Werbisch. Verstehen, womit Werbefritzen beeindrucken möchten.

Transkript

1 Above the line Klassische (Massen-) Werbung in TV, Hörfunk, Zeitungen, Zeitschriften, Kino und mit Plakatanschlag. a Zahl der Klicks auf einen Hyperlink, der zur Website eines Werbung treibenden Unternehmens führt. Zusatznutzen eines Produktes. Klassische Werbeformel: A = Aufmerksamkeit erregen, I = Interesse wecken, D (desire) = Wünsche erzeugen, A (action) = Kauf auslösen Ad Click Added value AIDA Aided Recall Methode, bei Befragungen durch Vorlage von Originalpackungen oder Zeitschriften, die vage Erinnerung zu aktivieren. Assoziationstest Verfahren, um Assoziationen, Anmutungen und Imagevorstellungen zu überprüfen. Awareness Bekanntheit einer Marke oder eines Anbieters beim Verbraucher. Banner Werbeflächen auf Webseiten fremder Anbieter bzw. auf Außenwerbeträgern. Below the line Verkaufsförderung, Telefonmarketing, Direktmarketing, Promotion Brainstorming (auch: Blue Sky Thinking) Gehirnsturm. Methode zur Ideenfindung innerhalb eines kreativen Teams. Assoziative Einfälle, freie Gedankenspiele ohne Hemmungen. Logik und Systematik stehen nicht im Vordergrund, dafür Spontaneität und Unkonventionalität. Briefing Detaillierter Auftrag an die Agentur. Enthält Angaben zur Zielgruppe, dem Werbeziel, dem Produkt, der Markt- und Wettbewerbssituation, dem geplanten Medieneinsatz, Timing etc. b2b/b to B Business-to-Business (Werbe-) Kommunikation, die auf andere Unternehmen ausgerichtet ist. b2c/b to C Business-to-Consumer (Werbe-) Kommunikation, die auf den Endverbraucher ausgerichtet ist. c Beleuchtetes, transparentes Plakat in der Innenstadt. Herausstellen eines zentralen Produktvorteils. Aufbau des Vierfarbdrucks aus Cyan, Magenta, Gelb (Yellow) und Schwarz (Black). City-Light-Poster Claim CMYK b

2 c Computer to Plate Direkte Belichtung der Druckplatte aus dem Computer, ohne Filmherstellung. Consumer Benefit Produktvorteil für den Verbraucher. Copy-Test Testverfahren, bei dem ermittelt wird, ob eine Anzeige als Ganzes erinnert wird, die Marke registriert und mehr als die Hälfte des Textes gelesen wurde. Corporate Communication (CC) Kommunikativer Auftritt des Unternehmens, der die Identität widerspiegelt. Corporate Design (CD) Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Gestaltungselemente, die das äußere Erscheinungsbild eines Unternehmens/einer Marke prägen. Corporate Identity (CI) Identität eines Unternehmens, die sich aus den Faktoren Kommunikation, Kultur und Design zusammenfügt und nach innen und außen wirkt. Cross-Promotion Verkaufsförderungsaktion für Waren bzw. Marken aus unterschiedlichen Warengruppen. Deutscher Werberat ZAW-Institution zur Förderung der Selbstdisziplin in der Werbewirtschaft und zur Durchführung einer freiwilligen Selbstkontrolle. d Druck aus dem Computer direkt auf Papier. Normierung der Papierformate in Deutschland und zunehmend auf internationaler Ebene. Die genauen Maße finden Sie bei den Helferlein. Digitaldruck DIN-Formate Direct Mail (Direktwerbung) DTP Zustellung adressierter oder unadressierter Werbemittel per Post oder durch Verteiler. Klassische Werbemittel: Werbebrief, Prospekt/ Katalog, Preisliste, Antwort-/Bestellkarte. Elementare Vorteile: Gezielte Ansprache sowie eine zuordnungsfähige Reaktion der Zielpersonen möglich. Desktop Publishing Digitales Gestalten am Bildschirm. Dummy Wirklichkeitsgetreue Attrappe oder Aufmachungsmuster (z. B. für Verpackungen). Durchschuss Abstand zwischen den Druckzeilen.

