Nur Marke*ng und Innova*on schaffen Ergebnis. Der Rest sind Kosten. Peter Drucker Kill your KPI! Dr. Chris*an Bachem relaunch, 01.12.14
Chris*an Bachem Marke*ngberatung seit 1991. Online Marke*ng seit 1995 1985-1991 Studium in Mainz, Berlin, Bloomington (USA) 1991-1994 Mediaplaner bei Werbeagenturen in Berlin und New York 1994 Promo*on ( Fernsehen in den USA ) 1995-1998 Pixelpark, Berlin, Au]au und Leitung Online Marke*ng 1996-1997 zusätzlich Repräsentant des dmmv (heute BVDW) bei der IVW 1998 Gründung.companion Strategieberatung 2003-2006 zusätzlich Professur für Marke*ng an der FHTW Berlin 2004 Gründung Web Excellence Forum (www.webxf.org) 2010 Studie mit OWM zur Lieferleistung von Online- Werbung 2011 Moderator der AG Medienkonvergenz der ag.ma 2
Benchmarking von Qualität & Wertbeitrag digitaler Kommunika*on.companion führt seit 2004 das Web Excellence Forum (WebXF) WebXF: einzigar*ge Unternehmens- exklusive Ini*a*ve (e.v.) für standardisierte Leistungsbewertung Communication KPI! Media Quality! Mehr als 30 aktive Teilnehmer in 2014! Brand Image! Content Quality! Reach & Response! Dialogue Quality! 3
Die 4 größten Fehler beim Arbeiten mit Kennzahlen 1. Kennzahlen erheben, nur weil sie messbar sind 2. Zu viele Kennzahlen auswählen 3. Die falschen Kennzahlen ausweisen 4. Keine Handlungen ableiten 4
1. Fehler: Kennzahlen erheben, weil sie messbar sind Oder: Online ist das am besten messbare Medium
Falsch: Online ist das am leichtesten messbare Medium Ideale Voraussetzungen für perfektes Marke*ng Controlling? + Das Internet bietet als einziges Medium eine eingebaute Protokollfunk5on. + Jeder Nutzungsvorgang wird en passent protokolliert. In jedem dig*alen Kanal. Können Sie sich eine bessere Situa5on für das Controlling vorstellen? Die Unmenge kostenlos verfügbaer Online- Daten hat zu Intransparenz und Fehlsteuerung geführt. Und Online im Marke*ng isoliert. 6
2. Fehler: Zu viele Kennzahlen auswählen
Welche Kennzahl benö5gen Sie, um von A nach B zu gelangen? Es ist tatsächlich nur eine! Würden wir unsere Autos nach Online- Kennzahlen steuern, kämen wir nicht vom Fleck. 8
Online- Kennzahlen die selbst erzeugte Datenflut Jeder digitale Kanal liefert seine eigenen Tools & Kennzahlen frei Haus. Silo für Silo. Social Media Display Media Mobile Media Real Time Bidding Website Data Customer Journey Data SEM Reports Reports KPI? Kosten Nutzen? Der digitale Daten Tsunami verhindert eine zielgerichtete Steuerung der eigenen Marke*ng- Ak*vitäten. 9
3. Fehler: Die falschen Kennzahlen ausweisen
Beispiel Online- Werbung: Direkte Reak*on ist die Ausnahme! Nur ein Klick auf 1.000 Kontakte und die Mehrzahl der Nutzer klickt nie Wie viel Prozent der AdImpressions führen zum Klick? 0,15% Klicks 99,85% ohne Klick Wie viel Prozent der Internetnutzer haben noch nie auf Online- Werbung geklickt? 56,5% noch nie Quelle: Tomorrow Focus 2011, Basis Deutschland 11
Bei der Online- Währung herrscht S*llstand Die Basis- Kennzahlen PageImpressions und Visits wurden 1997 festgelegt Seitdem hat sich vieles verändert Zur Erinnerung: Das war 1997 die führende Suchmaschine unser Bundestrainer unsere Währung unser Kanzler 12
Auf den ersten Blick gewinnt (immer) der Klick Reine Klick- Orien*erung führt zu Fehleinschätzungen Isolierter Intramedia- Leistungsvergleich auf Basis Cost per Click: Display AdWord CpC 7,- CpC 5,- Google scheint deutlich effizienter zu sein. Zahlen beispielhay 13
