Weihnachten 2015 Last Minute -Kauf im Online-Handel

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1 Holiday Newsletter Ausgabe #1, 2015 Weihnachten 2015 Last Minute -Kauf im Online-Handel Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 1

2 Weihnachtsgeschäft 2015 mit positiven Vorzeichen für den Handel Für das Weihnachtsgeschäft 2015 erwarten wir ein deutliches Umsatzplus von 2,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr in den für das Weihnachtsgeschäft relevanten Produktkategorien. Neben generellen Hartwaren zählen hierzu insbesondere die Kategorien Textilien, Schuhe & Accessoires, Elektronik & Kommunikation, Sportausrüstung, Verlagserzeugnisse, Spielwaren sowie allgemeine Geschenke des stationären und des Distanzhandels (Abbildung 1). Dabei sind Bücher bzw. E-Books & Schreibwaren, Geschenkgutscheine & Geld sowie Kleidung, Spielwaren und Kosmetik- und Körperpflegeprodukte die beliebtesten Weihnachtsgeschenke Lebensmittel & Süßwaren, Schmuck sowie CDs und DVDs zählen dieses Jahr hingegen zu den Verlierern. Die genannten Produktkategorien verzeichnen gegenüber dem Vorjahr einen deutlichen Rückgang. ABBILDUNG 1: ENTWICKLUNG DES WEIHNACHTSGESCHÄFTS Gesamtumsatz [Mrd. ] 52,4 53,6 53,0 53,5 54,2 55,3 Wachstum ggü. Vorjahr [%] +2,5 +2,4-1,1 +0,9 +1,3 +2,1 Kanalmix [%] Legende Anteil Distanz [%] Anteil StaGonär [%] E Anmerkung: Die Werte für 2015E stellen prognostizierte Werte des IIHD Instituts dar Quelle: IIHD Research 2015; Statistisches Bundesamt 2015 Das Umsatzwachstum der vergangenen Jahre resultiert insbesondere aus dem Online- bzw. Cross- Channel-Handel. Demnach erwarten wir auch in diesem Jahr deutliche Umsatzzuwächse im Distanzhandel. Der stationäre Handel dominiert jedoch nach wie vor das Weihnachtsgeschäft. Nicht zuletzt deswegen, weil die meisten Geschenkideen (39 Prozent) beim Stadtbummel entstehen (Quelle: EY Verbraucherumfrage zu Kaufabsichten und -gewohnheiten', 2015). Für das Weihnachtsgeschäft 2015 prognostizieren wir einen Umsatzanteil des stationären Einzelhandels von 84,9 Prozent. Auf Basis unserer Prognosemodelle erwarten wir für den Distanzhandel dementsprechend einen Umsatzanteil von 15,1 Prozent. Dies entspricht einem deutlichen Wachstum von 0,8 Prozentpunkten gegenüber Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 2

3 Makroökonomische Kennzahlen untermauern die Wachstumsprognosen Die verheißungsvollen Wachstums- und Konsumaussichten für das Weihnachtsgeschäft 2015 fundieren auf einer positiven Entwicklung makroökonomischer Leitindikatoren (Abbildung 2). Wohlstands-, Handels- und sonstige Konsumindikatoren weisen weitestgehend einstimmig auf ein höheres Wachstum, sowohl gegenüber dem Vorjahr als auch gegenüber 2013, hin. Eine stetig sinkende Arbeitslosenquote, eine konstant rückläufige Inflation sowie Leitzinsen auf einem historischen Tiefstand bei einem gleichzeitigem kontinuierlichen Anstieg des verfügbaren Einkommens, sorgen für eine positive Grundstimmung und optimale Rahmenbedingungen für das diesjährige Weihnachtsgeschäft. Der Non-Food-Umsatz konnte auf Jahresbasis gegenüber dem Vor- bzw. Vorvorjahr mit einem Plus von 0,1 bzw. 0,2 Prozentpunkten leicht zulegen. Die Umsätze im Einzelhandel mit Nicht- Lebensmitteln wuchsen im Zeitraum zwischen und dieses Jahres demnach pro Monat um 1,04 Prozent (CAGR). Wenngleich die Non-Food-Einzelhandelsumsätze im Zeitraum von bis gegenüber den Vorjahren minimal rückläufig sind (-0,4 Prozentpunkte gegenüber 2014 bzw. -0,02 Prozentpunkte gegenüber 2013), lässt auch die Entwicklung der Handelsindikatoren dennoch einen positiven Verlauf des Weihnachtsgeschäftes erwarten. Auch die Entwicklung des GfK-Konsumklimaindex unterstreicht die positiven Konsumaussichten für die letzten beiden Monate des Jahres. Die positive Entwicklung spiegelt sich in der Veränderung des e-kix wider. Demnach verzeichnet das Stimmungsbarometer der Online-Händler gegenüber 2013 einen Anstieg um 8,1 Prozent (4,0 Prozent jährlich) und sogar 12,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr (2014). ABBILDUNG 2: LEITINDIKATOREN DER UMSATZENTWICKLUNG IM WEIHNACHTSGESCHÄFT 2015 Leitindikator Einheit 31. Okt Okt Okt Veränderung ggü (2013) Bewertung DAX 30 Punkte 9, , , % (+9.59%) Arbeitslosenquote % 6.50% 6.30% 6.00% -0.20Pp. (-0.50Pp.) Sonstige Handel Wohlstand Inflation % 1.20% 0.60% 0.30% -0.30Pp. (-0.90Pp.) Leitzins % 0.25% 0.05% 0.05% +/-0.00Pp. (-0.20Pp.) Sparquote % 8.70% 8.70% 9.60% +0.90Pp. (+0.90Pp.) Verfügbares Einkommen (1. Halbjahr) Mrd % (+2.55%) Non-Food Wachstum Vormonat (-Sept.) % -0.53% -0.19% -0.55% -0.36Pp. (-0.02Pp.) Non-Food Wachstum auf Jahresbasis (Jan.-Sept.) % 0.87% 0.95% 1.04% +0.09Pp. (+0.17Pp.) GfK Konsumklimaindex Punkte % (+16.28%) e-kix ECC Konjunkturindex (Online-)Handel (Erwartung) Punkte % (3.95%) Legende Impliziert höheres Wachstum als im Vorjahr Impliziert Wachstum auf Vorjahresniveau Impliziert geringes Wachstum als im Vorjahr Quelle: IIHD Research 2015; Statistisches Bundesamt, Destatis 2015; EZB 2015; GfK 2015; ECC 2015 Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 3

