Marketing richtig einsetzen

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1 Marketing richtig einsetzen Dr. Manfred Zeiner Geschäftsführer dwif-consulting GmbH Quelle: Dominik Ketz / Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH Bingen, Alle Bestandteile dieses Dokuments sind urheberrechtlich geschützt dwif-consulting GmbH. Dieses Dokument ist Teil der Präsentation und ohne die mündliche Erläuterung unvollständig.

2 Welche Herausforderungen müssen gemeistert werden?

3 Quelle: dwif 2015 Veränderungen der DMO-Aufgaben Management Marketing Service Regionalmarke Regionalmarketing Kulturerbe Geschichten Naturerbe Nachhaltigkeit Qualität Vertrieb Emotionen Digitalisierung Produktentwicklung Qualifizierung Treiberfunktion KMU Freizeit - Ausflüge - Übernachtungsreisen ganzheitliche Destinationsentwicklung Bevölkerung - Betriebe - Beschäftigte - Besucher Soziale Netze Kommunikation Projekte Innovationen Partnerschaften strategisch thematisch

4 Marktgetriebene Entwicklungen (Auswahl) Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb, Bedeutung und Wert von Content, dialogische Kommunikation B2C, B2B, Veränderungen bei Nachfragern und im Angebot Auch immer wichtiger Bedeutungszunahme Marke, Nachhaltigkeit, Qualität, Marktfähigkeit KMU, Ganzheitlichkeit, Regionalität Veränderungen bei den Finanzen Angespannte öffentliche Haushalte und die Frage nach der freiwilligen Aufgabe Tourismus Veränderungen in der (EU-) Förderlandschaft Rechtliche Entwicklungen v.a. im EU-Beihilfe-, Vergabe-, Steuerrecht und ihre immer konsequentere Anwendung Quelle: dwif 2015

5 Was bedeutet das für das Thema Marketing

6 Um effektiv und effizient zu sein, ist Fokus Pflicht. Folie 6

7 Welche Informationen benötigen die Gäste wann, wo und wie? Folie 7

8 Top-3 Infomedien der Urlauber in Deutschland Wie haben Sie (bzw. Ihre Reisebegleitung) sich über diesen Urlaub informiert? Quelle: dwif 2015, Daten Gästebefragung Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus Folie 8

9 In nur 3 Jahren Entwicklungen werden schneller Urlauber im Deutschland Wie haben Sie (bzw. Ihre Reisebegleitung) sich über diesen Urlaub informiert? Reiseportale Social Media Reiseliteratur/-führer Gewinner 5 Prozentpunkte Internetseite TO Pers. Auskunft Unterkunft Verlierer 5 Prozentpunkte Quelle: dwif 2015, Daten Gästebefragung Qualitätsmonitor Deutschland-Tourismus Folie 9

10 Die klassischen Medien sind nicht out! Anregung durch Werbung Einprägsamkeit von Werbung Auf digitalen Bildschirmen in der U-Bahn/im Bahnhof 23% 19% Im Radio 36% 29% Auf Plakaten 23% 28% Auf Plakaten 35% 31% Im Fernsehen 29% 36% Im Fernsehen 48% 57% bis 34 Jahre Quelle: dwif 2015 nach aus Studie Image und Akzeptanz der Werbekanäle Total Folie 10

11 Die Welt ist auch noch analog! City-Light Poster Ground Poster Großfläche Mega-Light Poster Quelle: dwif2015, aus Studie Insight Station Folie 11

12 Aber digital eröffnen sich neue Möglichkeiten Folie 12

13 (Fast) Alle sind online (mobiler) Internetzugang 2014 (in %) Bevölkerung Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 70 Jahre und älter Entwicklung mobiler Internetzugang (in % der Bevölkerung) Quelle: mobiles Internet dwif 2015 nach FUR Urlaubsreisetrends 2025 Internetzugang Entwicklung mobiler Internetzugang Folie 13

14 und surfen, streamen, kaufen und teilen. E-Commerce: Kauf von Waren und Dienstleistungen Eintrittskarten für Theater, Konzerte etc. 40% Flüge 38% Bahnfahrkarten 26% Streamen Social Media Online Videos ansehen Informationen zu Veranstaltungen 46% Fotos hochladen/ teilen 73% 44% Quellen: Studie Netzgesellschaft, BITKOM 2011; Studie Die Zukunft der Consumer Electronics-2014, BITKOM 2014; Studie Soziale Netzwerke, BITKOM 2011 Folie 14

15 Die Frage Warum überhaupt in sozialen Medien aktiv sein?! stellt sich längst nicht mehr 81% der Deutschen haben schon einmal Social-Media-Kanäle zur Urlaubsinformation genutzt 33% haben während einer Urlaubsreise selbst aktiv auf Social-Media-Kanälen gepostet Quelle: F.U.R.-Reiseanalyse 2013 und 2014 Folie 15

16 und es kommt noch mehr auf Sie zu! Evolution des Internet 1993: Web : Web : Web xx: Web 4.0 Statisches Internet Soziales Internet Semantisches Internet Internet der Dinge Quelle: dwif in Anlehnung an trendone GmbH Folie 16

