Nanette Aimée Besson. Strategische PR-Evaluation

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1 Nanette Aimée Besson Strategische PR-Evaluation

2 Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/ Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement Herausgegeben von Günter Bentele Die Reihe Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement zielt darauf, wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kommunikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufsfeld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanagement von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Verbände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften (Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaften oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Professionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.

3 Nanette Aimée Besson Strategische PR-Evaluation Erfassung, Bewertung und Kontrolle von Öffentlichkeitsarbeit 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

4 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage , durchgesehene Auflage , überarbeitete und erweiterte Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten VS Verlag für Sozialwissenschaften GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Barbara Emig-Roller VS Verlag für Sozialwissenschaften ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Druck und buchbinderische Verarbeitung: Krips b.v., Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN

5 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis... 5 Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungen Vorwort zur dritten Auflage Vorwort zur zweiten Auflage Vorwort zur ersten Auflage Einleitung Forschungsziel Forschungsvorgehen PR-Evaluation in Wissenschaft und Praxis PR-Evaluation und die Professionalisierung der PR Geschichte der PR Definitionen Public Relations PR und Werbung PR-Evaluation PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling PR als Managementfunktion Professionalisierung der PR PR-Evaluation in der Wissenschaft: Modelle Cutlip, Center und Broom ( ) Grunig und Hunt (1984) Macnamara (1992) Lindenmann (1993) IPRA Gold paper/pritchitt und Sherman (1994) IPR Institute for Public Relations (1997) ICO/Fairchild (1997) Watson (1997) Noble und Watson (1999) Vergleich der klassischen PR-Evaluationsmodelle Problematik der PR-Evaluation in der Praxis Argumente für PR-Evaluation Argumente gegen PR-Evaluation Individuelle Hindernisse Organisatorische Hindernisse Hindernisse auf PR-Systemebene Situation der PR-Evaluation Trendentwicklung Instrumente der PR-Evaluation... 77

6 6 Inhaltsverzeichnis Budgetverteilung für PR-Evaluation PR-Evaluation in Forschung und Wissenschaft Literatur zur PR-Evaluation PR-Evaluation in der Praxis PR-Evaluation in Aus- und Fortbildung Internationales Umfeld Fazit Modell für strategische PR-Evaluation Theoretische Anforderungen an strategische Evaluation Strategie Integration Flexibilität Kontinuität Ergebniskontrolle Publizität Feedback Das Integrierte PR-Evaluationsmodell Voraussetzungen der Evaluation Der Strategische Evaluationsplan Evaluationsvorbereitung Programmevaluation Wirkungskontrolle Kontinuierliches Feedback Projektmanagement für strategische PR-Evaluation Theorien zur Projektplanung und -umsetzung Sozialwissenschaftliche Forschungsplanung Betriebswirtschaftliches Projektmanagement Projektorganisation Aufgabenträger Projektstrukturplan Projektablaufplan Projektleiter Projektbericht Der Strategische Evaluationsplan Situationsanalyse und -bewertung Die Evaluationsstrategie Der Projektplan Instrumente Organisation Der Evaluationsmanager Der Strategische Evaluationsbericht Methodik für strategische PR-Evaluation Evaluationsvorbereitung Theorien zur Evaluationsvorbereitung Methodik der Evaluationsvorbereitung

7 Inhaltsverzeichnis Organisation der Evaluationsvorbereitung Konzeptionsevaluation Theorien zur Konzeptionsevaluation Methodik zur Konzeptionsevaluation Organisation der Konzeptionsevaluation Prozessevaluation Theorien zur Prozessevaluation Methodik zur Prozessevaluation Organisation der Prozessevaluation Instrumentelle Evaluation Theorien der instrumentellen Evaluation Methodik der instrumentellen Evaluation Organisation der instrumentellen Evaluation Evaluation der Medienresonanz Theorien zur Medienanalyse Methodik der Medienresonanzanalyse Organisation der Medienresonanzanalyse Evaluation der Zielgruppenresonanz Theorien zur Evaluation der Zielgruppenresonanz Methodik zur Evaluation der Zielgruppenresonanz Organisation der Evaluation der Zielgruppenresonanz Evaluation der allgemeinen Situation Reputationsevaluation Theoretische Aspekte der Reputationsforschung Definitionen Reputation und Unternehmenserfolg Methoden der Reputationsevaluation Messung öffentlicher Beziehungen nach Grunig und Hon Fombrun Reputation Quotient und RepTrak Reputationsmessung nach Helm Integrated Reputation Management System IReMS Zusammenfassung Organisation der Reputationsevaluation Ergebniskontrolle und -verwendung Theorien zur Ergebniskontrolle und -verwendung Beschreibung Datenanalyse Bewertung Interpretation Handlungsempfehlung Ergebnisverwendung Praxis der Ergebniskontrolle und -verwendung Beschreibung und Analyse

