Marktforschung Die Marktforschung Methoden der Marktinformationsgewinnung Die Sekundärforschung

Transkript

1 Marktforschung Voraussetzung für ein marktorientiertes, kundengerechtes Verhalten eines Unternehmens ist, Informationen über den Markt sowie die Situation, in der sich das eigene Unternehmen befindet, zu gewinnen und dann zu analysieren. Die Informationen helfen, mögliche Absatzprobleme zu erkennen und zu lösen. Weiterhin liefern sie die Grundlage für die Erarbeitung, den Einsatz und die Kontrolle der Marketingplanungen. Die notwendigen Informationen werden über die Marktforschung bereitgestellt. Die Marktforschung Die Begriffe Marktforschung und Marketingforschung werden häufig synonym verwendet, auch wenn teilweise die Theorie den Begriff Marketingforschung als weiter gefassten Begriff ansieht und darunter die Gewinnung jeglicher inner- und außerbetrieblicher Informationen über das Marktgeschehen versteht. Die Marktforschung beinhaltet die systematische Gewinnung, Auswertung und Interpretation von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und -entscheidungen. Der Begriff Marktforschung ist doppelt zu verstehen. Einerseits Marktforschung als Methode (Umfragen, Interviews, Experimente) und andererseits als Institution (Marktforschungsinstitute wie AC Nielsen, GfK, TNS Infratest). In der Praxis verlassen sich die Entscheider häufig auf Erfahrungen und ihr unternehmerisches Bauchgefühl". Persönliche Erfahrungen und Instinkte sind natürlich sehr wichtig. Jedoch verlangt die Erarbeitung eines Marketingkonzepts eine solide Absicherung auf der Basis von nachvollziehbaren Daten und Fakten. In größeren Unternehmen existiert in der Regel eine Marktforschungsabteilung, die alle Markt-, Wettbewerber- pnd Kundeninformationen verdichtet, systematisch aufbereitet und intern zur Verfügung stellt. Diese Marktdaten bilden den Kern des Informationssystems eines Unternehmens. Herzstück für die Marketingmitarbeiter ist die gut gepflegte und stets aktuelle Kundendatenbank, In kleineren Unternehmen hingegen sammeln und verdichten die Marktinformationen in der Regel die Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb und werten diese Daten aus. Methoden der Marktinformationsgewinnung Grundsätzlich können die notwendigen Marktdaten betriebsintern oder -extern durch Sekundär- oder Primärforschung erhoben werden. Die Sekundärforschung Bei der Sekundärforschung handelt es sich um die Aufbereitung bereits vorhandener, mehr oder minder stark verdichteter Informationen. Hier ist zu klären, ob diese intern bereits zur Verfügung stehen oder wo sie extern verfügbar sind. Fremde Daten müssen genau geprüft werden.

2 Externe Datenquellen der Sekundärforschung Statistisches Jahrbuch Statistische Landesämter Wirtschaftsforschungsinstitute Wirtschaftsverbände Industrie- und Handelskammern Informationsdienste Bankenstatistiken Messekataloge Geschäftsberichte Fachzeitschriften Hochschulinstitute Wirtschaftsdatenbanken Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften Internet Interne Datenquellen der Sekundärforschung Auftragseingänge/-ausgänge Lagerbestände/-reichweiten Umsatzerlöse Außenstände Preisentwicklungen Vertriebskosten Ergebnisentwicklungen Beschwerden Besuchsberichte Controlling Checkliste: Wie genau sind die externen Daten? Woher stammen die Daten? Ist die Quelle seriös? Passen die Daten zur Themenstellung? Ist ersichtlich, nach welchen Methoden die Daten gewonnen und ausgewertet wurden? Von wann sind die Daten? Sind die Daten repräsentativ? Sind die Daten gültig und zuverlässig? Sind die Daten noch aktuell? Sind weitere Untersuchungen vorgesehen? Was kosten die Daten? Einmalig oder als Abo?

