Johannes Kepler Universität Linz

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1 Johannes Kepler Universität Linz Österreichische Online Broker im internationalen Vergleich Eine kundenorientierte Betrachtung des Leistungspotentials österreichischer, deutscher und amerikanischer Online Broker DIPLOMARBEIT zur Erlangung des akademischen Grades Magister der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften (Mag.rer.soc.oec.) angefertigt am Institut für Datenverarbeitung in den Sozial- und Wirtschaftswissenschaften eingereicht bei Univ.-Prof. Dr. Manfred Pils von Martin Weinberger September 2001

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 EINLEITUNG EINFÜHRUNG IN DEN ONLINE-BROKERAGE MARKT BEGRIFFSBESTIMMUNGEN Direct-Banking Direktbank Internet-Banking Tele-Banking Discount-Broking Online-Broking ONLINE-BROKING IN EUROPA ONLINE-BROKING IN DEN USA ONLINE-BROKING IN ÖSTERREICH KUNDENPROFIL EINES ONLINE BROKERS AKTUELLES LEISTUNGSSPEKTRUM VON ONLINE BROKERN VOR- UND NACHTEILE VON ONLINE-DEPOTS VOR- UND NACHTEILE VON HERKÖMMLICHEN DEPOTS SICHERHEIT BEIM ONLINE-BROKING ONLINE BROKER IM VERGLEICH DEUTSCHE ONLINE BROKER comdirect bank AG Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten ConSors Discount-Broker AG Das Unternehmen Produkte... 36

3 Inhaltsverzeichnis Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten Direkt Anlage Bank AG Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten Zusammenfassung: Deutsche Online Broker AMERIKANISCHE ONLINE BROKER Charles Schwab Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten E-Trade Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten Ameritrade Das Unternehmen Produkte... 56

4 Inhaltsverzeichnis Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten Zusammenfassung: Amerikanische Online Broker ÖSTERREICHISCHE ONLINE BROKER Direktanlage.at AG Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten OÖBV Privatbank AG direktbank Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten vbankdirekt AG Das Unternehmen Produkte Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Besonderheiten Zusammenfassung: Österreichische Online Broker GEBÜHREN IM ÜBERBLICK ZUSAMMENFASSUNG: ONLINE BROKER IM VERGLEICH... 76

5 Inhaltsverzeichnis Standardprodukte Eigene Produkte Serviceleistungen Internetauftritt Gebühren ONLINE-BROKERAGE UMFRAGE ZIELSETZUNG ABLAUF DER BEFRAGUNG KUNDENPROFIL ORDERVERHALTEN UND WAHL DER DEPOTFORM KUNDENWÜNSCHE UND LEISTUNGSPOTENTIAL Qualität des Depots Bewertung des Leistungspotentials von Online Brokern Standardprodukte Börsenplätze Online-Angebot Mitarbeiter Serviceleistungen Gebühren Interessen der Kunden und Vergleich mit aktuellem Angebot Finanzprodukte Online-Services Realtime-Kurse Serviceleistungen WÜNSCHE DER BEFRAGUNGSTEILNEHMER AN ONLINE BROKER ZUSAMMENFASSUNG RESÜMEE UND AUSBLICK ABKÜRZUNGEN ABBILDUNGSVERZEICHNIS TABELLENVERZEICHNIS LITERATURVERZEICHNIS ANHANG

6 Einleitung 1 EINLEITUNG "Man darf der Tendenz nicht nachlaufen, man muss ihr entgegengehen." 1 Mit diesen Worten beschrieb der berühmte Börsenspekulant André Kostolany die Tatsache, dass man an der Börse nicht der großen Masse nachlaufen darf, sondern den Trend erkennen und rechtzeitig handeln soll. Dies trifft im weitesten Sinne auch auf die Wirtschaft zu, wo Unternehmen versuchen neue Trends und Entwicklungen rechtzeitig aufzugreifen und am Markt anzubieten. Eine derartige Entwicklung ist das Discount-Brokerage, also die Abwicklung von Wertpapiergeschäften über verschiedene Kommunikationsmedien, wie z.b. Telefon, Fax oder Internet, zu besonders günstigen Konditionen. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets zur Abwicklung der Transaktionen, spricht man bei Discount-Broking vermehrt auch vom Online-Broking. In den USA boomte dieser Geschäftszweig bereits zu Beginn der 80er Jahre. In Deutschland begann der Boom im Jahr 1994 mit der Gründung der ersten Discount Broker. Der deutsche Discount- Brokeragte-Markt zählt heute zu den größten und wichtigsten Märkten in Europa. In Österreich führte das Discount-Brokerage bis vor wenigen Jahren noch ein Schattendasein. Dies ist vor allem auf die nicht sehr etablierte Aktienkultur zurückzuführen. Jedoch mit dem einsetzenden Börsenboom in den Jahren 1999 und 2000 und dem dadurch zunehmenden Interesse an der Geldanlage in Aktien, entdeckten auch vermehrt österreichische Kunden den Reiz, an der Börse ihr Geld zu investieren. Dieser Trend wird vor allem beim Betrachten der Kundenzahlen von österreichischen Discount Brokern deutlich. Im Jahr 2000 hat sich die Zahl der Online-Brokerage-Kunden nahezu verfünffacht und betrug im Frühjahr 2001 rund Bevor jedoch die Kundenzahl in diesem Ausmaß angestiegen ist, gab es in Österreich nur wenige Unternehmen, die Dienstleistungen im Bereich des Discountbzw. Online-Brokerage anboten. Erst im Jahr 1999 und 2000 wurden vermehrt Unternehmen in dieser Branche aktiv. Aus diesem Grund wurde in Fachartikeln und Medien des öfteren erwähnt, dass sich das österreichische Online-Brokerage noch in 1 Kostolany, Kostolanys Börsenseminar, 2000, S

