Fragiles Weihnachtsgeschäft 2013

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1 Holiday Newsletter Ausgabe 1, 2013 Fragiles Weihnachtsgeschäft 2013 Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 1

2 Moderates Wachstum über Kanalgrenzen hinweg Wir erwarten für die Monate November und Dezember 2013 ein moderates Wachstum von 2,2% gegenüber dem Vorjahr in den für das Weihnachtsgeschäft relevanten Kategorien. Hierzu zählen neben generellen Hartwaren, Textilien & Accessoires sowie den Sortimentsbereichen Elektro- und Kommunikation, Sportausrüstung, Verlagserzeugnisse, Spielwaren sowie allgemeine Geschenke des stationären und des Distanzhandels (Abbildung 1). ABBILDUNG 1: ENTWICKLUNG DES WEIHNACHTSGESCHÄFTS IN 2013 (NOMINAL) Quelle: Statistisches Bundesamt, IIHD Analyse Schon im Weihnachtsgeschäft 2012 wurde deutlich, dass aus Kundensicht Kanalgrenzen in den wichtigsten Einzelhandelsmonaten verschwimmen (siehe Sie hierzu Red Paper 01/2013: Weihnachtsgeschäft 2012 Flop oder Segensbringer? ). Auch für 2013 erwarten wir eine ungebrochene Dynamik des Online- und Cross- Channel Handels. Insbesondere die steigende Bedeutung mobiler Endgeräte wird das Weihnachtsgeschäft 2013 bestimmen. Kunden wechseln im Kaufprozess zwischen PC s, mobilen Endgeräte und dem stationären Handel. Da Umsätze entsprechend nicht verursachungsgerecht jedem Kanal zugeordnet werden können, weisen wir die Entwicklung im Weihnachtsgeschäft als Cross- Channel Wachstum aus. Nach wie vor dominiert der stationäre Einzelhandel das Weihnachtsgeschäft. Es werden 83,4 Prozent des Gesamtumsatzes in diesem Kanal abgeschlossen. Dennoch wachsen Online- und Cross- Channel Umsätze gegenüber dem Vorjahr zweistellig. Nach unserer Schätzung werden knapp 17 Prozent der Umsätze in den letzten beiden Monaten des Jahres auf Distanzhandelskanäle entfallen, das sind 2,4 Prozentpunkte mehr als noch Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 2

3 Makroökonomische Grundlagen unterstützen Wachstumsprognose Die makroökonomischen Grunddaten (Abbildung 2) bereiten dem Jahresendgeschäft im Handel eine fruchtbare Basis. Wohlstands-, Handels- und sonstige Konsumindikatoren weisen weitestgehend einstimmig auf ein höheres Wachstum als im Vorjahr hin. Ein um 2,4 Prozent gestiegenes verfügbares Einkommen bei gleichzeitig gesunkener Sparquote und einer positiven Anschaffungsneigung (GfK Konsumklima- Index) schafft einen Kontext, in dem die für das Weihnachtsgeschäft relevanten Kategorien zulegen können. Die Vormonatsumsätze Juli- September 2013 zeigen den Weg auf und sind um 3,7 Prozent höher als noch im Vorjahr. Entsprechend weisen die 3- Monats- Erwartungen der On- und Offline Händler auf ein weiteres Wachstum hin. ABBILDUNG 2: LEITINDIKATOREN DER UMSATZENTWICKLUNG IM WEIHNACHTSGESCHÄFT 2013 Quelle: Destatis, Factset, Euromonitor, GfK, ECC Köln, HDE, Metro AG, IIHD Analyse 2013 wird das erste echte Cross- Channel Weihnachtsgeschäft In 2013 hat sich das Cross- Channel Wachstum in den weihnachtsrelevanten Kategorien von dem der Stationärkanäle abgekoppelt (Abbildung 3). Dies ist jedoch nicht allein auf die zunehmende Akzeptanz des Internethandels in Deutschland zurückzuführen. Zwar ist die Anzahl der Online- Weihnachts- Shopper von 22 Mio. in 2010 auf 25 Mio. Shopper in 2012 gestiegen, wesentlicher Kerntreiber scheint jedoch zu sein, dass stationäre Händler ihr Cross- Channel Angebot ausbauen. Einem weiteren Umsatz- und Margen- Drift soll so entgegengewirkt und reinen Online- Versendern Paroli geboten werden. Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 3

