Die MTV-Mindset-Studien

Die MTV-Mindset-Studien Jugendmarketing mit Subkulturen und Lebensstilen von Ingo Hamm 1. Auflage Die MTV-Mindset-Studien Hamm schnell und portofrei erhältlich bei beck-shop.de DIE FACHBUCHHANDLUNG Thematische Gliederung: Soziologie der Lebensart (Lifestyle) Schäffer-Poeschel 2003 Verlag C.H. Beck im Internet: www.beck.de ISBN 978 3 7910 2220 8

elei 05.08.2003 14:40 Uhr Seite I

elei 05.08.2003 14:40 Uhr Seite VII VII Vorwort................................................ IX 1 Einleitung............................................ 1 2 Grundlagen und Hintergründe.............................. 6 2.1 Jugend als attraktive Zielgruppe.......................... 6 2.2 Eingrenzung des Jugendmarkts........................... 8 2.3 Marktsegmentierung als strategisches Marketinginstrument....... 10 2.3.1 Marketing als Maxime unternehmerischer Aktivität............. 11 2.3.1.1 Ziele von Marketing............................. 11 2.3.1.2 Vorgehensweisen von Marketing.................... 12 2.3.2 Marktsegmentierung als Marktwahlstrategie.................. 14 2.3.2.1 Soziodemographie als mögliches Segmentierungskriterium.................................... 16 2.3.2.2 Lebensstil als Segmentierungskriterium............... 18 2.3.3 Fazit.............................................. 22 3 Ein modernes Verständnis von Jugend......................... 24 3.1 Der»klassische«Jugendbegriff........................... 25 3.1.1 Der»Lebensabschnitt Jugend«............................ 26 3.1.2 Jugend als Entwicklungsaufgabe.......................... 27 3.1.2.1 Körperliche Entwicklung......................... 29 3.1.2.2 Soziales Umfeld, Sozialverhalten.................... 30 3.1.2.3 Identitätsentwicklung............................ 32 3.1.2.4 Freizeitverhalten............................... 34 3.1.3 Fazit.............................................. 36 3.2 Jugend in der Postmoderne............................. 37 3.2.1 Hintergrund: die postmoderne Gesellschaft................... 38 3.2.1.1 Wertewandel.................................. 39 3.2.1.2 Postmoderne.................................. 39 3.2.1.3 Hyperrealität.................................. 41 3.2.1.4 Fragmentierung des Alltags........................ 41 3.2.1.5 Ästhetisierung des Alltags und Individualisierung........ 42 3.2.1.6 Erlebnisorientierung und Subkulturen................ 42 3.2.1.7 Zwischenfazit zur Postmoderne..................... 43 3.2.2 Einfluss postmodernen Wandels auf Jugend.................. 44 3.2.2.1 Orientierungsverlust und die neue Komplexität des Alltags.. 44 3.2.2.2 Ausweitung des Lebensabschnitts Jugend.............. 45 3.2.2.3 Wandel der mikrosozialen Rahmenbedingungen......... 46 3.2.2.4 Zunehmende Lebensstil-Zentrierung der Freizeit......... 47 3.2.2.5 Medien als Katalysator von Sozialisationsprozessen....... 49

elei 05.08.2003 14:40 Uhr Seite VIII VIII 3.2.2.6 Identität und Selbstbild als zentrale Entwicklungsziele........................................ 50 3.2.2.7 Zwischenfazit zu postmodernen Wandel und Jugend...... 52 3.2.3 Jugendliches Konsumverhalten heute....................... 53 3.2.3.1 Allgemeine Modelle des Konsumverhaltens............ 53 3.2.3.2 Schnelllebigkeit von Konsumtrends.................. 56 3.2.3.3 Unberechenbarkeit von Konsumpräferenzen............ 57 3.2.3.4 Ambivalenz gegenüber Marken und Werbung........... 58 3.2.3.5 Fazit........................................ 61 3.2.4 Jugendliche Subkulturen................................ 61 3.2.4.1 Der Subkultur- und Szene-Begriff allgemein............ 62 3.2.4.2 Subkulturen im Kontext Jugend..................... 64 3.2.5 Die Bedeutung von Lebensstil für jugendliche Subkulturen......................................... 65 3.2.5.1 Lebensstilistische Faktoren von Subkulturen............ 67 3.2.5.2 Subkulturen im Wandel der Zeit.................... 74 3.2.6 Fazit.............................................. 77 3.3 Gängige Jugendsegmentierungen......................... 79 3.3.1 Allgemeine Marktsegmentierungen auf Basis von Lebensstil....... 80 3.3.1.1 Der Life Style Research Ansatz..................... 80 3.3.1.2 Sinus-Milieus................................. 81 3.3.1.3 Verwendbarkeit der Ansätze im Jugendkontext.......... 83 3.3.2 Spezielle Jugendmarkt-Segmentierungen..................... 83 3.3.2.1 Jugendliche Subkulturen in der Gegenwart............. 84 3.3.2.2 Icon-Youth-Typologie............................ 86 3.3.2.3 T-Factory-Ansatz............................... 87 3.3.2.4»Jungsein in Deutschland«........................ 88 3.3.2.5»Shell-Jugendstudie«............................ 89 3.3.3 Fazit.............................................. 91 4»It s rather a Mindset than an ageset«......................... 92 4.1 Two Steps to Mindsets: Zielsetzung und Vorgehen............. 94 4.2 First Step: Viewing the Viewers.......................... 96 4.2.1 Ethnographie als innovative Methode für Subkulturforschung..... 97 4.2.1.1 Definition der Ethnographie....................... 97 4.2.1.2 Geschichte der Ethnographie....................... 98 4.2.1.3 Zielsetzung der Ethnographie...................... 98 4.2.1.4 Datensammlung: Ethnographie als»feld«-arbeit......... 103 4.2.1.5 Datenauswertung: Ethnographie als analytischer Prozess............................. 110 4.2.1.6 Fazit........................................ 112 4.2.2 Stichprobe.......................................... 114 4.2.3 Leitfaden:»Feld-Kompass«............................... 116 4.2.4 Interviewablauf...................................... 117 4.2.5 Auswertung......................................... 118 4.2.5.1 Pencil & Scissors-Technik zur Datenauswertung......... 119 4.2.5.2 Einsatz einer Datenbanksoftware zur Pencil & Scissor-Technik................................ 120

