Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung

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1 Michael Becker (Universität Leipzig) Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung Eine Literaturrecherche im Rahmen des Projekts KoProServ Abstract: Im Rahmen des Projekts KoProServ werden Möglichkeiten zur Steigerung der Produktivität von Dienstleistungen durch deren Komponentisierung untersucht. Das Arbeitspaket 1.3 hat als Ziel, relevante Dienstleistungstypen zu identifizieren, die sich für die Komponentisierung eignen. Dazu wurde eine umfassende Literaturrecherche durchgeführt und Eigenschaften extrahiert, die sich für eine Aussage über die Eignung zur Komponentisierbarkeit von Dienstleistungen heranziehen lassen.

2 1 Einleitung Insbesondere Business-to-Business (B2B) Dienstleistungen werden heutzutage komplexer und lassen sich teilweise nur noch erfüllen, indem sich mehrere verschiedene Parteien beteiligen. Demgegenüber steht die fortlaufende Zunahme der Relevanz von Dienstleistungen in modernen Wirtschaften und Unternehmen. Um dieser gestiegenen Relevanz Rechnung zu tragen, ist eine effiziente Erbringung von Dienstleistungen notwendig. Eine Möglichkeit zur Effizienzsteigerung ist die Komponentisierung von Dienstleistungen (Böttcher u. Klingner 2011). Dabei werden Dienstleistungen nicht mehr als ein monolithischer Block betrachtet, sondern in kleinere Einzelleistungen zerlegt, die getrennt voneinander geplant, erstellt und optimiert werden können. Um die Auswirkungen von Änderungen einzelner Komponenten auf die Produktivität einer Gesamtleistung zu ermitteln, sind Kennzahlen notwendig, mit denen die Produktivität gemessen werden kann. Schon heute werden Systeme verwendet, die sich aus ergebnis-, potential-, prozessund kundenbezogenen Kennzahlen zusammensetzen. Dabei ergibt sich allerdings die Schwierigkeit, dass sich vorhandene Kennzahlensysteme für Produkte nicht einfach auf Dienstleistungen anwenden lassen (Lamberth 2010). Werden Dienstleistungen aus Komponenten zusammengesetzt, ergibt sich der Vorteil, dass die Kennzahlen durch die Reduktion der Input- und Outputfaktoren spezifisch für einzelne Komponenten gewählt werden können. Diese sind daher besser geeignet, um die Teilleistungen zu beschreiben. Sie können dann bei der Komposition von Dienstleistungen zu übergeordneten Kennzahlen aggregiert werden. Das Projekt KoProServ (Böttcher 2010) hat zum Ziel, die beiden Paradigmen Kennzahlen und Komponentisierung von Dienstleistungen zu verbinden. Dazu wird einerseits untersucht, welche Kennzahlen es gibt und wie diese verschiedenen Typen von Dienstleistungen zugeordnet werden können. Andererseits werden die Auswirkungen der Komponentisierung auf die Produktivität untersucht. Dabei ist zu beachten, dass sich nicht alle Dienstleistungen mit Produktivitätskennzahlen versehen lassen. Eine notwendige Voraussetzung dazu ist, dass die Dienstleistung hinreichend formalisierbar ist. Der vorliegende Artikel soll die Frage beantworten, welche Typen von Dienstleistungen sich zur Komponentisierung eignen. Dazu ist ein Verständnis über die Eigenschaften und Besonderheiten der Komponentisierung von Dienstleistungen notwendig. Wie auch bei Komponenten im Bereich der Softwareentwicklung hat sich noch kein einheitlicher Definitionsansatz durchgesetzt (und ist nach (Czarnecki u. Eisenecker 2000) auch nicht sinnvoll). In dieser Ausarbeitung wird die Definition von Böttcher und Klingner verwendet. Eine Dienstleistungskomponente ist eine definierbare Funktionalität, welche eine abgegrenzte Menge von Dienstleistungselementen von einem Zustand in einen anderen Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 2