8 8 Inhaltsverzeichnis Bewertung Interpretation und Handlungsempfehlungen Metaebene: Beurteilung des Evaluationsprojekts Zusammenfassung der Methodik zur Ergebniskontrolle Ergebnisverwendung Organisation der Ergebniskontrolle und -verwendung Kontinuierliches Feedback Theorien zum Feedback Praxis des kontinuierlichen Feedbacks Organisation des kontinuierlichen Feedbacks Zusammenfassung der vorgestellten Methodik Methodik der strategischen PR-Evaluation Methodik der Projektphasen Quantitative und qualitative Evaluationsmethoden Instrument für strategische PR-Evaluation Instrumente der Betriebswirtschaft Kennzahlen in der Betriebswirtschaft Kennzahlensysteme in der Betriebswirtschaft Arten von Kennzahlensystemen Funktionen von Kennzahlensystemen Bildung eines Kennzahlensystems Anwendung eines Kennzahlensystems Das moderne Kennzahlensystem: Balanced Scorecard Prozesssteuerung mit Six Sigma Formelansätze zur PR-Evaluation PR-Renditeformel von Bogner Gesamtwirkungsformel von Apeler Amortisationsfaktor von Weber CommunicationControlCockpit CCC von Rolke Kennzahlensysteme zum Kommunikations-Controlling Communication Scorecard CSC von Hering, Schuppener und Sommerhalder Corporate Communications Scorecard CCS von Zerfaß Communication Value System CVS von der GPRA DaimlerChrysler Classic Scorecard Evaluationssysteme Web-Qualitätsmanagement WebQM von WebXF PR Performance Measurement Management Framework von Likely Communication Information System C.I.S. von Brand Control Index Interne Kommunikation von Pütz/ICOM Die Performance-Analyse

9 Inhaltsverzeichnis Struktur der Performance-Analyse Kennwerte der Konzeptionsevaluation Kennwerte der Prozessevaluation Kennwerte der instrumentellen Evaluation Kennwerte der allgemeinen Situation Kennwerte der Medienresonanz Kennwerte der Zielgruppenresonanz Kennwerte der Reputationsevaluation Praxisbeispiele Evaluation der Leistungen einer Agentur für ihren Kunden Evaluation der Pressearbeit einer Wahlkampagne Evaluation der Beteiligung an einer Festveranstaltung Evaluation der gesamten Konzernkommunikation Diskussion der vorgestellten Evaluationstechnik Praktikabilität Retrospektivität - Prospektivität Subjektivität Zusammenfassung und Ausblick Strategische PR-Evaluation Möglichkeiten und Herausforderungen weiterführender Forschung Literaturverzeichnis Anhang The Likely Framework for Assessing the Results of PR/Communication Function Performance (Likely 2003) Fragebögen zur Evaluation der Wahlkampfpressearbeit Fragebögen der Evaluation einer Festveranstaltung

