SOCIAL MEDIA IM HANDEL

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1 SOCIAL MEDIA IM HANDEL BEDEUTUNG UND PERFORMANCEVERGLEICH VON BRANCHEN JAHRGANG 2018 FABIAN MAYNTZ

2 IMPRESSUM HERAUSGEBER IFH Köln GmbH Dürener Str. 401b / D Köln Telefon +49(0) Telefax +49(0) info@ifhkoeln.de KONTAKT Fabian Mayntz Telefon +49(0) f.mayntz@ifhkoeln.de COPYRIGHT Die Vervielfältigung, der Verleih, die Vermietung sowie jede sonstige Form der Verbreitung oder Veröffentlichung auch auszugsweise bedarf der ausdrücklichen Zustimmung der IFH Köln GmbH. Dieses Projekt wurde nach bestem Wissen und Gewissen, mit aller gebotenen Sorgfalt, jedoch ohne Gewähr erstellt. Bildquelle: AdobeStock Rawf8

3 Jetzt Vortrag oder Workshop buchen! Unsere Experten für Social Media bereiten die Informationen aus der Studie Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen individuell für Ihre Bedürfnisse auf und stimmen Schwerpunkte mit Ihnen ab. Buchen Sie einen Vortrag mit anschließender Diskussionsrunde oder nehmen Sie sich einen ganzen Tag Zeit, um neue Erkenntnisse zum Thema Social Media im Rahmen eines Workshops zu gewinnen. Kontakt: IFH Köln GmbH Julia Franck 0221/ IFH KÖLN Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018

4 Inhaltsverzeichnis Seite Inhaltsverzeichnis Übersichtenverzeichnis I III Editorial... 1 Methodik... 3 Herleitungen Kapitel Herleitungen Kapitel Herleitungen Kapitel Kernergebnisse Kapitel 1: Marketing im Social Media Zeitalter - neues Informations- und Kommunikationsverhalten A Social Media Plattformen, Nutzerzahlen und Nutzungsintensität 12 1 Plattformen im Überblick Nutzerzahlen und Wachstum nach Altersgruppen in Deutschland Nutzungsintensität und Entwicklung nach Altersgruppen in Deutschland B Influencer-Marketing Ein durchschnittlicher Influencer in Zahlen Was bei einer Kooperation mit einem Influencer beachtet werden muss (EXKURS) C Handelsrelevante Verbraucheraspekte der Generation Social Media Inspiration ist entscheidend Affinität für den Onlinehandel Kapitel 2: Social Media-Performance der Top Händler und Hersteller/Marken auf Facebook, Instagram und Youtube IFH KÖLN Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 I

5 A Kennzahlen - Durchschnittswerte im Überblick Präsenz Anzahl Follower Anzahl Beiträge Anzahl Interaktionen B Vergleich der Durchschnittswerte mit den branchenspezifischen Kennzahlen Fashion Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck Körperpflege & Kosmetik Wohnen & Einrichten Heimwerkerbedarf Consumer Electronics Gesundheit Sport & Freizeit Online-Player & Versender Kapitel 3: Social Media-Performance aller Branchen im Vergleich A Branchenvergleich, differenziert nach Händlern und Herstellern/Marken Performance auf Facebook Performance auf Instagram Performance auf Youtube B Gesamtperformance Kapitel 4: Bedeutung von Social Media-Plattformen in Kaufentscheidungsprozessen in Zahlen A Onlineumsätze mit Social Media Einfluss bei Fashion, Consumer Electronics, Sport & Freizeit, Wohnen & Einrichten sowie Bücher & Medien B Umsätze stationär, Onlineumsätze mit und ohne Social Media- Einfluss im Vergleich IFH KÖLN - Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 II