3 überführt (Böttcher u. Klingner 2010). Aus dieser Definition ergeben sich verschiedenen Anforderungen an Dienstleistungskomponenten, die Böttcher und Klingner aufzeigen. So müssen Komponenten eine geringe Kopplung dafür aber eine hohe Kohäsion besitzen. Sie sollen die Möglichkeit der Komposition und Dekomposition bieten und wohldefinierte Schnittstellen besitzen (Böttcher u. Klingner 2010). Anhand dieser Anforderungen ist bereits ersichtlich, dass die Komponentisierung nicht für alle Typen von Dienstleistungen gleichermaßen geeignet ist. Um Dienstleistungstypen zu ermitteln, die sich für die Komponentisierung eignen, wurde eine Literaturstudie von Arbeiten über die Typisierung von Dienstleistungen durchgeführt. Im folgenden Abschnitt werden die Rahmendaten dieser Studie näher erläutert. Die untersuchten Typisierungen basieren alle auf Eigenschaften von Dienstleistungen. Da sich allerdings nicht aus allen Eigenschaften gleichermaßen Aussagen bezüglich der Komponentisierung ableiten lassen, werden in Abschnitt 3 relevante Eigenschaften vorgestellt. Aufbauend auf diesen Eigenschaften wird eine Typisierung erstellt, deren Fokus die Eignung zur Komponentisierung von Dienstleistungen ist. Dies ist notwendig, da vorhandene Ansätze eher aus den Bereichen Marketing oder Produktionsmanagement kommen und daher eine andere Zielsetzung haben. Um ein besseres Verständnis über die vorhandenen Typisierungsansätze zu ermöglichen, werden diese im Abschnitt 4 detailliert präsentiert. 2 Rahmendaten der Literaturrecherche In der wirtschaftswissenschaftlichen Forschung wird bereits seit geraumer Zeit versucht, eine Typisierung für Dienstleistungen aufzustellen. Anhand der jeweiligen Typen sollen systematische Handlungsanweisungen gegeben werden, um die Dienstleistungserbringung zu optimieren. Zur Aufarbeitung der vorhandenen Arbeiten wurde eine Literaturrecherche durchgeführt, auf deren Grundlage eine Übersicht über vorhandene Ansätze zur Typisierung von Dienstleistungen erstellt wurde. Dabei bildeten die Arbeiten von Cook, Evanschitzky, Hagenhoff und Mersha (Cook u. a. 1999, Evanschitzky 2003, Hagenhoff 2003, Mersha 1990) die Basis der Überlegungen. Aufgrund der unterschiedlichen Zielsetzungen der Arbeiten bieten sie eine breit gefächerte Auswahl von insgesamt 67 Typisierungen. Trotz der vorhandenen Zusammenfassungen war eine intensivere Auseinandersetzung mit den originalen Arbeiten notwendig, um diese auf komponentisierungsrelevante Eigenschaften hin zu untersuchen. Im Verlauf der Recherche wurden weitere neun Ansätze ermittelt. Davon sind sechs enumerativ und drei zweidimensional (siehe Abschnitt 4). Insgesamt wurden somit 76 Arbeiten betrachtet, die eine Zeitspanne von 1923 bis 2001 abdecken. Der Fokus des Großteils der untersuchten Arbeiten liegt im Bereich Marketing. Dabei wer- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 3

4 den insbesondere die Auswirkungen der Eigenschaften der Kunden auf die Ausgestaltung von Dienstleistungen untersucht. Ein geringerer Anteil der Arbeiten richtet sich an das Operations Management und damit auf die Ausgestaltung von Prozessen zur Dienstleistungserbringung. Aufgrund der Definition von Dienstleistungskomponenten lässt sich festhalten, dass Typisierungen, die auf der Ausgestaltung des Dienstleistungsprozesses basieren, eher geeignet sind, um Aussagen hinsichtlich der Komponentisierung zu ermöglichen. Um diese These zu belegen, werden im Folgenden die jeweiligen Eigenschaften, welche in der Literatur zur Typisierung verwendet werden, vorgestellt. 2.1 Eigenschaften zur Typisierung von Dienstleistungen Durch die große Anzahl verschiedener Typisierungsansätze lassen sich eine Reihe von Eigenschaften, auf denen diese beruhen, ablesen. Um eine bessere Übersicht über verwendete Eigenschaften zu ermöglichen, wurden die in der Literatur genannten in drei Gruppen aufgeteilt (siehe Tabelle 1, zusammen mit der Häufigkeit ihrer Nennung). Im Folgenden werden zuerst Eigenschaften der Kundenschnittstelle vorgestellt. Diese beschreiben, wie Anbieter und Abnehmer einer Dienstleistung miteinander interagieren. Sie sind nach außen gerichtet und ermöglichen damit eine Beschreibung von Dienstleistungen anhand des externen Faktors Kunde. Darauf folgen Eigenschaften, die den Prozess der Dienstleistungserstellung charakterisieren. Diese beschreiben die Dienstleistung vorwiegend aus Sicht der Anbieter. Die Prozesseigenschaften