3 EBV e Elektronische Bildverarbeitung Über Online-Systeme getätigte Käufe und Verkäufe. Zielgerichtete Aktivitäten auf den einzelnen Kunden. Hierunter fällt z. B. die Direktwerbung per Post. E-Commerce 1:1-Marketing Eye-Catcher Blickfang, der spontan die Aufmerksamkeit des Betrachters erregen soll. Flexodruck Drucktechnik, bei der das Druckbild von runden, flexiblen Walzen (Gummiwalzen auf Stahlkern) übertragen wird. f Handzettel/kleinformatiger Prospekt. Faltprospekt Selbstständiger, freier Mitarbeiter für Konzeption, Text, Grafik oder Web-Programmierung. Flyer Folder Freelancer Gimmick Zugabe als Anreiz zum Kauf. Großflächen Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag jeweils nur eines Werbung Treibenden vorbehalten sind. Format: 18 Bogen. g Headline Schlagzeile, Überschrift Heißfolienprägung Hit HKS Hochdruckverfahren, bei dem Farbfolien auf Verpackungen und Werbemittel aufgeprägt werden. Anzahl der Zugriffe auf einen Web-Server zum Abruf von HTML-Seiten. System zur Identifizierung von Farben aus einem Fächer von 88 Farben, unterteilt nach den unterschiedlichen Oberflächen: Kunstdruck- (K), Natur- (N), Zeitungs- (Z) und Endlospapier (E). Das System wurde von den Firmen Hostmann-Steinberg, K+E und h Schmincke entwickelt Eingangsseite einer Webseite. Hypertext Markup Language. Beschreibungssprache für das Erstellen von Seiten im Internet. Homepage HTML

4 Imagetransfer Übertragung eines Images von einer Marke oder einer Persönlichkeit auf eine andere. i Bezeichnet den Eindruck, den ein Werbemittel auf den Betrachter ausübt. Anreiz, Prämie zur (Kauf-) Motivation. Die gefühlsmäßige Nähe zu einem Produkt oder Angebot. Impact Incentive Involvement IVW Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern. Ermittelt, kontrolliert und publiziert Auflagen und Verbreitungsdaten von Zeitschriften und Zeitungen; darüber hinaus werden Plakatanschlag und die Besucher der Kinos erfasst. j Kurze, charakteristische und einprägsame Melodie eines Spots. Zentrales visuelles Element eines Werbemittels. k Formel für erfolgreiche Umsetzung von Werbekonzepten: Keep it simple and stupid. Sozialpsychologische Theorie, nach der eine Person die nach einem Kauf entstehenden Dissonanzen durch zusätzliche Informationsaufnahme abzubauen versucht (Kaufrechtfertigung). Vorbereitung einer Direktwerbesendung (Mailing) für den Versand (Falzen, Zusammentragen, Kuvertieren, Adressieren, Freimachen). Jingle Key Visual KISS Kognitive Dissonanz Konfektionierung Kontaktdichte Anzahl der Kontakte, die ein Medium in einer bestimmten Zielgruppe durchschnittlich erreicht. Kontakthäufigkeit Zahl der Kontakte, die eine Person mit einem Werbeträger hat. Laminieren Überziehen einer Drucksache mit einer Klarsichtfolie als Schutzschicht. Launch Einführung eines Produktes in den Markt. Leporello Zickzackfalz, der sich wie eine Harmonika auseinander ziehen lässt. Lumbecken Klebebindung durch Rückenleimung. l

