Branding und Innovation: Vorraussetzung für überdauernden Markenerfolg!

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Helene Schumacher
vor 8 Jahren
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1 Branding und Innovation: Vorraussetzung für überdauernden Markenerfolg! Hans Willi Schroiff Corporate Vice President Henkel AG & Co. KGaA Marketing Club Berlin , Berlin 1

2 1. Henkel Kosmetik 2. Erfolgsmarke Schwarzkopf 3. Erfolgsfaktoren 4. Ergebnisse 22

3 Global Position 14.1 bn Sales 125 countries 2008 figures Transformation within last 10 years Henkel

4 Exciting Portfolio Adhesives Technologies Laundry & Home Care Cosmetics /Toiletries 47% 30% 21% Sales Share 2008, missing 2%: Corporate Henkel

5 - A World of Brands More than 130 years of building brands 5

6 TOP 3 Brands 1.7 bn 0.8 bn 0.8 bn Zeitraum: 2008 Schwarzkopf ~ 12% of Henkel 6

7 1. Henkel Kosmetik 2. Erfolgsmarke Schwarzkopf 3. Erfolgsfaktoren 4. Ergebnisse 7

8 Schwarzkopf - eine Marken Ikone seit über 100 Jahre Schwarzkopf hat 1903 als Monomarke gestartet 8

9 Schwarzkopf - Master Brand NES Wachstum von 0,5 Mrd. in 1995 auf 1,7 Mrd. in 2008 Org. Wachstum >10% p.a. seit Akquisition 80 führende Positionen weltweit 5 Mio. Konsumenten pro Tag Most trusted brand 8-mal in Folge 9

10 1. Henkel Kosmetik 2. Erfolgsmarke Schwarzkopf 3. Erfolgsfaktoren 4. Ergebnisse 10

11 1. Innovationspolitik und -prozess Klare Innovations-Politik Konsequentes Prozessmodell Consumer Insights-Programm Innovation Lounge Co-Creation 11

12 Ganzheitlicher Innovationsprozess GENERATION DEVELOPMENT MONITORING Consumer Insight Management Trend Management Innovation Lounge SBU * Core- Process Inno Pipeline Launch Launch-Tracking Zentrales internationales Marketing, R&D, MR, IPD Zentrales int. Marketing Länder, Zentrales int. Marketing Von der Ideengenerierung bis zur Erfolgskontrolle der Einführung * SBU = Strategic Business Unit 12

Zentrales internationales Marketing, R&D, MR, IPD Zentrales int. Marketing Länder, Zentrales int.

13 Entrepreneurial Mkt. Research Home Visits Hotline Round Tables Accompanied shopping Globally shared insights 13

14 Consumer Insights: Trend Monitoring Globales Trend Scouting TrendWatch Database Weltweite Trendsscouts füttern eine Intranet-basierte Trenddatenbank Trendverantwortliche im Zentralen Marketing stattet das System kontinuierlich mit Beiträgen aus und führt es als "Google System" 14

Intranet-basierte Trenddatenbank Trendverantwortliche im Zentralen

15 Innovation Lounge 15

16 InnoLounge Prozess Mitarbeiter weltweit... Einstellen der Konzepte Diskussion der Konzepte Detailliertes Feedback Definition Siegerkonzepte Rating & Feedback Inno Pipeline Schneller Bewertungs- und Entscheidungsprozess 16

Detailliertes Feedback Definition Siegerkonzepte Rating

17 2. Schwarzkopf Dachmarken-Strategie Masterbrand-Strategie Brand Stretch Modell Kern-Parameter 17

18 Focus on Power Brands Schwarzkopf Master Brand Strategy On the Packaging 18

19 Schwarzkopf: Ein starkes Markendach 19

20 Schwarzkopf: Ein starkes Markendach Mittelteil Die Innovation von Schwarzkopf: Schluss Schwarzkopf. 111 Jahre. Professional Hair Care for you Einheitliche und starke Präsenz der Dachmarke in jedem TV-Spot 20

21 Media Spend Entwicklung % Schwarzkopf verdoppelt Media Spendings über die letzten 4 Jahre Anstieg auch in

22 3. Konsumenten-zentriertes Markenverständnis Rolle von Neuromarketing Limbic Maps Erfolgs-Beispiel: Taft Volume Markterfolg 22

23 Konsumenten zentriertes Markenverständnis Neuromarketing Brand Studies Usage & Attitude Multisensorik 23

24 Die Positionierung der Wettbewerber im Limbischen System Quelle: Häusel, 2006 Während der Wettbewerb in den Segmenten Balance und Stimulanz seine Positionierung hat. 24

25 4. Exzellenz in der Exekution Umsetzungen der Inno-Pipeline Produkt Packung Print TV-Kommunikation 25

26 Packung: Durchsetzungsfähigkeit im Regal Durchbrechen von Kategorieregeln Neuartige Design-Codes 26

27 TV-Kommunikation: Impact-starke Lösungen 27

28 5. Schnelle Entscheidung über Budget-Allokation Mittel-Allokation Informations- und Analyse-System (MINERVA) Faktenbasierte Launch-Kontrolle 28

29 6. Marketing-Taktik in der Krise Akzentuierung der Marke (Noch) mehr Innovationen Steigende Marketing-Budgets Reduktion von Preis-Promotions Veränderung des Media-Mix 29

30 Verhalten in der Krise Generelle Einstellung Krise als Chance, nicht als Bedrohung Vertrauen in die Markenstärke von Schwarzkopf Frühere Erkenntnisse Privater Verbrauch vs. verarbeitende Industrie Starke Marken vs. schwache Marken Kosmetik vs. Haushaltsgeräte Konsumenten-Segmentation nach Krisen- Betroffenheit Neue Erfahrungen Konstantes Monitoring des Krisen-Verlaufes in Richtung Handel und Konsument auf der Grundlage von Kausal-Modellen 30

31 Konsequenzen Noch intensivere Konsumenten-Kontakte.. Noch mehr Marke Noch mehr Innovationen.. Noch mehr Media.. Noch bessere Preis-Optik.. Noch intelligentere Konsumenten-Segmentation.. Noch weniger Promotions 31

32 32 32

33 Consumers Customers Press Internal TV POS & Promotion Press Gala Henkel Life Print Customer Relations Trendstudy Hair Billboard campaign Internet Invitation The Hair-Book 111 Schwarzkopf Day 33

34 1. Henkel Kosmetik 2. Erfolgsmarke Schwarzkopf 3. Erfolgsfaktoren 4. Ergebnisse 34

35 Schwarzkopf: Ein starkes Markendach Die am stärksten wachsende Haarkosmetik Marke Europas No. 1 Styling Marke in Europa No. 1 Colorations Marke in Europa Die am stärksten wachsenden Haarpflegemarken Europas 35

36 Schwarzkopf: der Wachstumstreiber für das Henkel Kosmetik-Geschäft Peer Org. NES Growth Unilever Personal Care + 4,8% U-K Henkel Kosmetik + 3,6% Alberto Culver + 3,6% Beiersdorf Consumer + 0,9% P&G Beauty + 0,0% L'Oréal - 1,9% Sara Lee HBC - 1,9% Kao Beauty - 7,4% Average Peer Group - 0,3% 36

37 Danke schön! 37

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