Idee und Konzept der Schriftenreihe»Kundenzentrierte Unternehmensführung«

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1 Idee und Konzept der Schriftenreihe»Kundenzentrierte Unternehmensführung«Markt- und Kundenorientierung eine eementare Ziegröße des Marketing und zugeich das Mantra des Marketing der 80er und 90er Jahre unteriegt einem scheichenden Entwertungsprozess. Dies wird bereits bei einem oberfächichen Bick auf die Schwerpunkte der aktueen Marketingforschung deutich und bestätigt sich in vieen Berichten aus der Wirtschaftspraxis: schne wird erkennbar, dass zunächst die Impementierung neuer Technoogien, die das Internet eröffnet oder fördert, wesentich das aktuee Geschehen bestimmt. Zum anderen steht immer mehr die Bestimmung und Erreichung einer Einzigartigkeit der Marktsteung im Mittepunkt, über die bekanntich die Kunden (und auch die Nicht-Kunden) entscheiden. Neue Technoogien ereichtern das Sammen und Interpretieren und von Kunden- und Interessenteninformationen sowie die Beziehungspfege und gestatung durch neue und meist interaktive Kanäe. Aber wie können reevante Inhate entstehen? Eine»Unique Seing Proposition«oder wenigstens eine»unique Marketing Proposition«in oftmas gesättigten oder gar schrumpfenden Märkten wird immer schwieriger, Hier setzt das Konzept der Kundenzentrierung an, in dem sich diese beiden Herausforderungen im Marketing miteinander verbinden mit dem Zie, die Erwartungen anspruchsvoer und zunehmend internetaffiner Kunden in den Mittepunkt zu steen. Eine boße»orientierung«an Kundenwünschen ist für die angfristige Sicherung des Unternehmenserfogs dafür ängst nicht mehr ausreichend. In Anehnung an den jüngst in den USA geprägten Begriff der»customer Centricity«hat diese Schriftenreihe die Kundenzentrierte Unternehmensführung zum Gegenstand. Kundenzentrierung stet aso die Erwartungen und Prioritäten von Kunden und Interessenten in das Zentrum aer Unternehmensbereiche. Angestrebt wird dabei eine kontinuieriche und weitgehend individuaisierte Interaktion. Daraus ergibt sich, dass Unternehmen nicht mehr nur ihr Marketing, sondern sämtiche Ziee, Strategien, Prozesse, Strukturen und Verhaten voständig auf gegenwärtige und zukünftige Kunden ausrichten müssen. Kundenzentrierte Unternehmensführung umfasst damit sowoh die strategische Ausrichtung des Unternehmens an Markt- und Kundenerwartungen as auch eine instrumentee Perspektive. Im Rahmen dieser Schriftenreihe so die agemein vorherrschende funktionae und damit meist auch nach innen gerichtete Sicht auf kundengerichtete Aktivitäten ersetzt 5

