Nutzung und Wirkung von digitalen Handzetteln Peter Dröge, bonial International GmbH Dr. Marc Knuff, GfK SE
AGENDA 1 2 3 Bedeutung der klassischen und digitalen Handzettel für Shopper Welche Handzettel-Touchpoints gibt es durch die Digitalisierung? Wie viele nutzen die klassischen Handzettel und wer verweigert sich diesen? Umsatzpotenziale der Nutzer von digitalen Handzetteln Wie viele und wer nutzt die digitalen Handzettel? Welche Umsatzpotenziale bieten digitale Handzettel für Händler? Entwicklungen bei digitalen Handzetteln und deren Zukunft Auf welchen Devices werden digitale Handzettel angeschaut? Wie verändert sich das Shopper-Verhalten bezüglich der digitalen Handzettel? Welche zukünftigen Entwicklungen wird es bei den digitalen Handzetteln geben? Page 2
Durch die Digitalisierung erhöht die Anzahl an Handzettel-Touchpoints 70er Jahre 50er Jahre Facebook EDEKA APP Google Shopping 80er Jahre 90er Jahre 00er Jahre EDEKA News EDEKA Online Digitale Handzettel 21. September 2015 Page
Klassischer Handzettel immer noch von großer Bedeutung für die Einkaufstättenwahl 48% 39% 52% 13% 22% 26% regelmäßig gelegentlich nie Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame-Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf? stimme (voll und ganz) zu unentschieden Stimme eher/überhaupt nicht zu Bei einem besonders günstigen Angebot kaufe ich in Geschäften, in denen ich normalerweise nicht einkaufe Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Jahr 2014 21. September 2015 Page 4
13% der deutschen Haushalte verweigern jedoch den Handzettel Entwicklung der Handzettelverweigerer (Haushaltsanteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die Handzettelverweigerer sind, von 11% im Jahr 2010 auf 13% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Handzettelverweigerer ist bei Jungen Single-Haushalten (21% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (23% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (30% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher Anteil in % 30 25 20 15 10 5 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Haben Sie auf ihrem Briefkasten einen Aufkleber, der das Einwerfen von Reklame-, Werbematerial verbietet?; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 5
Bei jungen Singles sind es 21% Entwicklung der Handzettelverweigerer (Haushaltsanteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die Handzettelverweigerer sind, von 11% im Jahr 2010 auf 13% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Handzettelverweigerer ist bei Jungen Single-Haushalten (21% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (23% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (30% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher Anteil in % 30 25 20 15 10 5 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Junge Singles Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Haben Sie auf ihrem Briefkasten einen Aufkleber, der das Einwerfen von Reklame-, Werbematerial verbietet?; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 6
Bei Haushalten in Metropolen sind es 23% Entwicklung der Handzettelverweigerer (Haushaltsanteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die Handzettelverweigerer sind, von 11% im Jahr 2010 auf 13% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Handzettelverweigerer ist bei Jungen Single-Haushalten (21% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (23% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (30% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher Anteil in % 30 25 20 15 10 5 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Haushalte in Metropolen* Junge Singles Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Haben Sie auf ihrem Briefkasten einen Aufkleber, der das Einwerfen von Reklame-, Werbematerial verbietet?; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 7