sind nach innen gerichtet und in der Regel (außer in kollaborativen Prozessen) nicht von extern einsehbar. Abschließend werden Eigenschaften vorgestellt, die das Ergebnis des Leistungserstellungsprozesses beschreiben Eigenschaften der Kundenschnittstelle Eigenschaften, die auf dem Kundenkontakt bzw. auf der Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen beruhen, werden häufig in marketingorientierten Typisierungen verwendet. Sie sind nach außen gerichtet und beschreiben, wie Anbieter und Kunden im Rahmen einer Dienstleistungserbringung interagieren. Durch diese Verbindung ermöglichen die Eigenschaften der Kundenschnittstelle eine Beschreibung der Auswirkungen kundenbezogener Entscheidungen auf die Dienstleistungserbringung. Kundenkontakt Der Grad des Kundenkontakts ist eine der am häufigsten genannten Eigenschaften zur Typisierung von Dienstleistungen. Diese Eigenschaft ist insbesondere aus Marketingsicht sehr wichtig. Je höher der Anteil des Kundenkontakts ist, desto mehr sind die Kunden in den Prozess der Erstellung einer Dienstleistung eingebunden (Chase 2010). Dabei ist allerdings zu beachten, dass dies nicht zwangsläufig eine aktive Teilnahme der Kunden am Erstellungsprozess impliziert. Bei einer medizinischen Behandlung ist bspw. nur die physische Präsenz not- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 4

5 Eigenschaftstyp # Kunde 40 Kundenkontakt 27 Informationsasymmetrie 3 Beziehung Kunde - Anbieter 3 Kundenschnittstelle 2 Vielfältigkeit der Anforderungen Teilnahmebereitschaft 1 Kundentyp 1 Bedeutung aus Kundensicht 1 Arbeits- und Zeitinvestition 1 1 Eigenschaftstyp # Prozess 27 Flexibilität 6 Aufwand d. Erstellung 5 Routinisierungsgrad 3 Komplexität 3 Technologienutzung 3 Entkopplung d. Auslieferung Reaktionen auf fluktuierende Nachfrage Digitalisierbarkeit 1 Zeitaufwand 1 Ausführungshäufigkeit 1 Kapitalintensität Eigenschaftstyp # Ergebnis 31 Materialität 10 Anpassbarkeit 9 Zielobjekt 8 Nachfragefluktuation 1 Ergebnisdauer 1 Reversibilität 1 Variantenvielfalt 1 Tabelle 1: Eigenschaften zur Beschreibung von Dienstleistungen zusammen mit der Anzahl ihrer Nennungen in der untersuchten Literatur wendig. In der Literatur werden daher auch mehrere Varianten des Kundenkontakts vorgestellt. Anhand der reinen Kontaktintensität (also der Häufigkeit des Kontakts zwischen Kunde und Anbieter) stellen (Barth u. a. 2000, Chase 1978, Engelhardt u. a. 1995, Grove u. Fisk 1983, Kellogg u. Chase 1995, Meffert 1994, Meyer 1983, Scharitzer 1993, Staffelbach 1988, Wemmerlöv 1990, Wohlgemuth 1989) eine Typisierung auf. Bei diesen Ansätzen wird gemessen, wie hoch der Anteil der Anwesenheit des Kunden bezüglich der gesamten Zeit der Dienstleistungserbringung ist. Weiterhin untersuchen (Bell 1986, Kellogg u. Nie 1995, Lovelock 1980, Rushton u. Carson 1985, Schmenner 1986, Silpakit u. Fisk 1985, Verma 2000) die Einflussmöglichkeiten der Kunden auf die Dienstleistung bzw. den Dienstleistungsprozess. Die Einflussmöglichkeiten lassen sich nicht eindeutig auf den Grad des Kundenkontakts abbilden, da Kunden auch hohe Einflussmöglichkeiten haben können, obwohl der eigentliche Anteil des Kundenkontakts gering ist. Dies ist immer dann der Fall, wenn Kunden in wichtige Richtungsentscheidungen bezüglich einer Dienstleistung eingebunden werden. Schließlich unterscheiden (Corsten 1985, Haywood-Farmer 1988, Mersha 1990) in aktiven und passiven Kontakt und ermöglichen damit eine Verfeinerung der reinen Kontaktzeit. Beim aktiven Kontakt nehmen Kunden direkt an der Leistungserbrinung teil, wohingegen sie beim passiven Kontakt nur vor Ort sein müssen und die Leistung entgegennehmen. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 5