7 Einleitung den Kinderschuhen befindet und der Markteintritt von ausländischen Konkurrenten nicht abzuwenden ist. Doch wie steht es nun wirklich um österreichische Online Broker? Werden sie sich gegen die starke ausländische, vor allem deutsche, Konkurrenz behaupten? Entspricht ihr Angebot den internationalen Standards der "Global Player"? Das Ziel dieser Arbeit ist es diese Fragen zu beantworten und gleichzeitig einen Überblick über das aktuelle Leistungsangebot zu geben. Dazu werden die wichtigsten Märkte untersucht. Für Europa ist dies der deutsche Markt, der mit Abstand auch der größte innerhalb Europas ist. Ferner wird der amerikanische Markt beleuchtet, da die USA als Geburtsland des Discount-Brokerage gilt, und Trends und Entwicklungen meist dort ihren Anfang nehmen. Diesen Märkten wird im Anschluss der österreichische Markt gegenübergestellt, und es wird versucht eventuelle Defizite der heimischen Anbieter aufzuzeigen. Aus diesem Grund wurden aus jedem Markt drei Unternehmen ausgewählt, die im Rahmen dieser Arbeit näher vorgestellt werden, wobei der Schwerpunkt auf das aktuelle Leistungsangebot gelegt wurde. Um nun zu erfahren, wie Kunden das derzeitige Angebot von Online Brokern wahrnehmen bzw. wo deren Interessen liegen, wurde eine Umfrage durchgeführt, die diese Fragen zu klären versucht. In einem ersten Schritt werden zuvor die wichtigsten Begriffe rund um das Thema "Online-Brokerage" näher erläutert, sowie ein einführender Überblick über die Branche vermittelt. 8

8 Einführung in den Online-Brokerage Markt 2 EINFÜHRUNG IN DEN ONLINE-BROKERAGE MARKT 2.1 BEGRIFFSBESTIMMUNGEN In den Medien sind immer wieder Begriffe wie "Internet-Banking, "Tele-Banking, oder "Online-Broking zu hören. Auch Banken werben immer mehr für ihre Direct- Banking Angebote. Doch was steht hinter all diesen Begriffen? In diesem Kapitel werden zunächst die wichtigsten Begriffe erklärt Direct-Banking Der Begriff "Direct-Banking ist nicht gleichzusetzen mit dem Begriff "Internet- Banking oder Tele-Banking, sondern steht dafür, dass alle Bankdienstleistungen direkt, also ohne ein Filialnetz, durchgeführt werden können. Der Bankkunde tritt beim Direct Banking nicht mehr in unmittelbaren Kontakt zu einem Angestellten in einer Filiale seiner Bank. Er nutzt vielmehr ausschließlich Brief, Fax, , Internet oder das Telefongespräch zur Abwicklung sämtlicher Bankgeschäfte." Direktbank Der Begriff Direktbank ist untrennbar mit dem Begriff Direct-Banking verbunden, da wesentlichstes Merkmal einer Direktbank das Fehlen eines eigenen Filialnetzes ist. Folglich werden alle Bankgeschäfte einer Direktbank mittels Direct-Banking abgewickelt. Der Verzicht auf ein kostenintensives Filialnetz ermöglicht es der Direktbank ihre Dienstleistungen dem Kunden zu deutlich geringeren Gebühren anzubieten, als eine herkömmliche Filialbank Tele-Banking Beim "Telefon-Banking oder "Tele-Banking werden die Bankgeschäfte über ein Telefon durchgeführt. Der Kunde wickelt seine Geschäfte entweder direkt über das Telefon per Tasteneingabe ab, oder nimmt telefonischen Kontakt zu einem 2 Jungblut, WISO Börsen-Buch, 2000, S Vgl. Pischulti, Direktbankgeschäft, 1997, S. 10 9