4 Mögliche Terrorgefahr und Flüchtlingsthematik haben kaum Auswirkungen auf die Weihnachtsausgaben Die Angst vor terroristischen Anschlägen wird die Kauflaune und das Verhalten der Deutschen im diesjährigen Weihnachtsgeschäft kaum beeinflussen. Das Kaufverhalten hat sich kurz nach den Anschlägen in Paris und Mali und dem abgesagten Fußballländerspiel in Hannover kaum verändert. Vielmehr lassen sich teilweise Mehrumsätze feststellen. Ein Phänomen, was weithin als Konsum- Karneval bezeichnet wird. Gerade vor dem Hintergrund erhöhter potenzieller Bedrohung stellt sich häufig eine gerade jetzt -Haltung ein. Wir gehen entsprechend davon aus, dass Umsatz und Frequenz im Handel ungebrochen bleiben. Die Situation ist jedoch weiterhin fragil. Sollten in den nächsten Vorweihnachtswochen weitere Terroranschläge auf europäischem Boden eintreten, könnte sich die Situation im Handel schlagartig ändern. Die Weihnachtsmärkte werden allerdings etwas an Frequenz einbüßen. Dies trifft jedoch hauptsächlich auf die großen Weihnachtsmärkte zu, die jährlich vor allem viele Touristen anziehen. Demnach erwarten wir z.b. für den Nürnberger Christkindlesmarkt, den Dresdner Striezelmarkt sowie die Weihnachtsmärkte in Stuttgart oder Frankfurt am n in diesem Jahr geringere Besucherzahlen. Weitaus bedeutender für die Konsumlaune von Teilen der Bevölkerung ist die Situation der eingetroffenen Flüchtlinge. Inwiefern die Integration gelingt und ob alle Neuankömmlinge in Arbeitsverhältnissen unterkommen, trübt teilweise die Erwartung an die wirtschaftliche Entwicklung des Landes und die persönliche Einkommensentwicklung. Ein leichter Anstieg der Sparquote belegt diese Ängste in Teilen der Bevölkerung. Dies ist jedoch eine generelle, vom Weihnachtsgeschäft losgelöste Thematik. Ungeachtet der leicht gestiegenen Sparneigung als Folge der Flüchtlingsintegration, halten wir, insbesondere aufgrund der weiteren in unser Prognosemodell eingeflossenen Indikatoren, an unserer positiven Prognose der Umsätze im Weihnachtsgeschäft fest. Wachstumsdynamik des Online-Handels ungebrochen neue Lieferangebote & -garantien befeuern den Trend Diese Entwicklungen werden das Wachstum des Online-Handels zusätzlich begünstigen. Größte Wachstumstreiber des Online-Handels sind jedoch neue Lieferangebote, die den Erhalt der Ware am nächsten Tag ( Next-Day- ) oder gar am gleichen Tag ( Same-Day-Delivery ) garantieren. Die Onlinebzw. Cross-Channel-Händler haben es damit verstanden, einen über Jahre beständigen Wettbewerbs- und Differenzierungsfaktor des stationären Handels aufzuholen und den stationären Handel somit noch weiter unter Druck zu setzen und zwar passend zum wichtigsten Geschäft für den Handel. Insbesondere im Jahresendgeschäft ist die direkte Warenverfügbarkeit von großer Bedeutung für die Auswahl des Kanals. Demnach gaben in einer aktuellen Umfrage zu den Kaufgewohnheiten im Weihnachtsgeschäft 70 Prozent der Konsumenten an, dass die direkte Verfügbarkeit der Ware ein zentrales Auswahlkriterium für den stationären Handel darstellt. Das Potenzial von Same-Day- Delivery beträgt dem gegenüber 66 Prozent (Abbildung 3). Während heute 8 Prozent der Verbraucher das Angebot der taggleichen Lieferung online gekaufter Waren bereits nutzen, geben 58 Prozent Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 4