6 Beziehung zwischen Kunden und Anbieter Im Rahmen einer Dienstleistungserbringung existieren verschiedene Möglichkeiten, mit denen sich Anbieter und Kunden aneinander binden können (Lovelock 1983). Einerseits ist es möglich, vertraglich geregelte, formale Bindungen einzugehen. Andererseits können Dienstleistungen auch aufgrund informaler Vereinbarungen erbracht werden, bspw. bei einer ehrenamtlich erbrachten Dienstleistung. Neben der Unterscheidung formal - informal kann die Beziehung zwischen den beiden Parteien auch kontinuierlich oder einmalig sein. Bei der kontinuierlichen Erbringung abonniert der Kunde Leistungen, bei einmaliger Erbringung wird jede Nutzung der Dienstleistung getrennt abgerechnet. Ein weiterer Betrachtungsgegenstand der Beziehung zwischen Kunden und Anbieter ist die Verteilung der Autorität (bzw. der Entscheidungsbefugnisse) zwischen beiden (Goodwin 1986). Damit lässt sich beschreiben, welche Autorität Anbieter gegenüber Kunden und andersherum besitzen. Bei Dienstleistungen im Bereich Bildung liegt bspw. in der Schule die Autorität vollständig bei den Lehrkörpern, wohingegen in einem Abendkurs die Autoritäten eher gleichmäßig verteilt sind. Neben der Autorität spielt auch das gegenseitige Vertrauen zwischen Kunde und Anbieter eine Rolle (Kellogg u. Chase 1995). Je höher das Vertrauen der beiden Parteien ineinander ist, desto erfolgreicher können sie im Rahmen einer Dienstleistungserbringung zusammenarbeiten. Kundenschnittstelle Die Kundenschnittstelle beschreibt mögliche Interaktionen zwischen Kunden und Anbietern von Dienstleistungen. Zuerst lässt sich unterscheiden, ob Dienstleistungen durch Maschinen oder durch Menschen erbracht werden (Haynes 1990). Beispielsweise kann das Abheben von Geld einerseits am Geldautomaten, andererseits am Bankschalter passieren. Werden Dienstleistungen durch Maschinen erbracht, impliziert das nach Haynes hierarchische Kontrolle und Kommunikation sowie eine präzise Definition funktionaler Prozesse. Dienstleistungen, die durch Menschen erbracht werden, basieren dagegen auf Interaktion und ermöglichen flexible Reaktionen während der Dienstleistungserbringung. Des Weiteren ist eine Unterscheidung dahingehend möglich, ob Dienstleistungen nur an genau einem Ort erbracht werden können oder ob die Dienstleistung ortsungebunden ist. Je nach Ausprägung liegen unterschiedliche Möglichkeiten der Interaktion mit den Kunden vor (Lovelock 1983). Bspw. lässt sich Geld am Automaten an mehreren Orten abheben, wohingegen das Abheben von Geld am Schalter teilweise nur in der Hauptzentrale der Bank erfolgen kann. Lovelock legt dar, dass die Qualitätskontrolle einfacher ist, wenn Dienstleistungen nur an einem Ort erbracht werden. Dem steht allerdings gegenüber, dass dies die unbequemste Methode für Kunden ist. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 6

7 Vielfältigkeit von Kundenanforderungen Mit vielfältigen Kundenanforderungen steigt die Inputunsicherheit, die sich nach Larsson aus den unvollständigen Informationen eines Unternehmens darüber, was, wo, wie und wann Kundeneingaben verarbeitet werden, um eine gewünschte Ausgabe zu produzieren, ergibt. Die unterschiedlichen Kundenanforderungen lassen sich als Umweltbedingungen auffassen, auf die Unternehmen durch das Anpassen einer Dienstleistung reagieren können (Larsson u. Bowen 1989). Gibt es ein breites Variationsspektrum müssen evtl. zusätzliche Experten eingestellt werden, die verschiedene Variationen einer Dienstleistung erfüllen können. In einer Werkstatt ergeben sich bspw. unterschiedliche Anforderungen durch die verschiedenen möglichen Probleme an einem Kraftfahrzeug. Bei der Erbringung von Dienstleistungen mit nur geringen bzw. fest definierten Unterschieden in den Kundenanforderungen (wie z.b. in Fast Food Restaurants) ist kein spezielles Wissen notwendig. Sonstige Eigenschaften der Kundenschnittstelle Neben den bereits genannten wurden in der Literatur weitere Eigenschaften identifiziert, die sich der Kundenschnittstelle zuordnen lassen. Diese sollen der Vollständigkeit halber hier noch kurz angerissen werden. So lässt sich die Bereitschaft der Kunden, aktiv an der Leistungserstellung teilzunehmen, als Eigenschaft zur Typisierung heranziehen (Larsson u. Bowen 1989). Dieses Merkmal beeinflusst die Ausgestaltung des Leistungserstellungsprozesses auf zwei Ebenen. Zuerst steigt mit der höheren Kundenbeteiligung auch