Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten

Transkript

1 Nutzerverhalten auf Google-Suchergebnisseiten Eine Eyetracking-Studie im Auftrag des Arbeitskreises Suchmaschinen- Marketing des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v.

2 Vorwort Liebe Leser, Suchmaschinen-Marketing ist längst zu einem festen Bestandteil im Online-Marketing-Mix geworden und stellt mit einem Volumen von knapp 1,5 Mrd. EUR (OVK Report ) einen festen Bestandteil der Online-Marketing-Wirtschaft dar. Die Websuche entwickelt sich ständig weiter und ist zur Zeit sogar so revolutionär wie selten zuvor: Lag der Fokus der Suchdienste hierbei bisher insbesondere auf einer Optimierung der Suchalgorithmen, also dem Back-End einer Suchmaschine, experimentieren die Suchdienste seit kurzem auch an einer Optimierung der Darstellung der Suchergebnisse, also dem Front- End. Zusatzdienste wie Karteneinblendungen, Preisvergleiche oder aktuelle News werden nun je nach Art des Suchbegriffes eingebunden, so dass der User sich auf verändernde Darstellungen von Suchergebnisse einstellen muss. Doch wie nehmen die User solche Veränderungen der Suchergebnisseite wahr und wie nutzen sie diese? Wie beeinflussen derartige Dienste der Suchmaschinen das Klickverhalten? Wie ist die Einstellung der Suchmaschinennutzer zu Werbeeinblendungen in Suchdiensten? Diese und viele weitere Fragen beantwortet Ihnen hier vorliegende Studie, welche erstmalig in Deutschland die Wahrnehmung von Suchergebnissen und das Klickverhalten in verschiedenen Suchszenarien untersucht. Ohne externe Finanzierung und Einflussnahme durch Suchdienste möchte diese Studie einen unabhängigen Einblick in das Surfverhalten der deutschen Internetuser bei der Suche im World Wide Web geben und somit den Werbetreibenden Erkenntnisse für eine effektive Nutzung dieses Marketinginstruments ermöglichen. Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing des BVDW wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Philipp v. Stülpnagel SUMO GmbH Leiter AK Suchmaschinen-Marketing Reza Malek Quisma GmbH Leiter AK Suchmaschinen-Marketing

3 Inhaltsübersicht 1. Einleitung 4 2. Management Summary 8 3. Generelles Verhalten auf Google-Ergebnisseiten Analyse der jeweiligen Suchszenarien Vergleich der Szenarien Szenario 1: Orientierung im Themenbereich ( DSL Tarife ) Szenario 2: Zielgerichtete Suche ( Deutsche Telekom ) Szenario 3: Zielgerichtete, lokale Suche ( Telekom München ) Szenario 4: Produktsuche ( HP Notebook kaufen ) Abschlussbefragung 89 Anhang: Untersuchungsdesign / Beschreibung der Stichprobe 97 3

4 1. EINLEITUNG 4

5 Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing im BVDW e.v. Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing (AK SEM) des BVDW e.v. hat es sich seit 2002 zum Ziel gesetzt, mittels einer konstruktiven Zusammenarbeit zwischen SEM/SEO- Agenturen und Suchdiensten neutrale Marktaufklärung jenseits von individuellen Unternehmens- und Produkt- USPs zu betreiben durch gemeinsame Marketingaktionen Potentiale zu bündeln ein zentrales, nationales Organ im Bereich Suchmaschinen-Marketing darzustellen für eine professionelle und seriöse Arbeitsweise im Bereich Suchmaschinen- Marketing mittels einer Zertifizierung Sorge zu tragen Der Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing ist angeschlossen an die Fachgruppe Performance-Marketing des BVDW e.v. und wird aktuell von Reza Malek (Quisma GmbH) und Philipp v. Stülpnagel (SUMO GmbH) geleitet. 5

6 AK SEM Mitglieder, die bei der Studienkonzeption mitgewirkt haben

7 BVDW-Zertifikate SEM und SEO Seit 2005 zeichnet der BVDW die Arbeitsweise der Agenturen im Bereich SEM und SEO aufgrund verbindlicher Standards aus. Der Arbeitskreis entwickelte hierfür zwei unterschiedliche Zertifikate, welche sich zum einen mit der Vermarktung von Paid Listings (SEM) sowie der Suchmaschinenoptimierung (SEO) auseinander setzen. Diese Zertifikate werden unabhängig von einer Mitgliedschaft im BVDW oder im Arbeitskreis Suchmaschinen-Marketing vergeben und die korrekte Vergabe wird durch ein Zertifizierungsgremium in regelmäßigen Abständen geprüft. Die Zertifikate sollen Kunden Einblick in die Vorgehensweise von Agenturen bieten und somit eine verstärkte Transparenz im Markt ermöglichen. 7

8 2. MANAGEMENT SUMMARY 8

9 Management Summary (I): Wahrnehmung der Suchergebnisse Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere linke Ecke und weist F-Muster auf In Erwartung, möglichst schnell zum gesuchten Ergebnis zu gelangen, betrachten die User intensiv die Resultate im oberen, linken Seitenbereich. Erhöhte Aufmerksamkeit erhalten dabei das erste Suchresultat, zumeist ein Sponsored Ad, sowie die ersten organischen Suchergebnisse, auf denen die User in den Untersuchungsszenarien etwa die Hälfte ihrer Gesamtzeit verbringen. Die F-förmige Aufmerksamkeitsverteilung zeigt sich auch auf Google-Ergebnisseiten, deren klassische Struktur durch Shopping-Ergebnisse oder Sitelinks durchbrochen wird. Auch bei der Einbettung von Google-Maps in die Ergebnisliste lässt sich ein F-Muster erkennen, das nach unten verschoben ist. Die Rezeption der Suchresultate erfolgt häufig unabhängig davon, ob es sich um eine bezahlte Anzeige oder ein organisches Ergebnis handelt, da die Bekanntheit der Sponsored Ads überraschend gering ist. Bei einem wiederholten (zweiten) Scanning ändert sich der Blickverlauf zugunsten der rechts platzierten Ads sowie den weiter unten platzierten organischen Suchergebnissen. 9

10 Management Summary (II): Klickmotive Positionierung und Wording des Suchergebnisses bestimmen, welches Suchresultat angeklickt wird Die Position des Suchergebnisses ist das wichtigste Kriterium für den Klick: In den Untersuchungsszenarien erfolgen 45% der Klicks auf den oberen organischen Suchergebnissen, vier von zehn Klicks gehen auf die oberen, linken Anzeigen. Nach Eingabe des Suchbegriffs überprüfen die User die Resultate vor allem auf Übereinstimmung mit dem Keyword. Dieses wird bereits in der Überschrift des Suchresultats erwartet und dient der (Vor-)Selektion des Ergebnisses hinsichtlich Relevanz für das eigene Suchergebnis. Somit wird der Titel zu einem ausschlaggebenden Kriterium für den Klick. Auch die Texte erhalten vermehrt Aufmerksamkeit und dienen als Entscheidungshilfe bei Auswahl eines Ergebnisses. Die Nutzer erwarten hier Inhalte, die den konkreten Nutzen der Website thematisieren, wie z.b. Vergleichsmöglichkeiten oder Preisangaben, was vor allem bei Kaufentscheidungen wichtig ist. Wenn eine konkrete Kaufabsicht besteht, erlangt die URL Relevanz, da die User sie als Absenderhinweis nutzen, um die Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit des Anbieters einschätzen zu können. 10

