Marktprofi Kompakt Japan 2010

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1 Marktprofi Kompakt Japan 2010 Ein kompakter, aktueller und kostenloser Marktüberblick der Österreich Werbung für die heimische Tourismuswirtschaft. Österreich Werbung Japan / Market Office Tokio Michael.Strasser@austria.info Stand vom Juli 2009

2 1 Einleitung Liebe Touristikerinnen, liebe Touristiker! Inmitten aller Hiobsbotschaften, die anlässlich der globalen Rezession durch die Medien flattern, beginnt gerade bei der Produktion dieses Marktprofis die goldene Woche, eine für Japan ungewöhnlich lange Urlaubs- und Reisezeit. Trotz Rezession ist nach Aussage großer Tour Operator die Lust auf Europareisen im Vergleich zum Vorjahr um fast 20 % gestiegen. Somit drängt sich eine Frage auf: Steht der japanische Tourismus im Vergleich zu anderen Ländern am Kopf? Der Yen hat an Stärke gewonnen, die Surcharge Gebühren für Flüge sind gefallen und Packagepreise für Europa Reisen sind generell um ca. 15 % reduziert worden. Eine Reise nach Europa kostet nun im Vergleich zum Vorjahr um ca. 500 Euro weniger. Auf nach Europa könnte das Motto der Japaner für die nächsten Jahre lauten! Trotz vieler negativer Wirtschaftsprognosen hat Japan Stärken und Kompetenzen, die das Land langfristig gestärkt aus der Krise führen werden. Japan präsentiert sich nach wie vor als die zweitgrößte Wirtschaftsnation der Welt. Japaner sind auch im Vergleich zu anderen Wirtschaftsnationen zahlungskräftige Konsumenten und haben große Ersparnisse sicher angelegt. Japan ist für Österreich der mit Abstand größte und bedeutendste touristische Herkunftsmarkt Asiens. Im Vergleich zu den Mitbewerbern Deutschland und Schweiz hat Österreich zwischen 1985 und 2005 überproportional an Marktanteilen dazu gewonnen. Diese Position konnte auch in den Jahren mit rückläufiger Entwicklung gegenüber den anderen deutschsprachigen Ländern behauptet werden. Sehen Sie die Krise als Chance. Halten Sie Ihren japanischen Partnern auch in einer schwierigen Zeit weiterhin die Treue. Sie werden sehen, dass sich Ihr Engagement langfristig lohnt. Schnüren Sie neue Produkte für Nischenveranstalter, die sowohl urbane, aber auch kultivierte ländliche Angebotselemente beinhalten. Verbinden Sie trendige Angebote mit klassischen USPs Ihrer Destination. Wir unterstützen Sie gerne, die richtigen Partner zu finden sowie geeignete PR- und Werbemaßnahmen am japanischen Markt zu setzen. Durch unsere kontinuierliche Betreuung der Multiplikatoren wissen wir, welche Veranstalter für neue Angebote begeistert werden können. Mit gezielten Schulungsmaßnahmen überzeugen wir die Reisebranche auch neue Österreich-Produkte zu vermarkten. Im Bereich PR und E-Marketing setzen wir gezielte Marketing-Initiativen, die innovative Angebote mit klassischen Österreich- Klischees koppeln. Tradition und Moderne - langfristig zeichnet diese Strategie jenen touristischen Weg vor, den wir noch intensiver für Sie aufbereiten möchten. Wir freuen uns weiterhin auf eine erfolgreiche Zusammenarbeit und bedanken uns für Ihr langjähriges Vertrauen in den Markt, aber auch in unsere Arbeit. Mit freundlichen Grüßen Michael Strasser Markt Manager Japan Marktprofi.Kompakt /7