9 Einführung in den Online-Brokerage Markt Bankmitarbeiter der Telefon-Hotline auf. Der Begriff "Tele-Banking beinhaltet aber auch die Abwicklung der Geschäfte per Fax oder PC. Im Falle der Nutzung eines Computers wird auch häufig von Homebanking gesprochen. Die Geschäfte werden entweder über eine spezielle Banksoftware oder ebenfalls über das Internet abgewickelt. Das reine "Telefon-Banking ist somit also im weiteren Sinne lediglich ein Teilbereich "Tele-Bankings Internet-Banking Unter "Internet-Banking versteht man die Abwicklung der Bankgeschäfte über das Internet. Viele Banken ermöglichen ihren Kunden einen Teil der Geschäfte über das Internet abzuwickeln, wie zum Beispiel: Überweisungen durchführen, Kontostandsabfragen, Daueraufträge verwalten, Wertpapiere kaufen oder verkaufen, etc. Um "Internet-Banking nutzen zu können, benötigt man in der Regel nur einen PC mit Internetzugang und die nötigen Unterlagen samt Zugangsberechtigungen seiner Bank. 5 Für Direktbanken sind "Internet-Banking oder "Tele-Banking die Hauptkommunikationswege zwischen ihnen und dem Kunden. Jedoch bieten heute auch fast alle traditionellen Filialbanken ihren Kunden diese neuen Vertriebswege an, sodass diese nicht mehr als Hauptmerkmale einer Direktbank gelten Discount-Broking Bei Pischulti ist "Discount-Broking "... durch eine besonders kostengünstige Abwicklung von Kauf- und Verkaufsaufträgen für Wertpapiere gekennzeichnet, wobei auf eine kundenindividuelle Beratung und Betreuung verzichtet wird." 6 In der Regel wird mit dem Kunden per Post, Telefon, Fax oder Internet kommuniziert. Im Gegensatz zu US-amerikanischen Discount Brokern, die teilweise über eigene Filialen verfügen, verzichten europäische Discount Broker meist auf ein kostenintensives Filialsystem und streben die Kostenführerschaft im Wertpapierhandel an. 7 4 Vgl. Jungblut, WISO Börsen-Buch, 2000, S Vgl. Jungblut, WISO Börsen-Buch, 2000, S. 219f. 6 Pischulti, Direktbankgeschäft, 1997, S Vgl. Pischulti, Direktbankgeschäft, 1997, S

10 Einführung in den Online-Brokerage Markt Online-Broking Unter "Online-Broking oder "Internet-Broking wird der Handel mit Wertpapieren über das Internet verstanden. Online-Broking konkretisiert also den Begriff "Discount- Broking und bestimmt die Kommunikationsmethode zwischen Bank und Kunde. Mit dem Wachstum des Internets werden immer mehr Wertpapiergeschäfte online abgewickelt. Es ist daher nicht mehr notwendig Discount Broker und Online Broker begrifflich zu differenzieren, da heute alle Discount Broker ihren Kunden den Online Wertpapierhandel ermöglichen und somit auch als Online Broker gesehen werden können. 2.2 ONLINE-BROKING IN EUROPA Das rasende Wachstum der Online-Brokerage-Branche ist auf zwei Hauptursachen zurückzuführen: der zunehmenden Verbreitung des Internets und der steigenden Akzeptanz von Wertpapieren als Geldanlage. Die wachsende Verbreitung des Internets lässt sich am besten mit der Zahl der "Internet-User demonstrieren. Im Jahr 1995 nutzten weltweit ca. 3,3 Mio. Personen das Internet. Ende 1999 waren es schon ca. 200 Millionen. Dieses Wachstum übertraf alle Erwartungen von IT-Spezialisten auf der ganzen Welt inklusive dem Microsoft-Gründer Bill Gates. Heute schätzen Experten einen Anstieg der Internet- User auf 450 Mio. bis zum Jahr Ob diese Zahl nicht wieder übertroffen wird, bleibt abzuwarten. 8 So betrug laut Nielsen//NetRatings die Zahl der Menschen, die Zugang zum Internet haben, im März 2001 weltweit rund 379 Mio., wobei rund 211 Mio. davon das Internet aktiv nutzen. 9 In Österreich verfügten im ersten Quartal 2001 bereits rund 3,4 Mio. Personen über einen Internetzugang. Somit haben rund die Hälfte der über 14-jährigen die 8 Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S. 265f. 9 Vgl. Nielsen//NetRatings, Internet Universe grows by 6.8 Million Individuals in March,

