitten. Quotenauswahl: Hier sorgen spezielle Quotenvergaben dafür, dass die Stichprobe der Grundgesamtheit in wichtigen Eigenschaften strukturgleich ist. Voraussetzung hierfür ist, dass die Verteilung der Eigenschaften in der Grundgesamtheit bekannt ist. Mischform: Das Schneeballverfahren: Bei diesem Verfahren wird eine Person der Grundgesamtheit untersucht und anschließend gebeten, weiter Personen zu nennen, die vermutlich ebenfalls and er Untersuchung teilnehmen würden. Auf dieser Weise kommt man relativ schnell zu seiner Stichprobe. Allerdings bewegt man sich hierbei immer nur innerhalb einer ganz bestimmten Bevölkerungsgruppe. Dies kann aber beispielsweise bei der Erforschung sozialer Netze erwünscht sein. Fallbeispiel: Stichprobe für eine Imageuntersuchung des öffentlichen Personennahverkehrs. Angenommen, es geht darum, das Image des öffentlichen Nahverkehrs bei den 100.000 Einwohnern einer Stadt zwischen 10 und 89 Jahren zu erfahren. Bei einer Vollerhebung müsste man alle 100.000 Personen anschreiben oder persönlich aufsuchen, was sowohl von der Zeit als auch von den Kosten her nicht tragbar wäre. Also entschließt man sich, eine Stichprobe von 2% der Grundgesamtheit (= 2000 Einwohner) nach ihren Einstellungen zum öffentlichen Nahverkehr zu befragen. Die verschiedenen Vorgehensweisen der Stichprobengewinnung sind nachfolgend aufgelistet.
Um welchen Fall handelt es sich bei den aufgeführten Stichproben? (Musteraufgabe) PANELS
Will man bestimmte Daten in regelmäßigen Abständen immer wieder erheben, hat sich die Einrichtung eines so genannten Panels bewährt. Bei einem Panel, das sinnvoller weise nach einem Auswahlverfahren gezogen worden ist, das auf der Wahrscheinlichkeitstheorie beruht, wird dieselben Personen mehrfach oft zudem gleichen Thema untersucht. Spezifische Probleme der Panel-Analysen: Repräsentativität: Wie repräsentativ für die Grundgesamtheit sind Personen, die den Aufwand mehrfacher Untersuchungen auf sich nehmen? Anonymität: relevante persönliche Daten sind dem Marktforschungsinstitut bekannt. Panel-Sterblichkeit: Tod, Umzug, mangelnde Motivation. Wie sollen sie ersetzt werden? Entschädigung: Wie wirken sich Aufwandsentschädigungen auf die Antworten aus? Soziale Erwünschtheit? Alterung: Allmählich veraltet das Panel und muss durch junge Teilnehmer ergänzt werden. Veränderung: Im Laufe der Zeit verändern sich die Personen im Panel. Leute werden mit der Zeit zu Profis und sind damit für die Grundgesamtheit nicht mehr repräsentativ. Arten von Panels: Händler-Panels (Einzel- und Großhändler) Verbraucher-Panels (Vorverbraucher und Endverbraucher von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern. Spezial-Panels (Produkttests, Rundfunk- und Fernsehforschung) Solche Panels sind relativ preisgünstig. Ein Beispiel: Testmark Hassloch Unabhängig davon, ob ein Panel oder eine normale Stichprobe untersucht wird. Die ermittelten Daten weichen von den (unbekannten) Daten der Grundgesamtheit immer mehr oder minder ab. Die Abweichungen sind umso geringer je größer die Stichprobe ist. Für die Abschätzung des Fehlers, der bei der Übertragung der Ergebnisse der Stichprobe auf die Grundgesamtheit entstehen kann, gibt es spezielle Formeln, aus denen man auch ersehen kann, wie groß eine Stichprobe bei einem gewählten, gerade noch vertretbaren Fehlerniveau sein muss. Es sei auch darauf hingewiesen, dass man die gesetzten Forschungsziele in einigen Fällen nur dann erreicht, wenn man ganz bewusst eine unrepräsentative Stichprobe untersucht. Beispiel: In den 80er Jahren wollte man wissen wie der Stellenwert des PKW im Jahre 2000 sein wird. Die Frage kann keine repräsentative Stichprobe beantworten. Aus diesem Grunde wurde in speziellen Interviews eine kleine Stichprobe von 52 hochkarätigen Opinion-Leadern befragt, die sensibel und einflussreich genug waren.