3 2 Marktanalyse Indikator Einwohner 127,7 Mio. (2009) hohe Lebenserwartung (80 Jahre) Wirtschaftsentwicklung Japan wird trotz Wirtschaftskrise nach wie vor als zweitstärkste Wirtschaftsmacht angesehen. Japan ist wirtschaftlich besser aufgestellt als andere G7 Staaten. In den 90iger Jahren hat Japan bereits Krisenerfahrung gesammelt und daraus strategisch gelernt. Herkunftsregionen Auslandsreisen 2007 & 2008 Arbeitslosenrate: 4,4 % (Dez. 2008) BIP / Kopf: EUR (2006) Wirtschaftswachstum: 2,4 % (2007) Die städtischen Ballungsgebiete sind die bedeutendsten Herkunftsregionen für Reisen nach Österreich. Der Großraum Tokyo mit einer Bevölkerung von ca. 35 Mio. (27 % der Gesamtbevölkerung Japans) lag mit 41,5 % der Auslandsreisen (2006) an der Spitze, gefolgt vom Großraum Osaka (17 Mio. 13,0 %) und Nagoya (7,4 Mio. ca. 6 %). Japan ist für Österreich der mit Abstand größte Herkunftsmarkt Asiens. Im Vergleich zu den meisten Mitbewerbern in Europa konnte Österreich die Jahre der japanischen Wirtschaftskrise besser und schneller überwinden und relative Marktanteile ausbauen. Seit 2006 stagnieren die Auslandsreisen, 2007 gab es einen Rückgang von 1,37 % des gesamten Outbound Reisevolumens. Dieser fiel deshalb nur so gering aus, weil Kurzreisen in die umliegenden asiatischen Länder, vergleichsweise China und Korea stark zunahmen. Alle Ferndestinationen, auch Österreich, mussten jedoch zweistellige Rückgänge hinnehmen. Zwischen 1985 und 2007 hat Österreich im Vergleich zu den Mitbewerbern Deutschland und Schweiz überproportional an Marktanteilen dazu gewonnen. Diese Marktanteile konnten auch in den Jahren der Rückgänge ( ) gegenüber den beiden deutschsprachigen Mitstreitern verteidigt werden. Reiseintensität 1,5 % (2005) Reiseströme 2007 China: Korea: Hong Kong: Hawaii: Europa (DE, UK, ES, NL, BE, CZ, IE, FI): (Anteil AUT: ) Gewinner Eine Analyse der Konkurrenzsituation zeigt China mit einer Steigerung um 6,1 % auf 3,9 Mio. Ankünfte japanischer Gäste klar an der Spitze, gefolgt von weiteren Ländern im asiatischen Nahbereich (Korea 2,2 Mio., Thailand 1,2 Mio., Hongkong 1,3 Mio, Taiwan 1,1 Mio. Ankünfte von Japanern). Die USA kommen (unter Berücksichtigung von Hawaii und der Pazifikinsel Guam) auf 3,5 Mio. Ankünfte japanischer Gäste, ein Minus von 3,8 %. Das US Mainland rangiert mit 1,2 Mio. Ankünften von Japanern (mit 27 % Geschäftsreisen) knapp hinter Hawaii (1,3 Mio. Ankünfte), das hinter China und Korea die drittgrößte Destination für Japaner darstellt. Marktprofi.Kompakt /7

4 Indikator Verlierer Wichtigste Destinationen in Europa Reisemotive & Reiseverhalten Buchungsverhalten In den letzten Jahren konnte man folgende Rückgänge beobachten: Australien (-12 %), Neuseeland (-10,8 %) und die Pazifikinsel Saipan (-25,8 %). Europa zählt 2007 zu den großen Verlierern. Die Rückgänge liegen zwischen -15,5 % (Österreich, Spanien) über -14 % (Deutschland, Portugal) und ca. -5 % (Skandinavien, Tschechische Republik, UK). Kroatien hat hingegen ein Plus von 32 % registriert. (Quelle: TJI online, JTB Report 2007) DE, FR, CH, IT, ES, HR, HU, FI, DK Die Reisedauer beträgt bei 38,6 % aller Auslandsreisen 5-7 Tage, und 26,2 % dauern 8-14 Tage. Reisen mit einer ein- bis viertägigen Dauer nehmen stetig zu und machen ca. 30,1 % aus. Während Badeurlaube, die meist nur 3-4 Tage dauern, zu über 90 % Single Destination - Reisen sind (also in nur eine Reisedestination gehen), weist Europa mit über 70 % typischen Touring Trips mit drei oder mehr Hotelwechsel auf. Rundreisen Städtebesichtigungen, Konzertbesuche & Shopping Bei längerem Aufenthalt Städtebesichtigung und Exkursionen (Natur) Shopping World Heritage Hochzeitsreisen Buchungsverhalten ist sehr konservativ starkes Bedürfnis nach Sicherheit (42,9 %) Sorge vor Sprachproblemen (37,0 %) Angst vor Gesundheitsrisiken (28,4 %) hohen Kosten (34,9 %) Flugangst (26,5 %) Die Entscheidung für das Reiseziel wird in der Regel, wie alle Familienbelange, von der Frau getroffen. Frauen informieren sich über Reisebüros, Medien (ganz speziell über Special Interest Medien) und über das Internet. 50,7 % aller Touristen buchen Package-Tours, 4,4 % Gruppenreisen und 38,2 % individuell arrangierte Reisen (FIT). Fast 51 % der Package-Tours sind klassische Full-Package-Tours, während ca. 46 % Free-Time-Packages sind. Bei erstmals ins Ausland reisenden Japanern lautet die Verteilung 50 % zu 44 %. Auch Senioren ziehen Full-Packages vor (Männer 67,5 %, Frauen 67,8 %). Reiseausgaben Bei Europareisen sind 51 % Package-Tours, ca. 3 % Gruppenreisen und 40 % FIT-Reisen. 79,3 % der Package-Tours werden als Full-Packages gebucht, nur 17,3 % als Free-Time- Packages. 59 % der touristischen Auslandsreisen werden zwischen einem und drei Monat(en) vor der Abreise gebucht, womit sich der Trend zur späteren Buchung gefestigt hat. Individuell zusammengestellte Reisen (FIT) wurden zu 45,2 % innerhalb eines Monats vor Abflug gebucht. 7,8 Mio. Euro im Jahr 2008 in Österreich Marktprofi.Kompakt /7