11 Einführung in den Online-Brokerage Markt Möglichkeit das Internet zu nutzen, wovon die meisten Internetzugänge in den Haushalten installiert sind. Bereits 18 % ( ) der Internetnutzer in Österreich führen ihre Bankgeschäfte online durch. Im Vergleich zum Vorjahr hat sich diese Zahl verfünffacht. 10 Für Banken und Finanzdienstleister bietet die zunehmende Verbreitung und Akzeptanz des Internets enorme Vorteile, da diese ihren Kunden nur noch einen elektronischen Zugang anbieten müssen. Der Zugang über das Internet steht nun allen derzeitigen und zukünftigen Kunden, egal von woher sie kommen, gleichermaßen zur Verfügung. 11 Ein weiterer Faktor für den Boom beim Online-Broking ist die schon oben erwähnte zunehmende Akzeptanz und Beliebtheit der Geldanlage in Wertpapieren. Jedoch liegt Europa immer noch hinter den USA, wenn man die Zahl der Aktienbesitzer vergleicht. So stehen den 35 Mio. Aktienbesitzern in Europa 75 Mio. in den USA gegenüber. In Relation zur Bevölkerung besitzen in den USA 36 % und in Europa nur 12 % der erwachsenen Personen Wertpapiere. Man muss jedoch in Europa berücksichtigen, dass viele Aktienbesitzer erst in den letzten Jahren im Rahmen der großen Börsengänge Wertapapiere gekauft haben und die Zahl der Personen, die Portfolios über besitzt nur bei etwa 5 bis 7 Mio. liegt. Im Vergleich zu den USA ist also noch nicht von einem Massengeschäft zu sprechen. Jedoch rechnen Experten mit einer Trendwende, da Erfolge von großen Unternehmen (z.b. Deutsche Telekom) im Zuge von Börsengängen am Neuen Markt und die Diskussion rund um die Sicherung der Pensionen diesem Trend weiteren Schwung verleihen werden. Der Abstand zu den USA in punkto Aktienbesitz wird sich in naher Zukunft immer weiter verringern. In Zeiten, in denen die Sparbuchzinsen um oder unter der Inflationsrate liegen, versucht man nach alternativen, gewinnbringenderen Sparformen zu suchen. Viele entscheiden sich für das Fondssparen, da sie das Wertpapiermanagement lieber Experten überlassen. Das Angebot an Fonds nimmt derzeit ständig zu. Es werden Fonds für alle Risikogruppen und Sparzwecke angeboten, von der fondsgebundenen 10 Vgl. ORF Futurezone, Drei Millionen Österreicher im Netz, Vgl. Birkelbach, Cyber Finance, 1998, S

12 Einführung in den Online-Brokerage Markt Lebensversicherung bis zum risikoreichen New Economy -Fonds. In Zeiten von fallenden Kursen kommt der Wahl des passenden Fonds besondere Bedeutung zu. Das wachsende Interesse an Investmentfonds ist auch auf die anhaltende Diskussion über die Reform des Pensionssystems zurückzuführen. Im Rahmen des Drei-Säulen-Pensions-Systemes ist eine private Vermögensvorsorge als dritte Säule notwendig. Experten sehen auch hier einen Trend zu Fonds, dessen Stärke auch von der steuerlichen Behandlung durch den Staat abhängen wird. Online-Broking ist in Europa erst seit wenigen Jahren bekannt. Den Anfang machten die Direkt Anlage Bank und ConSors, die beide im Jahr 1994 in Deutschland gegründet wurden. Kurz darauf folgten weitere Unternehmen wie Comdirect und Brokerage24 (heute: maxblue). Die Unternehmen verzeichneten ein rasantes Wachstum. Seit 1997 bieten alle deutschen Discount Broker ihre Services auch online an. Der Handel über das Internet wurde von den Kunden sehr schnell aufgenommen, so dass 1999 von den deutschen Discount Broker-Kunden bereits das Internet als Ordermöglichkeit nutzen. Für das Jahr 2002 rechnet man, dass bei Discount Brokern alle Transaktionen nur mehr online ausgeführt werden. Mit einem europäischen Kundenanteil von 56 % ist Deutschland mit Abstand der größte Markt für Online-Broking in Europa. So gab es 1999 bereits Online Kunden und vier 12 der "Top-5 Internet Broker in Europa kamen aus Deutschland wurden in Deutschland rund 2,5 Mio. Transaktionen abgewickelt. Im Jahr 1999 waren dies bereits 11,5 Mio. In den Bereichen Produktvielfalt, Informationsinhalt, Front-End-Funktionalitäten, Branding und Technologie haben die Deutschen Discount Broker mit ihren US- Konkurrenten gleichgezogen. Für das Jahr 2002 rechnet man in Deutschland mit 2,9 Mio. Online Kunden. Somit wird Deutschland mit Sicherheit eine führende Rolle in der Zukunft des europäischen Internet-Brokings zukommen Comdirect, ConSors, Direkt Anlage Bank und Brokerage24 13 Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S. 267ff. 13