elei 05.08.2003 14:40 Uhr Seite IX IX 4.2.6 Zentrale Ergebnisse der ethnographischen Studie............... 122 4.2.6.1 Werte und gelebte Werte......................... 122 4.2.6.2 Lebensstilstrategien............................. 127 4.2.6.3 Konsumstrategien.............................. 130 4.2.6.4 Lebens- und Alltagsrhythmus...................... 134 4.2.6.5 Soziale Netzwerke.............................. 137 4.2.6.6 Musik, Mode und Sport im Kontext Lebensstilistik....... 141 4.2.7 Fazit.............................................. 156 4.3 Second Step: Mindsets on MTV.......................... 158 4.3.1 Fragebogenkonzeption................................. 160 4.3.1.1 Lebensstil als zu operationalisierendes Segmentierungskriterium.................................... 160 4.3.1.2 Konkrete Items................................ 161 4.3.2 Stichprobe und Erhebungsdetails.......................... 163 4.3.3 Stilmuster.......................................... 164 4.3.3.1 Faktoren im Stilbereich Musik...................... 165 4.3.3.2 Stilbausteine im Stilbereich Mode................... 167 4.3.3.3 Stilbausteine im Stilbereich Sport................... 169 4.3.3.4 Stilbausteine im Stilbereich Werte................... 170 4.3.4 Die eigentliche Segmentierung............................ 173 4.3.5 Interpretation der Jugendmarkt-Segmente.................... 173 4.3.5.1 Segment»Deniers«(Verweigerer).................... 177 4.3.5.2 Segment»Creatics«(Aktiv-Aufgeschlossene)............ 178 4.3.5.3 Segment»Stylees«(Distinguierte Hedonisten)........... 179 4.3.5.4 Segment»Wannabees«(Adaptierende)................ 181 4.3.5.5 Segment»Gang-Stars«(Hip-Hop-Kernkultur)............ 182 4.3.5.6 Segment»Fan-atics«(Girlies)....................... 183 4.3.5.7 Segment»Flower-Techs«(Techno-Kernkultur)........... 184 4.3.5.8 Segment»Sixpackers«(Ritualisierte Männerkultur)....... 185 4.3.5.9 Segment»Settle-Downers«(Gesetzte Berufskultur)....... 186 4.3.5.10 Segment»Phrackers«(Computerfreaks)................ 187 4.3.6 Messung von Markenimages............................. 188 4.4 Der Mindset-Ansatz auf dem Prüfstand..................... 194 4.4.1 Methodik der Bewertung des Mindset-Ansatzes.......... 195 4.4.2 Vergleich Lebensstilistik vs. Soziodemographie.......... 195 4.4.3 Ergebnisse der Analysen.......................... 197 5 What s next? Fazit & Diskussion........................... 199 5.1 Selbstkritik What to improve next....................... 200 5.1.1 Diskussion der Ethnographie............................. 200 5.1.2 Diskussion der Segmentierung............................ 201 5.1.3 Diskussion der Bewertung des Mindset-Ansatzes............... 202 5.1.4 Diskussion der Anwendungsmöglichkeit..................... 203 5.2 Bewertung der Ergebnisse.............................. 204 5.3»Die Mischungs macht s«das Credo des Methodenmixes..................................... 207 5.4 Ausblick.......................................... 209

elei 05.08.2003 14:40 Uhr Seite X X 6 Anhang.............................................. 212 6.1 Anhang:»Feldkompass«................................ 212 6.2 Anhang: Exemplarische Auswertung der ethnographischen Interviews......................................... 217 6.3 Anhang: Fragebogen.................................. 220 6.4 Anhang: Segmente................................... 226 6.4.1 Erläuterung der Skalen der Mittelwerte...................... 226 6.4.2 Anzahl der Fälle in einzelnen Clustern...................... 227 6.4.3 Altersverteilung...................................... 227 6.4.4 Bildung............................................ 232 6.5 Anhang: Markenmessungen (Exzerpt)........................ 233 Anmerkungen........................................... 235 Literaturverzeichnis....................................... 247 Stichwortverzeichnis....................................... 259