4 ABBILDUNG 3: NOMINALES UMSATZWACHSTUM NICHT- LEBENSMITTEL IM VORJAHRESVERGLEICH Oktober$ November$ Dezember$ Oktober$ November$ Dezember$ Oktober$ November$ Dezember$ 20$ 15$ 10$ 5$ 0$!5$!10$!15$ 2010$ 20011$ 2012$ 2013$ Nicht!LebensmiEel$gesamt$ Internet!$und$Versandhandel$ Quelle: Euromonitor, bvh, Statistisches Bundesamt, IIHD Analyse Dabei sind es vorwiegend Gründe der Bequemlichkeit, die Kunden dazu bewegen Online- Kanäle für Ihren Weihnachtseinkauf zu nutzen (Abbildung 4). Gründe, wie die Lieferung der Einkäufe nach Hause, das Vermeiden von Warteschlangen oder auch als unzureichend empfundene Öffnungszeiten, haben eine hohe Bedeutung auf die Kanalwahl. Dabei profitieren stationäre Händler, denen es gelingt, diese Kriterien durch geschickt formulierte Cross- Channel Strategien zu kapitalisieren, indem sie ihre spezifischen Stärken schnelle Verfügbarkeit, exzellente Beratung und Einkaufsatmosphäre mit der Bequemlichkeit des Online- Einkaufs verbinden. Wir erwarten daher, dass es auch stationären Händlern gelingt an den hohen Wachstumsraten im Online Geschäft (Abbildung 5) in den Weihnachtsgeschäft relevanten Kategorien zu partizipieren. Weiterhin zeichnet sich im diesjährigen Weihnachtsgeschäft die Tendenz ab, dass die Umsätze vorgezogen (teilweise durch massive Mid- Season Sales getrieben) und bereits in den ersten Novemberwochen realisiert werden. Bei den Online- Geschenke Käufern handelt es sich hingegen eher um die Nachzügler. ABBILDUNG 4: GRÜNDE WEIHNACHTSGESCHENKE ONLINE EINZUKAUFEN 0# 5# 10# 15# 20# 25# 30# 35# 40# 45# 50# Lieferung#nach#Hause# Es#ist#weniger#anstrengend# 43# 42# Um#güns=gere#Preise#zu#erhalten# 39# Um#Dinge#zu#finden,#die#es#im#Laden#nicht#gibt# 35# Um#Warteschlangen#zu#vermeiden# 30# Bessere#Vergleichbarkeit#der#Produkte#im#Internet# Um#in#Läden#einzukaufen,#die#es#bei#mir#nicht#gibt# 23# 25# Die#Läden#haben#nicht#auf,#wenn#ich#Zeit#habe,# Geschenke#zu#kaufen# 20# Das#Geschenk#gab#es#im#Laden#nicht#mehr# 12# Quelle: Yahoo Research, 2011 Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 4

5 Mehr als 60 Prozent aller Online- Weihnachtsgeschenke- Käufer bestellt erst 2 Wochen (45,3 Prozent) oder noch kürzer (15 Prozent) vor Weihnachten (Quelle: Statista, ECC). Das zeigte auch die Erfahrung aus dem letzten Weihnachtsgeschäft, in dem die vierte Adventswoche und die Tage unmittelbar vor dem Weihnachtsfest zu den umsatzstärksten der Online- Händler zählten. Der Erfolg der reinen Online Händler wird sich also an deren Logistikkompetenzen, konkret deren Fähigkeiten zur Expresslieferung, entscheiden. Entsprechend sind auch die Ergebnisse einer Studie des Händlerbunds. Zwar erwarten knapp 60 Prozent der online Pure- Player steigende Umsätze, fürchten jedoch Lieferengpässe, erhöhte Retouren und eine Zunahme der Betrugsversuche. ABBILDUNG 5: NOMINALES UMSATZWACHSTUM DER DISTANZKANÄLE IM VORJAHRESVERGLEICH Quelle: Statistisches Bundesamt, Euromonitor, IIHD Analyse Doch auch Offline- Händlern stehen hohe Risiken bevor. Für zahlreichen Händler bedeutet dies die Feuerprobe Ihrer Inszenierungsfähigkeit. Es bleibt abzuwarten, ob es ihnen gelingt Marketing- Maßnahmen über Kanäle hinweg so zu orchestrieren, dass das Marken- und Leistungsversprechen des Unternehmens für Kunden klar erfahrbar wird. Das gilt wohl auch in besonderem Maße für die kanalübergreifende Lieferfähigkeit und die Integration der Bestände über Kanäle hinweg. Das größte Risiko bleibt jedoch der ungelöste Tarifkonflikt. Längst sind sich Arbeitnehmer und auch Gewerkschaften ihrer Bedeutung im Weihnachtsgeschäft bewusst und scheinen wohl auch vor Arbeitskampfmaßnahmen in dieser für den Handel so wichtigen Zeit nicht zurückzuschrecken. Das Weihnachtsgeschäft 2013 droht damit sowohl für Online-, Cross- Channel als auch für stationäre Händler trotz der positiven Ausgangslage ein sehr fragiles zu werden. BearingPoint, Der Handel und das IIHD Institut werden die Entwicklungen des Weihnachtsgeschäftes 2013 in ihren Holiday- Newslettern verfolgen. Strategien, aktuelle Trends und Innovationen im Weihnachtsgeschäft werden analysiert und kommentiert. Sollten Sie sich zu bestimmten Themen mehr Information wünschen, freuen wir uns über eine kurze Mitteilung unter Weihnachten2013@iihd.de. Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 5

