Zum mitnehmen Markenführung. Auf den Punkt. Alles drin. Bunt. Echt. Namics.

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1 Zum mitnehmen Markenführung. Auf den Punkt. Alles drin. Bunt. Echt. Namics. Was ist Markenführung? Unter Markenführung, oder Markenmanagement (engl.: Brand Management) versteht man die Entwicklung und die Betreuung einer Marke. Hauptziel ist es, das eigene Produkt von den Produkten der Konkurrenz abzuheben bzw. das eigene Unternehmen von den Wettbewerbern zu differenzieren. Telefon , Fax

2 Brühwarm. Image. Visualisierung. Weiter denken. Selbstdarstellung. Bildsprache. Trend. Namics. Digital Branding Was heisst Markenführung im Internet? Wie ticken die Konsumenten von heute? Welche Aspekte sind wichtig für eine erfolgreiche Integration der Online Kommunikation in die gesamte Markenführung? Der Konsument von heute wählt Online Kanäle als zentralen Ort für seine Auseinandersetzung mit Unternehmen und Produkten. Erfolgreiche Markenführung online heisst also interaktive Berührungspunkte zwischen Konsument und Marke schaffen. An diesen interaktiven Berührungspunkten muss der User das Wesen einer Marke spüren und (wieder-) erkennen aber auch seine Bedürfnisse ernst genommen wissen. Strategische Planung Welche Möglichkeiten gibt es, Marken in die Digitale Welt zu transferieren? Welche Motivation haben User, Online Medien zu nutzen? Wie schaffen wir Relevanz, im Zusammenhang mit den Interessen und Aktivitäten der User? Gemeinhin wird Markenführung heute im Sinne einer strategischen Beratung und Planung des Verlaufs, Bildes und der Wirkung einer Marke verstanden. Spielten in der Vergangenheit PR, die Corporate Identity oder Corporate Design und die einheitliche Darstellung eines Unternehmens eine grössere Rolle, bestimmen heute vermehrt die Abnehmer von Produkten das Markenbild. Dies hängt vor allem mit den jüngsten kulturellen und sozialen Entwicklungen zusammen, die durch die Möglichkeiten des Internets initiiert und forciert wurden. Neben einer strategischen klaren Positionierung und Ausrichtung der Marke aus Unternehmenssicht stehen also das Wissen um den User und seine Bedürfnisse, Interessen und Motivationen mehr denn je im Mittelpunkt der Strategischen Planung.

3 Spass haben. Kunden. Inhalte. Dabei sein. Authentisch. In Bewegung. Emotionen. Namics. Die Ergebnisse aus der Analyse- und Planungsphase geben nicht nur den Rahmen vor für Botschaft, Design und Content sondern die gesamte Benutzerführung betreffende Umsetzung wie z.b. die Informationsarchitektur, webspezifische Medienformate und Tools. Interactive Flow Experience und Bewegbild Welchen grundsätzlichen Prinzipien folgt eine wirksame Interactive Flow Experience? Warum lässt sich mit einer positiven Interactive Flow Experience im Internet die Markenwahrnehmung so gut steuern und stärken? Was wir vom iphone oder Word und Outlook schon länger kennen, wird nun auch im Internet gelebt:

4 Hier und jetzt. Skype s mir. Online Strategie. Texten. Gestaltung. Freak. Kopf und Bauch. Identität. Namics. Wurden Inhalte vom Informationsmedium Internet bisher zu 80% statisch transportiert, ermöglichen neue Technologien wie AJAX, Java Script oder Flash ein interaktives, multisensorisches und motivierendes Erlebnis beim Besuch von Webseiten - eine positive Interactive Flow Experience". Was heisst das fürs Web? Orientierung. Bewusster und durchdachter. Der User muss nicht ahnen wo er Informationen findet, er wird von Design und Werkzeugen geleitet. Reduzierung der Komplexität. Kontext reduziert Komplexität und schärft den Blick für Bedeutsames. Der User erhält relevante Funktionen und Werkzeuge genau dort zur Seite gestellt, wo er sich befindet und wo er sie benötigt. Kontext & Design. Design hat die Aufgabe, den User anzusprechen, ihm ein gutes Gefühl zu geben und ihn zu führen. Gutes Design schafft Vertrauen in dem es den User einerseits klar und einfach führt. Es überzeugt aber auch durch Ästhetik und einen markenspezifschen und differenzierenden Stil. Interactive Flow Experience übersetzt technische Prozesse und statische Informationen in Lebenswelten und menschliche Abläufe. Bewegtbild und Sound. Klänge und bewegte Bilder schaffen Atmosphäre und Wohlgefühl. Sie sprechen unser emotionales Empfinden an und machen Spass. Das ist auch der Grund, weshalb multimediale Erlebniswelten in der Interactive Flow Experience eine zentrale Rolle spielen. Mit Interactive Flow Experience werden Marken erlebbar und fühlbar gemacht. Multimedia und Dialog. Interactive Flow Experience geht einen Schritt weiter und führt die positiven Eindrücke, die multimediale Inhalte hervorrufen in der Kommunikation mit dem User fort. Am Ende sind nicht nur der Konsum bewegter oder auditiver Inhalte das Ziel, sondern die Interaktion und der Dialog zwischen User und Marke. Klicks, Verweildauer, übertragene Userdaten oder abgegebene Meinungen sind die neue Währung.

5 Spass haben. Kunden. Inhalte. Dabei sein. Authentisch. In Bewegung. Emotionen. Namics. Guidelines Wie gewährleiste ich Kontinuität und gleichzeitig Aktualität in einem Markenauftritt? Warum funktionieren Guidelines, die sich nur auf visuelle Richtlinien beschränken nicht für s Internet? Worauf muss ich bei Content Guidelines achten? Da das Internet ein interaktives und dialogorientiertes Medium ist, muss die Dokumentation weit über visuelle Regeln (Visual Design Styleguide) hinausgehen: Brand- und Styleguide. Im Brandguide finden sich Angaben zum Image und z.b. Werten der Marke. Ähnlich wie beispielsweise für Printmedien werden im Visual Styleguide visuelle Vorgaben zu Farben, Bildern, Raster, Typografie, Platzierungen und Vermassungen von Elementen usw. gemacht. Daneben gibt es hier allerdings sehr wesentliche webspezifische Aspekte, die gerne vergessen werden. So z.b. die Definition von Fehlermeldungen oder Ausrichtung und Verhalten einer Website bei unterschiedlichen Browserauflösungen und vieles mehr. Interaction Design. Hier wird das Verhalten der Anwendungen gegenüber dem Benutzer erklärt und vorgegeben. Z.B. Definitionen von interaktiven Bedienelemente, sogenannte Design Patterns. Content Guidelines. Wie schon beim Styleguide finden sich hier allgemeine Richtlinien zur Inhalts- und Texterstellung, die sich auf das Imgae der Marke beziehen. Z.B. Tonalität des Texts, Konsistenz des Ausdrucks, einheitliche Bilder und Metaphern, Sprache der Zielgruppe. Neben Angaben zum Markenimage sind jedoch auch zielorientierte Angaben, die sich auf die Geschäftsziele beziehen von grösster Bedeutung! Also z.b. wie muss der Content auf einer Inhaltsseite aufgebaut, strukturiert und getextet sein, dass sie Abschlüsse generiert? Am konsequentesten ist es, Guidelines in einem Onlineformat zu machen und beispielsweise die Quellcodes gleich zur Verfügung zur stellen. Oder in einem Wikiformat zu arbeiten.