5 der Befragten an, diesen Service künftig zu nutzen. Same-Day-Delivery übertrifft damit deutlich das Potenzial von Click&Collect. Die neuen Lieferoffensiven der Online-Händler, die insbesondere seit diesem Jahr angeboten werden, bilden nun die Basis für einen weiteren Umsatzzuwachs des Online-Handels. So bietet beispielsweise Amazon in 14 Metropolregionen die taggleiche Lieferung an, wenn morgens online bestellt wurde. Derzeit nutzen bereits rund 5 Mio. Amazon-Kunden diese Dienstleistung. Zalando offeriert seit dieses Jahres ein Same-Day-Delivery -Angebot für Berlin und Köln. Aber auch Cross- Channel-Händler, die originär aus dem stationären Handel kommen, ermöglichen bereits eine taggleiche Lieferung von online bestellten Waren. So bauen zum Beispiel die Elektronikmärkte Saturn und Media Markt ihr Same-Day-Delivery -Angebot kontinuierlich aus. Kunden können derzeit in 22 Städten, darunter neben den deutschen Großstädten auch kleinere Städte wie beispielsweise Erding (Bayern) und Sindelfingen (Baden-Württemberg), online gekaufte Ware noch am gleichen Tag liefern lassen. Auch Ikea bietet in bestimmten Gebieten Deutschlands bereits eine taggleiche Lieferung. Das Marktvolumen für Same-Day-Delivery in Deutschland wird bis zum Jahr 2020 auf 810 Mio. Euro geschätzt. Bis dahin sollen 15 Prozent aller Pakete an private Haushalte noch am Bestelltag ausgeliefert werden heute trifft dies lediglich auf 1 Prozent der Pakete zu. ABBILDUNG 3: BEDEUTUNG NEUER LIEFERANGEBOTE FÜR DEN ONLINE-EINKAUF Aktuelle Nutzung der Services 8% 9% Same-Day-Delivery-Potenzial 66% Click&Collect-Potenzial 55% KünAige Nutzung der Services 46% 58% Keine Nutzung der Services in nächster ZukunA 24% 32% Same-Day-Delivery Click&Collect Deutschland; N = Quelle: IIHD Research 2015; Bitkom Research 2014 Die Wachstumsraten in den ersten drei Quartalen 2015 unterstreichen die positive Entwicklung des Online-Handels. Demnach übersteigt das nominale Umsatzwachstum des Online-Handels mit +4 Prozentpunkten (Q1, 2015), +6 Prozentpunkten (Q2, 2015) und +9 Prozentpunkten (Q3, 2015) deutlich die Wachstum des Non-Food-Einzelhandels im Vergleichszeitraum (Abbildung 4). Ein Trend, der sich über die vergangenen Jahre verstärkt. So übersteigen die Wachstumsraten des Online-Handels seit Jahren die des gesamten Einzelhandels mit Nicht-Lebensmitteln. In den vergangenen fünf Weih- Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 5