6 BearingPoint BearingPoint Berater haben immer im Blick, dass sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen permanent verändern und die daraus entstehenden komplexen Systeme flexible, fokussierte und individuelle Lösungswege erfordern. Unsere Kunden, ob aus Industrie und Handel, der Finanz- und Versicherungswirtschaft oder aus der öffentlichen Verwaltung, profitieren von messbaren Ergebnissen, wenn sie mit uns zusammenarbeiten. Wir kombinieren branchenspezifische Management- und Fachkompetenz mit neuen technischen Möglichkeiten und eigenen Produkt- Entwicklungen, um unsere Lösungen an die individuellen Fragestellungen unserer Kunden anzupassen. Dieser partnerschaftliche, ergebnisorientierte Ansatz bildet das Herz unserer Unternehmenskultur und hat zu nachhaltigen Beziehungen mit vielen der weltweit führenden Unternehmen und Organisationen geführt. Unsere Mitarbeiter unterstützen zusammen mit unserem globalen Beratungs- Netzwerk Kunden in über 70 Ländern und engagieren sich gemeinsam mit ihnen für einen messbaren und langfristigen Geschäftserfolg. Für weitere Informationen: IIHD Institut Das IIHD Institut ist ein An- Institut der Hochschule Worms. Unabhängig und eigenfinanziert versteht sich das IIHD Institut als Themenbildner und Partner in den Branchen Handel, Konsumgüter und konsumentennahe Services. Das IIHD Institut verfolgt einen kontextgetriebenen, problemfokussierten & interdisziplinären Forschungs- und Beratungsansatz. Es wendet sich damit von langwierigen, isolierten Forschungsbestrebungen mit unklarem Praxisbezug ab. Vielmehr wird in kooperativen Projekten Forschung mit direkter Wirkung in den Unternehmen betrieben. Praxis- und anwendungsbezogene Forschung, Beratung und Weiterbildung sind dabei in themenbezogene Competence Center gegliedert. Für weitere Informationen: Kontakt Kay O. Manke Partner, BearingPoint +49 (0) Dr. Shyda Valizade Direktor CC Shopper Marketing, IIHD Institut +49 (0) Prof. Dr. HSG Jörg Funder Geschäftsführender Direktor, IIHD Institut +49 (0) BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main. Alle Rechte vorbehalten. Gedruckt in der EU. Der Inhalt dieses Dokuments unterliegt dem Urheberrecht. Veränderungen, Kürzungen, Erweiterungen und Ergänzungen, jede Veröffentlichung, Übersetzung oder gewerbliche Nutzung zu Schulungszwecken durch Dritte bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung durch BearingPoint GmbH, Frankfurt/Main. Jede Vervielfältigung ist zum persönlichen Gebrauch gestattet und nur unter der Bedingung, dass dieser Urheberrechtsvermerk beim Vervielfältigen auf dem Dokument selbst erhalten bleibt. Der Holiday Newsletter wird in Kooperation erstellt von: 6