10 Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Wie wird der Nutzen Ihrer PR-Arbeit gemessen?...18 Abb. 2: Four models of public relations placed on two continua...26 Abb. 3: Strategische PR-Evaluation im PR-Managementprozess...31 Abb. 4: Kommunikations-Controlling, Kontrolle und Unternehmenskommunikation...33 Abb. 5: Das Mehrdimensionale Kommunikations-Controlling MKC...34 Abb. 6: Kommunikations-Controlling als Teil des Kommunikations-Managements...35 Abb. 7: DIPR-Konzeptionsmodell...38 Abb. 8: Levels and Steps for Evaluating Public Relations Programs...44 Abb. 9: Behavioral Molecule...48 Abb. 10: Macro Model of PR-Evaluation...52 Abb. 11: Ketchum Effectiveness Yardstick...53 Abb. 12: Pritchitt/Sherman Evaluation Model...55 Abb. 13: Continuous PR-Evaluation Model...57 Abb. 14: Short Term Model of Evaluation...58 Abb. 15: Continuing Model of Evaluation...59 Abb. 16: Unified Evaluation Model...60 Abb. 17: Funktionalität und Begrifflichkeiten der klassischen PR-Evaluationsmodelle...62 Abb. 18: Pro und Contra der PR-Evaluation...76 Abb. 19: Evaluationsmodell der DPRG...83 Abb. 20: PR-Evaluation Abb. 21: Anforderungen an strategische PR-Evaluation...88 Abb. 22: Das Integrierte PR-Evaluationsmodell Abb. 23: Die Voraussetzungen der Evaluation...95 Abb. 24: Faktoren der Programmevaluation...96 Abb. 25: Faktoren der Wirkungskontrolle...97 Abb. 26: Das kontinuierliche Feedback...99 Abb. 27: Definition des Projektmanagements Abb. 28: Einfluss-Projektorganisation Abb. 29: Reine Projektorganisation Abb. 30: Matrix-Projektorganisation Abb. 31: Schrittweises Vorgehen bei der Aufstellung eines Strukturplans Abb. 32: Entwicklung des Ablaufplans Abb. 33: Der Strategische Evaluationsplan Abb. 34: Strukturplan für strategische PR-Evaluation (Beispiel) Abb. 35: Ablaufplan für strategische PR-Evaluation (Beispiel) Abb. 36: Die Stellung des PR-Audit und der PR-Kontrolle im PR-Prozess Abb. 37: PR-Controlling-Prozess Abb. 38: Qualitätskriterien für PR-Konzeptionen Abb. 39: Anforderungen an schriftliche Pressearbeit Abb. 40: Grafische Überwachung von Termin- und Kostenabweichungen Abb. 41: GANTT-Analyse Abb. 42: PERT-Analyse Abb. 43: Übersicht über die Methoden der Projektplanung und -kontrolle Abb. 44: DIPR-Maßnahmenplan Abb. 45: AFK-Maßnahmenplan Abb. 46: Ampelsystem zur Prozessevaluation (Beispiel) Abb. 47: Fragebogen zur quantitativen Evaluation einer PR-Maßnahme (Beispiel) Abb. 48: Fragebogen zur Evaluation der Qualität einer PR-Maßnahme (Beispiel) Abb. 49: Ablaufschema einer Medienresonanzanalyse Abb. 50: Erhebungsdaten einer Medienresonanzanalyse Abb. 51: Beispiel einer Medienresonanzanalyse Abb. 52: Auswahl von Indikatoren für die Zielgruppenresonanz Abb. 53: Auswahl von potenziellen Umweltfaktoren und Bezugsgruppen...160