13 Einführung in den Online-Brokerage Markt Für Europa sieht IDC Research ein Wachstum der Online Depots von 1,85 Mio. im Jahr 1999 auf 16,8 Mio. im Jahr 2003 voraus, wobei sich das größte Wachstum in Deutschland abspielen wird ONLINE-BROKING IN DEN USA Die USA gilt als das Geburtsland des Discount-Brokings. Bereits zu Beginn der 80er Jahre erlebte das Discount-Brokerage in den USA einen Boom. Im Oktober 1987 erfuhr dieser Trend einen weiteren Schub nach vorne, als Investoren nach einem Börsencrash erkennen mussten, dass Bank- und Anlageberater auch keine Wunder bewirken können. Niemand dieser professionellen Berater konnte den Crash vorhersehen. Aus diesem Grund entschlossen sich viele Anleger auf die Dienste von Anlageberatern zu verzichten und nahmen die Wertpapierverwaltung in eigene Hände. Die Vermögen wurden zu Discount Brokern transferiert und zu günstigen Konditionen selbst verwaltet /1997, als sich der Internet-Boom ankündigte, ermöglichten amerikanische Discount Broker ihren Kunden den Handel mit Wertpapieren über das Internet. Die Discount Broker, die zuvor den Handel via Telefon oder Fax abwickelten, konzentrierten sich immer mehr auf das Online-Broking, das innerhalb von nur zwei Jahren in den USA zum Massengeschäft avancierte. Ende 1998 gab es schon rund 6 bis 6,5 Mio. Online-Brokerage-Kunden. Experten rechnen mit bis zu 19,2 Mio. Kunden bis Ende Im ersten Quartal 1999 wurden bereits durchschnittlich Orders pro Tag online durchgeführt, was 16 % aller Wertpapiertransaktionen in den USA entspricht. Im Vergleichsquartal 1997 waren es nur ca. 7 % erwirtschafteten die Online Broker in den USA rund US$ 1,7 Mrd. Kommissionserträge. Diese werden sich laut Piper Jaffroy equity research bis zum Jahresende 2001 auf ca. US$ 5 Mrd. erhöhen. Durch die hohen Zuwachsraten in dieser Branche, wurden auch weitere Mitbewerber angelockt. Gab es 1997 in den USA ca. 35 Internet Broker, waren es Ende Vgl. IDC Research, European Online Accounts Will Grow to 16.8 Million by 2003, Vgl. Birkelbach, Cyber Finance, 1998, S. 112f. 14

14 Einführung in den Online-Brokerage Markt bereits über 100. Die Broker konnten sich auch über einen enormen Neukundenzustrom freuen. So verzeichneten zum Beispiel E-Trade und Ameritrade in den Jahren 1998 und 1999 jährliche Zuwachsraten von 161 % bzw. 151 %. Bei Anbietern, wie z.b. Ameritrade, die Ihre Geschäfte auch offline anbieten, haben sich die Aktivitäten klar auf den Online-Sektor konzentriert, da im Juni 1999 bereits 82 % der Transaktionen über das Internet durchgeführt wurden. 16 Imo nennt als Hauptgründe für den Erfolg des Online-Brokings in den USA folgende Punkte: 17 die sehr viel geringeren Kommissionen verglichen mit dem traditionellen Broking und der wesentlich verbesserte Komfort für den Kunden. Innerhalb der Branche kristallisierten sich spezielle Formen des Discount-Brokings heraus. So entstanden neben Full-Service-Brokern, die ihren Kunden neben der Abwicklung von Wertpapiergeschäften auch noch umfangreiche Marktinformationen und eine individuelle Anlageberatung anboten, auch sogenannte "Deep Discount Broker", die sich rein auf die Abwicklung von Transaktionen spezialisierten. Deren Gebühren für den Kauf bzw. Verkauf von Wertpapieren ging somit gegen Null. So zählt z.b. Ameritrade, mit einer fixen Ordergebühr von US$ 8 18, zu den "Deep Discount Brokern". Als Folge der starken Computerisierung empfanden viele Kunden die Geschäftsbeziehung zu ihren Brokern als zu unpersönlich. Charles Schwab reagierte bereits in den frühen 90er Jahren und gründete in San Francisco ein Service Center, in dem die Mitarbeiter bis zu fünf Sprachen beherrschten und somit auch den asiatischen Raum betreuen konnten. Der Erfolg war so überwältigend, sodass bald darauf weitere derartige Büros gegründet wurden, die Kunden in deren Muttersprache betreuten. 19 In den USA lässt sich auch deutlich der sogenannte First Mover -Effekt beobachten. Obwohl es über 100 Anbieter gibt, werden 85 bis 90 % aller Trades über die Top-10 Internet Broker in den USA abgewickelt. Zu diesen Top-10, die von Anfang an auf 16 Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S. 267f. 17 Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S Gebühr: US$ 8,00 pro Internetorder (Stand: Mai 2001) 19 Birkelbach, Cyber Finance, 1998, S. 114f. 15