5 Malstaffel (Mengenstaffel) Wiederholungsrabatt für mehrmaliges Inserieren im gleichen Werbeträger innerhalb eines Jahres. Marketing Summe aller Maßnahmen zur Entwicklung und Vermarktung von Produkten (Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik). Marktpotenzial Aufnahmefähigkeit des Marktes unter Berücksichtigung der Kaufkraft. Media-Analyse (MA) Gemeinschaftsuntersuchung zur Ermittlung vergleichbarer Daten über Größe und Struktur von Mediennutzerschaften bei Publikumszeitschriften, Supplements, Tageszeitungen, Lesezirkeln, Kinos, Hörfunk und Fernsehen. Media-Mix Einsatz von unterschiedlichen Medien innerhalb einer Kampagne. Merchandising Regalpflege, Auffüllen der Warenbestände, Preisauszeichnung, Aufstellen von Displays. Message Bezeichnung für die zentrale Werbebotschaft. Methode (Brainwriting) Kreativitätstechnik, bei der 6 Personen jeweils 3 Ideen entwickeln, die durch 5-maligen Tausch immer wieder ergänzt werden. Me-too-Produkte Austauschbare Produkte ohne eigenständiges Markenprofil. n Anzeigenpreis bei Zeitungen und Zeitschriften für das Format einer Spalte mit 1 mm Höhe. Werbemittel der Außenwerbung, das im rechten Winkel zur Hauswand angebracht ist. Im Gegensatz zum Markenartikel namenlose Produkte, vorwiegend preiswerte Angebote im Lebensmittelhandel (weiße Ware). Millimeterpreis Nasenschild No-name-Produkte m OEM Original Equipment Manufacturer. Hersteller, dessen Produkte unter einem anderen Namen verkauft werden. Offset-Druck Indirektes Flachdruckverfahren, das auf dem gegenseitigen Abstoßen von Wasser und Fett basiert. Aufgrund oder hohen Qualität und moderaten Kosten das erfolgreichste Verfahren bei der Produktion von Werbedrucksachen. Sprecher in einer TV-Produktion, der nicht im Bild erscheint, d. h. im off bleibt. Regelmäßig durchgeführte Mehrthemenumfrage zu den unterschiedlichsten Themen. Off-Sprecher Omnibus-Umfrage

6 o Overkill Übertriebener Mitteleinsatz, bei dem durch Übersteigerung von Kontakten keine Wirkung mehr erzielt wird. Page Impressions / Page Views Panel Anzahl der Sichtkontakte mit einer Webseite, wichtigstes Kriterium der Reichweiten-Analyse. Stichprobe, die in zeitlichen Abständen immer wieder zu bestimmten Themenkomplexen erhoben wird, z. B. Haushalts-Panel, Handels-Panel. p System zur Identifizierung von Farben (umfasst ca. 500 Farbtöne). Angabe erfolgt in Gramm pro Quadratmeter (= DIN A0). Das genaue Übereinanderpassen aller Farben auf einem Druckträger. Pantone Papiergewicht Passer PDF Portal Document Format. Dateiformat, um Informationen in digitaler Form bereitzustellen, die mit der kostenlosen Software Acrobat Reader gelesen und gedruckt werden können. Penetration Grad der Durchdringung einer Werbebotschaft auf die Zielgruppe bezogen. Point of Purchase (POP) Ort des Einkaufs Point of Sales (POS) Verkaufsort Positioning (Positionierung) Marktstellung eines Produktes in Abgrenzung zum Wettbewerb. Product Placement Platzierung eines Produktes im redaktionellen Teil eines Werbeträgers bzw. eines Films. Promotion Verkaufsförderungs-Aktivität, die sich an den Handel oder direkt an den Verbraucher wendet. Public Relations (PR) Öffentlichkeitsarbeit zur Pflege der Beziehungen zwischen einem Unternehmen oder einer Institution und der Öffentlichkeit. Pull-Strategie Absatzmaßnahmen an den Endverbraucher, die einen Sog auf den Handel auslösen sollen. Ziel ist es, dass viele Endverbraucher so lange ein Produkt nachfragen, bis es der Handel ins Sortiment aufnimmt. Push-Strategie Absatzmaßnahmen, bei denen Waren in großen Mengen in den Handel hineinverkauft werden und so einen Druck erzeugen.

