Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich 2014 Eine Zusammenfassung der Studie des ECC Köln über die zentralen Erfolgsfaktoren im österreichischen E-Commerce
Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich 2014 Management Summary Wie zufrieden sind die österreichischen Online-Shopper und welche Händler zählen zu den Top- Online-Shops in Österreich? Welche Kriterien sind bei der Auswahl eines Online-Händlers aus Kundensicht entscheidend und wo liegen demnach Pflicht und Kür für die Anbieter? Welche Shops schaffen es am besten, die Kunden langfristig an den eigenen Online-Shop zu binden? Diese und weitere Fragen untersucht die Studie Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich 2014 des ECC Köln und nimmt dabei die zentralen Erfolgsfaktoren im E-Commerce und die Top Online-Shops in Österreich unter die Lupe. Dazu wurden analog zum deutschen Pendant der Studie 1 die sieben identifizierten Erfolgsfaktoren (Website-Gestaltung, Benutzerfreundlichkeit, Preis-Leistung, Sortiment, Service, Bezahlung, Versand und Lieferung) aus Konsumentensicht hinsichtlich Relevanz und Zufriedenheit bewertet und der Einfluss der Zufriedenheit mit diesen Faktoren auf die Kundenbindung analysiert. Abb. 1: Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops. Website- Gestaltung Versand und Lieferung Benutzerfreundlichkeit Bezahlung Die sieben Erfolgsfaktoren eines Online-Shops Sortiment Service Preis-Leistung 1.830 Konsumenten wurden internetrepräsentativ zu ihrem allgemeinen Online-Kaufverhalten befragt und gaben ihre Bewertung zum Online-Shoppingerlebnis ab. Dabei beurteilten die Online-Shopper in Österreich insgesamt 20 umsatzstarke Online-Shops hinsichtlich der sieben Erfolgsfaktoren und der rund 60 dahinterliegenden Einzelkriterien. Außerdem wurden Zusatzfragen zu den Themen Personalisierung und Kaufabbruch gestellt. 1 Lambertz, Svenja/Eckstein, Aline: Erfolgsfaktoren im E-Commerce Deutschlands Top Online-Shops Vol. 3, ECC Köln, Köln, 2014. 2
Management Summary Abb. 2: In der Studie untersuchte Online-Shops. Abb. 2: In der Studie untersuchte Online-Shops. Amazon Universal Versand Weltbild OTTO Tchibo/ EDUSCHO Zalando QUELLE Conrad neckermann.at H&M bonprix HappyFoto C&A Apple redcoon DiTech INTERSPAR Esprit IKEA NKD Die 1.830 befragten Online-Shopper bewerteten die Top Online-Shops in Österreich. Dazu wurden in einem ersten Schritt relevante Online-Shops in Österreich selektiert. Die Auswahl der zu untersuchenden Online-Händler erfolgte dabei unter anderem nach den Kriterien Umsatzstärke im Online-Segment/Marktbedeutung, Reichweite sowie der Einschätzung des kurz- bis mittelfristigen Wachstumspotenzials der Shops. INFO Ausführliche Erläuterungen zu Zielsetzung, Stichprobe und Methodik finden sich in Kapitel 3 des Studienbandes. Zum Zwecke einer übersichtlichen und ganzheitlichen Erfolgsbewertung wurde ein Online- Shop-Index entwickelt, der die Grundlage für die Rangfolge der von den Konsumenten bewerteten Online-Shops bildet. Die Ergebnisse der Erfolgsbewertung der Online-Shops spiegeln sich demnach in diesem Online-Shop-Index wider, der sich anteilig aus dem Zufriedenheitsindex (70 %; Zufriedenheit mit dem Shop gemessen an der Bewertung der Erfolgsfaktoren und deren Einzelkriterien) sowie dem Kundenbindungsindex (30 %; Evaluierung der Kundenbindungsdimensionen Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft) zusammen setzt. 3
Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich 2014 Abb. 3: Komponenten des Online-Shop-Index. Zufriedenheitsindex Website-Gestaltung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Preis-Leistung Service Bezahlung Versand und Lieferung Indirekte Wichtigkeit (Korrelation Erfolgsfaktor und Kundenbindung) x Zufriedenheitsgrad mit den jeweiligen Einzelkriterien je Erfolgsfaktor Kundenbindungsindex (Gesamtzufriedenheit, Wiederkaufab- + = sicht, Weiterempfehlungsbereitschaft) Online-Shop- Index Ausgewählte Ergebnisse der Studie im Überblick Fast 55 Prozent der befragten Online-Shopper kaufen mindestens einmal im Monat im Internet ein. Weitere 21,0 Prozent bestellen rund alle zwei Monate online. Die Mehrheit der österreichischen Internetnutzer (65,0 %) erwirbt Produkte von Generalisten/Vollsortimentern, die ihr Warenangebot so zusammenstellen, dass alle branchentypischen Sortimente abgedeckt sind. Konsumenten stellen über alle Kriterien hinweg hohe Anforderungen an Online-Shops. Insgesamt sind grundlegende Aspekte wie die Qualität der Produkte, ein gutes Preis- Leistungsverhältnis, ausreichende Transparenz und Informationen (vor allem über die anfallenden Kosten), eine kostenlose Lieferung ab einem bestimmten Mindestbestellwert sowie das Vorhandensein der präferierten Zahlmethode besonders wichtig für die österreichischen Online-Shopper. Die zehn bedeutendsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht werden dabei von den Kriterien gute Qualität der Produkte sowie gutes Preis-Leistungsverhältnis angeführt (vgl. Abb. 4). Über 60 Prozent der Konsumenten haben schon ein paar Mal bzw. schon häufig den Einkauf im Internet abgebrochen, wenn die Versandkosten aus Kundensicht zu hoch angesetzt waren. Diese Preissensibilität spiegelt sich auch in der Zufriedenheitsbewertung des Erfolgsfaktors Preis-Leistung wider im Vergleich zu den anderen Erfolgsfaktoren sind die Konsumenten hier am wenigsten zufrieden. Insgesamt sind die Online-Käufer mit dem Erfolgsfaktor Bezahlung (Zahlungsprozess, angebotene Bezahlverfahren) über alle Shops hinweg am zufriedensten. 4
Management Summary Abb. 5: Die zehn wichtigsten Einzelkriterien aus Konsumentensicht gesamt Österreich, n = 1.830 (Antwortoptionen teilweise wichtig, eher unwichtig und absolut unwichtig nicht dargestellt). Gute Qualität der Produkte Gutes Preis- Leistungs-Verhältnis 58,0 % 33,9 % 56,3 % 36,1 % Basis des Einzelhandels Kostenlose Lieferung ab Mindestbestellwert Ausführliche und informative Produktbeschreibungen Unkomplizierte Retourenabwicklung 55,6 % 53,3 % 52,3 % 31,8 % 33,7 % 34,9 % Offenlegung aller Kosten 51,9 % 33,2 % Präferierte Zahlungsmethode vorhanden 49,8 % 36,9 % Übersichtliche Startseite 42,4 % 40,7 % Einfache Einlösemöglichkeit eines Gutscheins Verfügbarkeitsanzeige im Online-Shop 41,1 % 40,8 % 42,2 % 41,9 % absolut wichtig sehr wichtig Im Detail stellen die Online-Shops ihre österreichischen Kunden mit einem übersichtlich gestalteten Warenkorb, einer informativen Bestätigungsmail, der Offenlegung aller Kosten sowie einem intuitiven und schnellen Bestellprozess am meisten zufrieden bei diesen Einzelkriterien wurden im Durchschnitt die höchsten Zufriedenheitswerte erzielt. Die Ergebnisse der Top Online-Shops im Online-Shop-Index