17 Digitale Maßnahmen in den Marketing-Mix integrieren Folie 17 Folie 17

18 Digitalisierung im Tourismus entlang der Customer Journey Inspirieren Online-Marketing Reflektieren Dienste vor Ort Erleben Digitalisierung im Tourismus E-Commerce Buchen Informieren Quelle: dwif 2015 Folie 18

19 Wichtig auch hier: Klare Prioritäten Website Social Media Bewertungsportale Monitoring E-Commerce Direktvertrieb Fremdvertrieb Mobile (Marketing) Quelle: dwif 2015 Tourismusorganisationen überörtliche Destinationen je nach Zielstellung Städte/ Gemeinden Beherberg. Gastgewerbe Gastronomie Freizeit-/ Kultureinrichtungen Folie 19

20 Den Gast auch als Content-Produzent wertschätzen Folie 20 Folie 20

21 Kräfte bündeln, um stärker wahrgenommen zu werden Folie 21 Folie 21

22 Was analog schon langjährige Praxis ist, muss digital häufig noch mehr gelebt werden Quelle: Folie 22

23 Inhalte müssen viral sein Folie 23

24 Zum richtigen Zeitpunkt, und am richtigen Ort die richtigen Kanäle wählen! Folie 24 Folie 24

25 Es kommt nicht mehr nur darauf an, die Gäste zu hause vorab & vor Ort in der TI zu informieren, sondern darauf, sie während ihres gesamten Aufenthaltes kommunikativ zu betreuen. Kommunikation = Information + Dialog auf Augenhöhe Quelle: dwif 2015 Folie 25

26 Je besser Sie Ihre Zielgruppen im Tourismus kennen, desto passgenauer ist Ihr Marketing! Folie 26

27 Was Sie für Ihre Marketingstrategie über Ihre Zielgruppen wissen sollten! Welches sind Ihre Hauptzielgruppen? Wie sind deren Verhaltensweisen, Bedürfnisse und Werteorientierung? Wie sind deren Kommunikationsgewohnheiten (offline / online)? Folie 27

28 Optimaler Nutzen von Daten Folie 28

29 Zielgruppenbedürfnisse nach Werteorientierung: Die Sinus-Milieus Quelle: SINUS-Institut 2015 Folie 29

30 Die Expeditiven: Jung, unkonventionell, vernetzt und always on Höchste Internetnutzung (bzgl. täglicher Nutzung und Nutzungsdauer) < 10% lesen Wochenzeitungen Fotos: Die Welt, Die Zeit, Tourismusverband Mecklenburg-Vorpommern; Quellen: SINUS, ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Folie 30

31 Die Bürgerliche Mitte: klassischer Mainstream < 90 % sehen täglich fern, im Durchschnitt mehr als 4 Stunden/Tag Mehr als die Hälfte liest täglich die (regionale) Tageszeitung Quelle und Fotos: SINUS, Rhein-Zeitung, ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2010 Folie 31

32 Beispiel Tagesgast Folie 32

33 Wie wird s Wetter? Die erste Frage im Tagestourismus! Zielgruppenrelevante Informationen für wetterabhängige Aktivitäten Aktualität Einbindung von wetter.com Quelle: Folie 33

34 Was kann ich unternehmen? Die zweite Frage im Tagestourismus! Quelle: Folie 34

35 Dritte Frage: Wie komme ich hin? Einbindung verschiedener Mobilitätsanbieter, Routenplaner und Preisvergleichsplattformen Quelle: Folie 35

36 Schöpfen Sie vorhandene technische Möglichkeiten aus! Schnittstellen Vernetzung Quelle: Folie 36

37 4. Frage: Wo kann ich buchen? Quelle: Folie 37

38 Keine Enttäuschungen produzieren Folie 38

39 Gästebefragung ist gut, aber echtes Benchmarking ist besser Quelle: Coloures-pic - Fotolia.com Folie 39

40 Noch keine Selbstverständlichkeit in Tourist Infos: die AKTIVE Ermittlung der Gästebedürfnisse! Wenn Sie sich für Kunst interessieren empfehle ich Ihnen diese Tour Wäre das hier auch etwas für Sie? Schauen Sie sich alles in Ruhe an und kommen Sie bei Bedarf einfach nochmal vorbei! Quelle: dwif 2014 aus Qualitäts-Checks von Tourist-Informationen Folie 40

41 Original Killerphrasen Zu Familienangeboten kann ich Ihnen nichts sagen ich habe keine Kinder. ist schon schwierig Ihnen was zu empfehlen, wenn Sie nicht wissen, was Sie machen wollen. Für den Nachbarort X machen wir nichts die haben eine eigene Tourist Information. Quelle: dwif 2014 aus Qualitäts-Checks von Tourist-Informationen Folie 41

42 Essentiell für die Nachfragesicherung: exzellenter Service & richtig gutes Marketing Folie 42

43 Quelle: Coloures-pic - Fotolia.com Folie 43

44 dwif-consulting GmbH Beratung und Forschung für die Tourismusbranche und Freizeitwirtschaft Ihr Ansprechpartner Dr. Manfred Zeiner Tel.: +49(0)89 / m.zeiner@dwif.de Büro München Sonnenstr München twitter I facebook I google+ I xing I rss Urheberschutz Alle Rechte vorbehalten dwif-consulting GmbH. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes und des Vertrags zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer ist ohne Zustimmung der dwif-consulting GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und Speicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.