11 Management Summary (III): Wahrnehmung und Nutzung neuer Darstellungsformen Icons, Karte und Sitelinks sind zwar aufmerksamkeitsstark, Nutzung hängt jedoch vom Such-Kontext und Bekanntheit ab Icons, Karte und Sitelinks auf einer Google-Ergebnisseite durchbrechen die bekannte Textstruktur der Google-Ergebnisseiten und sind deshalb besonders aufmerksamkeitsstark, werden aber nicht zwangsläufig häufiger angeklickt: Die Nutzung hängt davon ab, wonach die Nutzer genau suchen und ob sie mit dieser Art des Resultats bereits vertraut sind. Bei der lokalen Suche ziehen die Karte von Google Maps und die rechts davon angezeigten lokalen Suchergebnisse die meisten Blicke auf sich, wodurch sich der Aufmerksamkeitsschwerpunkt im Vergleich zu anderen Suchszenarien nach unten verschiebt. Shopping-Ergebnisse und Sitelinks können bei der gezielten Suche durch das Icon und ihre auffällige textliche Gestaltung ebenfalls die Blicke auf sich ziehen sie werden aber nicht öfter geklickt. Viele Nutzer sind mit dieser Form der Suchergebnisse (noch) nicht vertraut und klicken stattdessen eher konventionell-textliche Ergebnisse an. News-Ergebnisse erlangen während der zielgerichteten Suche nach Unternehmen kaum Beachtung, u.a. da sie den meisten Usern bis dato unbekannt sind. 11

12 Fazit Obere Ergebnisse haben die volle Aufmerksamkeit Die Aufmerksamkeit konzentriert sich auf die obere linke Ecke: Obere organische Suchergebnisse liegen dabei bezüglich Aufmerksamkeit und Klicks knapp vor den oberen, linken Ads. Hohe Relevanz der Ads für die Kaufentscheidung Anzeigen werden vor allem dann als nützlich erachtet, wenn man sich über konkrete Produkte informieren oder Produkte kaufen möchte. Informatives Wording ausschlaggebend für Klick Neben Positionierung ist das Wording entscheidend für den Klick: Hierbei dienen der Titel als schnelle Orientierungsmöglichkeit, der Text als Informationsquelle und die URL als Absenderinformation. Grafische Besonderheiten sind Eyecatcher Grafische Elemente wie Icons und Sitelinks sind überaus aufmerksamkeitsstark, die hiermit verknüpften Funktionen jedoch oft noch unbekannt. Hohe Klickraten auf Google Maps Google Maps profitiert von der aufmerksamkeitsstarken Karte und bietet durch die Standortmarkierung einen unmittelbaren Mehrwert, da der lokale Bezug hergestellt wird. 12

13 3. GENERELLES VERHALTEN AUF GOOGLE-ERGEBNISSEITEN 13

14 Präsenz: Die mittlere Verweildauer auf Google Ergebnisseiten liegt bei 18 Sekunden, variiert jedoch stark in Abhängigkeit des Szenarios Basis n=80, Angaben in % Erläuterung: Die Präsenz gibt den Anteil der Testpersonen in % an, die an einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite waren. Sie erlaubt Auskunft darüber, wie schnell die Nutzer im Erstkontakt die Seite wieder verlassen. Präsenz (in %) Nutzer halten sich aufgrund der detaillierten Aufgabenstellungen verhältnismäßig lange auf den Suchergebnisseiten auf. Im Mittel sind nach 18 Sekunden immer noch die Hälfte der Nutzer bei ihrem ersten Kontakt auf der Seite. Je spezieller die Anfrage, desto intensiver scannen die Nutzer die Ergebnisseite nach den konkreten Suchwörtern (z.b. HP bei Szenario 4) ab. Szenario Szenario 1 (DSL Tarife) Szenario 2 (Deutsche Telekom) Szenario 3 (Telekom München) Ø Gesamtverweildauer (erster Seitenkontakt) 14 Sekunden 19 Sekunden 17 Sekunden Szenario 4 (HP Notebook kaufen) Gesamt 25 Sekunden 18 Sekunden 14

15 Scanpfad: Nutzer orientieren sich zunächst unabhängig ob Sponsored oder organisch durchgehend an den ersten drei Ergebnissen; alle anderen Elemente werden erst später betrachtet Basis n=80, Scanpfad nur 1.Kontakt Erläuterung: Innerhalb von 3,8 Sekunden Innerhalb von 1,9 Sekunden Die Zahlen in den roten Kreisen geben die typische Blick- Reihenfolge wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Verweildauer im Erstkontakt mit dem jeweiligen Areal. Die Position des Kreises bedeutet nicht, dass nur auf diesen Punkt geschaut wurde, sondern zeigt den Schwerpunkt der Fixationen innerhalb des Areals an. Innerhalb von 3,2 Sekunden Szenario Sekunden Szenario Sekunden Innerhalb von 2,9 Sekunden Szenario Sekunden Szenario Sekunden 15

16 Heatmap: Aufmerksamkeit konzentriert sich stark auf die ersten Ergebnisse am Seitenanfang (Sponsored Ads) sowie auf die ersten organischen oder lokalen Suchergebnisse; Blickverteilung formt sich zu einem großen F Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + Leserichtung Oberste Suchergebnisse Beginn eines neuen Bereichs Die kumulierte Heatmap über alle vier Such-Szenarien zeigt die starke Konzentration der Aufmerksamkeit auf den oberen Anzeigen sowie den ersten organischen Suchresultaten. Die Blickverteilung formt sich wie auch in den USamerikanischen Studien zur Suchmaschinennutzung gezeigt zu einem so genannten F-Pattern. Die rechten Anzeigen werden nur vereinzelt betrachtet, obwohl auch sie im oberen initial sichtbaren Bereich stehen. - Geringe Aufmerksamkeit Szenarien 1-4 (kumuliert) 0-20 Sekunden 16

17 Verweildauer: Aufmerksamkeit verteilt sich nicht gleichmäßig über die Seite, sondern wird sehr stark von den Ergebnissen im oberen Bereich der Seite dominiert Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Obere Anzeigen Ø Verweildauer: 32,9 % Oberer Bereich Ø Verweildauer: 50,7 % Rechte Spalte Ø Verweildauer: 6,0 % Die aufmerksamkeitsstärksten Elemente befinden sich unabhängig vom Seiteinhalt in den oberen Bereichen der Sponsored Ads sowie der organischen Suchergebnisse. Auffällig ist das rapide Absinken der Aufmerksamkeit in den unteren Bereichen. Selbst nach 20 Sekunden werden Ergebnisse im unteren Bereich kaum beachtet. - Mittlerer Bereich Ø Verweildauer: 8,9 % Kurze Verweildauer Unterer Bereich Ø Verweildauer: 1,5 % Szenarien 1-4 (kumuliert) 0-20 Sekunden 17

18 Verweildauer: Lokale Branchen- und Shopping-Ergebnisse heben sich im Bereich der organischen Suche am stärksten von den anderen Ergebnissen ab und werden durchschnittlich am längsten betrachtet Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Lokale Suchergebnisse Ø Verweildauer pro Ergebnis: 0,4 Sekunden Sonstige organische Suchergebnisse Ø Verweildauer pro Ergebnis: 0,2 Sekunden Sonstige organische Suchergebnisse Ø Verweildauer pro Ergebnis: 0,5 Sekunden Shopping Suchergebnisse Ø Verweildauer pro Ergebnis: 0,6 Sekunden - Kurze Verweildauer Szenario Sekunden Szenario Sekunden 18

