Methodik der Untersuchung

Transkript

1 Beauty Forum Award 2010 Health & Beauty Business Media GmbH

2 Inhaltsübersicht Methodik der Untersuchung Darstellung Grundgesamtheit / Stichprobe Durchführung der Untersuchung Auswertung der Ergebnisse Inhalt der Befragung Darstellung Index und Berechnungssysteme Auswertung Pflegende Kosmetik Auswertung Permanent Make up Auswertung Dekorative Kosmetik Auswertung Nagelpflege Auswertung Apparative Kosmetik Auswertung Fußpflege

3 Methodik der Untersuchung Untersuchungsauftrag: Ziel der Untersuchung ist es, Erkenntnisse über professionell eingesetzte und verwendete Marken und Unternehmen in Kosmetikinstituten zu erhalten und in einem Indexverfahren die Marken- und Kundenzufriedenheit bei den Studioleitern (Inhaber/Geschäftsführer) zu ermitteln. Auftraggeber: Der Auftraggeber der Untersuchung ist Health & Beauty Business Media GmbH. Auftragnehmer: Mit der Durchführung und Auswertung der Untersuchung sowie mit der Erstellung des Ergebnisberichtes wurde das FiW Forschungs-Institut Würtenberger beauftragt.

4 Grundgesamtheit Beschreibung der Stichprobe: Die Grundgesamtheit der Untersuchung wurde aus dem feststellbaren Gesamtbestand aller Kosmetikstudios in Deutschland gebildet. Für die Durchführung der Studie wurde kein Datenmaterial des Auftraggebers verwendet. Das Datenmaterial der Grundgesamtheit wurden aus frei verfügbaren Quellen recherchiert. Amtliche Quellen: Auf Basis des Erfassungsjahres 2005 sind nach Angaben des Statistischen Bundesamtes Kosmetikstudios in Deutschland registriert. Rechercheergebnis: Nach intensiven eigenen Recherchen bewerten wir diese Anzahl als zu hoch. Im Rahmen der Auswertung von öffentlich zugänglichem Datenmaterial wurden die Kontaktdaten von Kosmetikstudios in Deutschland erhoben. Diese wurden als Grundgesamtheit angenommen.

5 Darstellung Grundgesamtheit Postleitzahlenraum Anzahl proz. Anteil Ziel ,8% ,2% ,0% ,1% ,1% ,2% ,4% ,1% ,6% ,5% 53 Gesamt % 500 Beschreibung der Stichprobe: Die Grundgesamtheit der Untersuchung wurde aus dem recherchierten Gesamtbestand aller Kosmetikstudios in Deutschland gebildet. Die Quotierung wurde anhand der Verteilung der Kosmetik-Studios auf die Postleitzahlenräume vorgenommen.

6 Stichprobe Auswahlverfahren / Stichprobenbildung: Die Auswahl der Kosmetikstudios, die im Rahmen der Studie befragt wurden und die Auswahl der befragten Personen in den jeweiligen Kosmetikstudios erfolgte nach einem mathematisch fundierten Zufallsprinzip (at random). Das auf der Gesetzmäßigkeit der Wahrscheinlichkeitsrechnung beruhende Randomverfahren ist international als valides Auswahlverfahren für die Stichprobenbildung anerkannt.

7 Durchführung der Untersuchung Methode der Datenerhebung: Die Datenerhebung erfolgte im repräsentativen Randomverfahren bei 500 Kosmetikstudios. Als Erhebungsmethode wurde das Telefoninterview gewählt. Die Interviewerinnen verwendeten für die Datenerhebung einen computergestützten Fragebogen. Zielgruppe der Interviews waren die Studioleiter (Geschäftsführer/Inhaber) der Kosmetikstudios. Ausschöpfung der Studie: Im Rahmen der Anwendung des Randomverfahrens wurden folgende Störungen (Ausfälle / Verweigerung etc.) verzeichnet: ZAW-Rahmenschema: Mit einem Ausschöpfungsgrad von 72,8% liegt die Stichprobe über den Forderungen des ZAW-Rahmenschemas (70% der bereinigten Stichprobe). absolut in % Bruttostichprobe % Neutrale Ausfälle (z.b. Geschäftsaufgabe, nicht auffindbar, neuer Geschäftszweck, etc.) 53 7,2% Bereinigte Stichprobe % Zielperson nicht erreicht 46 6,7% Studio verweigert Interview 29 4,2% Zielperson verweigert Interview 28 4,1% Studio nicht erreichbar 85 12,4% Durchgeführte Interviews ,7%

8 Durchführung / Auswertung Feldarbeit: Die Feldarbeit zur Studie wurde im Zeitraum vom bis zum durchgeführt. Datenbereinigung: Die im Rahmen der Interviews erhobenen Daten wurden grundsätzlich nicht verändert, selbst wenn im Verlauf des Interviews widersprüchliche Angaben erkennbar waren.

9 Inhalt der Befragung Befragte Bereiche: Im Rahmen der Studie wurden Informationen zu sechs Bereichen erhoben: Pflegende Kosmetik Permanent Make up Dekorative Kosmetik Nagelpflege Apparative Kosmetik Fußpflege.