5 Indikator Zielgruppen- Potential Das japanische Gästeprofil kann in drei große Gruppen unterteilt werden: Senior Market (Markt der reiseerfahrernen Frauen und Männer über 50 Jahre) Middle-aged Market (Office Ladies) Unexperienced Market (alle Segmente mit geringerer Reiseerfahrung, Jahre, jedoch offen für Neues) Österreich 2007, 2008 Quelle: Statistik Austria Das Gästeprofil ist, je nach Reisedestination, sehr unterschiedlich. Während für Erstreisen in eine neue Destination sowie für Kurzreisen nach Hawaii, Guam oder Saipan und in benachbarte südostasiatische Länder (billige) Package-Tours gebucht werden, nehmen Richtung Europa Individualreisen immer mehr zu. Dieser Trend spiegelt die steigende Reife des japanischen Marktes sowie die starke Zunahme von Repeatern (Reisende, die an eine Urlaubsdestination zurückkehren) wider, die eine höhere Flexibilität des Reiseprogramms wünschen. AN (-9,2 %) NÄ (-10,3 %) AN (-14,4 %) NÄ (-15,5 %) AN 2003/2008 +/- in % pa NÄ 2003/2008 +/- in % pa Ausland gesamt +2,8 +1,5 Japan -1,3-2,2 Verteilung der Nächtigungen 2008: Sommer 65 %, Winter 35 % Durchschnittliche Aufenthaltsdauer 2008: 1,9 Nächtigungen Unterkunftswahl nach Nächtigungen 2008 Unterkunftsart In % Unterkunftsart In % 5-/4-Sterne-Hotels 74,1 Camping 0,0 Bauernhöfe 3-Sterne-Hotels 17,6 0,2 (privat u. Fewo) 2-Sterne-/1-Stern- Ferienwohnungen 3,5 0,6 Hotels (n. auf Bauernhof) Privatquartiere 0,4 Sonstige 3,4 Bundesländerverteilungen nach Nächtigungen 2008 Bundesland In % Bundesland In % Burgenland 0,3 Steiermark 2,8 Kärnten 1,1 Tirol 7,2 Niederösterreich 5,6 Vorarlberg 1,0 Oberösterreich 3,0 Wien 60,8 Salzburg 18,2 Marktprofi.Kompakt /7

