STRATEGISCHE PLANUNG GRENZENLOSER DESTINATIONEN

Transkript

1 Felix Bernhard Herle STRATEGISCHE PLANUNG GRENZENLOSER DESTINATIONEN Vertikale und branchenübergreifende Erweiterung Touristischer Regionen Schriftenreihe der School of International Business Internationaler Studiengang für Tourismusmanagement (ISTM) Herausgegeben von Felix Bernhard Herle Band 4 i*«fe/m-verlag Stuttgart

2 INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS V EINLEITUNG 1 I THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN 7 1 Das industriegesellschaftliche Lebensmodell.«7 2 Strategisches Marketing Marketing als Führungskonzeption Strategische Unternehmens- und Marketingplanung Strategische Markenführung 12 3 Wertschöpfungskette, Wertkette und Wertsystem Touristisches Wertsystem Quellregion Wertsystem Touristische Region 17 4 Touristische Region vs. Destination 18 5 Grenzenlose Destination 22 II ANALYSE DER STRATEGISCHEN AUSGANGSSITUATION GRENZENLOSER DESTINATIONEN 23 1 Evolution Touristischer Regionen Leistungsangebot Natürliche Attraktionen Touristische Infrastruktur Ortscharakter Kultur und Tradition Bevölkerung Marketing.' Strategische/Unternehmens- und Marketingplanung Neuere Entwicklungen der touristischen Marketingplanung Management...; Entwicklung zum Destination-Management Destination-Management-Organisationen (DM0) Markenführung 40

3 2 Käuferverhalten / Konsumentenverhalten Allgemeine Trends Erlebnisorientierung Wandelorientierung Freizeit und Freizeitverhalten Begriffsverständnis von Freizeit Rahmenbedingungen der Freizeit Allgemeine Entwicklungen und Trends Erlebnisorientierung in der Freizeit, Wandelorientierung in der Freizeit Einfluss des Reisens auf Freizeitverhalten und Lebensstil 67 3 Horizontales Wettbewerbsumfeld Wettbewerbsverhalten Touristischer Regionen Neue Destinationstypen als Wettbewerber Substitutionsprodukte als Wettbewerber 79 4 Vertikaler Wettbewerb im Tourismus Wettbewerbsstrategien Touristischer Regionen Gesamtunternehmensbezogene Aktivitäten Aktivitäten einzelner Leistungsträger Wettbewerbsstrategien in der Touristik 89 5 Branchenübergreifender Wettbewerb Wettbewerbsstrategien Touristischer Regionen Gesamtunternehmensbezogene Aktivitäten Aktivitäten einzelner Leistungsträger Club Med World in Paris und Robinson-Club-in-Town-Oasen Branchenübergreifende Wettbewerbsstrategien in der Touristik 98 6 Informations- und Kommunikationstechnologien 99 7 Fazit 102 III STRATEGIEALTERNATIVEN FÜR GRENZENLOSE DESTINATIONEN ' Grundsatzstrategische Entscheidungen Strategie-Position Strategie-Stil Strategie-Substanz Strategie-Absicherung 112 II

4 2 Instrumentalstrategische Entscheidungen Angebotspolitik / Leistungspolitik Erweiterung des Wertsystems als Zusatzleistung Erweiterung des Wertsystems als Kernleistung Export" destinationstypischer Leistungen Vertriebspolitik Kommunikationspolitik Erweiterung von Destinationen durch Markenerweiterung Erweiterungspotential von Marken.-..' Fit-Merkmale Modelle zur Messung von Markenerweiterungen Positionierung der Markenerweiterungen Chancen und Risiken der Markenerweiterung 128 IV EIGENE ERHEBUNG Einzelinterviews über den Einfluss der Destinationserfahrung auf das Konsum- und Freizeitverhalten sowie den Lebensstil der Reisenden Zielsetzung der Untersuchung Methodisches Vorgehen Auswahl der Probanden Aufbau des Interviewleitfaden Beziehung zwischen Touristen und ihrer Top-Destination Dauer der Erinnerungsphase Verlängerungswunsch der Erinnerungsphase Aktivitäten zur Verlängerung der Erinnerungsphase Dauerhafte Beziehung Destinationsbeeinflusstes Konsumverhalten Reisevorbereitung Erinnerungsphase Dauerhafte Verhaltensänderungen Hypothetische Typen / Destinationsspezifische Kategorisierung Zeitpunkt der ersten Reise in die Top-Destination Vorbereitung auf die Reisen Aktivitäten während der Reisen Destinationsübergreifende Aktivitäten Aktivitäten zur Verlängerung der Erinnerungsphase Einfluss der Reisen auf die alltägliche Freizeit und den Lebensstil Chancen und Risiken für grenzenlose Destinationen 164 III

5 1.8 Fazit Einzelinterviews über den Einfluss der Destinationserfahrung auf die Nachfrage destinationsspezifischer Angebote in den Quellmärkten Zielsetzung der Untersuchung Methodisches Vorgehen Auswahl der Unternehmen Aufbau der Interviews Destinationserfahrung und Nachfragemerkmale Allgemeine Zusammenhänge '.' Besuchsgründe und-motive Assoziationen zu den Destinations-Unternehmen (Marken) Fit- Wahrnehmung Verbindung Destinationstypisch und Destinationsgefuhle Nutzung sonstiger destinationsspezifischer Veranstaltungen und Angebote in den Quellmärkten Fazit 183 V QUINTESSENZ DER WISSENSCHAFTLICHEN ERKENNTNISSE Entgrenzung von Alltag und Gegenalltag (Tourismus) Grundlegende Tendenzaussagen für die Strategieentwicklung grenzenloser Destinationen Zielgruppenmerkmale Positionierungsalternativen Alternativen der Erweiterung des Wertsystems Vertikal mit direktem (Reise-)Produktbezug Branchenübergreifend mit indirektem (Reise-)Produktbezug Hypothetische markenstrategische Modelle grenzenloser Destinationen Neuseeland: New Zealand 100% Pure New.Zealand Italien: Italia - piu Italia que mai? Grenzenlose Marke einer Destination als Wandlungsmoderator Weiterführende Forschungsfragen 202 BEISPIEL VERZEICHNIS LITERATURVERZEICHNIS ANHANG GESPRÄCHSLEITFADEN UND FRAGEBOGEN IX XI XXXV IV