6 Übersichtenverzeichnis Seite Übersicht 1: Nutzerzahlen in Deutschland ausgewählter sozialer Netzwerke 2017 (in Mio.) Übersicht 2: Teilnahme an Social Media in Deutschland nach Altersgruppen 2017 (in Prozent) und Veränderung ggü (in Prozentpunkten) Übersicht 3: Nutzungsintensität von Social Media nach Altersgruppen (in %) 2017 und Veränderung (in %-Punkten) Übersicht 4: Der durchschnittliche Influencer in Zahlen Übersicht 5: Anteil Internetnutzer (in %), die sich schon einmal von Influencern zum Kauf eines Produkts animieren ließen Übersicht 6: Durchschnittlicher Verdienst pro Influencer-Beitrag (in Tsd. US-Dollar) nach Anzahl Follower und Kanal Übersicht 7: Aussagen zum Thema Einkauf Social Media-Nutzer vs. Andere Übersicht 8: Haushaltsnettoeinkommen (in Euro) Abweichung Social Media- Nutzer einer Altersgruppe ggü. Basis (in %-Punkten) Übersicht 9: Anteil Online-Shopper differenziert nach Altersgruppen und Social Media-Nutzung (in %) Übersicht 10: Anzahl Onlinebestellungen nach Altersgruppen (in Mio.) und Anteil, der durch Social Media-Nutzer generiert wurde (in %) Übersicht 11: Anzahl Onlinebestellungen von Social Media-Nutzern differenziert nach Nutzungsintensität und Altersgruppen (in Mio) Übersicht 12: Produktkategorien, die Social Media-Nutzer besonders ansprechen Social Media-Nutzer vs. Basis Übersicht 13: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) die Unternehmen mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind (Anteile in Prozent) Übersicht 14: Anteil Händler und Hersteller/Marken, die auf Facebook, Instagram und Youtube einen Kanal bespielen, differenziert nach deutsch- und fremdsprachiger Präsenz sowie keine Präsenz IFH KÖLN Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 III

7 Übersicht 15: Anteil Unternehmen mit vs. Unternehmen ohne eigenen Onli ne- Shop, die auf Facebook, Instagram und Youtube mit deutschsprachigen Kanälen präsent sind Übersicht 16: Durchschnittliche Anzahl Follower auf Instagram und Youtube Kanälen von Händler, Hersteller/Marken und gesamt Übersicht 17: Durchschnittliche Anzahl Follower Vergleich Top 3 Unternehmen mit Top 3 Influencern aus Deutschland Übersicht 18: Durchschnittliche Anzahl Follower auf Instagram und Youtube Unternehmen mit vs. Unternehmen ohne eigenen Online-Shop. 34 Übersicht 19: Durchschnittliche Anzahl Beiträge im Februar 2018 je präsentem Unternehmen, auf dem entsprechenden deutschsprachigen Kanal Übersicht 20: Durchschnittliche Anzahl Beiträge im Februar 2018 Unternehmen mit vs. Unternehmen ohne eigenen Online-Shop. 36 Übersicht 21: Top 10 Unternehmen Durchschnittliche Anzahl Beiträge im Februar Übersicht 22: Durchschnittliche Anzahl der Facebook-Interaktionen im Februar 2018 je Beitrag Übersicht 23: Durchschnittliche Anzahl der Facebook-Interaktionen im Februar 2018 je Beitrag Unternehmen mit vs. Unternehmen ohne eigenen Online-Shop Übersicht 24: Durchschnittliche Anzahl der Instagram-Interaktionen im Februar 2018 je Beitrag Übersicht 25: Durchschnittliche Anzahl der Instagram-Interaktionen im Februar 2018 je Beitrag Unternehmen mit vs. Unternehmen ohne eigenen Online-Shop Übersicht 26: Durchschnittliche Anzahl der Youtube-Interaktionen im Februar 2018 je Video Übersicht 27: Durchschnittliche Anzahl der Youtube-Interaktionen im Februar 2018 je Beitrag Unternehmen mit vs. Unternehmen ohne eigenen Online-Shop Übersicht 28: Top 10 Unternehmen Durchschnittliche Anzahl Interaktionen je Beitrag/Video im Februar Übersicht 29: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Fashion mit IFH KÖLN - Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 IV

8 deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 30: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Fashion zur Gesamtstichprobe Übersicht 31: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche Fashion Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 32: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Fashion Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 33: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Fashion Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 34: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Fashion Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 35: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 36: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck zur Gesamtstichprobe Übersicht 37: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 38: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 39: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen IFH KÖLN Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 V