die Unsicherheit über die Erbringung der Leistung aus Sicht der Anbieter an, da er die Kunden nicht direkt kontrollieren kann. Die Bereitschaft zur aktiven Teilnahme hat weiterhin Auswirkungen auf die Qualität der Dienstleistung. In der Abendschule bspw. ist die aktive Teilnahme gut für die Qualität der Dienstleistung. Neben der Bereitschaft, im Leistungserstellungsprozess Zeit und Arbeit zu investieren, lassen sich Dienstleistungen auch danach charakterisieren, wie viel Zeit und Arbeit in die Auswahl einer Dienstleistung investiert wird (Murphy u. Enis 1986). Je wichtiger Kunden eine Dienstleistung erachten, desto mehr Zeit werden sie sich auch nehmen, diese auszuwählen. Auch Meier typisiert Dienstleistungen anhand deren Wichtigkeit. Danach können Kunden einerseits Dienstleistungen als Primärdienstleistungen, die den Kern eines Unternehmens betreffen, auffassen. Andererseits ist auch eine Betrachtung als Sekundärdienstleistungen, die ein zusätzliches Angebot darstellen, möglich (Meier u. Piller 2001). Bei Primärdienstleistungen investieren Kunden weitaus mehr Zeit und Aufwand, um die passende Dienstleistung zu finden, als dies bei Sekundärdienstleistungen der Fall ist. Mit der Informationsasymmetrie beschäftigen sich (Krishnan u. Hartline 2001, Rushton u. Carson 1985, Zeithaml 1981). Diese sagt aus, dass es für Kunden schwierig ist, Dienstleistungen zu bewerten. Im Gegensatz zu Produkten kann keine abschließende Qualitätskontrolle erfolgen, be- Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 7

8 vor eine Dienstleistung erbracht wird, da diese direkt während der Erbringung konsumiert wird. Dies erschwert auch die Reaktionsmöglichkeiten des Anbieters auf Qualitätsmängel. Schließlich lassen sich Dienstleistungen auch noch dahingehend unterscheiden, ob sie sich an Individuen oder aber an Organisationen richten (Lovelock 1980). Abhängig vom jeweiligen Kundentyp müssen Dienstleistungen anders angeboten werden. Im einfachsten Fall kann bspw. die Rechnungslegung unterschiedlich erfolgen (mit ausgewiesener Mehrwertsteuer oder ohne Mehrwertsteuer). In der Regel werden aber komplexere Anpassungen notwendig sein, um den spezifischen Unterschieden zwischen den Kundentypen zu entsprechen Eigenschaften des Leistungserstellungsprozesses Die zweite Gruppe besteht aus Eigenschaften, die Dienstleistungen anhand ihres Erstellungsprozesses typisieren. Diese Eigenschaften sind eher nach innen gerichtet und für die Abnehmer einer Dienstleistung weniger transparent. Sie beeinflussen allerdings in großem Maße zeitliche und örtliche Rahmenbedingungen von Dienstleistungen. Flexibilität Dienstleistungsprozesse lassen sich darin unterscheiden, ob die ausführenden Mitarbeiter flexibel bei der Umsetzung der einzelnen Schritte sind oder aber ob sie sich an ein starr vorgegebenes System halten müssen. Flexible Dienstleistungen zeichnen sich dadurch aus, dass sich die einzelnen Schritte individuell kombinieren lassen, so dass deren Reihenfolge angepasst werden kann oder einzelne Schritte weggelassen werden können (Dilworth 1983, Kellogg u. Nie 1995, Lovelock 1980, Shostack 1987, Silpakit u. Fisk 1985, Silvestro u. a. 1992). Diese Art flexibler Prozesse lässt sich in der Regel in komplexen und anspruchsvollen Dienstleistungen identifizieren. Bspw. ist die medizinische Behandlung bei einem Arzt sehr variabel, da einerseits auf Anforderungen der Patienten eingegangen werden muss, andererseits können auch externe Faktoren dazu beitragen, dass Prozesse angepasst werden müssen (z.b. das Vorhandensein bestimmter Blutkonserven bei notwendigen Transfusionen). An diesem Beispiel ist auch ersichtlich, dass die Flexibilität ad hoc genutzt werden kann, indem während der Dienstleistungserbringung alternative Teilleistungen ausgewählt werden. Aufwand der Erstellung Der Arbeitsaufwand berechnet sich aus dem Anteil der Arbeitskosten an den technischen Kosten. Bei einer kombinierten Leistung ergibt sich der Gesamtaufwand aus den notwendigen Arbeiten in den einzelnen Schritten. Dadurch können sowohl Dienstleistungen, die aus vielen einfachen Teilleistungen, als auch solche, die aus wenigen aufwändig durchzuführenden Schritten bestehen, einen hohen Arbeitsaufwand erfordern (Copeland 1923, Haywood-Farmer 1988, Schmenner 1986, Shostack 1987, Verma 2000). Dienstleistungen mit Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 8

