Nanette Aimee Besson strategische PR-Evaluation

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1 Nanette Aimee Besson strategische PR-Evaluation

2 Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Günter Bentele Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf, wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, verbände, vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.

3 Nanette Aimee Besson Strategische PR-Evaluation Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit 2., durchgesehene Auflage II VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN

4 - + III VI Vl:IU.AO FDIt SOZIAlWlSSfNSCHAFnN VS verlag für Sozialwissenschaften Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den beiden Häusern Leske+Budrich und Westdeutscher Verlag. Die breite Basis für sozialwissenschaftliches Publizieren Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. Im Gedenken an Prof. Dr. Karin Böhme-Dürr (* bis t ) 1. Auflage Dezember , durchgesehene Auflage September 2004 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004 Lektorat: Barbara Emig-Roller / Bettina Endres Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer science+business Media. Das werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und verarbeitung in elektronischen Systemen. umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 5 Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungen Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort Einleitung Forschungsziel Forschungsvorgehen PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR Geschichte der PR Defmitionen Public Relations PR und Werbung Evaluation PR als Managementfunktion Professionalisierung der PR PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle Cutlip, Center und Broom ( ) Grunig und Hunt (1984) Macnamara (1992) Lindenmann (1993) IPRA Gold paperlpritchitt und Sherman (1994) IPR Institute for Public Relations (1997) ICOlFairchild (1997) Watson (1997) Noble und Watson (1999) Vergleich der PR-Evaluationsmodelle PR-Evaluation in der Praxis: Problematik und Situation Argumente für PR-Evaluation Argumente gegen PR-Evaluation Individuelle Hindernisse Organisatorische Hindernisse Hindernisse aufpr-systemebene Situation der PR-Evaluation Fazit... 72

6 6 Inhaltsverzeichnis 3 Modell fiir strategische PR-Evaluation Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation Strategie Integration Flexibilität Kontinuität Ergebniskontrolle Publizität Feedback Das "Integrierte PR-Evaluationsmodell" Voraussetzungen der Evaluation Der "Strategische PR-Evaluationsplan" Evaluationsvorbereitung PR-Programmevaluation Konzeptionsevaluation Prozessevaluation Instrumentelle Evaluation Einstellungsevaluation Ergebnisverwertung Ergebniskontrolle Ergebnisverwendung Kontinuierliches Feedback Projektmanagement fiir strategische PR-Evaluation Theorien zur Projektplanung und -umsetzung Sozialwissenschaftliche Forschungsplanung Betriebswirtschaftliches Projektmanagement Projektorganisation Aufgabenträger Projektstrukturplan Projektablaufplan Projektleiter Projektbericht Der "Strategische PR-Evaluationsplan" Situationsanalyse und -bewertung Der strategische Block Evaluationsziel Evaluationszielgruppe Verwendungszweck Untersuchungs design Die Taktikplanung Strukturplan Organisation Instrumente Der Evaluationsmanager Der "Strategische PR-Evaluationsbericht"

7 Inhaltsverzeichnis 7 5 Methodik für strategische PR-Evaluation Evaluationsvorbereitung... ~ Theorien zur Evaluationsvorbereitung Praxis der Evaluationsvorbereitung Organisation der Evaluationsvorbereitung Konzeptionsevaluation Theorien zur Konzeptionsevaluation Methodik zur Konzeptionsevaluation Organisation der Konzeptionsevaluation Prozessevaluation Theorien zur Prozessevaluation Methodik zur Prozessevaluation Organisation der Prozessevaluation... l Instrumentelle Evaluation Theorien zur instrumentellen Evaluation Analyse der PR-Maßnahmen Analyse der Medienberichterstattung Direkte Zielgruppenwirkungen Allgemeine Situation Methodik zur instrumentellen Evaluation PR-Maßnahmen Medienresonanzanalyse Zielgruppenaufinerksamkeit und -wahrnehmung Allgemeine Situation Organisation der instrumentellen Evaluation Einstellungsevaluation Theorien zur Wirkungsforschung Definitionen Historie der Wirkungsforschung Methodik der Wirkungsforschung Organisation der Wirkungsforschung Ergebniskontrolle Theorien zur Ergebniskontrolle Beschreibung Datenanalyse Bewertung Interpretation Handlungsempfehlung Praxis der Ergebniskontrolle Beschreibung und Analyse Bewertung Interpretation und Handlungsempfehlungen Beurteilung des Evaluationsprojekts Zusammenfassung der Methodik zur Ergebniskontrolle