19 Verteilung der Verweildauern nach Ergebnis-Komponenten zeigt hohe Verweildauer auf Titel und Text, die zur (Vor-)Selektion des Ergebnisses genutzt werden Basis n=80, Angaben in % Frage: Denken Sie jetzt bitte noch einmal an die anderen Suchanfragen, die Sie gerade durchgeführt haben. Wovon haben Sie es abhängig gemacht, auf welche Suchergebnisse Sie geklickt haben? sehr wichtig überhaupt nicht wichtig Nutzer geben an, dass der Titel eines Suchresultats am meisten Einfluss auf die Entscheidung zum Weiterklicken hat. Der Vergleich der durchschnittlichen Betrachtungsdauer für die einzelnen Komponenten zeigt unabhängig von der Inhaltsart (Anzeige/organisches Suchresultat), dass die Verweildauern auf Titel und Text der Ergebnisse ähnlich hoch sind. Basis n=80, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Titel Ø = 2,0 Text Ø = 2,4 URL Ø = 3,1 Text Ø Verweildauer: 38,3 % Titel Ø Verweildauer: 37,5 % URL Ø Verweildauer: 24,2 % 19

20 Klicks: Insgesamt fallen fast die Hälfte der Klicks auf die ersten organischen Suchergebnisse inklusive der lokalen Ads; auch die Sponsored Ads im oberen Bereich werden häufig angeklickt Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Die Position des Ergebnisses hat nicht nur Einfluss auf die Wahrnehmung, sondern auch auf die Klickbereitschaft der Nutzer. Lange Verweildauer + 44,8 % 39,6% 5,1% Die Klickrate ist bei den oberen Sponsored Ads mit knapp 40 % sowie den oberen organischen Suchergebnissen mit knapp 45 % mit Abstand am höchsten. Sucherergebnisse im unteren Seitenbereich werden nicht einmal von 1 % der Nutzer geklickt. 9,8 % - Kurze Verweildauer 0,7 % 20

21 Die meisten Nutzer beschäftigen sich nur einmal mit der Google- Ergebnisseite und betrachten dabei in der Regel 5 bis 7 Ergebnisse; nur jeder Dritte besucht die Ergebnisseiten mehrmals Basis n=80, Angaben in % Anzahl der Seitenkontakte mit der Suchergebnisseite (mehrere Aufrufe der Seite möglich) 1 Seitenkontakt 2 Seitenkontakte 3 Seitenkontakte 4 Seitenkontakte Mehr als ein Drittel der Nutzer kommt ein zweites Mal auf die Suchergebnisseite und entscheidet sich für ein einen anderen Link. Weitere 10% kommen noch ein drittes Mal und 1% der Nutzer ein viertes Mal zurück. Diese Anteile variieren nur in sehr geringem Maße über die verschiedenen Szenarien. Auffällig ist zudem, dass in der Regel keiner der Nutzer die zweite Ergebnisseite zu den Suchbegriffen aufruft. Durchschnittlich werden beim Erstkontakt 5 bis 7 Ergebnisse betrachtet. Aufmerksamkeitsstarke Linklisten (Lokale oder Shopping Ergebnisse) erhöhen die Anzahl gesehener Ergebnisse pro Person. Basis n=80, absolute Angaben, Erstkontakt Szenario Ø Gesehene Ergebnisse pro Person Szenario 1 (DSL Tarife): 4,8 Szenario 2 (Deutsche Telekom) 5,6 Szenario 3 (Telekom München) 9,8 Szenario 4 (HP Notebook kaufen) 7,4 Gesamt 6,9 21

22 Heatmap: Vergleich zwischen Erstkontakt und wiederholtem Seitenkontakt zeigt durchgehend stärkere Streuung der Aufmerksamkeit Basis n=80 bzw. n=34, Heatmap, 1. Kontakt vs. 2. Kontakt und höher Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit Szenarien 1-4 (1. Kontakt, kumuliert) 0-20 Sekunden Szenarien 1-4 (2. Kontakt und höher, kumuliert) 0-20 Sekunden 22

23 4. ANALYSE DER JEWEILIGEN SZENARIEN 23

24 4.1. VERGLEICH DER SZENARIEN 24

25 Beschreibung der Aufgabenstellungen: Typische Nutzungsszenarien der Google Suchmaschine Szenario 1 (DSL Tarife) Allgemeine Informationssuche nach DSL-Tarifen als Grundlage für einen Preis- und Leistungsvergleich Szenario 3 (Telekom München) Informationssuche nach einem Telekom-Shop in München Szenario 2 (Deutsche Telekom) Gezielte Informationssuche nach DSL-Angebot des Unternehmens Deutsche Telekom Szenario 4 (HP Notebook kaufen) Informationssuche nach einem HP Notebook als Grundlage für eine Kaufentscheidung 25

26 Heatmap: Das F-Pattern zeigt sich in allen Szenarien; spezielle Darstellungsformen, wie die lokalen Suchergebnissen oder die Sitelinks- Liste, verschieben bzw. teilen dieses Aufmerksamkeitsmuster Basis n=80, Heatmap, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Typische F-Form links oben bei reinen Text- Ergebnisseiten Szenario 1 (DSL Tarife) F-Form verschiebt sich bei aufmerksamkeitsstarken Bildelementen (hier z.b. Karte) Szenario 3 (Telekom München) Durch abweichende Textgestaltung (hier z.b. Sitelink-Liste) entstehen optische Trennlinien Szenario 2 (Deutsche Telekom) Szenario 4 (HP Notebook kaufen) 26

27 Verweildauer: Nutzer beschäftigen sich verhältnismäßig intensiv mit neuen Darstellungsformen; die klassische Aufmerksamkeitsverteilung wird dadurch durchbrochen Basis n=80, Verweildauer, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Bei klassischen Text- Ergebnisseiten konzentriert sich die Aufmerksamkeit auf die oberen Anzeigen Ist nur ein Sponsored Ad vorhanden, liegt die Aufmerksamkeit auf den folgenden organischen Ergebnissen sowie stärker auch auf den Ads der rechten Spalte Besonders viel Aufmerksamkeit ziehen Bilder mit Bezug zur Suchanfrage (Karte bei lokaler Suchanfrage) Neue Formen der Präsentation von Suchergebnissen (Shopping-Links mit Icon) lenken den Blick der Nutzer auch auf kleinere Bereiche 53,1 % 6,6 % 15,4 % 9,7 % 14,2 % 68,3 % 3,6 % 45,0 % 21,2 % 3,8 % 40,3 % 74,9 % 13,8 % 30,1 % Szenario 1 (DSL Tarife) Szenario 2 (Deutsche Telekom) Szenario 3 (Telekom München) Szenario 4 (HP Notebook kaufen) 27

28 Verweildauer: Nutzungsaufgabe beeinflusst die Wahrnehmung von Titel, Text und URL; bei Kaufabsicht spielt die URL des Ergebnisses eine größere Rolle als bei Informationssuchen Basis n=80, Verweildauer, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Titel Ø Verweildauer: 33,6 % Szenario 1 (DSL Tarife) Titel Ø Verweildauer: 52,0 % Szenario 3 (Telekom München) Text Ø Verweildauer: 40,4 % Text Ø Verweildauer: 33,8 % URL Ø Verweildauer: 25,9 % Der Titel wird bei klassischen Google- Ergebnisseiten kürzer betrachtet als der Erklärungstext. URL Ø Verweildauer: 14,2 % Die aufmerksamkeitsstark platzierten Titel der lokalen Ergebnisse ziehen wegen der hohen Relevanz für die Suchanfrage die Wahrnehmung auf sich. Titel Ø Verweildauer: 26,8 % Szenario 2 (Deutsche Telekom) Titel Ø Verweildauer: 37,4 % Szenario 4 (HP Notebook kaufen) Text Ø Verweildauer: 50,1 % URL Ø Verweildauer: 23,1 % Bei einer großen Anzahl an gleichen oder ähnlichen Titelformulierungen, konzentriert sich die Aufmerksamkeit intensiver auf Keywords im Text. Text Ø Verweildauer: 28,8 % URL Ø Verweildauer: 33,7 % Suchanfragen mit Kaufabsicht führen wegen dem größeren Interesse am Anbieter zu erhöhter Aufmerksamkeit auf der URL. 28