15 Einführung in den Online-Brokerage Markt diesem Markt vertreten waren, zählen Unternehmen wie Charles Schwab, E-Trade, Waterhouse oder Ameritrade. War in den letzten Jahren der Kampf um Marktanteile durch den Preis charakterisiert, so stehen heute vor allem Begriffe wie Branding, Technologie oder Content im Vordergrund. 20 Unter Branding versteht man den Aufbau einer erfolgreichen Marke und ist vor allem durch hohe Marketingaufwendungen geprägt. So wurde die Halbzeitpause des Superbowls, das Endspiel der amerikanischen Profi-Football-Liga, eine der teuersten Werbezeiten im US-Fernsehen, 1999 von E-Trade 21 gesponsert. Die Kosten für die Akquisition von Kunden wurden 1999 auf ca. US$ 200 pro Neukunde geschätzt. 22 Der Bereich Technologie wird ein immer wichtigerer Wettbewerbsfaktor, da durch das enorme Kundenwachstum das Ordervolumen stark angestiegen ist. Ältere Systeme traditioneller Anbieter stoßen bei diesen Volumina rasch an ihre Grenzen. Vor allem beim "Day-Trading benötigt man ausreichende Kapazitäten, um die Geschäfte rasch durchzuführen. In punkto Technologie sind vor allem die Anbieter im Vorteil, die erst in den letzten Jahren den Geschäftsbetrieb aufgenommen haben, da sie von Anfang an neue EDV-Systeme einsetzen konnten. Länger auf dem Markt agierende Unternehmen versuchen meist ihre alte EDV mit den neuen Systemen zu vernetzen, was oft zu nicht-optimalen Lösungen führt. 23 Ein aktueller Trend am amerikanischen Markt ist das "After Hours Trading" bzw. das "Pre Opening Trading", das Kunden die Möglichkeit bietet, nach bzw. vor den üblichen Börsenzeiten außerbörslich Wertpapiere zu handeln. Der außerbörsliche Handel wird in der Regel über sogenannte Electronic Communication Networks (ECN) abgewickelt. Dabei handelt es sich um softwarebasierte Handelsplattformen, über die Wertpapiergeschäfte getätigt werden können. 24 Ferner bieten immer mehr Anbieter ihren Kunden die Möglichkeit, deren Dienstleistungen über "Mobile Devices" zu nutzen. Der Kunde kann somit über seinen PDA (z.b. Palm) auf sein Depot zugreifen und Wertpapiergeschäfte durchführen. 20 Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S. 269f Vgl. Alich/Kuls, Immer mehr Online-Broker buhlen um Kunden, 1999, S Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S Vgl. Gruber/Grünbichler, Electronic Communication Networks, Börsen der Zukunft?, 2000, S

16 Einführung in den Online-Brokerage Markt Der reine Wertpapierhandel reicht heute nicht mehr aus, um auf dem Markt zu bestehen. Es müssen zusätzliche Services bzw. Inhalte (Content) angeboten werden. So stehen den Kunden für ihre Anlageentscheidung umfangreiche Informations- und Researchmöglichkeiten zur Verfügung, wobei diese meist von Drittanbietern zugekauft werden. Realtime-Börsen-Kurse zählen bei den meisten amerikanischen Anbietern bereits zum Standard. Es finden sich jedoch auch häufig sogenannte "Customizing-Tools", mit denen Kunden individuelle Analysen oder Charts abrufen können, im Serviceangebot der Anbieter. Ferner werden noch weitere Services, wie z.b. e-calender, e-shopping, e-postcards, , etc. geboten ONLINE-BROKING IN ÖSTERREICH Der österreichische Markt für Online-Brokerage erfuhr im Jahr 2000 einen enormen Aufschwung. Rechnete man zu Beginn des Jahres 2000 noch mit bis Kunden österreichweit 26, so hatte alleine der Marktführer Direktanlage.at im Dezember 2000 rund Kunden 27. Vergleicht man diese Zahlen mit den Werten des Vorjahres, konnte Direktanlage.at um rund 88 % bei den Kundenzahlen zulegen. Zu den bekanntesten Online Brokern in Österreich zählen neben der bereits genannten Direktanlage.at AG, die vbankdirekt AG, die OÖBV Privatbank AG direktbank, die Easybank oder der CA-DiscountBroker. Schätzungen zufolge kaufen derzeit rund Österreicher ihre Wertpapiere über Depots bei Online Brokern. 28 Forrester Research sieht für Österreich bis zum Jahr 2003 jährliche Wachstumsraten von 83 % voraus. Christian Imo, Ex-Vorstand der Wiener Börse AG und Geschäftsführer von ex-it, schätzt, dass im Jahr 2003 rund Online Depots in Österreich existieren werden. 29 Inwieweit sich die Aktienkrise im Jahr 2000 auf das Wachstum des Online Brokerage in Europa und Österreich auswirken wird, ist derzeit noch nicht abschätzbar. Betrachtet man jedoch das oben erwähnte Kundenwachstum bei Direktanlage.at, so zeigt sich dennoch ein ungebrochener Trend hin zum Online-Depot. 25 Vgl. Göth, Online-Brokerage, Aktuelle Entwicklungen in den USA und Europa, 2000, S Vgl. Imo, Internet Broking Status und Trends, 2000, S Vgl. Direktanlage.at AG, Portrait, Vgl. Schmid/Kwauka, Der Trick mit dem Klick, 2001, S Vgl. ORF Futurezone, Land der Online-Zocker, zukunftsreich,