8 8 Inhaltsverzeichnis Organisation der Ergebniskontrolle Ergebnisverwendung Theorien zur Ergebnisverwendung Praxis der Ergebnisverwendung Organisation der Ergebnisverwendung Kontinuierliches Feedback Theorien zum Feedback Praxis des kontinuierlichen Feedbacks Organisation des kontinuierlichen Feedbacks Zusammenfassung der vorgestellten Methodik Methodik der Programmevaluation Methodik der Projektphasen der Evaluation Quantitative und qualitative Evaluationsmethoden Instrument rur strategische PR-Evaluation Vorhandene Instrumentenansätze zur PR-Evaluation PR-Renditeformel von Bogner Gesamtwirkungsformel von Apeler Kennzahlen in der Betriebswirtschaft Arten von Kennzahlen Eigenschaften von Kennzahlen Bildung von Kennzahlen Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft Klassische Arten von Kennzahlensystemen Funktionen von Kennzahlensystemen Der klassische Betriebsvergleich Der modeme Betriebsvergleich: "Benchmarking" Das modeme Kennzahlensystem: Balanced Scorecard Bildung eines Kennzahlensystems Anwendung eines Kennzahlensystems Kennzahlen im PR-Bereich Das PR-Kennwertsystem Typen von Einzelwerten Kennwerte der Konzeptionsevaluation Kennwerte der Prozessevaluation Kennwerte der instrumentellen Evaluation Kennwerte der Einstellungsevaluation Struktur des PR-Kennwertsystems Das PR-Kennwertsystem "Balanced Evaluation System" Fallbeispiel: Vergleich zweier PR-Veranstaltungen Der strategische PR-Evaluationsplan Die Situationserfassung PR-Konzept der Pressekonferenz PR-Konzept der Fachkonferenz Evaluationsstrategie

9 Inhaltsverzeichnis Taktik der PR-Evaluation Strukturplan AblaufPlan Organisation Evaluationsinstrumente Einzelwerte und Kennwerte Evaluationsvorbereitung PR-Programmevaluation Ergebniskontrolle Evaluation der Pressekonferenz Auswertung der Konzeptionsevaluation Auswertung der Prozessevaluation Auswertung der instrumentellen Evaluation Das PR-Kennwertsystem der Pressekonferenz Evaluation der Fachkonferenz Auswertung der Konzeptionsevaluation Auswertung der Prozessevaluation Auswertung der instrumentellen Evaluation Das PR-Kennwertsystem der Fachkonferenz Vergleich der zwei PR-Konferenzen Bewertung des Evaluationsprojekts Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik Praktikabilität Retrospektivität - Prospektivität Subjektivität Zusammenfassung und Ausblick Strategische PR-Evaluation Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung Literaturverzeichnis Anhang Tabellen Einzelwerte und Kennwerte der Fallbeispiele Fallbeispiel Pressekonferenz Fallbeispiel Fachkonferenz Datenbank Einzelwerte der Konzeptionsevaluation Einzelwerte der Prozessevaluation Einzelwerte der instrumentellen Evaluation Einzelwerte der Einstellungsevaluation