11 Abbildungsverzeichnis 11 Abb. 54: Abgrenzungskriterien zwischen den Phänomenen Image und Reputation Abb. 55: Der Reputation Quotient Abb. 56: Statements und Dimensionen des Reputation Quotient Abb. 57: RepTrak (Reputation Instititue 2008) Abb. 58: Basismodell zum Zusammenhang zwischen Reputation, eigenen Erfahrungen und Loyalität 170 Abb. 59: Helms Indikatoren für das Konstrukt Reputation Abb. 60: Radar-Chart zur Reputation der Unternehmung bei drei Stakeholdergruppen Abb. 61: Reputationsdimensionen Abb. 62: Gütekriterien der qualitativen Sozialforschung Abb. 63: Übersicht über einige wichtige Techniken zu Entscheidungs- und Bewertungshilfen Abb. 64: Kosten-Leistungs-Diagramm zur Effizienzbewertung von Kommunikationsinstrumenten Abb. 65: The Research Use Meter Abb. 66: Using evaluation findings in decision analysis Abb. 67: Grade der Veröffentlichung von Evaluationsergebnisse Abb. 68: Mögliche Präsentationsformen von Evaluationsergebnissen Abb. 69: Der Regelkreis Abb. 70: DuPont-Kennzahlensystem Abb. 71: Die Balanced Scorecard Abb. 72: Beispiel einer Strategy Map Abb. 73: PR-Renditeformel Abb. 74: PR-Gesamtwirkungsformel Abb. 75: Apelers Annahmen zur Wirkung von Kommunikation Abb. 76: Apelers unabhängige Variablen zur Erfassung von Kommunikationswirkungen Abb. 77: Der gewichtete Werbeäquivalenzwert WÄWg Abb. 78: Beispielrechnung zum WÄWg Abb. 79: Der Stakeholder-Kompass von Rolke Abb. 80: Das CommunicationControlCockpit Abb. 81: Faustformel für den kausalen Einfluss Abb. 82: Das Referenzmodell Abb. 83: Werttreiber, Value Links und KPIs der externen Kommunikation Abb. 84: Kommunikationsstrategie als Funktion der Unternehmensstrategie Abb. 85: Die Corporate Communications Scorecard Abb. 86: Implementierung des Communication Value System Abb. 87: Der Value Based Management-Prozess Abb. 88: Likely Framework for Measuring PR/Communication Performance Abb. 89: Struktur des Communication Information Systeme C.I.S Abb. 90: Brand Control Communication Scorecard C.S Abb. 91: Communication Strategy Card Abb. 92: Systematik des Index für interne Kommunikation von ICOM Abb. 93: Die Dimensionen des Index für interne Kommunikation Abb. 94: Herleitung des Performance-Ergebnisses Abb. 95: Struktur des PR-Kennwertsystems Abb. 96: Die Performance-Analyse Abb. 97: Kennwerte der Konzeptionsevaluation Abb. 98: Kennwerte der Prozessevaluation Abb. 99: Kennwerte der instrumentellen Evaluation Abb. 100: Kennwerte der allgemeinen Situation Abb. 101: Kennwerte der Medienresonanz Abb. 102: Kennwerte zur Evaluation der Zielgruppenresonanz Abb. 103: Kennwerte der Reputationsevaluation Abb. 104: Beispiel einer monatlichen Performance-Analyse Abb. 105: Ergebnis der Evaluation der Wahlkampfpressearbeit Abb. 106: Ergebnisse der Evaluation der Beteiligung an einer Festveranstaltung Abb. 107: Projektplan der Evaluation der Konzernkommunikation Abb. 108: Infoquellen der Evaluation der Konzernkommunikation...263

12 12 Abbildungsverzeichnis Abb. 109: Einzelwerte und Kennwerte der Prozessevaluation Abb. 110: Einzelwerte und Kennwerte der instrumentelle Evaluation Abb. 111: Einzelwerte des Kennwerts Kontakte Abb. 112: Kennwerte der Evaluation der Medienresonanz Abb. 113: Einzelwerte des Kennwerts Medienresonanz Quantität Abb. 114: Einzelwerte des Kennwerts Medienresonanz Wertung Abb. 115: Einzelwerte des Kennwerts Medienresonanz Image-Items Abb. 116: Phasen und Kennwerte der Performance-Analyse Abb. 117: Beispiel einer Performance-Analyse zur Evaluation der Konzernkommunikation Abb. 118: Auszug einer Performance-Analyse zur Evaluation der Konzernkommunikation...271

13 Tabellenverzeichnis Tab. 1: Die vier Public-Relations-Modelle...25 Tab. 2: Richtwerte für Evaluationsbudgets im Verhältnis zum PR-Budget...69 Tab. 3: Vergleich wesentlicher Kennzeichen formativer und summativer Evaluation...91 Tab. 4: Funktionalität und Begrifflichkeiten des integrierten PR-Evaluationsmodells Tab. 5: Funktion des Evaluators auf der Basis des Handlungsmodells Tab. 6: Evaluationsinstrument Konzeptionsfragebogen (Beispiel) Tab. 7: Methoden zur Prozessevaluation Tab. 8: Interpretation des "Flesch Lesbarkeits SCORE Tab. 9: Interpretation des "FOG Index Tab. 10: Kennziffern zur Medienresonanzanalyse Tab. 11: Kennzahlen der Medienresonanzanalyse Tab. 12: Zusammengesetzte Kennzahlen zur Medienresonanz Tab. 13: Kennzahlenkategorien der Medienresonanzanalyse Tab. 14: Datenerhebungsmethoden der quantitativen und qualitativen Sozialforschung Tab. 15: Indikatoren für Reputation bei Helm, Fombrun und Ingenhoff Tab. 16: Aspekte der Ergebniskontrolle Tab. 17: Methodik der strategischen Evaluation Tab. 18: Methodik der Projektphasen Tab. 19: Anwendungsbereiche von quantitativen und qualitativen Methoden in der PR-Evaluation Tab. 20: Arten betriebswirtschaftlicher Kennzahlen Tab. 21: Kombinationsmöglichkeiten bei der Bildung einer Kennzahl Tab. 22: Arten betriebswirtschaftlicher Kennzahlen-Systeme Tab. 23: Arten des Betriebsvergleichs Abkürzungen Abb. BWL ca. CCC CCS C.I.S. C.S. CSC C.S.I. CVS DPRG et al. GPRA ICO IPR IPRA MCK o.ä. PR Tab. u.a. u.a. z.b. Abbildung Betriebswirtschaftslehre zirka CommunicationControlCockpit Corporate Communications Scorecard Communication Information System Brand Control Communication Scorecard Communication Scorecard Communication Strength Indicator Communication Value System Deutsche Public Relations Gesellschaft e.v. und Andere Gesellschaft Public Relations Agenturen e.v. International Committee of Public Relations Consultancies Associations Institute for Public Relations International Association for Public Relations Agencies Mehrdimensionales Kommunikations-Controlling oder Ähnliche(s) Public Relations Tabelle und Andere(s) unter anderem zum Beispiel

