Studienreihe Betrieb und Markt

Studienreihe Betrieb und Markt Band X Behrens, Absatzwerbung

BETRIEB UND MARKT -Studienreihe- Herausgegeben von Prof. Dr. Karl Christian Behrens o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlln -Band X-

Weitere Bände der Studienreihe Band I Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Demoskopische Marktforschung, 2. Auflage Band II Stroschein, Dr. Fritz-Reinhardt: Die Befragungstaktik in der demoskopischen Maktforschung Band III Haedrich, Prof. Dr. Günther: Der Interviewereinfluß in der demoskopischen Marktforschung Band IV Petermann, Prof. Dr. Günter: MarktsteIlung und Marktverhalten des Verbrauchers Band V Schreiber, Prof. Dr. Klaus: Kaufverhalten der Verbraucher Band VI Behrens, Prof. Dr. Karl Christian (Hrsg.): Wandel im Handel, 2. Auflage Band VII Jacobi, Dr. Helmut: Werbepsychologie Band VIII Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Unternehmerziele und Unternehmerstrategien Band IX Möbius, Dr. Georg: Zur Genauigkeit standardisierter Verbraucherbefragungen Band X Behrens, Prof. Dr. Karl Christian: Absatzwerbung Band XI Bidlingmaier, Prof. Dr. Johannes: Ziel konflikte und Zielkompromisse im unternehmerischen Entscheidungsprozeß Band XII Opitz, Dr. Lieselotte: Prognosen in der Marktforschung Band XIII Renner, Prof. Dr. Johannes: Werbung bei Jugendlichen Band XIV Römheld, Dr. Dieter: Informationssysteme und Managemen t-funktionen Band XV Löber, Dr. Werner: Marktkommunika tion Band XVI Schneider, Dr. Dieter J. G.: Unternehmungsziele und Unternehmungskooperation Band XVII Hänel, Dr. Gerd: Verbraucher-Promotions Band XVIII Schweiger, Dr. Günter: Mediaselektion - Daten und Modelle Band XIX Hecking-Binder, Dr. Evelyn E. Führungsmodelle und Marketingorganisation Band XX Lerchner, Dr. Helmut: Zielforschung in Unternehmungen Sonderband Bidlingmaier, Prof. Dr. J., Jacobi, Dr. H., Uherek, Prof. Dr. E. W. (Hrsg.): Absatzpolitik und Distribution Sonderband Bidlingmaier, Prof. Dr. Joh. (Hrsg.): Modernes Marketing - Moderner Handel

Absatzwerbung Zweite, überarbeitete und erweiterte Auflage Von DR. KARL CHRISTIAN BEHRENS o. Professor der Betriebswirtschaftslehre an der Freien Universität Berlin Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

ISBN 978-3-409-36672-4 ISBN 978-3-663-13857-0 (ebook) DOI 10.1007/978-3-663-13857-0 Copyright by Springer Fachmedien Wiesbaden 1976 Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1976. Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 1976

Vorwort Die deutschsprachige Literatur zur Werbeforschung zeichnet sich gegenwärtig durch zwei Charakteristika aus: Einmal ist sie seit der Wiedereinführung der Marktwirtschaft quantitativ außergewöhnlich angestiegen, zum anderen weist sie eine mitunter verwirrende Vielfalt von Aspekten und Betrachtungsweisen auf. So hat sich im letzten Jahrzehnt namentlich die Dem 0 s k 0 pie der Werbeforschung in starkem Umfange angenommen, in dem Bestreben, die Wirkungen betrieblicher Werbemaßnahmen transparent zu machen und somit die Werbepolitik der Unternehmungen rational zu fundieren; ein beachtlicher Teil der demoskopischen Marktforschung ist heute auf die Werbung gerichtet. Daneben ist die Werbung in zunehmendem Maße Objekt ps y c hol 0 g i s ehe r Untersuchungen geworden, in denen sich stets auch die unterschiedlichen fachpsychologischen Standpunkte widerspiegeln. In neuerer Zeit wurde die Werbung - insbesondere durch das Werk Gutenbergs - in den Bereich der b e tri e b s wir t s c haft 1 ich e n T h e 0 r i e einbezogen; sie bildet dort neben der betrieblichen Preispolitik das bedeutsamste Objekt der Absatztheorie. Die steigende werbliche Aktivität in der Gesamtwirtschaft wirkte sich dahin aus, daß die Werbung auch zum Objekt v 0 1 k s wir t sc ha f tl ich e r Analysen wurde - man denke etwa an die Untersuchungen über ihre konzentrationsfördernde Wirkung. Darüber hinaus wurde die Werbung in Packard. umstrittenem Buch "Die geheimen Verführer" einer scharfen ge s e 11- sc ha f t s pol i t i sc h e n Kritik unterworfen. Schließlich seien die wer b e tee h n i s ehe n Publikationen und Rezeptsammlungen erwähnt, deren Zahl heute Legion ist. Angesichts dieser vielfältigen Perspektiven wurde bei Abfassung der vorliegenden Schrift der b e t ri e b s wir t s c h a f tl ich e n Sie h teine dominierende Stellung eingeräumt; ihr wurden alle weiteren Aspekte unter-