2 Idee und Konzept der Schriftenreihe»Kundenzentrierte Unternehmensführung«werden durch eine übergreifende, prozessuae Perspektive. Dabei soen sämtiche marktgerichteten Maßnahmen as Prozesse verstanden werden, an deren End- oder Wendepunkt gegenwärtige und potentiee Kunden stehen. Wie im B2B-Marketing stehen dabei auch zunehmend im B2C-Marketing nicht große Kundensegmente im Mittepunkt, sondern die Individuaität keiner Segmente, die mit Unterstützung innovativer IT-Lösungen auch as»segments of one«identifiziert und geziet angesprochen werden können. Diese aus der Begriffswet des»customer Reationship Management«bereits bekannten Konzepte sind aber viefach in einer operativ ausgeprägt und weisen oftmas nur geringe Bezüge zur Unternehmensführung auf. Es ist das Aniegen der hier vorgeschagenen Schriftenreihe, diesen Bezug zu vertiefen und in einer Weise zusammenzuführen, die (zukünftigen) Entscheidungsträgern die Konzepte einer kundenzentrierten Unternehmenfühung aufzeigt und mit entsprechenden Instrumenten versorgt, Praktiker in Marketing, Kundendienst und Vertrieb in die prozessuae Perspektive einführt und»best practices«für optimierte kundengerichtete Prozesse aufzeigt, Studierende in die Paradigmen des CRM einführt ohne den Bezug zur traditioneen, weithin verbreiteten Marketingehre zu verieren, Dozenten in die Lage versetzt, o.g. Konzepte in der Lehre zu vertreten. Die Schriftenreihe so einem»framework«fogen, weches das Themengebiet in die Bausteine»Grundagen«,»Strategie«,»Konzepte und Reaisierung«sowie»Anaytik«Der Schwerpunkt iegt dabei weniger in einer theoriegeeiteten Diskussion, sondern in der Darsteung der Konzepte und ihrer Reaisierung,. Diese Bausteine werden zugeich as die Kerneemente eines»kundenzentrierten Unternehmens«verstanden. Dabei wird eine bewusste Einschränkung auf kunden- und marktorientierte Prozesse vorgenommen und zugeich andere betriebiche Kernfunktionen (wie Einkauf, Produktion, Logistik) ausgekammert. Grundagen Strategie Konzepte und Reaisierung Anaytik Markt und Wettbewerb Vaue Creation Grundkonzepte des Beziehungsmgt. Kundenprozessmanagement 6 Verhaten und Erwartungen Technoogien und Rechtsrahmen Muti-Channe Management Mitarbeiter und Organisation Information und Technoogien Impementierung

3 Idee und Konzept der Schriftenreihe»Kundenzentrierte Unternehmensführung«Aus inhaticher Sicht wird damit in umfassender Form das Spektrum kundenzentrierter Unternehmensführung abgebidet. Die einzenen Veröffentichungen in dieser Reihe soen aber nicht nur ihren Beitrag zur Vervoständigung des Spektrums dienen, aber zugeich auch»für sich«stehen können. Aen Autoren dieser Schriftenreihe ist gemein, dass sie nicht nur profiierte Wissenschafter, sondern zugeich angjährig erfahrene Praktiker sind gerade in diesem Themenkompex eine unverzichtbare Kombination. Ihnen danke ich sehr herzich für Ihre hervorragenden Beiträge zu dieser Reihe und für die anregende Zusammenarbeit. Dem Verag Kohhammer, aen voran Herrn Dr. Fiegauf, git mein besonderer Dank, denn ohne seine Förderung und Beharrichkeit wäre es nicht zu dieser Reihe gekommen. Heideberg, im August 2015 Prof. Dr. Stefan Lubritz 7

4 Geeitwort Liebe Leserin, ieber Leser, das perfekte Management der Kundenbeziehungen ist und beibt eine der wesentichen Voraussetzungen für den Erfog jedes Unternehmens, offine wie onine. Deshab ist es zieführend, sich nicht nur bezügich der neuesten Entwickungen auf dem Laufenden zu haten, sondern sich immer wieder auch die bewährten Standards des CRMs vor Augen zu führen. Professor Kreutzer, seit über 25 Jahren in Sachen Diaog-Marketing und CRM as Berater, Autor und Vortragender unterwegs, hat seinen breiten Erfahrungsschatz mit den neuesten Erkenntnissen aus Forschung und Praxis in diesem Werk zusammengeführt. Und das ist esenswert! Denn das, was der Tite Kundenbeziehungsmanagement verspricht, wird auch geiefert. Punkt für Punkt erfogt eine Einführung in die zentraen Grundagen des Kundenbeziehungsmanagements. Dabei wird im 1. Kapite der Kundenwert zu Recht as wichtiger Orientierungspunkt für das unternehmerische Handen im Rahmen des CRMs herausgestet. Das 2. Kapite widmet sich anschauich den unterschiedichen Informationsqueen, die ein zieorientiertes Kundenbeziehungsmanagement heute ausschöpfen kann. Dabei werden auch die wichtigsten datenschutzrechtiche Aspekte beeuchtet. Die Kapite 3, 4 und 5 widmen sich ausführich der Neukundenakquisition, der Kundenbindung und der Kundenrückgewinnung. Die Ausführungen werden anhand einer Viezah gut iustrierter Beispiee verdeuticht. Hierdurch wird eine Umsetzung der Anregungen und Ideen in eigenes Tun eicht gemacht. Das 6. Kapite konzentriert sich auf die zentraen Grundagen des erfogreichen Aufbaus eines Kundenbeziehungsmanagements. Dabei wird nicht nur die Notwendigkeit einer strategischen Einbindung herausgearbeitet, sondern auch auf die Notwendigkeit eines Change-Managements zur erfogreichen Verankerung des CRMs im Unternehmen hingewiesen. Zu viee Projekte sind genau an diesem Punkt bisher gescheitert! Spannend ist auch das 7. Kapite, das sich zentraen Trends widmet. Hier wird u. a. darauf hingewiesen, dass sich Marketing immer mehr zum Service entwicken muss, um auf Gehör der Kunden zu stoßen. Außerdem wird aufgezeigt, wie eine Customer Integration ausgestatet werden kann und warum viee Unternehmen dabei sind, eigene Eco- Systeme aufzubauen. Auch hier werden wichtige Denkanstöße vermittet. Ein aussagefähiges Stichwortverzeichnis und eine Viezah von treffenden Fragen zur Vertiefung der präsentierten Inhate in Verbindung mit einer großen Zah sehr ein- 8