14 Vorwort zur dritten Auflage Drei Jahre nach der Erstauslieferung meiner Dissertation kam im Frühjahr 2007 die Meldung vom Verlag, dass das Buch ausverkauft sei. Wir einigten uns schnell darauf, es zu aktualisieren und zu erweitern. Erst wollte ich nur die neuen Modelle hinzufügen, dann wurde es aber irgendwie immer mehr, und nun ist wohl doch ein neues Buch entstanden. Es umfasst die komplette Darstellung der Geschichte und Situation von PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling in Wissenschaft und Praxis. Zudem stellt es ein erprobtes System von Evaluationstechnik vor, das Public Relations kontinuierlich und umfassend erfasst, bewertet und kontrollierbar macht: Ein Modell, die praktische Anleitung zur Implementierung, zahlreiche Methoden und ein standardisiertes Instrument, die Performance-Analyse, werden vorgestellt. Dieses Kennwertsystem besitzt nun über den Reputationsbegriff eine Verknüpfung zum Top-Down-Ansatz des Kommunikations-Controllings, das Key Performance Indicators für Stakeholder und Kompetenzdimensionen definiert. Auf diese Weise wird eine Lücke geschlossen: Zwischen Prozessen und Aktivitäten, die in der Praxis ablaufen und evaluiert werden (Bottom-Up-Ansatz) und den festgelegten Zielwerten, die im Controlling von den Unternehmenszielen abgeleitet werden (Top-Down- Ansatz). Neuerungen gibt es in fast allen Kapiteln: Die Darstellung der PR-Evaluation in der Praxis (Kap. 2) wurde komplett überarbeitet. Das Integrierte PR-Evaluationsmodell hat sich in der Phaseneinteilung leicht geändert (Kap. 3). Das Projektmanagement wurde nach eingehendem Praxistest abgespeckt und der Realität angepasst (Kap. 4). Die Methodik blieb weitgehend bestehen, lediglich zur Medienresonanzanalyse habe ich die Darstellung etwas erweitert (Kap. 5). Die Evaluation des Fernziels der PR orientiert sich nicht mehr an der Einstellung, sondern am Begriff der Reputation. Auf diese Weise kann ein Stakeholderansatz integriert werden und die Verbindung zu Controllingsystemen wird ermöglicht. Das Instrument, die von mir entwickelte Performance-Analyse, wurde gemäß dem integrierten Evaluationsmodell und der Methodik zur Reputationsevaluation aktualisiert (Kap. 6). Die alten Fallbeispiele werden an dieser Stelle nicht mehr präsentiert. Es fanden sich aber vier Anwendungsbeispiele der Systematik, die in Kapitel präsentiert werden. Für die Bereitstellung dieser Informationen und die Erlaubnis zur Veröffentlichung danke ich an dieser Stelle Lothar Klouten, Jan Loleit und dem Leiter der Konzernkommunikation! Ja, die Bezeichnung des Kennwertsystems hat sich schon wieder geändert: Nachdem für die zweite Auflage des Buches die erste Bezeichnung nach starker Kritik von Balanced PR-Scorecard in das PR-Kennwertsystem für PR-Erfolg, das Balanced Evaluation System, umbenannt wurde, setzte sich in den Folgejahren in der Praxis die Bezeichnung Performance-Analyse durch je nach Anwendungsbereich erweitert um die Bereichsbezeichnung, z.b. PR-, IR-, HR- oder Krisen-Performance- Analyse. Ich scheue mich nicht, mein System zu verbessern, daher entscheide ich mich für die dritte Umbenennung. Letztlich ist es im Dschungel der Scorecardbezeichnungen (CCC, CSC, CS, CSI, CVS, CCC, CIS, etc.) kein Gesichtsverlust, sich mit einem in der Praxis erprobten Namen zu positionieren.

15 Vorwort 15 Detaillierte Definitionen und die Aufarbeitung der sozialpsychologischen Aspekte der Wirkungsforschung finden sich in der zweiten Auflage, die das Fernziel der PR mit dem Einstellungsbegriff operationalisierte. Für die dritte Auflage dieses Buches habe ich mich auf den Begriff der Reputation als Fernziel der PR konzentriert und die Operationalisierung dieses Konstrukts dargestellt. Diese Entscheidung wurde vor allem durch die anhaltende Diskussion um die Begriffe Wertschöpfung und Reputation Management beeinflusst. Außerdem haben die Erfahrungen gezeigt, dass die Einteilung in die Wirkungsstufen direkte Resonanz, Medienresonanz und Reputation besser mit der Praxis in Unternehmen und Organisationen korrespondiert. Die Situation hat sich im Vergleich zu 2002, als ich die Recherchen für die erste Auflage beendete, stark geändert. Es gibt zahlreiche neue Instrumente und der Diskurs ist (auch) durch die neuen Social Media in Gang gekommen. Es bleibt zu hoffen, dass die Veränderungen sich auch bald in der Praxis niederschlagen und die Evaluation zum selbstverständlichen Teil jeder Kommunikationskampagne gehört. Mein Dank gilt vor allem meiner Mitarbeiterin Heike Kosubek, die mich tatkräftig bei der Aktualisierung und Erweiterung dieses Buches unterstützt hat. Ich widme dieses Werk meiner Doktormutter Prof. Dr. Karin Böhme-Dürr, die zu meinem großen Bedauern im Jahre 2004 viel zu jung nach schwerer Krankheit verstarb und leider den Erfolg der Doktorarbeit ihrer ersten Doktorandin nicht mehr erlebte. Über Feedback und Anregungen würde ich mich freuen: Edingen, im Mai 2008 Nanette Aimée Besson

16 Vorwort zur zweiten Auflage Durch den überraschend hohen Erfolg meiner Doktorarbeit sehe ich mich bereits vier Monate nach Erscheinungsdatum dazu veranlasst, zu überlegen, ob ich für die zweite Auflage Änderungen vornehmen möchte oder nicht. Der Bedarf an Information und Orientierung ist in diesem Themenfeld anscheinend sehr hoch. Einer meiner Kritikpunkte an der Situation von PR-Evaluation stellt der fehlende Diskurs zwischen Wissenschaft und Praxis dar (siehe S. 26). Ich selber habe mich bemüht, die vorliegenden Konzepte (bereits in diesem kurzen Zeitraum) einem möglichst breiten Publikum zu präsentieren und sie mit ihm zu diskutieren, um Anregungen und Feedback zu erhalten. Daher traf mich die Frage nicht unvorbereitet, ob oder wo Verbesserungspotenzial existiert. Ich danke dafür allen meinen aufmerksamen Zuhörern. Es gibt keine einfache Lösung für eine so komplexe Angelegenheit wie die Evaluation von Kommunikation. Dieses System stellt einen Vorschlag dar, die PR- Evaluation zu systematisieren und kontinuierlich durchzuführen. Der Weg, quantitative und qualitative Werturteile in die Zusammenfassung von Evaluationsergebnissen einfließen zu lassen, ist ein Vermittlungsversuch zwischen (PR-)Managern, die harte Fakten fordern und sozialwissenschaftlich orientierten PR-Fachleuten, die inhaltliche Bewertungen schätzen. Es ist kein Management-Planungstool wie z.b. die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton, es dient jedoch zur kontinuierlichen Optimierung vorhandener PR-Programme. Änderungen der zweiten Auflage bestehen aus einer Korrektur der Begrifflichkeiten: So habe ich die Kennzahlen in Kennwerte umbenannt und das PR-Kennzahlensystem Balanced PR-Scorecard in das PR-Kennwertsystem Balanced Evaluation System. Der Begriff Kennwert soll kommunizieren, dass es sich nicht um quantitative Kennzahlen handelt, sondern ausdrücklich qualitative Bewertungen zugelassen sind. Das Kennwertsystem strukturiert diese Bewertungen zu einem Urteil über den relativen PR-Erfolg. Es ist ausgewogen in Bezug auf die Integration des gesamten Prozesses (Planung, Durchführung, Effekt) und die Kombination quantitativer und qualitativer Werte. Nanette Aimée Besson