3 Die Primärerhebung Wenn aus den vorhandenen sekundärstatistischen Daten die erforderlichen Informationen nicht gewonnen werden können, so müssen durch Primärerhebungen neue, bisher noch nicht erhobene Marktdaten ermittelt werden. Die Primärerhebungen können als Befragung oder als Beobachtung durchgeführt werden und sich an Anbieter, Handel und/oder Verbraucher richten. Werden alle infrage kommenden Personen in die Primärerhebung mit einbezogen, spricht man von einer Vollerhebung. Wird nur ein bestimmter Prozentsatz aller betroffenen Personen befragt, so spricht man von einer Teilerhebung. Hier sollte die Stichprobenauswahl ein verkleinertes Abbild der Grundgesamtheit sein, damit diese auch repräsentativ ist. Bei der Beobachtung wird eine direkte Erhebung durchgeführt, die nicht auf Fragen oder Antworten beruht. Gegenstand der Beobachtung können Eigenschaften und Verhaltensweisen von Personen (zum Beispiel Beobachten des Kaufverhaltens, von Passanten, von Lesern) oder von Sachen (Platzierung von Produkten in Regalen, Gerätebenutzung und mehr) sein. Ein Kaufhausdetektiv ist beispielsweise ein Marktbeobachter. Der Vorteil einer Beobachtung ist, dass Ereignisse unbeeinflusst in ihrem natürlichen Ablauf festgehalten werden können. Die Befragung ist heute die wichtigste Methode der Informationsbeschaffung im Marketing. Es werden Einzelpersonen oder Gruppen um Meinungsäußerungen gebeten. Ihre mündlichen, schriftlichen oder per Computer gemachten Aussagen werden systematisch erfasst und ausgewertet. Die Marktanalyse Bei der Marktanalyse geht es darum, die Wettbewerber zu analysieren, das Verhalten der Kunden zu untersuchen und das Machtverhältnis zwischen Industrie und Handel einzuschätzen, um eine solide Basis der Ist-Situation zu erhalten. Die Marktabgrenzung Bevor der Markt analysiert werden kann, ist es notwendig, den eigenen Markt abzugrenzen. Hier sind Fragen zur sachlichen, räumlichen, zeitlichen und persönlichen Ausrichtung der Unternehmenstätigkeit zu stellen. Bei der sachlichen Abgrenzung wird die Frage geklärt, mit welchen Produkten oder Leistungen das Unternehmen im Wettbewerb steht. Je enger der Markt sachlich abgegrenzt wird, desto größer werden die Marktanteile eines einzelnen Unternehmens und desto bedeutender ist seine Stellung im Markt. Ein Unternehmen, das beispielsweise Schokoriegel herstellt, kann im Lebensmittelmarkt, Süßwarenmarkt, im Kakao/Schokoladenerzeugnissemarkt oder im Riegelproduktemarkt tätig sein. Je enger der Markt definiert ist, desto bedeutsamer die Stellung. Um den Markt sachlich abzugrenzen, sollte nicht ausschließlich von technischen Ähnlichkeiten der Produkte ausgegangen werden. Es ist vor allem wichtig, auf die Substitutionseffekte zwischen Produkten zu achten: Je mehr verschiedene Produkte es gibt, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen können, umso höher ist die Substitutionsstärke. Das heißt, auch technisch unähnliche Produkte können in die Marktabgrenzung fallen. Dem Bedürfnis, sich beispielsweise über eine Uhrzeit zu informieren, können technisch verschiedenartige Produkte entsprechen. Ein