geordnet. Dabei rückte die theoretische Herausarbeitung der g run d - leg end e n betriebswirtschaftlichen Probleme in den Mittelpunkt; werbetechnische Spezialfragen wurden nur insoweit berücksichtigt, als sie für das Verständnis dieser Grundprobleme erforderlich sind. Psychologische und demoskopische Erörterungen sind in dem Umfange einbezogen worden, der für die Lösung betriebswirtschaftlicher Probleme - insbesondere für die Auswahl der Werbemittel und für die Kontrolle des Werbeerfolges - notwendig ist; dabei wurden vor allem gestaltpsychologische Theoreme und gruppenstatistisch-experimentelle Verfahren berücksichtigt. Die Darstellung ist ferner von dem Bestreben geleitet worden, die in der Werbeforschung anzutreffende te r m in 0 log i sc h e Vielfalt auch für den nichtfachmännischen Leser überschaubar zu machen; daher mußte begrifflichen und klassifikatorischen Erörterungen ein hinreichender Platz zugestanden werden. Herrn Dr. Helmut Jacobi danke ich für seine Mitwirkung am psychologischen Teil der Abhandlung und den Herren Dr. Johannes Bidlingmaier und Dr. Edgar W. Uherek für ihre konstruktive Mitarbeit an den betriebswirtschaftlichen und demoskopischen Grundlagen der Schrift. KARL CHRISTIAN BEHRENS

Inhaltsverzeichnis Erstes Kapitel Grundlagen I. Die Begriffe.. Werbung",.. Wirtschaftswerbung" und "Absatzwerbung".. 11. Arten der Werbung............. 111. Aspekte der Werbung............ 1. Betriebs- und volkswirtschaftliche Aspekte 2. Psychologische Aspekte....... 11 14 22 23 27 Zweites Kapitel Werbeplanung I. Wesen und Arten der Werbeplanung. 11. Träger der Werbeplanung. 111. Daten der Werbeplanung. 1. Wirtschaftliche Daten. a) Betriebsexterne Daten. b) Betriebsinterne Daten. 2. Rechtliche Daten.... 3. Technische Daten.... IV. Probleme der Werbeplanung. 1. Festlegung des Werbeziels. a) Kurzfristige Werbeziele. b) Langfristige Werbeziele. 2. Planung des Werbevollzugs. a) Die Werbeobjekte.. b) Die Werbesubjekte. c) Die Werbemittel. d) Die Werbeträger. 35 37 39 40 41 45 46 49 50 50 50 54 55 55 61 69 91 Drittes Kapitel Der Werbeerfolg I. Die Erfolgskategorien........... 1. Außerwirtschaftliche Erfolgskategorien. a) Der Berührungserfolg........ b) Der Beeindruckungserfolg...... c) Der Gedächtnis- oder Erinnerungserfolg 106 106 107 110 113

d) Der Interesseweckungserfolg. 116 e) Der Aktionserfolg.... 118 2. Der ökonomische Werbeerfolg 122 a) Die Werbekosten. 123 b) Die Werbeerträge.... 130 c) Der Werbegewinn... 134 II. Methoden der Erfolgskontrolle. 145 1. Die Messung außerwirtschaftlicher Werbeerfolge. 147 a) Die Ermittlung der Werbegemeinten... 147 b) Die Kontrolle des Berührungserfolges.. 149 c) Die Kontrolle des Beeindruckungserfolges. 151 d) Die Kontrolle des Erinnerungserfolges.. 152 e) Die Kontrolle des lnteresseweckungserfolges 155 f) Die Kontrolle des Aktionserfolges..... 158 2. Die Kontrolle des ökonomischen Werbeerfolges 161 a) Die Ermittlung der Werbekosten............. 161 b) Die Messung der Werbeerträge... 163 c) Die Errechnung des Werbegewinns............. 167 Viertes Kapitel Die Organisation der Werbung 1. Durchführung der Werbung im Betriebsbereich. ~... 169 1. Der organisatorische Aufbau der Werbeabteilung... 169 2. Die Stellung der Werbeabteilung gegenüber den anderen Betriebsabteilungen................. 172 11. übertragung der Werbefunktion auf selbständige Werbeinstitutionen... 174 1. Der Werbeberater.. 176 2. Der Werbungsmittler 177 3. Die Werbeagentur.. 178 a) Organisationsprobleme. 179 b) Kalkulations- und Abrechnungsverfahren 182 IH. Berufsständische Organisationen........ 185 1. Deutsche Berufsorganisationen....... 185 a) Der BDW Bund Deutscher Werbeberater e. V., Bonn i 185 b) Der ADW Verband Deutscher Werbeagenturen e. V., Köln 186 c) Die GWA Gesellschaft Werbeagenturen, Frankfurt/Main. 187 d) Die AGW Arbeitsgemeinschaft der Werbefachverbände 193 2. Internationale Berufsorganisationen........... 194 a) Die Kommission für Marketing - Werbung und Absatz der Internationalen Handelskammer - lee..... 194 b) Internationale Zusammenschlüsse von Fachverbänden.. 196

IV. Der Zentralausschuß der Werbewirtschaft ZAW........ 197 Anhang Internationale Verhaltensregeln für die Werbepraxis Internationale Schiedsstelle der lee für die Werbepraxis Literaturverzeichnis Autorenregister Sachregister.... 211 221 211 221 223