17 Vorwort zur ersten Auflage Ich danke meiner Doktormutter Prof. Dr. Karin Böhme-Dürr für ihre intensive und wertvolle Betreuung meiner Dissertation. Die Arbeit hat durch ihre Unterstützung und ihre konstruktiven Anregungen wesentliche Verbesserungen erfahren. Ich danke auch meiner Koreferentin Prof. Dr. Barbara Baerns, dass sie mich zu diesem Projekt ermutigt hat und dass sie die Aufgabe der Zweitgutachterin übernommen hat. Den Projektleitern des Unternehmens und der Stiftung, die sich für das Fallbeispiel dieser Arbeit zur Verfügung gestellt haben, danke ich für ihre offene und unkomplizierte Unterstützung dieses Projekts. Michael Bierdümpfl danke ich für seine langjährige professionelle Unterstützung. Er brachte mich zur PR-Evaluation, indem er mich 1995 an einen Berg von Artikeln setzte und diese ausgewertet haben wollte. Persönlich danke ich meinen Eltern Marianne und Horst-Dieter Lemburg, dass sie mir eine so gute Ausbildung ermöglicht haben. Meinem Mann Marc-André Besson danke ich für seine kontinuierliche Unterstützung bei allen großen und kleinen Fragen zu der Arbeit. Durch ihn, einen Ingenieur, bin ich überhaupt erst auf die Idee gekommen, ein Kennzahlensystem zu entwickeln. Meiner Mutter Marianne Lemburg, meiner Schwiegermutter Roswitha Besson und meinen Freunden Katja Stoll und Frederik Tautz danke ich für die kritische Durchsicht meiner Dissertation. Die Anteilnahme an und Freude über mein Vorhaben, die ich von Freunden und Verwandten erfahren habe, erfüllt mich mit Glück und Stolz. Nanette Aimée Besson

18 1 Einleitung Der PR-Trendmonitor 2/2007 bestätigt eine Lage, die sich seit der Recherche zur ersten Auflage dieses Buches kaum geändert hat: Während fast alle Unternehmen und PR-Agenturen einen Ausschnittdienst beschäftigen (86,5% der Unternehmen/82,6% der Agenturen), wird diese Medienresonanz nur von ca. zwei Dritteln in Form einer Medienresonanzanalyse analysiert (60,1%/70,4%). Weiterreichende Analysen und Erfolgskontrollen kommen erst bei ca. einem Drittel vor, vor allem in Form von Imageanalysen, die in der Praxis häufig vom Marketing beauftragt werden. Basis dieser Umfrage waren die Angaben von 662 Unternehmen und 419 PR- Agenturen (PR Trendmonitor 2/2007). Ein Vergleich mit anderen Umfragen (z.b. Fröhlich et al. 2004) bestätigt diese Ergebnisse. Abb. 1: Wie wird der Nutzen Ihrer PR-Arbeit gemessen? PR-Trendmonitor 2/2007, 47 Medienbeobachtung 86,5% 82,6% Medienresonanzanalyse 60,1% 70,4% Erreichen kaufmännischer Ziele (Umsatz, Wachstum) 36,3% 47,7% Imageanalyse 22,4% 32,0% Communication Scorecard (Value Based Management) 8,5% 16,7% Pressestellen Agenturen 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Neue Instrumente wie PR-Kennzahlensysteme werden nach Angaben von 8,5% der Unternehmen eingesetzt wobei dabei zu fragen ist, ob es sich um spezielle Kommunikationskennzahlensysteme handelt oder ob die PR dem unternehmenseigenen, betriebswirtschaftlichen Kennzahlensystem angeschlossen wurde. Immerhin zeigt diese Zahl jedoch das Ergebnis der letzten Welle im Bereich PR-Evaluation und

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