4 Unternehmen sollte sich insbesondere über die Art der Bedürfnisse, die befriedigt werden sollen, im Klaren sein und davon ausgehend den Markt sachlich abgrenzen. Bei der räumlichen Abgrenzung geht es um die Frage, wo das Produkt gekauft werden soll. Sollen die Produkte/Leistungen auf einem lokalen, regionalen, nationalen, internationalen oder globalen Markt angeboten werden? Bei der zeitlichen Marktabgrenzung steht die Überlegung im Vordergrund, ob die Produkte/Leistungen in unterschiedlichen Zeitabschnitten (Jahren, Saison) sehr unterschiedliche Marktanteile erzielen können. Im Rahmen der persönlichen Marktabgrenzung wird die Marktbetrachtung auf bestimmte relevante Abnehmergruppen/Zielgruppen eingegrenzt, etwa Schüler, Senioren, Eltern, Geschäftsleute. Die persönliche Marktabgrenzung hängt eng mit der Marktsegmentierung und Zielgruppenplanung zusammen. Die Kundenanalyse Bei der Kundenanalyse geht es darum, das Verhalten der Kunden, aber vor allem auch die Faktoren, die ihr Verhalten bestimmen, näher zu durchleuchten. Checkliste: Fragen zur Kundenanalyse Welche Rolle spielt die Einzelperson im Kaufprozess, und welche Gruppeneinflüsse sind zu berücksichtigen? Was ist der generelle Kaufanlass? Aus welchen sonstigen Gründen und Zwecken erwerben Käufer das Produkt/die Leistung? Welchen Einfluss haben die Kaufsituation und die Kaufumgebung auf die Kaufentscheidung? Welchen Einfluss üben psychologische Faktoren beim Kunden aus? Welche Arten von Kaufentscheidungen gibt es grundsätzlich bei diesen Produkten/Leistungen (Routinekäufe, Spontankäufe, Panikkäufe, Zwangskäufe, Problemlösungskäufe)? Ist das Kaufverhalten der Kunden eher als impulsiv gesteuert, rational oder als sozial abhängig zu beurteilen? Wie sieht die Kundenstruktur aus? Welche Einstellungen haben die Kunden zum Produkt/zur Leistung? Welche Qualitäts-/Serviceanforderungen erwarten die Kunden? Welches Wiederverkaufsverhalten ist zu beobachten? Wie hoch ist generell die Kaufkraft der Kunden? Die Beantwortung dieser Fragen hilft, die Kunden, deren Verhalten, Einstellungen und Bedürfnisse besser zu verstehen und dementsprechend die Marketingaktivitäten auszurichten. Vorab ist aber auf jeden Fall eine Marktsegmentierung beziehungsweise Zielgruppenanalyse vorzunehmen. Der Einfluss der Absatzmittler und Absatzhelfer In vielen Fällen verkauft ein Unternehmen seine Güter nicht direkt an den Endverbraucher, sondern schaltet für deren Verteilung mehrere Wirtschaftsstufen ein, insbesondere den Groß- und Einzelhandel. Wie bei der Untersuchung der Kunden sollten auch bei der Analyse der Absatzmittler und -helfer nicht nur Fragen beantwortet werden, die das Verhalten der eingeschalteten Distributionsorgane betreffen. Es gilt auch herauszufinden, welche Faktoren ihr Verhalten jeweils beeinflussen. Dabei interessieren diejenigen Größen oder Maßnahmen, mit denen

5 die Handelsbetriebe Einfluss auf den Absatz der Produkte eines Unternehmens bei den nachgeschalteten Kunden nehmen. Im Selbstbedienungshandel etwa spielt es eine große Rolle, welcher Regalplatz dem Produkt zugewiesen wird. Im Bedienungshandel kommt es hingegen entscheidend darauf an, welches Niveau die Beratungsqualität des Verkaufspersonals hat. Immer wichtiger für das Marketing ist in den vergangenen Jahren das Machtverhältnis zwischen Industrie und Handel geworden. Die Verhandlungsposition der Handelsunternehmen ist umso stärker, je größere Anteile sie an den Gesamtumsätzen haben, je wichtiger das Produkt für sie ist je austauschbarer die Produkte sind und die Endverbraucher keine Präferenzen wie beispielsweise bei Markenprodukten haben, je besser die Konsumenten über die Marktlage informiert sind, je konzentrierter die Handelslandschaft ist. Mächtige Lieferanten können auf der anderen Seite jedoch die Rentabilität von Branchen drücken, indem sie hohe Preise fordern, gleichzeitig Einfluss auf Verkaufspreise nehmen, einen bestimmten Service und eine bestimmte Lagerhaltung fordern, die Abnahme eines ganzen Sortiments erwarten und Mindestbestellmengen vorschreiben. Die Einschätzung der Konkurrenz Die richtige Einschätzung der Konkurrenz ist einer der wichtigsten Punkte in der Marketingplanung und erfordert, dass man sich gründlich über den Wettbewerb informiert. Im ersten Schritt der Konkurrenzanalyse müssen die wichtigsten Konkurrenten erst einmal identifiziert werden. Dies hängt wiederum davon ab, wie man seinen Markt abgegrenzt hat. Dann können die Konkurrenten anhand bestimmter Kriterien näher untersucht werden. Kriterien einer Konkurrenzanalyse Ertrags- und Finanzkraft Strategische Ziele Ressourcen Marktposition und Marktstellung Marktanteil Kunden Geschäftsfelder Produktionskapazitäten Innovationsfälligkeit Qualität der Mitarbeiter Die Beurteilung der einzelnen Konkurrenten sollte immer den Vergleich mit dem eigenen Unternehmen einbeziehen: Ist die Konkurrenz besser, genauso gut oder schlechter als das eigene Unternehmen? Die Fähigkeit eines Unternehmens, überdurchschnittliche Erträge aufrechtzuerhalten, hängt davon ab, wie stark der Wettbewerbsdruck in der Branche ist. Wie intensiv letztlich der Wettbewerb auf einem Markt zu beurteilen