29 Verweildauer/Klicks: Erste Elemente in einem Inhaltsblock werden am ehesten geklickt; lokale Suchergebnisse werden häufiger geklickt, als Shopping Links Basis n=80, Verweildauer und Klicks, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Bei reinen Text-Seiten werden jeweils die ersten Sponsored Ads und organischen Suchergebnisse am häufigsten geklickt Bei der Suche nach Markennamen wirkt sich dessen Hervorhebung im Ergebnistitel stark auf die Klickrate aus (z.b. 16 % Klicks in der rechten Spalte statt 1 % im Durchschnitt) Anzeige lokaler Suchergebnisse auf der Karte führt wegen der großen Relevanz bei einer lokalen Suchanfrage zu hohen Klickraten Weitgehend unbekannte Darstellungsform der Shopping Links erzeugt trotz hoher Aufmerksamkeit wenig Klicks 4 % 1 % 9 % 19 % 1 % 13 % 3 % 47 % 1 % 1 % 25 % 10 % 3 % 1 % 25 % 16 % 8 % 1 % 4 % 11 % 3 % 77 % 1 % 8 % 9 % 3 % 18 % 41 % 8 % 3 % 15 % 9 % 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Szenario 1 (DSL Tarife) Szenario 2 (Deutsche Telekom) Szenario 3 (Telekom München) Szenario 4 (HP 1 Notebook % kaufen) 29

30 4.2. SZENARIO 1: ORIENTIERUNG IM THEMENBEREICH ( DSL-TARIFE ) 30

31 Aufgabe: Bitte stellen Sie sich Folgendes vor: Sie haben eine neue Wohnung in München bezogen und möchten dort erstmalig DSL nutzen, also eine schnelle Internetverbindung. Was Sie bereits erfahren haben ist, dass es viele verschiedene Anbieter gibt, die Ihnen DSL-Pakete zu unterschiedlichen Tarifen anbieten. Um eine bessere Vorstellung der verschiedenen Preismodelle zu bekommen, haben Sie sich entschieden, die Suchmaschine Google zu nutzen. Bitte nutzen Sie die Suchbegriffe DSL Tarife, um eine Ergebnisseite angezeigt zu bekommen, die Ihnen einen ersten Überblick über verschiedene DSL-Anbieter und die jeweiligen Preise gibt. Finden Sie eine Internetseite, die Ihrer Meinung nach einen guten Einstieg dazu gibt. Sie dürfen sich dabei so viel Zeit lassen, wie Sie möchten. Wenn Sie abbrechen wollen, sagen Sie einfach Bescheid. 31

32 Aufteilung der Suchergebnisseite Anzeigen oben Organische Suchresultate Anzeigen rechts Ende des initial sichtbaren Bereichs 32

33 Präsenz/Kontakte: Nutzer halten sich nur sehr kurz auf der Suchergebnisseite auf: Bereits nach 14 Sekunden hat die Hälfte der Personen die Seite bereits verlassen Basis n=80, nur 1.Kontakt Erläuterung: Die Präsenz gibt den Anteil der Testpersonen in % an, die an einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite waren. Sie erlaubt Auskunft darüber, wie schnell die Nutzer im Erstkontakt die Seite wieder verlassen. Präsenz (in%) Kontakte mit Inhaltsarten (in %) Erläuterung: Die Kontakte geben an, zu welchem Zeitpunkt wie viele der Nutzer mindestens ein mal ein bestimmtes Element betrachtet haben. Dies gibt Aufschluss darüber, wie schnell bestimmte Elemente bemerkt werden und wie viele Nutzer diese überhaupt bemerkt haben. 33

34 Heatmap: Nutzeraufmerksamkeit konzentriert sich im Erstkontakt stark auf obere Anzeigen und die ersten zwei Suchresultate; Blickverteilung zeigt die typische F-Form Basis n=80, Heatmap, nur 1. Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-20 Sekunden 0-20 Sekunden 34

35 Heatmap: Der Fokus liegt in den ersten 5 Sekunden auf den oberen Anzeigen, verlagert sich dann jedoch auf die ersten organischen Suchergebnisse Basis n=80, Heatmap, nur 1. Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-5 Sekunden 5-10 Sekunden Sekunden Sekunden 35

36 Scanpfad: Nutzer orientieren sich generell unabhängig von der Art der Inhalte zuerst an den ersten 5 Positionen Basis n=80, Scanpfad, nur 1. Kontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die typische Blick- Reihenfolge wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Verweildauer im Erstkontakt mit dem jeweiligen Areal. Die Position des Kreises bedeutet nicht, dass nur auf diesen Punkt geschaut wurde, sondern zeigt den Schwerpunkt der Fixationen innerhalb des Areals an. 0-5 Sekunden 36

37 Verweildauer: Vergleich der Regionen zeigt deutlichen Schwerpunkt auf den oberen Anzeigen Basis n=80, Verweildauer, nur 1. Kontakt Lange Verweildauer + Bei Betrachtung der verschiedenen Ergebnisarten im Vergleich, ergeben sich folgende durchschnittliche Verweildauern: Bereich Ø Verweildauer Obere Anzeigen: 53,1 % Organische Suchresultate: 40,3 % Rechte Anzeigen 6,6 % - Kurze Verweildauer Auffällig ist hierbei der Grad der Konzentration auf die oberen Suchergebnisse, die trotz ihrer geringen Fläche einen großen Teil der Aufmerksamkeit einnehmen Sekunden 37

38 Verweildauer: Die erste Anzeige und das erste organische Suchresultat werden am längsten betrachtet; für die folgenden Ergebnisse fällt die Verweildauer rapide ab Basis n=80, Verweildauer, nur 1. Kontakt Lange Verweildauer + Obwohl die oberen Anzeigen insgesamt die höchste durchschnittliche Verweildauer aufweisen, liegt bei der Betrachtung der einzelnen Anzeigen der Aufmerksamkeitsschwerpunkt auf den organischen Suchergebnissen: Am längsten wird durchschnittlich das erste Suchresultat betrachtet (2,9 Sekunden), dicht gefolgt von der ersten Anzeige (2,6 Sekunden). - Kurze Verweildauer 0-20 Sekunden 38

39 Verweildauer: Bei der Suche nach DSL Tarifen wird der Text eines Suchergebnisses intensiv betrachtet und nach relevanten Keywords gescannt Basis n=80, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Titel Ø Verweildauer: 33,6 % Neben den Suchbegriffen DSL und Tarife, die vor allem im Titel eine große Rolle spielen, suchen die Nutzer in den erklärenden Texten nach weiteren relevanten Keywords wie z.b. Vergleich. Die Detailanalyse zeigt, dass Texte bei allgemeinen Suchanfragen mehr Aufmerksamkeit als bspw. die URL bekommen. Text Ø Verweildauer: 40,4 % URL Ø Verweildauer: 25,9 % 39