Bei jungen Singles in Metropolen sind es sogar 30% Entwicklung der Handzettelverweigerer (Haushaltsanteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die Handzettelverweigerer sind, von 11% im Jahr 2010 auf 13% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Handzettelverweigerer ist bei Jungen Single-Haushalten (21% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (23% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (30% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher Anteil in % 30 25 20 15 10 5 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Junge Singles Haushalte in Metropolen* Junge Singles in Metropolen* Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Haben Sie auf ihrem Briefkasten einen Aufkleber, der das Einwerfen von Reklame-, Werbematerial verbietet?; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 8
Die nicht verweigernden Haushalten nutzen fast alle den Handzettel Entwicklung der Nicht-Nutzung ( Nicht verweigernde Haushalte; Anteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die den Handzettel zwar annehmen, aber nicht nutzen, von 7% im Jahr 2010 auf 8% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist bei Jungen Single- Haushalten (14% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (13% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (21% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher Anteil Nicht-Nutzer in % 30 25 20 15 10 5 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame-Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf?; Haushaltsfilter: Werbeverweigerer; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 9
Dieser Anteil ist bei den jungen Singles mit 14% höher Entwicklung der Nicht-Nutzung ( Nicht verweigernde Haushalte; Anteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die den Handzettel zwar annehmen, aber nicht nutzen, von 7% im Jahr 2010 auf 8% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist bei Jungen Single- Haushalten (14% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (13% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (21% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher 30 25 20 15 10 5 Anteil Nicht-Nutzer in % 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Junge Singles Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame-Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf?; Haushaltsfilter: Werbeverweigerer; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 10
Dieser Anteil ist auch den Haushalten in Metropolen mit 13% höher Entwicklung der Nicht-Nutzung ( Nicht verweigernde Haushalte; Anteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die den Handzettel zwar annehmen, aber nicht nutzen, von 7% im Jahr 2010 auf 8% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist bei Jungen Single- Haushalten (14% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (13% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (21% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher 30 25 20 15 10 5 Anteil Nicht-Nutzer in % 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Junge Singles Haushalte in Metropolen* Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame-Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf?; Haushaltsfilter: Werbeverweigerer; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 11
Am höchsten wieder bei Jungen Singles in Metropolen Entwicklung der Nicht-Nutzung ( Nicht verweigernde Haushalte; Anteile in %) Generell hat sich der Anteil der deutschen Haushalte, die den Handzettel zwar annehmen, aber nicht nutzen, von 7% im Jahr 2010 auf 8% im Jahr 2014 erhöht. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist bei Jungen Single- Haushalten (14% in 2014), bei Haushalten in Metropolen (13% in 2014) und bei Jungen Single-Haushalten in Metropolen (21% in 2014) sogar noch einmal deutlich höher 30 25 20 15 10 5 Anteil Nicht-Nutzer in % 0 Jahr 2010 2011 2012 2013 2014 Alle Haushalte Junge Singles Haushalte in Metropolen* Junge Singles in Metropolen* Quelle: GfK Consumer Scan 30.000; Frage: Wie häufig nutzen Sie die Informationen aus Reklame-Handzetteln/Wurfsendungen für Ihren Einkauf?; Haushaltsfilter: Werbeverweigerer; Jahr 2010-2014 21. September 2015 Page 12