5 Geeitwort gängiger Abbidungen assen keine Wünsche offen. Besonders gut gefaen mir die vieen Praxisbeispiee, die das Buch für Einsteiger wie Profis geichermaßen geeignet machen. Prädikat: sehr esenswert! Martin Nitsche Präsident des Deutschen Diaogmarketing Verbandes, Frankfurt August

6

7 Vorwort Immer in Eie zu sein, ist die größte Zeitverschwendung! Lio Keer Geschätze Leserin, geschätzter Leser, im voriegenden Werk zum Kundenbeziehungsmanagement auch CRM für Customer Reationship Management werden die wesentichen Aufgaben und zentraen Instrumente des Beziehungsaufbaus zu Kunden beschrieben. Es wird dargestet, warum das Kundenbeziehungsmanagement für eine zunehmende Anzah von Unternehmen bereits zentrae Bedeutung erangt hat oder erangen wird unabhängig davon, ob diese Unternehmen onine oder offine agieren! Dabei wird zunächst der Kundenbeziehungsebenszykus as zentraer Orientierungsrahmen für ae CRM-Aktivitäten vorgestet. Außerdem wird verdeuticht, warum vie mehr Unternehmen as bisher auf den Kundenwert as zentrae Ziegröße fokussieren soten. Erst auf Basis des Kundenwertes kann gewähreistet werden, dass der Kunde sei er Konsument oder Geschäftskunde in Abhängigkeit von der Intensität seiner Beziehung zum jeweiigen Unternehmen angemessen bedient wird. Um dies zu erreichen, benötigen Unternehmen für eine Individuaisierung der Betreuung eine Viezah von Informationen über ihre Kunden und Interessenten. Der Erwerb dieser Informationen, die Einschätzungen ihrer Güte sowie ihre Pfege werden ausführich behandet. Im Anschuss werden eine Viezah von On- und Offine-Instrumenten zur Neukundenakquisition beschrieben. Anschießend wird das große Aufgabenfed der Kundenbindung durcheuchtet und wichtige Handungsimpuse vermittet. Auch die Aufgabensteung der Kundenrückgewinnung wird bearbeitet. Dabei werden jeweis auch Konzepte präsentiert, mit denen die Erfogsträchtigkeit des eigenen Tuns untersucht werden kann. Zusätzich wird auf die Ziee und Anforderungen eingegangen, die mit der Einführung eines Systems des Kundenbeziehungsmanagements einhergehen. Ein Bick auf wichtige Trends im Kundenbeziehungsmanagement rundet die Darsteung ab. Ich wünsche Ihnen, meinen sehr verehrten Leserinnen und Lesern, eine spannende Lektüre, viee Anregungen und vor aem die Kraft und Ausdauer, um viee der gewonnenen Erkenntnisse und Anregungen im tägichen Tun umzusetzen. Königwinter Berin, August 2015 Raf T. Kreutzer 11

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