40 Verweildauer/Klicks: Mehr als der Hälfte der Klicks im Erstkontakt erfolgen über die Anzeigen oben; auch das erste organische Suchergebnis wird mit fast 20% verhältnismäßig häufig geklickt Basis n=80, Verweildauer und Klicks nur 1. Kontakt Lange Verweildauer + 9 % 1 % 19 % 47 % Durch die Kombination von Verweildauer und Klicks im Erstkontakt zeigt sich schnell die Dominanz der ersten Anzeige. Mit 47% ist sie das am häufigsten geklickte Element auf der Suchergebnisseite. Der initial sichtbare Bereich erweist sich dabei als starke Grenze, unterhalb derer die Klickrate erheblich abfällt. 13 % 1 % 4 % 1 % 1 % 3 % - Kurze Verweildauer 1 % 40

41 Verweildauer/Klicks: Bei wiederholtem Seitenkontakt schwächt sich die Dominanz der oberen Anzeigen leicht ab, die Mehrheit der Klicks erfolgt nun über organische Suchresultate Basis n=17, Verweildauer und Klicks nur 2. Kontakt und höher Lange Verweildauer + 33 % 14 % 5 % 5 % 19 % 5 % Beim wiederholten Besuch der Seite wandert die Hauptaufmerksamkeit im oberen Bereich von der ersten zur dritten Anzeige. Auch weiter unten stehende Ergebnisse sowie Elemente in der rechten Spalte werden etwas stärker betrachtet. Der Klick erfolgt auch beim wiederholten Seitenkontakt am häufigsten auf die oberen Anzeigen sowie das erste organische Suchergebnis. 10 % - 5 % Kurze Verweildauer 5 % 41

42 Heatmap: Beim wiederholten Besuch der Suchergebnisseite verteilt sich die Aufmerksamkeit der Nutzer deutlich stärker auf der gesamten Seite Basis n=80 bzw. n=17, Heatmap, 1. Kontakt vs. 2. Kontakt und höher Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 1. Kontakt 0-20 Sekunden 2. Kontakt und höher 0-20 Sekunden 42

43 Verweildauer: Vergleich zwischen Erstkontakt und Folgekontakten zeigt eine Verlagerung der Aufmerksamkeit bei wiederholtem Seitenkontakt in Richtung der organischen Suchresultate Basis n=80 bzw. n=17, Verweildauer und Klicks nur 2. Kontakt und höher Lange Verweildauer + - Kurze Verweildauer 1. Kontakt 0-20 Sekunden 2. Kontakt und höher 0-20 Sekunden 43

44 Beispiel für Einzelblickverlauf: Die Testperson beschäftigte sich hauptsächlich mit den ersten organischen Suchergebnissen und klickt auf einen Anbieter Vergleich für die gesuchten DSL Tarife Basis n=1, Einzelblickverlauf, Erstkontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die Reihenfolge der Einzelfixationen wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Fixationsdauer auf dieser Position. Die Testperson blickt zuerst auf das erste Sponsored Ad und scannt die oberen Anzeigen schnell ab Das erste organische Suchresultat wird intensiver betrachtet Die Aufmerksamkeit richtet sich auf das nächste organische Suchresultat; hier wird der Suchbegriff DSL Tarife in Titel, Text und URL gesehen; das Wording Anbieter Vergleich animiert zum Klick 44

45 4.3. SZENARIO 2: ZIELGERICHTETE SUCHE ( DEUTSCHE TELEKOM ) 45

46 Aufgabe: Nehmen wir jetzt mal Folgendes an: Ihre Recherche hat gezeigt, dass das aktuelle Angebot der Deutschen Telekom das interessanteste für Sie ist. Sie möchten sich daher nun auf den Seiten der Deutschen Telekom über die genauen DSL-Pakete sowie die Vertragsbedingungen informieren, nutzen jedoch der Bequemlichkeit halber erneut Google, um direkt auf die entsprechende Seite der Telekom zu gelangen und geben Deutsche Telekom in Google ein. Bitte informieren Sie sich also über die DSL-Pakete und Vertragsbedingungen der Telekom und geben Sie Deutsche Telekom ein. Sie dürfen sich dabei so viel Zeit lassen, wie Sie möchten. Wenn Sie abbrechen wollen, sagen Sie einfach Bescheid. 46

47 Aufteilung der Suchergebnisseite Anzeigen oben Anzeigen rechts Organische Suchresultate Ende des initial sichtbaren Bereichs 47

48 Präsenz/Kontakte: Organische Suchresultate werden am frühesten und stärksten betrachtet in diesem Szenario; die Präsenzkurve fällt bereits nach wenigen Sekunden stark ab Basis n=80, nur 1.Kontakt Erläuterung: Die Präsenz gibt den Anteil der Testpersonen in % an, die an einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite waren. Sie erlaubt Auskunft darüber, wie schnell die Nutzer im Erstkontakt die Seite wieder verlassen. Präsenz (in%) Kontakte mit Inhaltsarten (in %) Erläuterung: Die Kontakte geben an, zu welchem Zeitpunkt wie viele der Nutzer mindestens ein mal ein bestimmtes Element betrachtet haben. Dies gibt Aufschluss darüber, wie schnell bestimmte Elemente bemerkt werden und wie viele Nutzer diese überhaupt bemerkt haben. 48

49 Heatmap: Auch in Szenario 2 konzentriert sich die Aufmerksamkeit auf die oberen Resultate; durch die eingerückten Sitelinks teilt sich bei der Orientierung das typische F-Muster Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit Sekunden Geringe Aufmerksamkeit 49

50 Heatmap: Das erste organische Suchergebnis wird durch seine Position am Seitenanfang schon früh sehr intensiv wahrgenommen; danach werden die Ergebnisse gezielt nach dem Begriff Deutsche Telekom durchsucht Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-5 Sekunden 5-10 Sekunden Sekunden Sekunden 50

51 Scanpfad: Nutzer erschließen sich die Seite über die oberen beiden Einträge und scannen dann die weiteren Resultate bis zu den News- Ergebnissen Basis n=80, Scanpfad, nur 1.Kontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die typische Blick- Reihenfolge wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Verweildauer im Erstkontakt mit dem jeweiligen Areal. Die Position des Kreises bedeutet nicht, dass nur auf diesen Punkt geschaut wurde, sondern zeigt den Schwerpunkt der Fixationen innerhalb des Areals an. 0-5 Sekunden 51

52 Verweildauer: Mangels Anzeigen im oberen Bereich verteilt sich die Aufmerksamkeit stärker auf die organischen Resultate, die rechten Anzeigen werden wegen gefetteter Suchanfragen in der Überschrift stärker beachtet Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Im Unterschied zu Szenario 1 gibt es auf dieser Seite nur ein Google Ad im oberen Bereich, was zu einer stärkeren Verteilung der Aufmerksamkeit auf die organischen Suchresultate führt. Die rechten Anzeigen erhalten im Vergleich zu den anderen Szenarien ebenfalls viel Aufmerksamkeit, da der gesuchten Begriff Deutsche Telekom jeweils das erste hervorgehobene Wort in der Überschrift ist. Bereich Ø Verweildauer Obere Anzeige: 15,4 % - Kurze Verweildauer Organische Suchresultate: 74,9 % Rechte Anzeigen 9,7 % 0-20 Sekunden 52