9 Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 40: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Lederwaren, Accessoires, Uhren & Schmuck Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 41: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Körperpflege & Kosmetik mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 42: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Körperpflege & Kosmetik zur Gesamtstichprobe. 52 Übersicht 43: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche Körperpflege & Kosmetik Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 44: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Körperpflege & Kosmetik Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 45: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Körperpflege & Kosmetik Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 46: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Körperpflege & Kosmetik Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 47: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Wohnen & Einrichten mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 48: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Wohnen & Einrichten zur Gesamtstichprobe Übersicht 49: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf IFH KÖLN - Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 VI

10 der Branche Wohnen & Einrichten Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 50: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Wohnen & Einrichten Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 51: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Wohnen & Einrichten Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 52: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Wohnen & Einrichten Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 53: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Heimwerkerbedarf mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 54: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Heimwerkerbedarf zur Gesamtstichprobe Übersicht 55: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche Heimwerkerbedarf Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 56: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Heimwerkerbedarf Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 57: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Heimwerkerbedarf Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 58: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Heimwerkerbedarf Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 59: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche CE mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) IFH KÖLN Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 VII

11 Übersicht 60: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche CE zur Gesamtstichprobe Übersicht 61: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche CE Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 62: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen CE Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 63: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen CE Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 64: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen CE Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 65: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Gesundheit mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 66: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Gesundheit zur Gesamtstichprobe Übersicht 67: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche Gesundheit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 68: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Gesundheit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 69: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Gesundheit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 70: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Gesundheit Vergleich zur Gesamtstichprobe IFH KÖLN - Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 VIII

12 Übersicht 71: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Händler und Hersteller/Marken der Branche Sport & Freizeit mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 72: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich der Branche Sport & Freizeit zur Gesamtstichprobe Übersicht 73: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf der Branche Sport & Freizeit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 74: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Sport & Freizeit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 75: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Sport & Freizeit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 76: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Sport & Freizeit Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 77: Auf wie vielen Kanälen (Facebook, Instagram, Youtube) Online- Player & Versender mit deutschsprachigen Inhalten präsent sind und Vergleich zur Gesamtstichprobe (Anteile in Prozent) Übersicht 78: Durchschnittliche Anzahl an Followern Vergleich deutschsprachiger Kanäle von Online-Player & Versender zur Gesamtstichprobe Übersicht 79: Durchschnittliche Anzahl an Beiträgen im Februar 2018 auf deutschsprachigen Kanälen von Online-Player & Versender Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 80: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Facebook-Kanälen von Online-Player & Versender Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 81: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Instagram-Kanälen von Online-Player & Versender Vergleich zur Gesamtstichprobe IFH KÖLN Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 IX

13 Übersicht 82: Durchschnittliche Anzahl an Interaktionen auf deutschsprachigen Youtube-Kanälen von Online-Player & Versender Vergleich zur Gesamtstichprobe Übersicht 83: Branchenvergleich Performance auf Facebook Übersicht 84: Branchenvergleich Performance auf Instagram Übersicht 85: Branchenvergleich Performance auf Youtube Übersicht 86: Branchenvergleich Social Media-Performance insgesamt Übersicht 87: Onlineumsätze mit Social Media-Einfluss (in Mrd. Euro) und Anteil am Onlineumsatz (in %) Branchen Fashion, CE, Sport & Freizeit, Wohnen & Einrichten sowie Bücher & Medien Übersicht 88: Umsätze stationär, Onlineumsätze mit und ohne Social Media- Einfluss (in Mrd. Euro) Branche Fashion, CE, Sport & Freizeit, Wohnen & Einrichten sowie Bücher & Medien Übersicht 89: Umsätze stationär, Onlineumsätze mit und ohne Social Media- Einfluss (Anteile in Prozent) Branche Fashion, CE, Sport & Freizeit, Wohnen & Einrichten sowie Bücher & Medien IFH KÖLN - Social Media im Handel Bedeutung und Performancevergleich der Branchen, 2018 X