9 nur geringem Arbeitsaufwand bestehen in der Regel aus sehr einfachen Tätigkeiten. Es ist daher nahe liegend, diese Teilleistungen zu automatisieren. Mit steigendem Arbeitsaufwand verschiebt sich der Fokus auf die Betrachtung der Mitarbeiter, da deren Motivation und Schulung mit steigendem Arbeitsaufwand immer wichtiger werden. Routinisierungsgrad und Technologienutzung Im Rahmen der Dienstleistungserstellung lässt sich zwischen Routine- und Wissensaufgaben unterscheiden (Davis 1999). Während Routineaufgaben sich in der Regel gut automatisieren lassen, ist dies mit Wissensaufgaben nicht ohne weiteres bzw. gar nicht möglich. Daher ermittelt Wemmerlöv den Routinisierungsgrad anhand der Technologienutzung im Prozess (Wemmerlöv 1990) und Wohlgemuth anhand der Standardisierung der einzelnen Prozessschritte (Wohlgemuth 1989). Eng mit dem Grad der Routinisierung eines Prozesses ist auch die verwendete Technologie verbunden. Für Wissensaufgaben ist komplexere Technologie notwendig, z.b. Wissensmanagementsysteme oder Kollaborationsplattformen. Dagegen lassen sich Routineaufgaben auch durch einfache Technologien unterstützen (Haynes 1990, Kotler u. Armstrong 2009, Thomas 1978). In (Meier u. Piller 2001) wird die Möglichkeit der Nutzung von Technologie bei der Dienstleistungserbringung durch deren Digitalisierbarkeit beschrieben. Damit lässt sich messen, inwiefern einzelne Schritte automatisiert durch IT-Systeme ausgeführt werden können. Stiff und Pollack typisieren Dienstleistungen anhand der Kapitalintensität, also dem Kapitaleinsatz je Arbeitnehmer (Stiff u. Pollack 1983). Auch wenn ihre Typisierung nicht direkt auf die Technologienutzung gerichtet ist, lässt sie sich doch daraus ableiten. Je komplexer die verwendeten Technologien sind, desto höher ist in der Regel auch die Kapitalintensität, da neue Maschinen (oder neue Software) den Einsatz von Kapital erfordern. Komplexität Komplexe Dienstleistungen bestehen aus einer Vielzahl unterschiedlicher Einzelleistungen, die zu einem Gesamtpaket kombiniert werden. Je mehr einzelne Leistungen erforderlich sind, um eine Dienstleistung zu erbringen, desto komplexer wird diese Dienstleistung (Copeland 1923, Shostack 1987). Es ist daher notwendig, komplexe Dienstleistungen entsprechend zu organisieren und die einzelnen Schritte aufeinander abzustimmen. Neben der reinen Anzahl von Teilleistungen lässt sich der Grad der Komplexität auch durch weitere Attribute bestimmen. Dazu unterteilt (Benkenstein u. Güthoff 1996) die Komplexität in Anzahl der Teilleistungen, Multipersonalität, Heterogenität der Teilleistungen, Länge der Leistungserstellung und Individualität der Leistung. Diese Eigenschaften lassen sich auch gesondert betrachten, werden hier aber zur Komplexität zusammengefasst. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 9

10 Grad der Entkopplung von der Auslieferung Abhängig vom Dienstleistungstypen können Leistungen nur an einem Ort oder auch an mehreren Orten erbracht werden. Die Bindung an einen Ort kann durch externe Faktoren bedingt sein, bspw. dem Vorhandensein von Maschinen, die notwendig sind, um eine Dienstleistung zu erbringen (Davis 1999, Lovelock 1983). Beispiele für die unterschiedlichen Kopplungsgrade liefert Davis: Eng an die Auslieferung gekoppelt sind demnach Dienstleistungen wie sie Fast-Food-Restaurants anbieten. Dagegen sind die Dienstleistungen, die bspw. Versicherungen anbieten, von der eigentlichen Auslieferung losgelöst, da die angebotenen Versicherungen ortsunabhängig sind. Der Grad der Entkopplung von der Auslieferung wirkt sich auch auf die möglichen Orte aus, an denen eine Dienstleistung erbracht werden kann (siehe Abschnitt 2.1.1). Sonstige Prozesseigenschaften Der Zeitaufwand, welcher