10 Abbildungsverzeichnis Abb. I: Evaluationsmethoden der PR-Kampagnen des PR-Wettbewerbs "Goldene Brücke 2001" Abb. 2: Four models of public relations placed on two continua Abb. 3: Strategische PR-Evaluation im PR-Managementprozess Abb. 4: DIPR-Konzeptionsmodell Abb. 5: Levels and Steps for Evaluating Public Relations Programs Abb. 6: Behavioral Moleeule Abb. 7: Macro Model ofpr-evaluation Abb. 8: Ketchum Effectiveness Yardstick Abb. 9: PritchittiSherman Evaluation Model Abb. 10: Continuous PR-Evaluation Model Abb. 11: Short Term Model ofevaluation Abb. 12: Continuing Model ofevaluation Abb. 13: Unified Evaluation Model Abb. 14: Funktionalität und Begriffiichkeiten der aktuellen PR-Evaluationsmodelle Abb. 15: Pro und Contra der PR-Evaluation Abb. 16: Global measurement status Abb. 17: Einsatz von systematischen PR-Analysen und Forschungsmethoden Abb. 18: Budgets rur PR-Forschung und Analysen Abb. 19: PR-Evaluation Abb. 20: Anforderungen an strategische PR-Evaluation Abb. 21: Das "Integrierte PR-Evaluationsmodell" Abb. 22: Die Voraussetzungen der Evaluation Abb. 23: PR-Programmevaluation Abb. 24: Ergebniskontrolle und -verwendung Abb. 25: Das kontinuierliche Feedback Abb. 26: Definition des Projektrnanagements Abb. 27: Einfluss-Projektorganisation Abb. 28: Reine Projektorganisation Abb. 29: Matrix-Projektorganisation Abb. 30: Schrittweises Vorgehen bei der Aufstellung eines Strukturplans Abb. 31: Entwicklung des Ablautplans Abb. 32: Der "Strategische PR-Evaluationsplan" Abb. 33: Strukturplan rur strategische PR-Evaluation (Beispiel) Abb. 34: Ablautplan rur strategische PR-Evaluation (Beispiel) Abb. 35: Die Stellung des PR-Audit und der PR-Kontrolle im PR-Prozess Abb. 36: PR-Controlling-Prozess Abb. 37: Anforderungen an schriftliche Pressearbeit Abb. 38: Grafische Überwachung von Termin- und Kostenabweichungen Abb. 39: GANTT-Analyse Abb. 40: PERT-Analyse Abb. 41: Übersicht über die Methoden der Projektplanung und -kontrolle Abb. 42: DIPR-Maßnalunenplan Abb. 43: AFK-Maßnahmenplan Abb. 44: Checkliste zur Prozessevaluation (Beispiel) Abb. 45: Ablaufschema einer Mediemesonanzanalyse Abb. 46: Fragebogen zur quantitativen Evaluation einer PR-Maßnalune (Beispiel) Abb. 47: Fragebogen zur Evaluation der Qualität einer PR-Maßnahme (Beispiel) Abb. 48: Datenerhebungskriterien der Mediemesonanzanalyse Abb. 49: Auswahl von Indikatoren rur Aufmerksamkeit und Wahrnehmung Abb. 50: Auswahl von potenziellen Umweltfaktoren Abb. 51: Stammbaum der Wirkungsforschung Abb. 52: Das Grundmodell der Wirkungsforschung Abb. 53: Das Grundmuster des dynamisch-transaktionalen Modells Abb. 54: Einflussfaktoren aufkommunikationswirkungen

