WEB.Effects Impact Benchmarker Branchen-Special FMCG Stand: 2013
Jahrelange Erfahrung bildet das Fundament Seite 2 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Auszug unserer FMCG-Kunden Seite 3 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Übersicht über die Branchen im WEB.Effects Impact Benchmarker Der WEB.Effects Impact Benchmarker enthält 20 Branchen Automobil Bildung Computer & Büro Dekorative Einzelhandel Elektronik Finanzen & Versicherungen Freizeit & Sport Gesundheit Haushalt Haushaltsgeräte Kino & TV Lotterien Nahrung & Genuss Onlinebörsen Optik Pflegende Software Tiernahrung & Tierzubehör Touristik Die Branche FMCG besteht aus 4 Bereichen: Dekorative, Haushalt, Nahrung & Genuss sowie Pflegende Einzeln ausgewiesen sind die drei größten Bereiche sowie FMCG Gesamt: FMCG Gesamt N=50 Dekorative N=8 Pflegende N=7 Nahrung & Genuss N=34 Seite 4 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Relevante Werbewirkungsparameter Seite 5 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Steigerung der Markenbekanntheit im Bereich doppelt so hoch als im Gesamtdurchschnitt In der FMCG-Branche steigt die Markenbekanntheit um durchschnittlich 5% und entspricht damit dem Gesamtdurchschnitt. Markenbekanntheit: Ø Steigerungsrate 12 10 8 9 10 6 5 5 4 4 2 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 6 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Kampagnen aus dem Bereich Dekorative bleiben besonders in Erinnerung In der FMCG-Branche steigt die Werbeerinnerung um durchschnittlich knapp ein Viertel und liegt damit leicht unter dem Gesamtdurchschnitt. Werbeerinnerung: Ø Steigerungsrate 60 50 44 40 30 26 22 25 20 16 10 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 7 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Überdurchschnittliche Steigerung der Online-Erinnerung für FMCG-Produkte Vor allem der Bereich Nahrung & Genuss wird mit dem Medium Online in Verbindung gebracht. Mediengestützte Werbeerinnerung Online: Ø Steigerungsrate 240 200 160 161 169 172 120 110 80 70 40 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Wo haben Sie Werbung für [ ] gesehen, gelesen oder gehört? Online; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 8 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Werbemittel bleiben besonders bei Kampagnen für pflegende im Gedächtnis Aber auch der Bereich dekorative weist eine überdurchschnittliche Steigerungsrate hinsichtlich der Werbemittelerinnerung auf. Werbemittelerinnerung: Ø Steigerungsrate 200 180 160 168 140 120 100 80 60 78 82 106 56 40 20 0 Gesamt FMCG Gesamt Dekorative Pflegende Nahrung & Genuss Frage: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 9 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Kontaktverteilung Seite 10 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
6-7 Kontakte sind für den Awareness-Aufbau ideal Bereits nach einem Kontakt steigen Markenbekanntheit & Werbeerinnerung um durchschnittlich 6% bzw. 15% an; 6-7 Kontakte weisen einen sichtbaren Uplift auf, bei der Markenbekanntheit wird bei höheren Kontakten keine weitere Steigerung erzielt. Markenbekanntheit & Werbeerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate 70 60 Markenbekanntheit Werbeerinnerung 69 50 49 40 30 20 10 0 24 25 15 9 6 6 3 1 2-3 4-5 6-7 8+ 9 Kontakt(e) Frage: Welche der folgenden Marken kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? Sowie: Für welche der folgenden Marken haben Sie in der letzten Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört; Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 11 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Je mehr Kontakte desto besser wird ein Werbemittel erinnert Auch die mediengestützte Werbeerinnerung für das Medium Online steigt mit der Anzahl der Kontakte. Zu beachten ist jedoch: Zu viele Kontakte können Reaktanz auslösen. Mediengestützte Werbeerinnerung Online und Werbemittelerinnerung nach Kontakt: Ø Steigerungsrate 600 mediengestützte Werberinnerung Online Werbemittelerinnerung 593 400 412 240 200 0 82 100 176 135 113 39 73 1 2-3 4-5 6-7 8+ Kontakt(e) Frage: Wo haben Sie Werbung für [Marke xy] gesehen? Sowie: Haben Sie dieses Werbemittel schon einmal gesehen? Kampagnen-/Befragungsdauer: 5 Wochen; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 12 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Werbemittelbeurteilung Seite 13 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
FMCG-Kampagnen werden i.d.r. als verständlich wahrgenommen Hinsichtlich Aufmerksamkeitsstärke, Fitting & Informationsgehalt lassen sich FMCG- Kreationen noch optimieren. Vor allem bei der Gestaltung liegt zwischen dem besten und schlechtesten Werbemittel eine hohe Range vor Online bietet viel Kreationsspielraum, der bisher noch nicht voll ausgeschöpft wird. Werbemittelbeurteilung im Detail Das Werbemittel ist 80 60 Lesebeispiel: Hinsichtlich der Verständlichkeit erhielt das Werbemittel mit der höchsten Zustimmung einen Wert von über 70%; der niedrigste Wert liegt bei ca. 25%. Im Durchschnitt stimmten knapp 60% der Befragten der Aussage Das Werbemittel ist leicht verständlich. zu. 40 20 0 leicht verständlich übersichtl. strukturiert aufmerksamkeitsstark passt gut zum Thema informativ & erklärend ansprechend gestaltet regt zum Klicken an macht neugierig auf mehr Minimum Maximum Durchschnitt Frage: Welche der folgenden Aussagen treffen Ihrer Meinung nach auf die Werbung zu? Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 14 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Einem Drittel der Befragten gefallen FMCG-Werbemittel (sehr) gut Die höchste Zustimmung hinsichtlich des Gefallens erzielen Werbemittel aus dem Bereich Dekorative : Knapp 40% finden Werbemittel aus diesem Bereich (sehr) gut. Werbemittelgefallen: Ø Top-2-Werte FMCG Gesamt Einzelne Bereiche 33,6 % Top-2-Wert 27,9 % Top-2-Wert 34,1 % Top-2-Wert 37,4% Top-2-Wert Über alle FMCG- Studien hinweg Pflegende Nahrung & Genuss Dekorative Frage: Wie gefällt Ihnen das Werbemittel auf den ersten Blick? 6er-Skala: 1=sehr gut / 6=gar nicht; Angaben in % Quelle: United Internet Media Research, WEB.Effects Impact Benchmarker, Stand 2013 Seite 15 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Qualitative Betrachtung Seite 16 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Erfolgsfaktoren für FMCG-Kampagnen Qualitative Betrachtung von Studien zu FMCG-Kampagnen mit überdurchschnittlichen Steigerungsraten der relevanten Wirkungsparameter Einsatz von Großformaten in 6 von 9 Kampagnen Einsatz von Bewegtbild in 7 von 9 Kampagnen In allen 9 Studien war die Logout-Platzierung enthalten, in 6 Kampagnen wurde ausschließlich im Logout-Bereich geworben In 8 von 9 Kampagnen kam Targeting zum Einsatz In 8 Kampagnen wurden bestehende Produkte beworben Großformate, Bewegtbild, die richtige Platzierung und der Einsatz von Targeting tragen sichtbar zum Erfolg einer Kampagne bei! Betrachtet wurde n=9 Studien Seite 17 Version 1.0 03.02.2014 - United Internet Media GmbH
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Jeannine Klar E-Mail: jeannine.klar@united-internet-media.de Telefon: +49 721 91374-1761 United Internet Media GmbH Brauerstr. 48 76135 Karlsruhe www.united-internet-media.de