17 Einführung in den Online-Brokerage Markt Die Qualität der Dienstleistungen ist in Österreich bereits recht hoch und erreicht europäisches Niveau. Jedoch hinken die österreichischen Anbieter ihren deutschen und amerikanischen Konkurrenten im Bereich der Serviceleistungen, wie z.b. im Angebot an Realtime-Kursen, hinterher. 2.5 KUNDENPROFIL EINES ONLINE BROKERS Das Kundenprofil eines Discount Brokers ist mit dem einer Direktbank zu vergleichen, da es sich beim Discount-Broking um eine Sonderform des Direct- Bankings handelt. Aus diesem Grund werden zunächst die Schlüsselmerkmale von Direktbankkunden vorgestellt, welche im Anschluss um zusätzliche Merkmale von Discount-Broking-Kunden ergänzt werden. Zu den wesentlichen Merkmalen von Direktbankkunden zählen: 30 Sie verfügen über wenig Zeit, da sie beruflich stark engagiert sind und müssen häufig berufsbedingt eine größere Mobilität aufweisen. Deswegen werden Finanzentscheidungen im standardisierten Bankgeschäft zunehmend spontan und ohne lange Vorarbeiten getroffen. Sie sind im allgemeinen stärker karriere- und damit auch erfolgsorientiert. Sie sind oftmals Doppelverdiener in einem Haushalt oder Single-Haushalte. Sie sind jung, modern und unkompliziert. Sie verfügen über ein überdurchschnittliches Haushalts-Nettoeinkommen. Sie besitzen im Vergleich zu anderen Bevölkerungsgruppen überproportional häufig zeitgemäße Kommunikationsmedien, wie z.b. Personal Computer, Handy und Faxgerät, die als ideale Plattform für Direct-Banking gelten. Sie sind daran interessiert, zu jeder Tages- und Nachtzeit Bankgeschäfte auf elektronischen Wege abwickeln zu können. Sie besitzen ein überdurchschnittliches Bildungsniveau und bedürfen keiner Beratung bei Standardprodukten. Sie sind beruflich meist als Angestellte, Beamte, Freiberufler oder Selbständige tätig. 30 Pischulti, Direktbankgeschäft, 1997, S. 42f. 18

18 Einführung in den Online-Brokerage Markt Sie zeigen sich unzufrieden mit dem Filialbetrieb (v.a. wegen den Schwierigkeiten mit den Öffnungszeiten, Parkplatzproblemen sowie Wartezeiten an den Schaltern). Zur Zielgruppe der Bank24, der Direktbank-Tochter der Deutschen Bank, zählten bereits zum Beginn der Geschäftstätigkeit im Jahr 1996 vor allem Kunden zwischen 20 und 49 Jahren, mit überdurchschnittlicher Bildung und einem monatlichen Haushaltseinkommen von über Eine Untersuchung des Marktforschungsunternehmens Infratest Burke GmbH aus dem Jahr 1999 gab den Direktbanken bei deren Definition der Zielgruppe recht. Der durchschnittliche Internet-Banking-Kunde ist männlich, 31 Jahre alt und verfügt über ein monatliches Nettoeinkommen von über Die oben genannten Merkmale eines Direktbankkunden treffen im allgemeinen auch auf die Kunden von Discount Brokern zu. Der Discount-Kunde ist als informierter, professioneller Hobby-Börsianer quasi sein eigener Anlageberater und wünscht sich lediglich einen Abwickler für Wertpapiertransaktionen. 33 Eine empirische Untersuchung aus dem Jahr 1997 zeigte, dass Discount-Broking vor allem bei jungen Anlegern am weitesten verbreitet ist. So waren von den 900 befragten Wertpapierdepotinhabern rund 27 % jünger als 30 Jahre. Diese Gruppe setzte sich vor allem aus Studenten (52,5 %) und Angestellten (32,4 %) zusammen. 34 In der folgenden Tabelle sind die wichtigsten Merkmale der Kunden eines Discount Brokers, untergliedert in Anlageverhalten, soziodemographische und psychologische Merkmale, dargestellt: 31 Vgl. o.v., Direktbanken: Kundenprofil, 1996, S Vgl. ORF Futurezone, Internet-Banking unter der Lupe, Pischulti, Direktbankgeschäft, 1997, S Vgl. Eichhorn/Binsch/Frank, Discount Brokerage: Die Akzeptanz bei jungen Anlegern, 1997, S