6 ist, bestimmen sowohl subjektive Vorstellungen der Unternehmensleitung als auch sachliche Gegebenheiten. Sachliche Gegebenheiten sind beispielsweise, ob erwartet wird, dass die übrigen Wettbewerber Veränderungen in der eigenen Unternehmenspolitik überhaupt bemerken, ob ein langsames Wachstum in der Branche vorliegt, das dazu führt, dass nur durch Verdrängung anderer Anbieter höhere Marktanteile zu sichern sind, ob hohe Fixkosten vorliegen, ob hohe Austrittsbarrieren vorliegen, das heißt, ob es schwer ist, sich wieder aus der Branche zurückzuziehen, ob sich die Wettbewerber daher mit scharfen Reaktionen gegen eigene Maßnahmen zur Wehr setzen, ob geringe Eintrittsbarrieren vorliegen, das heißt, ob es für neue Anbieter relativ leicht ist, auf den Markt zu kommen und Marktanteile zu gewinnen. Weitere Einflüsse auf den Absatz Neben den unmittelbaren Schnittstellen, die ein Unternehmen im Markt hat - also zu den Endverbrauchern, Konkurrenten und Absatzmittler/ -helfer - muss weiterhin untersucht werden, welche rechtlichen Beschränkungen und sonstige Einflüsse den Absatz beeinflussen können. Die globale wirtschaftliche Situation, beispielsweise die Höhe des Bruttosozial- und Bruttoinlandprodukts, Höhe der generellen Kaufkraft, Zollvereinbarungen sowie sonstige tarifäre und nicht tarifäre Handelshemmnisse, die soziokulturellen Bedingungen, wie Strukturmerkmale der Bevölkerung wie Alter, Schulabschluss, Aufbau der Familie, soziale Schichtung, gesellschaftliche Werte (wie gestiegenes Umweltbewusstsein), Normen, festgelegte Verhaltensweisen, technologische Entwicklungen, zum Beispiel die Entstehung neuer Wirtschaftszweige, Umweltbedingungen, beispielsweise klimatische und geografische Bedingungen sowie die gegebene Infrastruktur, rechtliche Bedingungen, Rechtsvorschriften, wie etwa das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Preisauszeichnungsverordnung, Zugabe Verordnung, das Warenzeichengesetz oder freiwillige Beschränkungen wie beispielsweise bei der Werbung. Das eigene Unternehmen untersuchen Nachdem die Marktteilnehmer und die sonstigen Einflüsse auf den Absatz untersucht worden sind, sollte weiterhin das eigene Unternehmen näher unter die Lupe genommen werden. Hier geht es darum, die Ist-Situation der internen Gegebenheiten abzubilden. Da sämtliche Funktionsbereiche eines Unternehmens die Marketingentscheidungen beeinflussen, sind sie letztlich alle von Interesse für die Analyse der Ausgangssituation. Für eine Bestandsaufnahme sollten die eigenen Stärken und Schwächen offenliegen. Dazu sind die finanziellen Fähigkeiten (Cashflow, Renditezahlen), die physischen Fähigkeiten (Kundendemonstrationen), die organisationalen Fälligkeiten (Informationssysteme) und die technologischen Fähigkeiten (Qualifikation der Mitarbeiter und Führungskräfte) zu erfassen.

7 Mithilfe eines Stärken-/Schwächen-Profils kann ein Vergleich mit den Hauptkonkurrenten visualisiert werden. Dazu werden bestimmte Leistungskriterien ausgewählt, die dann für das eigene Unternehmen und die wichtigsten Konkurrenten bewertet und gegenübergestellt werden. Links: Quelle dieser Präsentation: