standpunkt MICHELLAND Stillstand im Kreisender Pleitegeier Die deutschen Sozialsysteme

Transkript

1 7,00 Euro Postvertriebsstück ZKZ 4989 Ausgabe 1/2016 standpunkt Zeitschrift für Wirtschaft und Politik Kreisender Pleitegeier Die deutschen Sozialsysteme stehen vor drastischen Reformen oder dem Bankrott Was bleibt vom Projekt Europa? Ex-EU-Kommissar Günter Verheugen zu den Problemen und Perspektiven der EU Stillstand im MICHELLAND Wie Deutschland durch Ausblendung der Realität seinen Wohlstand verschläft

2 50 Handel Speed Retailing: eine neue Zeit bricht an Im Handel von Morgen ist Cross-Channel-Commerce nur noch ein Hygienefaktor. Von Prof. Dr. Jörg Funder Multi-, Omni- und Cross-Channel-Ansätze etablieren sich immer mehr. Deren Wachstums- und Transformationspotenzial ist nach wie vor ungebrochen. Rund 17 Prozent der Umsätze des Einzelhandels werden heute in integrierten Mehrkanalsystemen erzielt mit einem jährlichen Wachstum von über 45 Prozent. Die Anzahl der Händler, die ausschließlich stationäre Geschäftsstellen betreiben, nimmt seit Jahren ab einerseits durch ein Marktausscheiden nicht mehr marktfähiger Unternehmen, andererseits durch die Anpassung der Geschäftsmodelle des

3 Handel 51 Abbildung 1: Cross-Channel-Wachstumsdynamik Anmerkung: CAGR (Compound Annual Growth Rate, dt. jährliche durchschnittliche Wachstumsrate) Quelle: IIHD Research 2015 Abbildung 2: Kanalintegration im deutschen Handel Quelle: IIHD Research 2015 Handels und die Transformation hin zu echten Cross-Channel-Angebotsstrukturen (Abbildung 1). Dabei ist die Kanalintegration im deutschen Handel zwar fortgeschritten (Abbildung 2). Kanäle werden jedoch nach wie vor häufig noch getrennt voneinander betrieben. Ein koordinierter und strategischer Informationsfluss im Unternehmen als Grundlage eines echten Cross-Channel- Commerce bleibt aus. Lediglich ein Drittel der deutschen Handelsunternehmen bietet heute vernetzte Dienstleistungen zwischen unterschiedlichen Kanälen an. Die Filiale ist für traditionell ausgerichtete Handelsunternehmen immer noch Drehund Angelpunkt und häufig primärer Ort des Einkaufs. Und so überrascht es nicht, dass knapp zwei Drittel der Handelsunternehmen über Click&Collect - Angebote das heißt Kauf der Ware im Online-Shop und deren Empfang in einer Filiale verfügen (Abbildung 2). Was fehlt dem traditionell ausgerichteten Handel heute? Im ersten Schritt sicherlich die Integration von Kanälen und der gezielte und systematische Informationsaustausch zwischen ihnen was eine grundlegende Transformation zentraler Handelsprozesse von Sortimentierung bis Bestandsmanagement erfordert. Im zweiten Schritt fehlt der Fokus auf den individuellen Kunden. Nach Studien des IIHD-Instituts gelingt es heute lediglich 27 Prozent der deutschsprachigen Handelsunternehmen, ein ganzheitliches Kundenbild kanalübergreifend zu definieren.

4 52 Handel Kunden denken nicht in Kanälen, nicht in Anbietern, sondern vielmehr in Problem- und Kontaktsituationen. Kanäle sind für sie lediglich ein Medium, um mit Unternehmen in Kontakt zu treten. Für Handelsunternehmen wird Cross- Channel damit künftig nur noch Hygienefaktor sein und längst kein Differenzierungsfaktor mehr, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Gewinnen werden aber die Händler, die es verstehen, Kundenbedürfnisse und -probleme schneller zu erkennen und zu lösen als der Wettbewerb. Kunden erwarten schnelle individuelle Problemlösungen Der Kaufprozess hat sich verändert. Der Kunde sucht heute zuerst nach einem Produkt, das seinen Bedarf befriedigt beziehungsweise sein Problem löst. Erst im nächsten Schritt wird ein passender Anbieter ausgewählt, der diese Problemlösung zu den besten Konditionen (zum Beispiel zum günstigsten Preis oder direkte Lieferung am Bestelltag) anbietet. Smartphones kommt dabei eine zentrale Rolle zu. Bereits 83,5 Prozent der Deutschen (und damit 23 Prozent mehr als noch 2014) nutzen ihr Smartphone während des Einkaufs im stationären Handel: Produktinformationen und Preisvergleiche werden eingeholt und Produkte mobil gekauft oder bezahlt. Als entscheidendes Kriterium zur Auswahl des geeignetsten Anbieters ist neben dem Preis insbesondere die sofortige Verfügbarkeit der Ware. Der direkte Erhalt der Ware entwickelt sich zum zentralen Treiber einer Geschwindigkeitszunahme auf der Kundenseite. Knapp 40 Prozent der Deutschen nutzt Click-und-Collect - Angebote des Handels, wenn ein akuter Bedarf gedeckt werden soll, das heißt die Ware sofort benötigt wird. Same-Day-Delivery-Angebote digitaler Vertriebskanäle erodieren ein Kerndifferenzierungsmerkmal des stationären Handels die Verfügbarkeit nahe am Bedarf. Die Bedeutung von sofortigem Erhalt der Ware spiegelt auch der Einfluss von Lieferzeiten auf den Onlinekauf wider. Knapp 60 Prozent der Deutschen würde häufiger online oder mobil einkaufen, wenn die Ware noch am gleichen Tag geliefert würde. Lediglich 16 Prozent geben an, dass die Lieferzeit keinen direkten Einfluss auf die Häufigkeit ihres Onlinekaufs hat. Die Erwartung an eine schnelle Lieferung steigt. Während 2009 noch zwei Drittel der Konsumenten mit einer Lieferung nach zwei Tagen zufrieden waren, trifft dies heute nur noch auf 44 Prozent zu. Gleichzeitig stieg der Anteil derer, die lediglich bereit sind, einen Tag auf ihre Ware zu warten oder diese noch am gleichen Tag erwarten, auf mehr als zwei Drittel an. Insbesondere in den Warenbereichen Consumer Electronics und im Lebensmittelhandel wird Same-Day-Delivery zunehmend zur gängigen Praxis. Dabei sind knapp 40 Prozent der Konsumenten sogar bereit, für Same-Day-Delivery eine erhöhte Versandpauschale zu zahlen (Abbildung 3). Abbildung 3: Bereitschaft zur Zahlung erhöhter Versandpauschalen Keine Bereitschaft zur Zahlung erhöhter Versandpauschalen 60,8 % Bereitschaft, Aufpreis zu zahlen 39,2 % Anmerkung: Umfrage Deutschland, Dezember 2015, 795 befragte Personen ab 13 Jahre Quelle: IIHD Research 2015 Online-Händler sind besser aufgestellt Der direkte Erhalt der Ware galt lange Jahre als zentraler Differenzierungsfaktor zwischen stationärem Handel und Online- Handel. Damit verfügte der stationäre Handel über einen natürlichen Wettbewerbsvorteil, der aus dem Geschäftsmodell hervorging. Immer vorausgesetzt, dass der stationäre Handel durch ein gekonntes Bestandsmanagement die Verfügbarkeit der richtigen Ware in der jeweiligen Filiale gewährleisten konnte und so Out-of-Stock -Situationen vermied. Dem direkten Erhalt der Ware standen auf seiten des Onlinehandels Lieferzeiten beziehungsweise -schwierigkeiten als zentraler Nachteil gegenüber. Lieferungen dauerten vor einigen Jahren noch bis zu sieben Tage, in Ausnahmefällen sogar noch länger. Lieferungen kamen zu unpassenden Zeiten beim Kunden an und mussten dann bei Packstationen oder Poststellen wieder abgeholt werden. Zwar wurden Lieferzeiten stetig reduziert, die Optimierung stieß jedoch immer an natürliche Grenzen. Für den stationären Handel bestand demnach kein Anreiz, diesen Wettbewerbsvorteil auf seine Nachhaltigkeit zu hinterfragen. Vielmehr ruhte sich der stationäre Handel auf seinem Erfolg aus. Der Online-Handel hat die Bedeutung dieses Differenzierungskriteriums bereits frühzeitig erkannt: Ein Online-Händler kann nur dann zu einem Problemlöser des Kunden werden, wenn er dessen Probleme auch versteht und Lösungswege aufzeigt. Dabei verlangt die Optimierung von Lieferzeiten Innovationen entlang der gesamten Supply Chain. Die schnelle und zuverlässige Lieferung hat nach einer Studie des Logistikanbieters DHL für zwei Drittel der aktiven Onlineshopper in Deutschland die höchste Priorität (65 Prozent) weit vor frei wählbaren Zustelloptionen (wie Nachbar, Packstation, Wunschtag) oder einem festen Tag und Uhrzeit der Paketzustellung. Eine kontinuierliche Innovationsleistung aller Supply-Chain-Partner hat dazu geführt, dass heute Lieferzeiten von 60 bis 90 Minuten erreicht werden können. Wenngleich dies noch nicht flächendeckend der Fall ist, so führte es dennoch zum Aushebeln des über lange Jahre beständigen zentralen Wettbewerbsvorteils des stationären Handels. Innovationstreiber waren und sind dabei Unternehmen wie Urb-it, Shutl oder Liefery, die sich darauf fokussiert haben, Lösungen zu entwickeln, den Lieferprozess zu beschleunigen und zu personalisieren. Die angebotenen Technologien eignen sich dabei insbesondere für Cross-Chan-