7 Raster System von Punkten oder Linien, in die eine Halbtonvorlage aufgelöst wird. Recall-Test Testverfahren zur Feststellung, ob sich die Testpersonen an bestimmte Werbemittel bzw. Inhalte ungestützt erinnern können. Recognition-Test Test in der Werbewirkungsforschung zur Ermittlung von Anzeigenerinnerung unter Vorlage von Anzeigen (gestützte Erinnerung). Reichweite Maß für die Größe der regelmäßigen Nutzer, bei Zeitschriften weitester Leserkreis, bei Funk und TV weitester rhörer- bzw. Seherkreis. Ganzheitliche Problemlösungen zum Aufbau und zur Pflege langfristiger Kundenbeziehungen. Überarbeitung eines etablierten Produkts und Einführung im Markt. Adressen von Personen, die keine Werbesendungen in ihren Briefkästen wünschen, erstellt vom Direktwerbeunternehmer-Verband Relationship Marketing Relaunch Robinson-Liste und vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels. Sales Folder Faltprospekt mit Verkaufsargumenten. Sales Promotion Verkaufsförderungsmaßnahmen, die auf allen Stufen des Vertriebswegs wirken. Satzspiegel Bedruckte Fläche der Seite einer Zeitung soder Zeitschrift, wird in Spalten aufgeteilt. Layout einer Webseite. Rohentwurf, Ideenskizze Screendesign Scribble Siebdruck Basis des Durchdrucks, der sich vorwiegend für kleine Auflagen eignet, ist das Sieb, auf das durch ein fotomechanisches Verfahren das Druckbild aufgebracht wird. Dabei wird das Gewebe des Siebs an den nicht druckenden Teilen geschlossen. Beim Druckvorgang wird die Farbe durch die offenen Teile des Siebs auf das zu bedruckende Objekt gedrückt. Slogan Kurze, einprägsame Kernaussage, die auf allen Werbemitteln erscheint und meist dem Produkt- oder Unternehmens-Logo zugeordnet wird. Kommt aus der gälischen Sprache Schottlands und bedeutete Schlachtruf. Sponsoring Finanzierung bzw. Mitfinanzierung von Veranstaltungen oder Sendungen mit dem Ziel der Namens- und Produktnennung Subhead Schlagzeile mit nachrangiger Bedeutung unter der Headline

8 Tausendkontaktpreis (TKP) Einschaltkosten für Kontakte mit den Nutzern eines Mediums. Formel: Einschaltpreis geteilt durch absolute Bruttoreichweite t mal Ankündigung, die Neugierde wecken soll. Werbung mit Kunden- bzw. Prominenten-Aussagen zum Produkt oder Unternehmen. Teaser Testimonials Tiefdruck Druckverfahren, das sich optimal für sehr große Auflagen eignet. Die druckenden Teile des Druckstocks oder des Zylinders liegen dabei tiefer als die nicht druckenden Flächen. Die Vertiefungen nehmen die Farbe auf und geben sie an das Papier ab. Tonality Grundton einer Werbeaussage. Flair und Atmosphäre des gesamten Erscheinungsbildes. Trailer twist USP Vorproduzierte Sequenzen zur Ankündigung eines Films Ein Tanz, der einfach nur Spaß macht. Und eine Werbeagentur, die Spaß und ausgezeichnete Arbeit macht. Unique Selling Proposition. Einzigartiges Nutzenversprechen eines Produktes in Abgrenzung zum Wettbewerb. Verbundwerbung Kollektivwerbung unterschiedlicher Hersteller zu einem gemeinsamen Thema mit sich ergänzenden Produkten. Vertikales Marketing Visits Gemeinsam geplante und durchgeführte Marketing-Aktivitäten von Hersteller, Großhandel und Einzelhandel. Seitenzugriff auf ein www-angebot (Werbeträgerkontakt). u w Intensität der Werbekontakte für ein Produkt. Wechsel des TV-Kanals zur Umgehung von Werbeblöcken. z Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Zusatzplatzierung außerhalb der Regalfläche (Stammplatzierung). Werbedruck Zapping ZAW Zweitplatzierung