11 Abbildungsverzeichnis 11 Abb. 55: Forschungslogischer Ablauf empirischer Untersuchungen Abb. 56: Beispiel filr die Auswertung eines Semantischen ProfilslPolaritätenprofils Abb. 57: Gütekriterien der qualitativen Sozialforschung Abb. 58: Übersicht über einige wichtige Techniken zu Entscheidungs. und Bewertungshilfen Abb. 59: Kosten leistungs Diagramm zur Effizienzbewertung von Kommunikationsinstrumenten Abb. 60: Tbe Research Use Meter Abb. 61: Using evaluation fmdings in decision analysis Abb. 62: Grade der Veröffentlichung von Evaluationsergebnisse Abb. 63: Mögliche PrIIsentationsfonnen von Evaluationsergebnissen Abb. 64: Forderungen nach verbesserten Evaluationsstandards Abb. 65: Der Regelkreis Abb. 66: PR Renditefonnel Abb. 67: PR-Gesamtwirkungsfonnel Abb. 68: Apelers Annahmen zur Wirkung von Kommunikation Abb. 69: Apelers unabhängige Variablen zur Erfassung von Kommunikationswirkungen Abb. 70: DuPont Kennzahlensystem Abb. 71: Beispiel einer Kennwertebildung der instrumentellen Evaluation Abb. 72: Herleitung der PR Kennwerte Abb. 73: Struktur des PR Kennwertsystems Abb. 74: PR.Kennwertsystem,,Balanced Evaluation System" Abb. 75: PR Konzept der Pressekonferenz Abb. 76: PR.Strategie der Fachkonferenz Abb. 77: PR Programm der Fachkonferenz Abb. 78: Evaluationssituation und -strategie der Fallbeispiele Abb. 79: Strukturplan der Fallbeispiele Abb. 80: Ablaufplan der Fallbeispiele Abb. 81: Evaluationsinstrument Durchfllhrungsfragebogen Abb. 82: Evaluationsinstrument Beurteilungsbogen PR Materialien Abb. 83: Evaluationsinstrument Organisationsfragebogen Abb. 84: PR Kennwertsystem der Fallbeispiele Abb. 85: Bewertung der Qualität der Pressekonferenz Abb. 86: Auswertung des Durchfllhrungsfragebogens zur Fachkonferenz

12 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Die vier Public-Relations-Modelle Tab. 2: Vergleich wesentlicher Kennzeichen formativer und summativer Evaluation Tab. 3: FunktionalitlU und Begriftlichkeiten des integrierten PR-Evaluationsmodells Tab. 4: Funktion des Evaluators auf der Basis des Handlungsmodells Tab. 5: Richtwerte für Evaluationsbudgets im Verhältnis zum PR-Budget Tab. 6: Evaluationsinstrument Konzeptionsfragebogen (Beispiel) Tab. 7: Methoden zur Prozessevaluation Tab. 8: Interpretation des "F1esch Lesbarkeits SCORE" Tab. 9: Interpretation des "FOG Index" Tab. 10: Datenerhebungsmethoden der quantitativen und qualitativen Sozialforschung Tab. 11: Mess-Subjekte und -Objekte der Einstellungsevaluation Tab. 12: Methoden zur Wirkungsforschung Tab. 13: Beispiel für eine Likert-Skala Tab. 14: Beispiel für die Auswertung einer Likert-Skala Tab. 15: Beispiel für eine erwartete Antwortmatrix einer Guttman-Skala Tab. 16: Aspekte der Ergebniskontrolle Tab. 17: Methodik der Programmevaluation Tab. 18: Methodik der Projektphasen Tab. 19: Anwendungsbereiche von quantitativen und qualitativen Methoden in der PR-Evaluation Tab. 20: Arten betriebswirtschaftlicher Kennzahlen Tab. 21: Kombinationsmöglichkeiten bei der Bildung einer KennzahL Tab. 22: Arten betriebswirtschaftlicher Kennzahlen-Systeme Tab. 23: Arten des Betriebsvergleichs Tab. 24: Kennziffern zur Medienresonanzanalyse Tab. 25: PR-Einzel werte-typen Tab. 26: Leitkennwerte und Kennwerte der Konzeptionsevaluation Tab. 27: Kennwerte und Leitkennwerte des Oberkennwertes "Prozessevaluation" Tab. 28: Kennwerte und Leitkennwerte des Oberkennwertes "Instrumentelle Evaluation" Tab. 29: Kennwerte und Leitkennwerte des Oberkennwertes "Einstellungsevaluation" Tab. 30: Kennwerte und Leitkennwerte der Fallbeispiele Tab. 31: Leitkennwerte und Oberkennwerte der Fallbeispiele Tab. 32: Auswertung der Konzeptionsevaluation der Pressekonferenz Tab. 33: Einzelwerte/SOLL-Werte der PR-Konzeption zur Pressekonferenz Tab. 34: Ergebnis des ORGA-Fragebogens der Pressekonferenz Tab. 35: Kennwerte der Prozessevaluation der Pressekonferenz Tab. 36: Ergebnis des Fragebogens zur PR-Mappe der Pressekonferenz Tab. 37: Ergebnis des Fragebogens zur Qualität der Pressekonferenz Tab. 38: Kennwerte der instrumentellen Evaluation der Pressekonferenz Tab. 39: Auswertung der instrumentellen Evaluation der Pressekonferenz Tab. 40: PR-Kennwertsystem der Pressekonferenz Tab. 41: Auswertung der Konzeptionsevaluation der Fachkonferenz Tab. 42: Einzelwerte/SOLL-Werte der PR-Konzeption zur Fachkonferenz Tab. 43: Ergebnis des ORGA-Fragebogens der Fachkonferenz Tab. 44: Auswertung der Prozessevaluation der Fachkonferenz Tab. 45: Einzelwerte der Medienbeobachtung parallel zur Fachkonferenz Tab. 46: Kennwerte der instrumentellen Evaluation der Fachkonferenz Tab. 47: Auswertung der instrumentellen Evaluation der Fachkonferenz Tab. 48: PR-Kennwertsystem der Fachkonferenz Tab. 49: Vergleich der Leitkennwerte zur Konzeptionsevaluation der zwei Fallbeispiele Tab. 50: Vergleich der Leitkennwerte zur Prozessevaluation der zwei Fallbeispiele Tab. 51: Vergleich der Leitkennwerte zur instrumentellen Evaluation der zwei Fallbeispiele Tab. 52: Vergleich der Oberkennwerte der zwei Fallbeispiele Tab. 53: Vergleich der Hauptkennwerte der zwei Fallbeispiele

13 Tabellenverzeichnis und Abkürzungen 13 Tab. 54: Vergleich der Ergebniskennwerte der zwei Fallbeispiele Tab. 55: Die ausgewählten Evaluationsinstrumente der Fallbeispiele und ihre Einzelwerte Tab. 56: Kennwerte und Einzelwerte der Fallbeispiele Tab. 57: Leitkennwerte und Kennwerte der Fallbeispiele Tab. 58: Ergebnis des PR-Konzeptionsfragebogens der Pressekonferenz Tab. 59: Einzelwerte des Beobachtungsprotokolls der Pressekonferenz Tab. 60: Einzelwerte des PR-Leiter-Interviews der Pressekonferenz Tab. 61: Einzelwerte der Medienbeobachtung parallel zur Pressekonferenz Tab. 62: Einzelwerte der Prozessevaluation der Pressekonferenz Tab. 63: Einzelwerte der instrumentellen Evaluation der Pressekonferenz Tab. 64: Ergebnis des PR-Konzeptionsfragebogens der Fachkonferenz Tab. 65: Einzelwerte des Beobachtungsprotokolls der Fachkonferenz Tab. 66: Einzelwerte des PR-Leiter-Interviews der Fachkonferenz Tab. 67: Einzelwerte der Prozessevaluation der Fachkonferenz Tab. 68: Ergebnis des Fragebogens zur Qualität der Fachkonferenz Tab. 69: Einzelwerte der instrumentellen Evaluation der Fachkonferenz Tab. 70: Einzelwerte alphabetisch Abkürzungen Abb. AP BSC BWL ca. DPRG EKW et al. EW HKW ICO IPR IPRA LKW KW MA PR-MA PR-L o.ä. OKW OL PR PR-KWS Tab. u.a. u.a z.b. Abbildung Arbeitspaket Balanced Scorecard Betriebswirtschaftslehre zirka Deutsche Public Relations Gesellschaft e.v. Ergebniswert und andere Einzelwert Hauptkennwert International Committee ofpublic Relations Consultancies Associations Institute for Public Relations International Association for Public Relations Agencies Leitkennwert Kennwert Mitarbeiter PR-Mitarbeiter PR-Leiter oder Ähnliche(s) Oberkennwert Opinion Leader Public Relations PR-Kennwertsystem Tabelle und Andere(s) unter anderem zum Beispiel