notwendig ist, um eine Dienstleistung zum Abschluss zu bringen, ist eine weitere Eigenschaft des Dienstleistungsprozesses. Es ist nahe liegend, dass lang laufende Prozesse anders organisiert werden müssen, als Prozesse, die nur kurz andauern. Silvestro stellt die These auf, dass lang andauernde Prozesse schwieriger zu verwalten sind (Silvestro u. a. 1992). Der Zeitaufwand für eine Dienstleistung darf allerdings nicht mit deren Komplexität oder ihrem Arbeitsaufwand vermengt werden. Denn auch Dienstleistungen, die aus wenigen Schritten bestehen oder bei denen die einzelnen Schritte sehr einfach sind, können lange dauern bis sie vollständig erbracht sind. Ebenfalls nach (Silvestro u. a. 1992) lassen sich Dienstleistungen auch anhand der Häufigkeit ihrer Ausführung typisieren. Dienstleistungen, die sehr oft ausgeführt werden, lassen sich eher dem Kern eines Unternehmens zuordnen als solche, die nur selten oder gar nur einmal ausgeführt werden. Je öfter Dienstleistungen ausgeführt werden, desto besser lässt sich auch deren Leistung einschätzen, da mit jeder Ausführung mehr Informationen über relevante Parameter vorhanden sind. Aufbauend auf der Ausführungshäufigkeit untersucht Lovelock Dienstleistungen, die einer fluktuierenden Nachfrage unterliegen. Die Typisierung erfolgt dabei anhand der Reaktionsgeschwindigkeit auf Schwankungen der Nachfrage (Lovelock 1983). Dieser Reaktionsgeschwindigkeit muss besonders bei der Vermarktung von Dienstleistungen Aufmerksamkeit geschenkt werden, damit Verträge entsprechend abgeschlossen werden. Bei eher technischen Dienstleistungen, wie dem Angebot von Gas oder Wasser, lässt sich in der Regel schnell auf schwankende Nachfrage reagieren. Hingegen ist die Frequenz der Ausführung von Dienstleistungen, die durch Menschen erbracht werden, durch deren Arbeitsleistung beschränkt. Ein Friseurbetrieb, auf den es einen unerwarteten Kundenansturm gibt, kann nicht sofort darauf reagieren, sondern z.b. erst mit der Einstellung neuen Personals. Dies benötigt natürlich eine gewisse Vorlaufzeit. Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 10

11 2.1.3 Eigenschaften des Leistungsergebnisses Die dritte Gruppe an Eigenschaften besteht aus solchen, die eine Aussage über die eigentliche Dienstleistung ermöglichen. Diese Eigenschaften sind nach außen gerichtet und dienen der Beschreibung von Dienstleistungen aus Kundensicht. Materialität Die Materialität einer Dienstleistung lässt sich in einem Kontinuum darstellen und legt den Grad der Materialität des Dienstleistungsergebnisses fest. Es gibt Dienstleistungen, deren Ergebnis vollständig materiell ist (z.b. Goldschmiedearbeiten bei einem Juwelier) und solche, deren Ergebnis vollständig immateriell ist (z.b. Bildung). Daneben existiert eine Reihe von Dienstleistungen, die Bestandteile beider Extreme beinhalten (Bell 1986, Bowen u. Bowers 1986, Engelhardt u. a. 1995, Lovelock 1983, Lovelock u. Yip 1996, Meffert 1994, Meyer 1983, Sasser 1978, Shostack 1977, Staffelbach 1988). Anhand der Materialität lässt sich eine Aussage darüber treffen, welche Qualifikationen Mitarbeiter haben müssen, die die Dienstleistung ausführen. Beim Juwelier sind z.b. eher handwerkliche Fähigkeiten erforderlich, wohingegen zur Vermittlung von Bildung pädagogische Fähigkeiten notwendig sind. Auch aus Kundensicht ist Materialität ein wichtiges Kriterium. Dienstleistungen mit materiellem Endergebnis lassen sich weitaus leichter objektiv validieren (der Wert eines Goldrings lässt sich eindeutig bestimmen, auch wenn sich das subjektive Qualitätsempfinden unterscheiden kann). Hingegen ist es meist nicht ohne weiteres möglich, immaterielle Ergebnisse zu prüfen. Der Erfolg einer Unterrichtseinheit ist nicht direkt messbar, da sich das Ergebnis einerseits erst nach einem gewissen Zeitraum einstellt, andererseits auch keine sichtbaren Änderungen nach sich zieht. Bei Dienstleistungen mit immateriellen Ergebnis lässt sich also nur die Qualität der Erbringung messen, nicht aber die des eigentlichen Ergebnisses. Variantenvielfalt und Anpassbarkeit