10 Inhalt der Befragung Inhalte der Befragung der Bereiche: (Mehrfachnennungen möglich) Marktindex: Bekanntheit (Marke/Unternehmen) Informationsgrad (Marke/Unternehmen) Zur Zeit verwendete Hauptmarke Sonstige Markenverwendung Bevorzuge Marke bei Markenwechsel Kundenzufriedenheit: Zufriedenheit mit Fortbildungsangebot Zufriedenheit mit Schnelligkeit Bestellungsbearbeitung Zufriedenheit mit Zuverlässigkeit Auslieferung Zufriedenheit mit begleitender Werbeunterstützung Zufriedenheit mit Konditionen Zufriedenheit mit Sortimentbreite Zufriedenheit mit Kontakthäufigkeit/Erreichbarkeit Berater Zufriedenheit mit Qualität Betreuung/Beratung Zufriedenheit mit Exklusivität des Vertriebs

11 Inhalt der Befragung Freier Bereich: Erwartungen an Industrie / Hersteller Spezialisierung des Leistungsangebots Künftige Erweiterung des Leistungsangebotes Einstellung zu Vertriebswegen Ausschlussgründe für Produktnutzung Bekanntheit von Fachmessen Besuch von Fachmessen Statistische Daten

12 Indexsystem Aufbau des Gesamtindex zur Bewertung der Gesamtkundenzufriedenheit: Zur Erhebung der Gesamtkundenzufriedenheit wurden zwei Unterincides gebildet. Diese umfassen die Marken- und Kundenzufriedenheit und gehen auf Basis des INDEX 100-Verfahrens in den Gesamtindex ein. Der Marktindex umfasst Bekanntheit (Marke/Unternehmen) Informationsgrad (Marke/Unternehmen) Zur Zeit verwendete Hauptmarke Sonstige Markenverwendung Bevorzuge Marke bei Markenwechsel Die Kundenzufriedenheit umfasst Zufriedenheit mit Fortbildungsangebot Zufriedenheit mit Schnelligkeit Bestellungsbearbeitung Zufriedenheit mit Zuverlässigkeit Auslieferung Zufriedenheit mit begleitender Werbeunterstützung Zufriedenheit mit Konditionen Zufriedenheit mit Sortimentbreite Zufriedenheit mit Kontakthäufigkeit/Erreichbarkeit Berater Zufriedenheit mit Qualität Betreuung/Beratung Zufriedenheit mit Exklusivität des Vertriebs

13 Bildung des Unterincides Marktindex Marktindex: Die Erhebung des Marktindex erfolgte in Form der Mittelwertbildung der markenbezogenen Nennungen am n-gesamt aller Nennungen. Hierbei wurde über die im Marktindex erhobenen Werte ein Durchschnittswert gebildet. Dieser Durchschnittswert wurde im INDEX 100-Verfahren mit 100 Punkte gleichgesetzt. Die im Rahmen der Untersuchung durch die Marken/Unternehmen erzielten Werte zum Marktindex wurden auf 100 Punkte ins Verhältnis gesetzt. Die im INDEX 100-Verfahren erreichten Werte geben Auskunft darüber, wie erfolgreich eine Marke/Unternehmen im Vergleich zu den Marktmitbewerbern ist. Interpretation INDEX 100-Verfahren: Werte von mehr als 100 Punkten zeigen, das eine Marke/Unternehmen in diesem Merkmal besser ist als die Marktmitbewerber. Hier ist eine Stärke der Marke/Unternehmens im Vergleich mit den anderen untersuchten Marken/Unternehmen erkennbar. Wert von +/- 100 Punkte zeigen, dass eine Marke/Unternehmen lediglich durchschnittliche Leistungen in dem untersuchten Merkmal aufweist. Hier ist weder eine besondere Stärke noch eine erhebliche Schwäche der/s Marke/Unternehmens erkennbar. Werte von weniger als 100 Punkten zeigen, dass eine Marke/Unternehmen schlechter als die Marktmitbewerber wahrgenommen wird. Hier ist eine relative Schwäche der/s Marke/Unternehmens im Vergleich mit den anderen untersuchten Marken/Unternehmen erkennbar.

14 Bildung des Unterincides Kundenzufriedenheit Kundenzufriedenheit: Die Erhebung der Kundenzufriedenheit erfolgte in Form der klassischen Benotung im Notenrahmen 1 (sehr gut) bis 5 (mangelhaft). Im Anschluss erfolgt die Mittelwertbildung der Benotung für jedes Produkt. Dieser Durchschnittswert wurde im INDEX 100-Verfahren mit 100 Punkte gleichgesetzt. Die im Rahmen der Untersuchung durch die Marken/Unternehmen erzielten Werte zur Kundenzufriedenheit wurden auf 100 Punkte ins Verhältnis gesetzt. Die im INDEX 100-Verfahren erreichten Werte geben Auskunft darüber, wie erfolgreich eine Marke/Unternehmen im Vergleich zu den Marktmitbewerbern ist (Interpretation vgl. Marktindex). Proporzanteil Bewertung: Der Proporzanteil Bewertung umfasst eine Korrelationsgröße zur Anzahl der getätigten Bewertungen. Ziel des Proporzanteils ist ein anteiliger Ausgleich zwischen einem hohen Bewertungsfaktor und einer geringen Anzahl von Bewertern (Beispiel: Eine Marke/Unternehmen wird von lediglich einem Befragten mit der Note 1,0 in allen Ausprägungen bewertet). Bildung Gesamt-Unterincides Kundenzufriedenheit : Durch die Addition des Index 100-Wertes der Kundenzufriedenheit und des Proporzanteils Bewertung Entsteht die Gesamtpunktezahl des Unterincides Kundenzufriedenheit.