14 V orwort zur zweiten Auflage Durch den überraschend hohen Erfolg meiner Doktorarbeit sehe ich mich bereits vier Monate nach Erscheinungsdatum dazu veranlasst, zu überlegen, ob ich fiir die zweite Auflage Änderungen vornehmen möchte oder nicht. Der Bedarf an Information und Orientierung ist in diesem Themenfeld anscheinend sehr hoch. Einer meiner Kritikpunkte an der Situation von PR-Evaluation stellt der fehlende Diskurs zwischen Wissenschaft und Praxis dar (siehe S. 72). Ich selber habe mich bemüht, die vorliegenden Konzepte (bereits in diesem kurzen Zeitraum) einem möglichst breiten Publikum zu präsentieren und sie mit ihm zu diskutieren, um Anregungen und Feedback zu erhalten. Daher traf mich die Frage nicht unvorbereitet, ob oder wo Verbesserungspotenzial existiert. Ich danke dafiir allen meinen aufmerksamen Zuhörern. Es gibt keine einfache Lösung fiir eine so komplexe Angelegenheit wie die Evaluation von Kommunikation. Dieses System stellt einen Vorschlag dar, die PR Evaluation zu systematisieren und kontinuierlich durchzuführen. Der Weg, quantitative und qualitative Werturteile in die Zusammenfassung von Evaluationsergebnissen einfließen zu lassen, ist ein Vermittlungsversuch zwischen (PR-)Managern, die harte Fakten fordern und sozialwissenschaftlich orientierten PR-Fachleuten, die inhaltliche Bewertungen schätzen. Es ist kein Management-Planungstool wie z.b. die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton, es dient jedoch zur kontinuierlichen Optimierung vorhandener PR-Programme. Änderungen der zweiten Auflage bestehen aus einer Korrektur der Begrifflichkeiten: So habe ich die Kennzahlen in Kennwerte umbenannt und das PR-Kennzahlensystem "Balanced PR-Scorecard" in das PR-Kennwertsystem "Balanced Evaluation System". Der Begriff Kennwert soll kommunizieren, dass es sich nicht um quantitative Kennzahlen handelt, sondern ausdrücklich qualitative Bewertungen zugelassen sind. Das Kennwertsystem strukturiert diese Bewertungen zu einem Urteil über den relativen PR-Erfolg. Es ist ausgewogen in Bezug auf die Integration des gesamten Prozesses (Planung, Durchführung, Effekt) und die Kombination quantitativer und qualitativer Werte. Nanette Aimee Besson

15 Vorwort Ich danke meiner Doktormutter Prof. Dr. Karin Böhme-Dürr fiir ihre intensive und wertvolle Betreuung meiner Dissertation. Die Arbeit hat durch ihre Unterstützung und ihre konstruktiven Anregungen wesentliche Verbesserungen erfahren. Ich danke auch meiner Koreferentin Prof. Dr. Barbara Baerns, dass sie mich zu diesem Projekt ermutigt hat und dass sie die Aufgabe der Zweitgutachterin übernommen hat. Den Projektleitern des Unternehmens und der Stiftung, die sich fiir das Fallbeispiel dieser Arbeit zur Verfügung gestellt haben, danke ich fiir ihre offene und unkomplizierte Unterstützung dieses Projekts. Michael Bierdümpfl danke ich fiir seine langjährige professionelle Unterstützung. Er brachte mich zur PR-Evaluation, indem er mich 1995 an einen Berg von Artikeln setzte und diese ausgewertet haben wollte. Persönlich danke ich meinen Eltern Marianne und Horst-Dieter Lemburg, dass sie mir eine so gute Ausbildung ermöglicht haben. Meinem Mann Marc-Andre Besson danke ich fiir seine kontinuierliche Unterstützung bei allen großen und kleinen Fragen zu der Arbeit. Durch ihn, einen Ingenieur, bin ich überhaupt erst auf die Idee gekommen, ein Kennzahlensystem zu entwickeln. Meiner Mutter Marianne Lemburg, meiner Schwiegermutter Roswitha Besson und meinen Freunden Kat ja Stoll und Frederik Tautz danke ich fiir die kritische Durchsicht meiner Dissertation. Die Anteilnahme an und Freude über mein Vorhaben, die ich von Freunden und Verwandten erfahren habe, erfüllt mich mit Glück und Stolz. Nanette Aimee Besson