6 nachtsgeschäften lagen die Wachstumsraten des Online-Handels durchschnittlich um 10,6 Prozentpunkte über den Wachstumsraten des gesamten Non-Food-Einzelhandels positive Aussichten für das diesjährige Weihnachtsgeschäft der Online-Händler. ABBILDUNG 4: NOMINALES UMSATZWACHSTUM VON NICHT-LEBENSMITTELN IM VORJAHRESVER- GLEICH Non-Food-Einzelhandel gesamt Versand- & Online-Einzelhandel Quelle: IIHD Research 2015; Statistisches Bundesamt, Destatis 2015 Konsumenten kaufen ihre Weihnachtsgeschenke immer später und dies online Weihnachtsgeschenke werden immer später gekauft. Dies ist ein weiterer Trend des Weihnachtsgeschäftes, der sich über die letzten Jahre abzeichnet. Während für die letzte Vorweihnachtswoche 2013 noch ein freies Umsatzpotenzial von 36 Prozent verblieb, waren es 2014 durchschnittlich 40 Prozent des Weihnachtsbudgets, das die Deutschen noch nicht ausgegeben hatten (vgl. Holiday Newsletter, Ausgabe #2, 2014). In den Metropolen München, Dresden und Frankfurt am n hatten die Passanten nach dem dritten Adventswochenende 2014 weniger als die Hälfte ihres Budgets ausgeschöpft. Dabei gilt: Je später der Kaufzeitpunkt, desto höher die Bedeutung der direkten Verfügbarkeit der Ware. Ermöglicht durch die neuen Lieferangebote hält dieser Trend nun auch online an. Demnach liegen die Wachstumsraten des Online-Handels im kontinuierlich über den werten. Seit 2011 übersteigen die werte die des Vormonates kontinuierlich um 2 Prozentpunkte (2011) bis 5 Prozentpunkte (2014). Aufgrund dieser Verschiebungen im Konsumverhalten der Deutschen erwarten wir gegenüber dem Vorjahr deutlich höhere Wachstumsraten des Online-Handels (Abbildung 5). Basierend auf den veränderten Rahmenbedingungen prognostizieren wir Wachstumsraten gegenüber dem Vergleichszeitraum von 5,2 Prozent im und 9,7 Prozent im Wenngleich die Wachstumsraten damit für das Weihnachtsgeschäft 2015 hinter den Wachstumsraten von 2013 zurückliegen, so bewegen sich diese doch auf einem im Vergleich zu 2013 deutlich höheren Niveau. Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 6

7 ABBILDUNG 5: NOMINALES UMSATZWACHSTUM DES INTERNETHANDELS IM VORJAHRESVERGLEICH Quelle: IIHD Research 2015; Statistisches Bundesamt, Destatis 2015 Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 7

8 BearingPoint, Der Handel und das IIHD Institut werden die Entwicklungen des Weihnachtsgeschäftes 2015 in ihrer Publikationsreihe Holiday Newsletter verfolgen. Strategien, aktuelle Trends und Innovationen im Weihnachtsgeschäft werden analysiert und kommentiert. Sollten Sie sich zu bestimmten Themen mehr Informationen wünschen, freuen wir uns über eine kurze Mitteilung unter BearingPoint BearingPoint Berater haben immer im Blick, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen permanent verändern und die daraus entstehenden komplexen Systeme flexible, fokussierte und individuelle Lösungswege erfordern. Unsere Kunden profitieren von messbaren Ergebnissen, wenn sie mit uns zusammenarbeiten. Wir kombinieren branchenspezifische Management- und Fachkompetenz mit neuen technischen Möglichkeiten und eigenen Produkt-Entwicklungen, um unsere Lösungen an die individuellen Fragestellungen unserer Kunden anzupassen. Dieser partnerschaftliche, ergebnisorientierte Ansatz bildet das Herz unserer Unternehmenskultur und hat zu nachhaltigen Beziehungen mit vielen der weltweit führenden Unternehmen und Organisationen geführt. Unser globales Beratungs-Netzwerk mit Mitarbeitern unterstützt Kunden in über 70 Ländern und engagiert sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen Geschäftserfolg. Für weiter Informationen: IIHD Institut Das IIHD Institut ist ein An-Institut der Hochschule Worms. Unabhängig und eigenfinanziert versteht sich das IIHD Institut als Themenbildner und Partner in den Branchen Handel, Konsumgüter und konsumentennahe Services. Das IIHD Institut verfolgt einen kontextgetriebenen, problemfokussierten & interdisziplinären Forschungs- und Beratungsansatz. Es wendet sich damit von langwierigen, isolierten Forschungsbestrebungen mit unklarem Praxisbezug ab. Vielmehr wird in kooperativen Projekten Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen betrieben. Praxis- und anwendungsbezogene Forschung, Beratung und Weiterbildung sind dabei in themenbezogene Competence Center gegliedert. Für weitere Informationen: Kontakt Kay O. Manke Partner, BearingPoint +49 (0) Prof. Dr. HSG Jörg Funder Geschäftsführender Direktor, IIHD Institut +49 (0) Rene Sehi Research Associate, IIHD Institut +49 (0) BearingPoint GmbH, Frankfurt/n. Alle Rechte vorbehalten. Der Inhalt dieses Dokuments unterliegt dem Urheberrecht. Veränderungen, Kürzungen, Erweiterungen und Ergänzungen, jede Veröffentlichung, Übersetzung oder gewerbliche Nutzung zu Schulungszwecken durch Dritte bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung durch BearingPoint GmbH, Frankfurt/n. Jede Vervielfältigung ist zum persönlichen Gebrauch gestattet und nur unter der Bedingung, dass dieser Urheberrechtsvermerk beim Vervielfältigen auf dem Dokument selbst erhalten bleibt. Der Holiday Newsletter erscheint in Kooperation zwischen 8