6 Indikator Österreich 2007, 2008 Quelle: Statistik Austria Die beliebtesten Orte 2008 Sommer 2008 Nächtigungen 2008/2009 gungen Winter Nächti- Wien Wien Salzburg Salzburg Vösendorf Innsbruck Wals-Siezenheim Wals-Siezenheim Innsbruck Vösendorf Summe Top Summe Top Nächtigungen Nächtigungen gesamt gesamt Anteil Top 5 72,3 % Anteil Top 5 86,0 % 3 Überblick ÖW Marktbearbeitung 3.1 ÖW Marktstrategie Generell soll in den nächsten Jahren durch gezielte Produktdiversifikationen die Aufenthaltsdauer japanischer Gäste im Urlaubsland Österreich gesteigert, sowie relative Marktanteile gegenüber den Mitbewerben Deutschland und Schweiz weiter ausgebaut werden. Das Kerngeschäft bilden dabei die beiden strategischen Geschäftsfelder, die sich ausschließlich auf die beiden Produkt-Markt-Kombinationen KulturLand sowie Entfaltung im Sommer konzentrieren. Die Marketingmix-Strategie der Region Japan basiert auf zwei Stoßrichtungen, mit unterschiedlicher Ausprägung. Die erste Stoßrichtung fokussiert auf die Vertriebsschiene Multiplikatoren. Japan ist ein reiner Veranstaltermarkt. Reiseveranstalter und Reisebüros, bzw. Ground-Operators sind strategische Partner für die Umsetzung der Buchbarkeit des touristischen Produkts Österreichs bzw. garantieren für den Vertrieb und die Bewerbung neuer Destinationen und Produkte. Direktbuchungen und erfolgreiche Werbeaktionen werden daher ausschließlich in Kooperation mit Multiplikatoren erzielt bzw. in gegenseitiger Abstimmung umgesetzt. Im Bereich Endkunden-Marketing wird zusammen mit ausgewählten Reiseveranstaltern das Internet als Informationsmedium sowie das Social Web für die Ansprache von potenziellen Endkunden genützt. Im Bereich Endkunden-Marketing, der zweiten Stoßrichtung, werden im Bereich PR- Kampagnen und B2C-Marketing etablierte, aber auch neue innovative Plattformen genützt, um die Marke Urlaub in Österreich entsprechend kreativ sichtbar zu machen. Beispielhaft können die Initiierung redaktioneller Beiträge und Editorials in ausgewählten Special Interest Medien wie z.b. in exklusiven Frauenmagazinen, Design- und Architekturzeitschriften, aber auch Imagewerbung und die Ausrichtung authentischer und moderner Österreich-Auftritte bei elitären Großveranstaltungen, wie Tokio Filmfestspiele, Architekturtage, Tokio Design etc., genannt werden. Marktprofi.Kompakt /7

7 3.2 ÖW Marketingschwerpunkte 2010 Die Österreich Werbung in Japan setzt aufgrund der Analysen und Marktforschungsergebnisse auf folgende strategische Themen und Schwerpunkte: Schwerpunkt: Kultur Im Bereich Medienarbeit und im E-Marketing liegt der Schwerpunkt auf der Vermarktung von klassischen USP s von Destinationen, die an innovative trendige Angebote gekoppelt werden. Internetkampagnen in Kombination mit Radiowerbung ÖW-Pressekonferenzen bei speziellen Kulturevents in Japan (Design-Week, Architekturtage, Fashionweek etc.) Kooperationswerbung mit in Japan ansässigen Firmen im Bereich Direct-Mailings Schwerpunkt: Natur & Kultur Fokussierung der B2B Arbeit im Bereich Verkaufsförderung auf gezielte Produktschulungen und die Ankurbelung des Chartergeschäfts aus Japan nach Österreich. Österreich-Katalogproduktionen in Kooperation mit Nischenveranstalter zum Thema Hiking & Kultur Standortmarketing für die Flughäfen Wien, Salzburg & Tirol und Produktschulung für Veranstalter und Reisebüros Schwerpunkt: Natur & Kultur Ein weiterer Schwerpunkt im Bereich der Verkaufsförderung ist die Repositionierung Österreichs als eigenes Land in den Reiseveranstalterkatalogen. Derzeit firmiert Österreich nur mehr unter Mitteleuropa. monatlicher Schulungszyklus für Reisebüroagenten und Mitgestaltung der Reiseveranstalterkataloge Japan meets Austria, Reiseveranstalterevent in Österreich Für ein persönliches Beratungsgespräch zur erfolgreichen Marktbearbeitung stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung: Österreich Werbung Japan / Markt Manager: Michael Strasser Tel.: Fax: Michael.Strasser@austria.info B2C: B2B: Marktprofi.Kompakt /7