Digitale Handelsprospekte: Starkes Wachstum Anzahl der Geöffneten Prospektseiten bei kaufda seit Launch Gelesene Seiten: Seit 2015 im zweistelligen Milliarden Bereich Q4 2008 Q1 2009 Q2 2009 Q3 2009 Q4 2009 Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 Q3 2011 Q4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012 Q4 2012 Q1 2013 Q2 2013 Q3 2013 Q4 2013 Q1 2014 Q2 2014 Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 21. September 2015 Page 13
Die Verweigerer von klassischen Handzetteln sind trotzdem oder gerade deswegen überproportional auf Handzettelportalen unterwegs Im Februar 2015 waren 22 aller deutschen Haushaltsführenden auf Handzettelportalen. 22 25 20 23 Bei den Verweigerer von klassischen Handzetteln waren es sogar 25%. D Total Handzettel- Verweigerung Handzettel Wenignutzer Handzettel- Intensivnutzer Reichweite Handzettelportale (fixed line) mit Februar 2015 in % Quelle: Google Handzettelstudie; Jahr 2015 21. September 2015 Page 14
Besucher der Handzettelportale sind verstärkt Singles und Personen aus Großstädten/Metropolen Haushaltsgröße Ortsklassengröße 1 31% 36% über 500.000 100.000-499.999 18% 21% 16% 20% 2 34% 34% 20.000-99.999 28% 26% 3 4+ 18% 16% 16% 13% bis 20.000 39% 34% D Total Besucher Handzettelportale D Total Besucher Handzettelportale Quelle: Google Handzettelstudie; Jahr 2015 21. September 2015 Page 15
Digitale Handzettel erhöhen die Reichweite von Handzetteln Durchschnittliche exkl. Reichweiten in % (Mittelwert aus GXL-Handzettelstudien) Digitaler Handzettel auf Homepage 41,4% 52,1% Klass. Handzettel Trad. Handzettel Quelle: GfK Crossmedia Link; div. Handzettelstudien von 2011 bis 2014 21. September 2015 Page 16
Auf Handzettelportalen sind sehr attraktive Shopper von Händlern unterwegs Lesebeispiel: Auf der kaufdaoder MeinProspekt-Webseite sind 32,5% aller Käuferhaushalte in Deutschland. Von den Kaufland-Käuferhaushalten sind dies sogar 33,9% (Index 104). Während der durchschnittliche Kaufland- Käuferhaushalt 589,23 im Jahr bei Kaufland ausgibt, gibt der Besucher von kaufda.de oder meinprospekt.de 585,18 aus (Index 99). Umsatz-Index 115 110 105 100 95 Netto Marken-Discount Lidl Aldi real,- Rossmann Rewe inkl. toom dm Edeka gelb/blau 90 90 92 94 96 98 100 102 104 106 108 110 112 Käufer-Index Quelle: GfK Crossmedia Link; MAT Mai 2015 21. September 2015 Page 17
Etwa ein Drittel der Käuferhaushalte haben Kontakt zu digitalen Handzetteln bei Kaufland Getränke-Käufern sogar 35,1% 32,5% der Käuferhaushalte haben im letzten Jahr Kontakt zu kaufda.de oder meinprospekt.de gehabt dies trifft auch auf 33,9% der Kaufland Käuferhaushalte zu 20,9 % sogar 35,1% aller Kaufland Getränke Käufer haben Kontakt zu einem der beiden Portale gehabt 8,1 % 3,5% Quelle: GfK Crossmedia Link; MAT Mai 2015 GfK Consumer Scan 30.000; Zeitraum MAT 05/2015; FMCG gesamt 21. September 2015 Page 18
Kunden, welche die kaufda- oder MeinProspekt-Website besuchen, haben ein Kaufland-Umsatzpotenzial von 16,3 Mrd. FMCG-Umsatzpotenzial der Kaufland-Kunden, welche die kaufda oder MeinProspekt Website besuchen: 16,3 Mrd. FMCG 15,3% 2,5 Mrd. 13,8 Mrd. Umsatz bei Kaufland Nebenausgaben in anderen Einkaufsstätten 84,7% Quelle: GfK Crossmedia Link; MAT Mai 2015 GfK Consumer Scan 30.000; Zeitraum MAT 05/2015; Hochrechnung mit Adjustierungsfaktor. 21. September 2015 Page 19
Gelingt es durch digitale Handzettel, die Kaufland-Käuferhaushalte 1x mehr einkaufen zu lassen, bedeutet das einen Zusatzumsatz von 115 Mio. Status Quo MAT Mai 2015 8,4 8,8 Simulation mit KaufDa Effekt MAT Mai 2015 FMCG 15,3 15,9 55,1 52,8 55,1 15,3 15,9 4.263 4.263 4.263 4.263 115 Mio. Zusatzumsatz bei Kaufland FMCG 2.494.661 16.313.620 2.609.611 16.313.620 3.826,71 3.826,71 3.826,71 3.633,02 3.826,71 3.633,02 92.518 96.781 26,96 26,96 4.263 4,263 21,7 22,7 Quelle: GfK Crossmedia Link GfK Consumer Scan 30.000; Zeitraum MAT 05/2015; Hochrechnung mit Adjustierungsfaktor. 21. September 2015 Page 20