Erst bei genauem Hinsehen erkennt man das ganze Bild Kampagnensteuerung erfordert Wissen um Zusammenhänge Intramedia- Leistungsvergleich unter Einbeziehung von Wirkungsbeziehungen: Display löst 15% der Such- anfragen aus AdWord CpC 7,- CpC 5,95 CpC 5,- CpC 5,75 Nur wer die Wirkungszusammenhänge kennt, kann seine Online- Kampagnen erfolgreich und effizient steuern 14
Online- Werbung: Immer noch massive Transparenz- Lücken Wesentliche Kennzahlen der Online- Werbung sind verzerrt oder nicht bekannt Ziel Kennzahl Bewertung Bru oreichweite AdImpressions Bru o- Bru o, da nur Auslieferung Ne oreichweite erreichte Personen systema*sch überschätzt Werbedruck GRP systema*sch überschätzt Kontaktmenge OTS systema*sch verzerrt Zielgenauigkeit Streuverlust unbekannt Zielgenauigkeit Mehrleistung Targe*ng unbekannt, trotz Mehrkosten Eine saubere Erfassung einiger weniger relevanter Kennzahlen ist notwenig, um Online zu steuern und im Media Mix vergleichbar zu machen 15
Transparenz & Vergleichbarkeit ist möglich! Benchmarking von Leistung, Qualität und Wirkung von Online- Werbung Ziel Kennzahl Bewertung Bru oreichweite bestä*gte AI neutrale Messung im Browser Ne oreichweite erreichte Personen Abgleich mit Panel Werbedruck GRP Berechnung auf Basis Ne oreichweite Kontaktmenge OTS Abgleich mit Panel Zielgenauigkeit Streuverlust Abgleich mit Panel oder Befragung Zielgenauigkeit Mehrleistung Targe*ng Abgleich mit Panel oder Befragung 16
Beispiel: Ausgewählte Ergebnisse Efficiency Lab für Kfz- Versicherer Ex- post Datenanalyse macht Wirkungszusammenhänge transparent Daten Indirekte Mediaeffekte Konkurrenzwerbung Google- Suche 22,7% davon: TV Online Display Print 13 % 14 % 5 % 3 % 1 % Zielgröße / KPI Interessenten an der XY Auto- Versicherung auf eigener Website =100% 30 % 6 % 12 % 25 % beispielhaft TV Online Display Publikums- zeitschriyen Mailings Direkte Mediaeffekte Google- Suchen: für den Suchbegriff XY Autoversicherung 17
4. Fehler: Keine Handlungen ableiten
Ausweg: Drehen Sie den Spieß um! 1. Nutzen Sie ausschließlich Kennzahlen, die Konsequenzen haben 2. Konzentrieren Sie sich auf wenige KPI und Treiber + Z.B. KPI Websitequalität und Treiber Besuchserfolg oder Serendipity 3. Ergänzen Sie gezielt um Wirkungs- und Effizienz- Kennzahlen + Z.B. Meimungsverbesserung oder Cost per Branding 4. Stellen Sie sicher, dass Ihre Kennzahlen Marken- und Vertriebseffekte abbilden 5. Greifen Sie wo möglich auf Kennzahlen aus der Klassik zurück 6. Eliminieren Sie alle anderen KPI! 19
Vielen Dank! Noch Fragen ;- ).companion Strategieberatung Uhlandstraße 179-180 10623 Berlin www.companion.de 030.887 285 59 0177.623 21 89 bachem@companion.de
Strategien für das Marke*ng von Morgen Handlungsempfehlungen für Innova*on und Controlling in Marke*ng und Media + Business Consul*ng + Brand & Media Consul*ng + Benchmarking und KPI- Consul*ng Markenwert Absatz Kundenwert Innova5on in Marke5ng und Media Kosten Strategieberatung Dr. Chris*an Bachem Michael Heine Willibald Müller eigene Tochterfirmen für Messung & Analyse von Daten: Forschung und Technologie Benchmarking digitaler Kommunika5on Digital Marke*ng seit 1995 Digital Marke*ng seit 1996 Markenkommunika*on seit 1995 GmbH GmbH 21