53 Verweildauer: Sitelinks-Block wirkt als optischer Trenner, so dass das nachfolgende organische Suchergebnis im Fokus steht Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Bei der Betrachtung der Verweildauer auf Ergebnisebene zeigt sich, dass die obere Anzeige und das erste Suchresultat im Vergleich nur eine mittlere Verweildauer aufweisen. Die höchste Verweildauer liegt auf dem ersten Ergebnis unter den Sitelinks, da diese als optischer Trenner fungieren. Die News-Ergebnisse werden trotz ihrer relativ großen Fläche vergleichsweise wenig betrachtet. Das Ergebnis darunter kann jedoch eine stärkere Aufmerksamkeit verbuchen. - Kurze Verweildauer 0-20 Sekunden 53

54 Verweildauer: Bei Hervorhebung der exakten Suchbegriffe im Titel, werden diese schnell wahrgenommen; Nutzer verwenden daher mehr Zeit für das Lesen der eigentlichen Erklärungstexte Basis n=80, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Titel Ø Verweildauer: 26,8 % Im oberen und rechten Seitenbereich enthalten fast alle Überschriften der Suchergebnisse den gesuchten Begriff Deutsche Telekom, daher erfolgt die Differenzierung der Nutzer über den entsprechenden Text. Mit über 50 % betrachten die Nutzer den Text intensiver, als den Titel und die URL zusammen. Text Ø Verweildauer: 50,1 % URL Ø Verweildauer: 23,1 % 54

55 Verweildauer/Klicks: Sitelinks werden im Vergleich zu den benachbarten Resultaten seltener geklickt; die News werden so gut wie gar nicht genutzt Basis n=80, Verweildauer und Klicks, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + 10 % 25 % 16 % 25 % 1 % 4 % 11 % Betrachtet man die Beziehung zwischen durchschnittlicher Verweildauer und Klickraten, so fällt auf, dass nicht das aufmerksamkeitsstärkste Ergebnis die höchsten Klickraten verbuchen kann, sondern auch hier die oberen beiden Positionen (Anzeige und erstes organisches Ergebnis) stark dominieren. Auch die rechten Anzeigen werden hier mit 16 % relativ häufig geklickt. 3 % 1 % 8 % Die News-Ergebnisse werden so gut wie gar nicht von den Nutzern geklickt: die Resultate stehen nicht nur versteckt am Ende des initial sichtbaren Bereichs, sondern haben auch kaum Relevanz für die Suche. - Kurze Verweildauer 55

56 Heatmap: Bei späteren Kontakten mit der Seite erweitert sich der betrachtete Bereich nur sporadisch über den initial sichtbaren Bereich hinaus Basis n=80 bzw. n=34, Heatmap, 1. Kontakt vs. 2. Kontakt und höher Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 1. Kontakt 0-20 Sekunden 2. Kontakt und höher 0-20 Sekunden 56

57 Google News hat einen relativ geringen Bekanntheits- und Nutzungsgrad und wird entsprechend kaum beachtet Frage: Bei Google gibt es die Möglichkeit, nach News, d.h. nach aktuellen Nachrichten zu suchen. Kennen Sie die Suchfunktion Google News? Basis n=80, Angaben in % Basis n=80, Angaben in % Frage: Haben Sie diese Funktion schon einmal genutzt, um nach aktuellen Nachrichten zu suchen? ja Ja, ich suche regelmäßig über Google News Ja, ich habe Google News schon mal genutzt, aber nicht regelmäßig nein Nein, ich habe noch nie über Google News gesucht 57

58 Befragte bewerten Google News auf der angezeigten Ergebnisseite nur als mäßig nützlich Frage: Wie nützlich beurteilen Sie es, dass News hier auf der Ergebnisseite aufgeführt sind? Basis n=80, Angaben in % sehr nützlich überhaupt nicht nützlich Die Hälfte der Nutzer bewertet die Google News als wenig hilfreich, was sich in der geringen Klickrate (nur 1 % beim ersten Seitenkontakt) zeigt. Die andere Hälfte der Nutzer bewertet Google News jedoch positiv vermutlich begründet durch ein breites allgemeines Interesse an aktuellen Informationen. Ø 3,6 Eine Nutzung der News ist vorstellbar, sofern die Ergebnisse als relevant für die Suchanfrage erachtet werden. 58

59 Beispiel für Einzelblickverlauf: Die Testperson betrachtet die Seite nur bis zu den Sitelinks intensiver; der Klick erfolgt aber auf die erste Anzeige in der rechten Spalte Basis n=1, Einzelblickverlauf, Erstkontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die Reihenfolge der Einzelfixationen wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Fixationsdauer auf dieser Position. Das Interesse liegt gleich zu Beginn auf den ersten beiden Resultaten (Sponsored Ad und organisches Suchergebnis) Die Sitelinks wirken hier als optischer Trenner; die Testperson fixiert diese sehr lange und überfliegt den Bereich darunter nur noch Die Testperson nimmt erst nach einiger Zeit die rechte Spalte wahr, findet dort aber gleich an erster Stelle das Resultat Deutsche Telekom Angebote, das seiner Suchintention entspricht 59

60 4.4. Szenario 3: ZIELGERICHTETE, LOKALE SUCHE ( TELEKOM MÜNCHEN ) 60

61 Aufgabe: Nachdem Sie den passenden Tarif auf der Seite der Telekom gewählt haben und die Vertragsunterlagen zur Unterschrift ausgedruckt haben, möchten Sie bei einem Telekom- Händler in Ihrer Nähe den Vertrag abgeben und sich bei dieser Gelegenheit auch direkt über den Anschlusstermin informieren. Da Sie jedoch nicht wissen, wo sich der nächstgelegene Telekom- Laden befindet, suchen Sie bei Google nach Telekom München. Stellen Sie sich einfach vor, Sie wohnen in der Münchner Innenstadt. Bitte suchen Sie den Telekom- Laden und geben Sie Telekom München ein. Sie dürfen sich dabei so viel Zeit lassen, wie Sie möchten. Wenn Sie abbrechen wollen, sagen Sie einfach Bescheid. 61

62 Aufteilung der Suchergebnisseite Anzeigen oben Lokale Ergebnisse Anzeigen rechts Ende des initial sichtbaren Bereichs Organische Suchresultate 62

63 Präsenz/Kontakte: Die lokalen Suchergebnisse sind noch vor den oberen Anzeigen die dominierenden Seitenelemente und ziehen von Beginn an die Aufmerksamkeit auf sich Basis n=80, nur 1.Kontakt Erläuterung: Die Präsenz gibt den Anteil der Testpersonen in % an, die an einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite waren. Sie erlaubt Auskunft darüber, wie schnell die Nutzer im Erstkontakt die Seite wieder verlassen. Präsenz (in %) Kontakte mit Inhaltsarten (in %) Erläuterung: Die Kontakte geben an, zu welchem Zeitpunkt wie viele der Nutzer mindestens ein mal ein bestimmtes Element betrachtet haben. Dies gibt Aufschluss darüber, wie schnell bestimmte Elemente bemerkt werden und wie viele Nutzer diese überhaupt bemerkt haben. 63

64 Heatmap: Neben den ersten lokalen Suchergebnissen wird die Karte am stärksten betrachtet; das klassische F-Muster verschiebt sich dementsprechend nach unten an die Stelle der lokalen Sucheinträge Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-20 Sekunden 64

65 Heatmap: Während der ersten 10 Sekunden konzentrieren sich die Nutzer auf die oberen Anzeigen und die lokalen Ergebnisse; organische Suchresultate und rechte Anzeigen werden kaum beachtet Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-5 Sekunden 5-10 Sekunden Sekunden Sekunden 65