liegen nah beieinander und häufig entscheiden minimale Unterschiede in Zufriedenheit oder Kundenbindung bei dem einen oder anderen Faktor über einen höheren oder niedrigeren Rang. Insgesamt liegen die Indexwerte vor allem im Top 5-Bereich auf einem hohen Niveau. Das Top 5-Ranking zeigt, dass es dem Online-Pure-Player Amazon mit knappem Vorsprung zu Esprit sowie DiTech am besten gelingt, die Erwartungen der eigenen Zielgruppe über die verschiedenen Einzelkriterien hinweg zu erfüllen (vgl. Abb. 5). 5
Erfolgsfaktoren im E-Commerce Top Online-Shops in Österreich 2014 Abb. 5: Top 5 Online-Shops in Österreich nach Online-Shop-Index (Stichprobe pro Shop in Klammern). Versandw- Lieferung Benutzerfreundlichkeit Sortiment Service Preis-Leistung Website Bezahlung Kundenbindung Online-Shop-Index Amazon (109) 74,9 Esprit (95) 73,9 DiTech (91) 73,8 Tchibo/EDUSCHO (81) 72,7 Zalando (91) 72,3 Grenzen der Sternevergabe für die Gesamtzufriedenheiten der Erfolgsfaktoren (1 min./5 max.) 3,22 x < 3,40 3,40 x < 3,58 3,58 x < 3,77 Grenzen für die Punktevergabe bei den Kundenbindungsindexwerten je Online-Shop (0 min./100 max.) 65,12 x < 70,76 70,76 x < 76,40 76,40 x < 82,03 3,77 x < 3,95 3,95 x < 4,13 6
Management Summary Sie wollen wissen, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Online-Shop sind? Das ECC Köln bietet Ihnen individuelle Analysen an, mit denen Sie Ihre Kunden besser kennen lernen werden! Spezialauswertung zur Erfolgsfaktorenstudie Auch für Sie verfügbar: Expert Review Spezialauswertung der Studienergebnisse für Ihr Unternehmen - Anforderungen Ihrer Kunden - Detaillierte Analyse der Kundenzufriedenheit und -bindung mit Ihrem Shop Inklusive Benchmark-Vergleich mit drei Wettbewerbern Ihrer Wahl Analyse Ihres Online-Shops durch die Experten des ECC Köln - Ausgewählte Einzelkriterien in sieben Erfolgsfaktoren - Stufen des Informations- und Kaufprozesses in Ihrem Online-Shop - Benchmark-Vergleich - Softwaregestützte User-Tests möglich Workshop auf Wunsch Auch für Unternehmen, die nicht in der Studie untersucht wurden! 3.500 Auf Anfrage Handout (kommentierter Berichtsband in ppt) Integration von konkreten, anschaulichen Beispielen und Benchmark-Vergleichen für ausgewählte Kriterien Zusammenfassung & Handlungsempfehlungen Präsentation und Diskussion der Ergebnisse im Rahmen eines Workshops auf Wunsch möglich Fordern Sie noch heute ein unverbindliches Angebot an! Wir freuen uns auf Sie lassen Sie uns gemeinsam hinter die Kulissen schauen! Ihre Ansprechpartnerin: Anke Tischler Projektmanagerin +49 (0)2 21 94 36 07 74 a.tischler@ecckoeln.de Bestellung der Studien und weitere Informationen unter shop.ifhkoeln.de oder bei Frau Vesta Grell: +49 (0)221 94 36 07 68 v.grell@ifhkoeln.de 7
E-Commerce-Center Köln (ECC Köln) Das E-Commerce-Center Köln an der IFH Institut für Handelsforschung GmbH beschäftigt sich seit dem Jahr 1999 mit dem Online-Handel. Die Online-Experten befassen sich in wissenschaftlichen Studien, Auftragsprojekten und Veranstaltungen mit Fragestellungen unter anderem zu den Themen Multi-Channel, Payment, Mobile und Online-Marketing. Zu den Kunden des ECC gehören sowohl Handelsunternehmen als auch Dienstleister und Hersteller, die von der empirisch basierten Forschung und der praxisrelevanten Beratung der Online-Experten profitieren. Weitere Informationen: www.ecckoeln.de