Das Ergebnis komplexer Dienstleistungen kann mehrere Ausprägungen annehmen (Barth u. a. 2000). Anbieter können damit ein Portfolio erstellen, welches sie potentiellen Kunden präsentieren. Dadurch lassen sich Dienstleistungen bspw. in verschiedenen Qualitätsstufen anbieten, wobei abhängig von der Variation Teilleistungen zusätzlich ausgeführt oder weggelassen werden. Je mehr Varianten eine Dienstleistung besitzt, desto wichtiger ist es, den Kunden entsprechende Ansprechpartner oder Tools bereitzustellen, die sie bei der Auswahl der passenden Variante unterstützen. Ein Friseursalon, der einen Produktkatalog verschiedener Frisuren anbietet, ist ein Beispiel für einen Anbieter variantenreicher Dienstleistungen. Anpassbare Dienstleistungen lassen sich basierend auf dem Variantenreichtum anbieten. Kunden werden dabei jedoch nicht nur vorgefertigte Varianten zur Auswahl gestellt, sondern sie können Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 11

12 ihre gewünschte Dienstleistungskonfiguration selbst zusammenstellen (Bell 1986, Bowen u. Bowers 1986, Engelhardt u. a. 1995, Lovelock 1983, Lovelock u. Yip 1996, Meffert 1994, Meyer 1983, Sasser 1978, Shostack 1977, Staffelbach 1988). Durch die Anpassbarkeit lässt sich sehr gut auf spezifische Kundenanforderungen eingehen, die bei der Entwicklung einer Dienstleistung noch nicht vorhersehbar waren. Um dies zu ermöglichen, ist ebenso wie bei variantenreichen Dienstleistungen eine Interaktion zwischen Kunde (werkzeuggestützt oder menschlich) notwendig, um den Preis und sonstige Eigenschaften der Dienstleistung zu definieren. Ein Friseursalon, der Frisuren entsprechend der Kundenwünsche frisiert, ist ein Beispiel für einen Anbieter anpassbarer Dienstleistungen. Zielobjekt der Dienstleistung (Dinge, Menschen oder Informationen und Ort oder Zeit) Die Unterscheidung darin, wer oder was das Zielobjekt einer Dienstleistung ist, lässt sich in zwei Dimensionen aufteilen. Einerseits können Dienstleistungen an Dinge, Menschen oder Informationen gerichtet sein (Fitzsimmons u. Sullivan 1982, Hill 1977, Hsieh u. Chu 1992, Lovelock 1980; 1983, Lovelock u. Yip 1996, Wemmerlöv 1990). Auf der anderen Seite ist es auch möglich eine Aussage darüber zu treffen, ob sich Dienstleistungen an zeitliche oder an örtliche Umstände richten (Hsieh u. Chu 1992). Dienstleistungen, die sich an Dinge richten, bewirken, dass deren Zustand sich als Ergebnis einer Aktivität verändert. Ein Beispiel hierfür ist der Gütertransport, bei dem der Ort eines Gutes geändert wird. Dagegen münden Dienstleistungen, welche an Personen gerichtet sind, in einer Änderung des physischen oder mentalen Zustands von Personen. Die Dienstleistung Bildung ändert z.b. durch Vermittlung von Wissen den mentalen Zustand, wohingegen der Passagiertransport durch die Änderung des Ortes einer Person deren physischen Zustand ändert. Durch die zunehmende Verbreitung der Informationstechnologie rücken auch Dienstleistungen, die sich an Informationen richten, in den Fokus. Hier lassen sich insbesondere im Cloud Computing Umfeld mit den verschiedenen Software-as-a-Service-Angeboten Beispiele finden. Die Verringerung der Abhängigkeit von zeitlichen Gegebenheiten ist das Ziel von Dienstleistungen, die sich an zeitliche Umstände richten. Dies kann z.b. die Verringerung des Verschleißes von Autoteilen sein, damit diese mit der Zeit weniger an Wert verlieren. Das Dienstleistungsziel ist hierbei die Reduzierung des Aufwands zum Erstellen von Gütern oder die Erhöhung der möglichen Benutzungsdauer. Dienstleistungen, die sich an örtliche Umstände richten, haben einerseits das Ziel, die Anzahl der Orte zu erweitern, an denen eine Dienstleistung erbracht werden kann. Andererseits sollen Dienstleistungen trotz der Einschränkungen, die sich durch die Erbringung an einem bestimmten Ort ergeben, effizient durchgeführt werden. Hier kann als Beispiel die Versorgung mit Essen während einer Flugreise dienen, da diese Dienstleistung auf die Typisierung von Dienstleistungen basierend auf ihrer Komponentisierungseignung 12