66 Scanpfad: Trotz Dominanz der lokalen Ergebnisse werden die oberen Anzeigen im Durchschnitt früher erfasst Basis n=80, Scanpfad, nur 1.Kontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die typische Blick- Reihenfolge wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Verweildauer im Erstkontakt mit dem jeweiligen Areal. Die Position des Kreises bedeutet nicht, dass nur auf diesen Punkt geschaut wurde, sondern zeigt den Schwerpunkt der Fixationen innerhalb des Areals an. 0-5 Sekunden 66

67 Verweildauer: Lokale Ergebnisse dominieren die Aufmerksamkeitsverteilung mit 70%, da sie die höchste Relevanz für die Suchanfrage nach einem Telekom Shop in München haben Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Die lokalen Ergebnisse dominieren die Aufmerksamkeitsverteilung deutlich: Während alle anderen Bereiche im Durchschnitt nur sehr kurz betrachtet werden, so können die lokalen Ergebnisse mit Abstand die längste Verweildauer verbuchen. Bereich Ø Verweildauer Obere Anzeigen: 14,2 % Organische Suchresultate: 13,8 % - Kurze Verweildauer Rechte Anzeigen 3,6 % Lokale Ergebnisse 68,3 % 0-20 Sekunden 67

68 Verweildauer: Bei den aufmerksamkeitsstarken lokale Suchergebnissen wird im wesentlichen nur der Titel wahrgenommen; insgesamt spielt der Titel bei einer lokalen Suchanfrage die größte Rolle Basis n=80, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Titel Ø Verweildauer: 52,0 % Über die Hälfte der Aufmerksamkeit liegt auf dem Titel der Ergebnisses, der bei den häufig und intensiv betrachteten lokalen Suchergebnisse im Vordergrund steht. Bei den regulären organischen Suchergebnissen ist der zugehörige Erklärungstext auch sehr wichtig. Die URL steht bei lokalen Suchanfragen weniger im Fokus. URL Ø Verweildauer: 14,2 % Text Ø Verweildauer: 33,8 % 68

69 Verweildauer/Klicks: Dominanz der lokalen Ergebnisse spiegelt sich in den Klickraten wider; die Kartenabbildung ist zwar aufmerksamkeitsstärkstes Element, wird jedoch nur relativ selten angeklickt Basis n=80, Verweildauer und Klicks, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + 77 % 1 % 3 % 9 % Mit 77% aller Erstklicks ist der Bereich der lokalen Ergebnisse der am häufigsten genutzte Weg zu den gewünschten Informationen. Bei der detaillierten Analyse der lokalen Ergebnisse fällt die Karte als klar aufmerksamkeitsstärkstes Element sofort auf. Sie dient zur Orientierung und Verifizierung der Relevanz von Suchtreffern, wird aber nur wenig geklickt. Die hohe Verweildauer auf der Überschrift spiegelt sich auch im Klickverhalten wieder: 34 % der Nutzer klicken zunächst darauf, um zu einer detaillierteren Übersicht zu gelangen. 8 % 3 % Neben der Titelzeile werden bei den textlichen Resultaten besonders die Ergebnisse mit dem Wort T-Punkt häufiger geklickt. - 1 % 5 % 34 % 15 % 6 % 3 % Kurze Verweildauer 8 % 1 % 1 % 4 % 69

70 Heatmap: Vergleich von Erst- und Mehrfachkontakt zeigt eine Konzentration der Aufmerksamkeit auf die lokalen Ergebnissen; Kartenabbildung und sonstige Ergebnisse finden kaum Beachtung Basis n=80 bzw. n=32, Heatmap, 1. Kontakt vs. 2. Kontakt und höher Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 1. Kontakt 0-20 Sekunden 2. Kontakt und höher 0-20 Sekunden 70

71 Etwas mehr als die Hälfte der Nutzer kennt die Funktion Google Maps; nur ein Drittel hat Google Maps bereits genutzt Frage: Bei Google gibt es die Möglichkeit, eine lokale Suche durchzuführen. Kennen Sie die lokale Suchfunktion Google Maps? Basis n=80, Angaben in % Basis n=80, Angaben in % Frage: Haben Sie diese Funktion schon einmal genutzt, z.b. um Hotels, Geschäfte oder andere Einrichtungen zu suchen? nein Ja, ich suche regelmäßig über Google Maps Ja, ich habe Google Maps schon mal genutzt, aber nicht regelmäßig ja Nein, ich habe noch nie über Google Maps gesucht 71

72 Die überwiegende Mehrheit der Nutzer verwendet die lokalen Ergebnisse vor allem die Einträge über und neben der Karte Frage: Haben Sie vorhin diese Karte genutzt? Basis n=80, Angaben in % Ja, ich habe auf den Link über der Karte geklickt Ja, ich habe auf einen Eintrag neben der Karte geklickt Die Mehrheit bestätigt bei direkter Befragung die Nutzung der lokalen Ergebnisse. Bei Nichtnutzung ist die häufigste Ursache, dass Nutzer die Karte nicht als klickbares Element wahrnehmen und mit dieser Funktion noch nicht vertraut sind. Ja, ich habe auf die Karte geklickt Nein Geht das? Das wusste ich nicht. (mf/l) Legende: jm = jüngerer Mann (14-29 Jahre) mm = mittelalter Mann (30-49 Jahre) äm = älterer Mann (50-69 Jahre) jf = jüngere Frau (14-29 Jahre) mf = mittelalter Frau (30-49 Jahre) äf = älterer Frau (50-69 Jahre) k = kurze Interneterfahrung (bis 3 jahre) l = lange Interneterfahrung (mehr als 3 Jahre) 72

73 Die Funktion von Google Maps wird von den Nutzern überaus positiv bewertet, da sie eine schnelle Orientierung vor Ort ermöglicht Frage: Wie nützlich beurteilen Sie die Funktion Google Maps? (nur Nutzer der Funktion Google Maps im Szenario) Basis n=48, Angaben in % sehr nützlich überhaupt nicht nützlich User, die Google Maps auf der Suche nach einem Telekom-Shop in München genutzt haben, bewerten diese Funktion als sehr hilfreich, weil sie sofort die Lage und Entfernungen der Standpunkte einschätzen können. Ø 1,8 Ich kann hier genau sehen, wo etwas liegt und wie weit das von meinem Standpunkt entfernt ist. (mf/l) Ich kann hier gleich den am günstigsten gelegenen Anbieter raussuchen. (äm/l) 73

74 Beispiel für Einzelblickverlauf: Die lokalen Suchergebnisse ziehen die Blicke des Nutzers auf sich; die Testperson findet hier auch ein passendes Ergebnis für ihre Suchanfrage Basis n=1, Einzelblickverlauf, Erstkontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die Reihenfolge der Einzelfixationen wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Fixationsdauer auf dieser Position. Die Testperson beschäftigt sich intensiv mit den lokalen Suchergebnissen; andere Resultate auf dieser Seite erlangen keine Relevanz Der Klick erfolgt auf das lokale Suchergebnis T-Punkt München, da dieses am ehesten mit dem gesuchten Telekom Shop assoziiert wird 74