5 Handel 53 nel-händler mit einer hohen Filialdichte, aus denen heraus die Kunden beliefert werden können. Auf lange Sicht werden Verfügbarkeit und direkter Erhalt der Ware damit ebenfalls zum Hygienefaktor im Handel. Einzig verbleibender Differenzierungsfaktor von morgen ist damit die Geschwindigkeit, mit der Handelsunternehmen agieren und kontinuierliche neue Wettbewerbsvorteile, basierend auf einem umfangreichen Kundenwissen, aufbauen. Traditionelle Händler sind damit einmal mehr gefragt, ihre Geschäftsmodelle auf diese neue Prämisse Speed auszurichten. Speed Retailing als Herausforderung für den Handel Speed Retailing bedeutet vor allem drei Dinge: Erstens, dass Handelsunternehmen die individuellen Anforderungen jedes einzelnen Kunden künftig besser verstehen und schneller erfüllen müssen. Ermöglicht wird dies, indem sie zweitens integriertes Kundenwissen und analytische Fähigkeiten ausbilden und drittens gleichermaßen ihre Analytik-, Sortimentierungs- und Logistikkompetenz stärken. Insbesondere neben der Sortimentierungskompetenz zur Entwicklung optimierter Merchandising-Strategien stellt eine ausgesprochene Logistikkompetenz die Weichen zwischen Gewinner und Verlierer. Zwar zeigt sich, dass der Handel die Rolle und hohe Bedeutung der Logistik erkannt hat, dennoch wird Logistikkompetenz unterschiedlich interpretiert. Während ehemalige Online-Pure-Player versuchen, eine stationäre Präsenz aufzubauen, und zudem mehr Vertriebszentren etablieren, um sich so in die Lage zu versetzen, flächendeckend schneller und verlässlicher liefern zu können, zielen die Investitionen traditioneller Händler auf Effizienzsteigerungen durch Kostensenkungen ab. Dies unterstreicht nicht nur den Vorsprung der Online- Händler, sondern auch die Notwendigkeit des traditionellen stationären Handels, neue Denkweisen zu adaptieren und von einer effizienzgetriebenen zu einer effektivitätsorientierten Unternehmenssteuerung umzuschwenken. Dabei stehen insbesondere auch etablierte Strukturen und Systeme im Fokus der Erneuerung.