Strategische PR-Evaluation

Transkript

1 Nanette Aimee Besson Strategische PR-Evaluation Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Offentlichkeitsarbeit Westdeutscher Verlag

2 Inhaltsverzeichnis 5 Abbildungsverzeichnis 10 Tabellenverzeichnis 12 Abkilrzungen 13 Vorwort 14 1 Einleitung Forschungsziel Forschungsvorgehen 17 2 PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR Geschichte der PR Definitionen Public Relations PRundWerbung Evaluation PR als Managementfunktion Professionalisierung der PR PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle Cutlip, Center und Broom ( ) Grunig und Hunt (1984) Macnamara(1992) Lindenmann (1993) IPRA Gold paper/pritchitt und Sherman (1994) IPR Institute for Public Relations (1997) ICO/Fairchild (1997) Watson (1997) Noble und Watson (1999) Vergleich der PR-Evaluationsmodelle PR-Evaluation in der Praxis: Problematik und Situation Argumente flir PR-Evaluation Argumente gegen PR-Evaluation Individuelle Hindemisse Organisatorische Hindemisse Hindemisse auf PR-Systemebene Situation der PR-Evaluation Fazit 71 3 Modell fllr strategische PR-Evaluation Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation Strategic Integration 74

3 .3 Flexibilitat 74.4 Kontinuitat 75.5 Ergebniskontrolle Publizitat Feedback Das Jntegrierte PR-Evaluationsmodell" Voraussetzungen der Evaluation Der,,Strategische PR-Evaluationsplan" Evaluationsvorbereitung PR-Programmevaluation Konzeptionsevaluation Prozessevaluation Instrumentelle Evaluation Einstellungsevaluation Ergebnisverwertung Ergebniskontrolle Ergebnisverwendung Kontinuierliches Feedback 85 4 Projektmanagement fur strategische PR-Evaluation Theorien zur Projektplanung und -umsetzung SozialwissenschaftlicheForschungsplanung Betriebswirtschaftliches Projektmanagement Projektorganisation Aufgabentrager Projektstrukturplan Projektablaufplan Projektleiter Projektbericht Der,,Strategische PR-Evaluationsplan" Situationsanalyse und -bewertung Der strategische Block Evaluationsziel Evaluationszielgruppe Verwendungszweck Untersuchungsdesign Die Taktikplanung Strukturplan Organisation Instrumente Der Evaluationsmanager Der,,Strategische PR-Evaluationsbericht" Methodik fur strategische PR-Evaluation Evaluationsvorbereitung Theorien zur Evaluationsvorbereitung Praxis der Evaluationsvorbereitung 109

4 5.1.3 Organisation der Evaluationsvorbereitung Konzeptionsevaluation Theorien zur Konzeptionsevaluation Methodik zur Konzeptionsevaluation Organisation der Konzeptionsevaluation Prozessevaluation Theorien zur Prozessevaluation Methodik zur Prozessevaluation Organisation der Prozessevaluation Instrumentelle Evaluation Theorien zur instrumentellen Evaluation Analyse der PR-Mafinahmen Analyse der Medienberichterstattung Direkte Zielgruppenwirkungen Allgemeine Situation Methodik zur instrumentellen Evaluation PR-MaBnahmen Medienresonanzanalyse Zielgruppenaurmerksamkeit und -wahrnehmung Allgemeine Situation Organisation der instrumentellen Evaluation Einstellungsevaluation Theorien zur Wirkungsforschung Defmitionen Historie der Wirkungsforschung Methodik der Wirkungsforschung Organisation der Wirkungsforschung Ergebniskontrolle Theorien zur Ergebniskontrolle Beschreibung Datenanalyse Bewertung Interpretation Handlungsempfehlung Praxis der Ergebniskontrolle Beschreibung und Analyse Bewertung Interpretation und Handlungsempfehlungen Beurteilung des Evaluationsprojekts Zusammenfassung der Methodik zur Ergebniskontrolle Organisation der Ergebniskontrolle Ergebnisverwendung Theorien zur Ergebnisverwendung 172

5 8 Inhaltsverzeichnis Praxis der Ergebnisverwendung Organisation der Ergebnisverwendung Kontinuierliches Feedback Theorien zum Feedback Praxis des kontinuierlichen Feedbacks Organisation des kontinuierlichen Feedbacks Zusammenfassung der vorgestellten Methodik Methodik der Programmevaluation Methodik der Projektphasen der Evaluation Quantitative und qualitative Evaluationsmethoden Instrument fiir strategische PR-Evaluation Vorhandene Instrumentenansatze zur PR-Evaluation PR-Renditeformel von Bogner Gesamtwirkungsformel von Apeler Kennzahlen in der Betriebswirtschaft Arten von Kennzahlen Eigenschaften von Kennzahlen Bildung von Kennzahlen Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft Klassische Arten von Kennzahlensystemen Funktionen von Kennzahlensystemen Der klassische Betriebsvergleich Der modeme Betriebsvergleich: benchmarking" Das modeme Kennzahlensystem: Balanced Scorecard Bildung eines Kennzahlensystems Anwendung eines Kennzahlensystems Kennzahlen im PR-Bereich Das PR-Kennzahlensystem,,Balanced PR-Scorecard" Typen von Einzelwerten Kennzahlen der Konzeptionsevaluation Kennzahlen der Prozessevaluation Kennzahlen der instrumentellen Evaluation Kennzahlen der Einstellungsevaluation Struktur des PR-Kennzahlensystems Die,,Balanced PR-Scorecard" (PR-BSC) Fallbeispiel: Vergleich zweier PR-Veranstaltungen Der strategische PR-Evaluationsplan Die Situationserfassung PR-Konzept der Pressekonferenz PR-Konzept der Fachkonferenz Evaluationsstrategie Taktik der PR-Evaluation Strukturplan Ablaufplan 218

6 Organisation Evaluationsinstrumente Einzelwerte und Kennzahlen Evaluationsvorbereitung PR-Programmevaluation Ergebniskontrolle Evaluation der Pressekonferenz Auswertung der Konzeptionsevaluation Auswertung der Prozessevaluation Auswertung der instrumentellen Evaluation Die Balanced PR-Scorecard der Pressekonferenz Evaluation der Fachkonferenz Auswertung der Konzeptionsevaluation Auswertung der Prozessevaluation Auswertung der instrumentellen Evaluation Die Balanced PR-Scorecard der Fachkonferenz Vergleich der zwei PR-Konferenzen Bewertung des Evaluationsprojekts Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik Praktikabilitat Retrospektivitat - Prospektivitat Subjektivitat Zusammenfassung und Ausblick Strategische PR-Evaluation MOglichkeiten und Herausforderungen weiterfuhrender Forschung Literaturverzeichnis 272 Anhang Tabellen Einzelwerte und Kennzahlen der Fallbeispiele Fallbeispiel Pressekonferenz Fallbeispiel Fachkonferenz Kennzahlendatenbank Einzelwerte der Konzeptionsevaluation Einzelwerte der Prozessevaluation Einzelwerte der instrumentellen Evaluation Einzelwerte der Einstellungsevaluation 322