19 Einführung in den Online-Brokerage Markt Soziodemographische Merkmale Psychologische Merkmale Anlageverhalten Alter: Jahre Beruf: Leit. Angestellter/Beamter, Sonst. Angestellter/Beamter Freiberufler, Selbständiger Nettoeinkommen: Haushalt > Euro Person > Euro Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Kommunikationsformen und techniken Eigeninitiative Lernbereitschaft Hohe Umschlaghäufigkeit Hohe Marktkenntnis Hohe Produktkenntnis Vergleich von Angeboten Eingeschränkte Bankloyalität Präferierung der Aktien- und Investmentanlage Depotgröße > Euro Informierte Anleger; Preissensible Käufer; Nutzer innovativer Produkte; Tabelle 1: Kundenprofil eines Discount Brokers 35 Im allgemeinen lassen sich aus den genannten Merkmalen vier große Kundenzielgruppen ableiten: 36 Informierte Anleger Sie benötigen keine Anlageberatung, da sie ihr Wissen aus der Finanzpresse, Börsenbriefen und dem Internet beziehen. Preissensible Käufer Sie wählen stets den kostengünstigsten Finanzdienstleister und sind auch bereit ggf. den Anbieter zu wechseln. Nutzer innovativer Produkte Sie sind immer auf der Suche nach den neuesten Produkten im Investmentbereich. Vermögensberater/Investmentclubs/Institutionelle Anleger Für diese professionellen Anlegergruppen zählen meist nur die Konditionen, zu denen die Wertpapiertransaktionen ausgeführt werden. 35 Dahlhausen, V./Siebald, R.: Discount-Broking in den USA und Deutschland, in: bank und markt 4/1995, S Vgl. Pischulti, Direktbankgeschäft, 1997, S

20 Einführung in den Online-Brokerage Markt 2.6 AKTUELLES LEISTUNGSSPEKTRUM VON ONLINE BROKERN Der folgende Abschnitt versucht das umfangreiche Leistungsspektrum von Online Brokern kurz zu umschreiben. Es handelt sich hierbei um eine Auswahl der gängigsten Produkte und Dienstleistungen, jedoch nicht um eine vollständige Aufzählung, da einzelne Anbieter u.a. sehr spezielle Produkte bzw. Leistungen anbieten. Ausführung von Wertpapiergeschäften Die Ausführung von Wertpapiergeschäften zählt naturgemäß neben der Depotführung zu den Kerngeschäften eines Online Brokers. Aktien, Anleihen, Investmentfonds und Optionsscheine gehören zu den gängigsten Finanzprodukten und können bei jedem Online bzw. Discount Broker gehandelt werden. 37 Speziellere Finanzprodukte wie z.b. Futures 38 werden nicht von allen Brokern bzw. werden den Kunden nur im "Business-to-Business" Bereich angeboten. Dem Kunden stehen in der Regel alle gängigen Weltbörsen zur Orderaufgabe zur Verfügung, wobei der Schwerpunkt meist auf den heimischen Börsenplätzen liegt. Die Wertpapierorder kann im Normalfall rund um die Uhr aufgegeben werden, wobei sich die Ausführung nach den lokalen Börsenzeiten richtet. Alle Broker ermöglichen ihren Kunden das Setzen von Limit-Orders, also den Kauf bzw. Verkauf eines Wertpapiers bis zu einem festgesetzten Kurs. Ferner stehen den Kunden in der Regel noch Stop- oder Buy- Orders zur Verfügung, welche bei erreichen eines bestimmten Kurses eine Verkaufsoder Kauf-Order auslösen. 39 Wenn die ausführende Börse an einem Computerhandelssystem, wie z.b. Xetra 40 in Deutschland, angeschlossen ist, wird die Transaktion normalerweise innerhalb von wenigen Sekunden bzw. Minuten ausgeführt. Durch diese schnelle Orderausführung 37 Vgl. Jungblut, Börsen-Buch, 2000, S. 73ff. 38 "Futures sind Finanzinstrumente, die den Inhaber berechtigen und verpflichten, einen zugrunde gelegten Handelsgegenstand (z.b. Rohstoffe, Devisen, Indizes, etc.) zu einem vorab vereinbarten Preis am Ende der Laufzeit zu kaufen oder zu verkaufen." (Jungblut M., WISO Börsenbuch, 2000, S. 176) 39 Vgl. Jungblut, Börsen-Buch, 2000, S. 253f. 40 "Xetra ist die Bezeichnung für ein elektronisches Handelssystem, das Ende November 1997 an der Frankfurter Wertpapierbörse eingeführt wurde. Es löste zunächst das frühere IBIS-System ab. Von Anfang an war aber geplant, den Parketthandel (oder die "Präsenzbörse") ebenfalls voll durch Xetra zu ersetzen. Seit Juli 1999 werden die DAX-Indizes ausschließlich auf Basis der Xetra-Kurse berechnet. Fast genau zwei Jahre nach der Einführung in Deutschland wurde das Handelssystem Xetra im November 1999 auch an der Börse in Wien eingeführt." (Jungblut M., WISO- Börsenbuch, 2000, S. 371) 21