Wer im Netz nicht stattfindet, und wenn nur mit Adresse und Telefonummer, den streichen die Kunden irgendwann von Ihrer Liste. HDE Präsident Josef Sanktjohanser 21. September 2015 Page 21
Digitale Prospekte mehr als 8 Millionen aktive Nutzer/Monat Bonial ist in 11 Ländern weltweit aktiv In Deutschland mehr als 8 Millionen Nutzer/Monat Jan.-Aug. 2015: In Deutschland 230 Mio. Visits Über 80% aller gelesenen Prospekte: auf Mobile Devices ¾ aller gelesenen Prospekte im 10km Radius um die Filiale Einziger Service: Handelsinformationen am POS! 21. September 2015 Page 22
Breite Zielgruppe mit unterschiedlichem Bedarf Hardcore Shopper Bedarfsshopper Der preissensible Shopper Der Printverweigerer 21. September 2015 Page 23
Befragung von 11.651 Nutzern: Exklusiv mit starker Konvertierung 74% 47% 45% der Digitalprospektleser haben diesen in gedruckter Form nicht gelesen könnten sich vorstellen, standortabhängige Erinnerungsfunktionen (Geofencing) zu nutzen nutzen heute gedruckte Prospekte seltener als noch vor einem Jahr 42% der Prospektleser haben nach dem Lesen etwas in der Filiale gekauft Basis: alle Prospektnutzer (n=11.651) Angaben in Prozent Anteil weiß nicht / keine Angabe in {} hinter der jeweiligen Frage Frage 3: Und haben Sie diesen Prospekt von..., den Sie sich gerade eben bei kaufda angesehen haben, schon in gedruckter Form gesehen und wenn ja, auch schon durchblättert? {k.a. 1%} Frage 8: Stellen Sie sich bitte einmal vor, Sie laufen oder fahren an einem Geschäft von... vorbei und Ihr Smartphone erinnert Sie daran, dass Sie dort einkaufen wollten oder dass es dort ein bestimmtes Produkt im Angebot gibt, welches Sie kaufen wollen. Würden Sie diese Funktionalität nutzen, wenn es sie gäbe? {k.a. 1%} Frage 4: Wenn Sie einmal an die Nutzung gedruckter Prospekte im vergangenen Jahr zurückdenken, nutzen Sie aktuell gedruckte Prospekte häufiger, gleichbleibend häufig oder seltener? {k.a. 1%} Fragen 5/9/11: Haben Sie vor, in den nächsten Tagen eine...-filiale zu besuchen? {k.a. 1%} Haben Sie in der Zwischenzeit eine...-filiale besucht? {k.a. 0%} Haben Sie bei Ihrem Besuch in der...-filiale auch etwas gekauft? {k.a. 0%} 21. September 2015 Page 24
Prospekte werden MOBIL gelesen Der Anteil der mobil gelesenen Prospekte steigt von 20% (2011) auf aktuell 84%. - gezielte, lokale Nutzung - Messbar auch am POS 90 80 70 60 50 84% - Nutzung der Prospekte aktiv und verfolgbar 40 30 20 10 0 20 2011 2012 2013 2014 2015 21. September 2015 Page 25
Geofencing: Digitale Prospektleser in der Filiale Mit Aufenthalt im Geofence: 5 bis 60 Minuten. Messung 1 Woche, Sept.15 Eintritt in Geofence Discounter: 24,2% Geofence Eintritt Mode 22,5% Geofence Eintritt Elektromärke 7,7% Geofence Eintritt Digitale Prospektleser treten zu 73% öfter in den Geofence der Filiale als Leser ohne digitalen Prospektkontakt. * Gemessen: ios und Android Nutzer mit aktivierten Händler-Ticker und Geofence-Feature in den drei o.g. Branchen. Die Berechnung erfolgte auf Basis einer Kalenderwoche (6.9. bis 12.9.2015. Der Nutzer muss sich zwischen 5 und 60 Minuten im Geofence der Filiale aufhalten. 15.. September2015 Page 26
Print und Digital: mit großem Potential für die Zukunft Kernfunktion bleibt: die Vermittlung lokaler Angebote Ergänzt um Services wie: Einkaufslisten click and collect Funktionen online Kauf bei Multi Channel Anbietern Gutscheinfunktionen Mobile Payment Point of sales pushes in passenden Nutzergruppen????? 21. September 2015 Page 27
ZENTRALE ERKENNTNISSE 1 2 3 Handzettel haben immer noch große Bedeutung für die Einkaufstättenwahl, aber bestimmte Shopper sind über den klassischen Handzettel nur noch schwer erreichbar Digitalen Handzettel erhöhen die Reichweite des klassischen Handzettels und bieten sehr großen Umsatzpotenziale für die Händler In Zukunft wird der Handzettel durch die mobile Prospektöffnungen und neue mobile Location Services noch näher an der Point of Sale und damit an Kaufentscheidung Page 28
Alles, was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel 21. September 2015 Page 29