75 4.5.SZENARIO 4: PRODUKTSUCHE ( HP NOTEBOOK KAUFEN ) 75

76 Aufgabe: Bei Ihrem Besuch in dem Telekom- Laden hat Sie der Verkäufer darauf aufmerksam gemacht, dass Ihr derzeitiger Computer nicht über die notwendigen technischen Voraussetzungen für einen DSL- Zugang verfügt. Der Verkäufer hat Ihnen im Geschäft bereits einen Laptop vorgestellt, der Ihnen auch sehr gut gefällt. Es handelt sich hierbei um einen Laptop von HP (Hewlett-Packard). Und jetzt möchten Sie diesen Laptop im Internet erwerben. Sie geben daher die Suchbegriffe HP Notebook kaufen in Google ein. Suchen Sie nach einem Anbieter, der Ihnen den Kauf des Gerätes online ermöglicht. Bitte suchen Sie nach dem HP Notebook. Sie dürfen sich dabei so viel Zeit lassen, wie Sie möchten. Wenn Sie abbrechen wollen, sagen Sie einfach Bescheid. 76

77 Aufteilung der Suchergebnisseite Anzeigen oben Anzeigen rechts Organische Suchresultate Ende des initial sichtbaren Bereichs 77

78 Präsenz/Kontakte: Obere Anzeigen werden auch bei der Suche nach einem Notebook am schnellsten wahrgenommen; organische Suchresultate werden erst etwas später betrachtet Erläuterung: Die Präsenz gibt den Anteil der Testpersonen in % an, die an einem bestimmten Zeitpunkt auf der Seite waren. Sie erlaubt Auskunft darüber, wie schnell die Nutzer im Erstkontakt die Seite wieder verlassen. Präsenz (in %) Kontakte mit Inhaltsarten (in %) Erläuterung: Die Kontakte geben an, zu welchem Zeitpunkt wie viele der Nutzer mindestens ein mal ein bestimmtes Element betrachtet haben. Dies gibt Aufschluss darüber, wie schnell bestimmte Elemente bemerkt werden und wie viele Nutzer diese überhaupt bemerkt haben. 78

79 Heatmap: Obere Anzeigen dominieren zwar, jedoch verteilt sich die Aufmerksamkeit aufgrund des Shopping-Blocks schon früh auch auf die organischen Suchresultate Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-20 Sekunden 79

80 Heatmap: Aufmerksamkeit verschiebt sich relativ schnell in Richtung Shopping-Ergebnisse und lenkt die Wahrnehmung so auch auf die unteren organischen Ergebnisse Basis n=80, Heatmap, nur 1.Kontakt Hohe Aufmerksamkeit + - Geringe Aufmerksamkeit 0-5 Sekunden 5-10 Sekunden Sekunden Sekunden 80

81 Scanpfad: Obere Anzeigen und Shopping-Ergebnisse werden als erstes erfasst; auch die rechten Anzeigen werden relativ früh exploriert Basis n=80, Scanpfad, nur 1.Kontakt Erläuterung: Die Zahlen in den roten Kreisen geben die typische Blick- Reihenfolge wider. Die Größe des Kreises indiziert die durchschnittliche Verweildauer im Erstkontakt mit dem jeweiligen Areal. Die Position des Kreises bedeutet nicht, dass nur auf diesen Punkt geschaut wurde, sondern zeigt den Schwerpunkt der Fixationen innerhalb des Areals an. 0-5 Sekunden 81

82 Verweildauer: Durch Anzeige der Shopping-Ergebnisse können die organischen Suchergebnisse den Großteil der Aufmerksamkeit auf sich ziehen Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Die Shopping-Links mit dem Icon konzentrieren die Aufmerksamkeit auf die oberen organischen Ergebnisse. Trotz der verhältnismäßig kleinen Fläche und Anzahl an Ergebnissen (drei Links) werden diese mehr als 20% der Zeit betrachtet. Während die oberen Anzeigen insgesamt noch verhältnismäßig lange betrachtete werden, spielt die rechte Anzeige in diesem Szenario keine Rolle. Bereich Verweildauer Obere Anzeigen: 45,0 % - Kurze Verweildauer Shopping-Ergebnisse 21,2 % Organische Suchergebnisse 30,1 % Rechte Anzeigen 3,8 % 0-20 Sekunden 82

83 Verweildauer: Bei Einzelbetrachtung treten die Shopping-Ergebnisse klar als aufmerksamkeitsstärkstes Element hervor Basis n=80, Verweildauer, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + Als aufmerksamkeitsstärkste Einzelelemente können hier die Shopping-Ergebnisse punkten. Hierzu trägt nicht zuletzt auch das Icon bei, das in der ansonsten rein aus Text bestehenden Seite besonders hervorsticht. Auch die Preisangaben der Shopping- Ergebnisse ziehen Blicke auf sich, da sie für den Kauf relevante Informationen beinhalten. Bei der Detailanalyse zeigt sich, dass die einzelnen Sponsored Ads vor allem in der rechten Spalte relativ wenig Aufmerksamkeit bekommen. - Kurze Verweildauer 0-20 Sekunden 83

84 Verweildauer: Beim geplanten Kauf führt die Suche nach einem speziellen Angebot eines Herstellers zur Konzentration der Aufmerksamkeit auf Titel und URL Basis n=80, 0-20 Sekunden, 1. Kontakt Titel Ø Verweildauer: 37,4 % Nutzer durchsuchen hier den Titel intensiv nach dem Hersteller. Headlines, die nur das Wort Notebook enthalten werden entsprechend kürzer betrachtet. Grund für die hohe Aufmerksamkeit auf der URL ist die vorgegebene Kaufabsicht, die Nutzer sensibler mit dem Anbieter des Angebots beschäftigen lässt. Text Ø Verweildauer: 28,8 % URL Ø Verweildauer: 33,7 % 84

85 Verweildauer/Klicks: Obwohl die Shopping-Ergebnisse relativ ausführlich exploriert werden, erfolgt der Erstklick meistens auf die Sponsored Ads, die zur Hersteller-Seite führen Basis n=80, Verweildauer und Klicks, nur 1.Kontakt Lange Verweildauer + 18 % 8 % 41 % 3 % 15 % 9 % 1 % 1 % Die Shopping-Ergebnisse werden zwar relativ ausführlich betrachtet, können aber im direkten Vergleich zu den benachbarten Ergebnissen nicht so viele Klicks verursachen. Grund hierfür ist vermutlich die fehlende Erfahrung mit dieser Darstellungsform, die noch viele Nutzer vom Klick abhält. Mit einer Klickrate von 41 % wird das Angebot des Herstellers (Sponsored Ad) das in den Augen der Nutzer am meisten Seriosität ausstrahlt bevorzugt. - Kurze Verweildauer 1 % Bei Onlinebestellungen in dieser Preiskategorie verlasse ich mich nicht auf andere Seiten. (mf/l) 1 % 85

86 Das meist geklickte Suchresultat ist eine gelungene Kombination von relevanten Merkmalen wie Übereinstimmung mit Keyword, bekannter Anbieter und informativen Text Übereinstimmung mit Keyword im Titel Ich habe hierauf geklickt, weil es exakt die Worte sind, die ich eingegeben habe. (jf/l) Hier steht kaufen und ich will ja ein Notebook kaufen. (mf/l) URL als Hinweis auf bekannten Anbieter Das ist die Homepage von HP. Das dürfte also seriös sein. (jm/l) Text ist wegen Vergleichsmöglichkeit und Preisangabe relevant und ansprechend Hier steht alles, was ich will: Ich möchte Notebooks vergleichen und günstig bestellen. (mf/k) Hier steht, dass ich Produkte vergleichen und bestellen kann. Deswegen habe ich dort geklickt. (äf/l) Auf der HP-Seite ist bestimmt das ganze Sortiment. (äf/l) 86