Medienzukunft, Zukunftsmedien: von Gutenberg zum Web 2.0

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1 Medienzukunft, Zukunftsmedien: von Gutenberg zum Web 2.0 Kooperationsseminar der ekz mit der Sektion 1 des Deutschen Bibliotheksverbandes e. V. (dbv) 2. bis 3. März 2009 Hat das Buch noch eine Zukunft? Aktuelle Forschungsergebnisse des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zur Medienentwicklung und zu Zielgruppen Dr. Christoph Kochhan

2 Hat das Buch noch eine Zukunft? Aktuelle Forschungsergebnisse des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels zu Medien und Zielgruppen

3 Überblick Mediennutzung im Überblick Die Sinus-Milieus in Deutschland Mediennutzung in den Sinus-Milieus: Überblick Leser und Buchkäufer in den Sinus-Milieus Die strategisch-relevanten Zielgruppen für den Buchmarkt im Detail Ausleihverhalten und Einkaufsstättenpräferenz Bekanntheit, Sympathie und zukünftige Nutzung von ebooks Seite 2

4 Mediennutzung im Überblick Seite 3

5 Mediennutzung im Überblick (fast) täglich einmal/mehrmals pro Woche einmal/mehrmals im Monat Buch Hörbuch Zeitung Angaben in Prozent Seite 4 Basis: Befragte (14-69) Quelle: forsa.omninet / ZDF Medienforschung / Börsenverein des Deutschen Buchhandels Juni 2007

6 Mediennutzung im Überblick: Bücher/Hörbücher Zu den Buchlesern gehören insbesondere Frauen, junge Menschen und Höhergebildete: 58 Prozent der Frauen und 34 Prozent der Männer lesen mindestens einmal pro Woche Die stärkste Lesergruppe bilden die unter 30-Jährigen, die zweit-stärkste Lesergruppe sind die Jährigen Das gesprochene Buch wird immer beliebter: 2003 lag der Umsatzanteil noch bei 2,8 Prozent, bis 2007 ist er auf 4,8 Prozent gestiegen. Seite 5

7 Mediennutzung im Überblick: Bücher/Hörbücher Die Nutzungsrate ist im Vergleich zu anderen Medien, insbesondere zur Editionsform Buch, aber noch sehr gering: Nur 3 Prozent der Befragten hören (fast) täglich in einem Hörbuch. Seite 6

8 Mediennutzung im Überblick: Zeitung Drei Fünftel der Befragten lesen (fast) täglich Zeitung. Die Nutzungsrate von 58 Prozent liegt damit über derjenigen von Büchern (37 Prozent). Dabei lesen eher Männer die Zeitung: 61 Prozent der Männer greifen täglich zur Zeitung (gegenüber 55 Prozent bei Frauen). Den höchsten Anteil unter den Zeitungslesern haben Menschen, die das 50. Lebensjahr überschritten haben: 75 Prozent der über 50-Jährigen lesen (fast) täglich Zeitung. Seite 7

9 Mediennutzung im Überblick Wenignutzer (< 1 Stunde pro Werktag) Durchschnittsnutzer (1-3 Stunden pro Werktag) Vielnutzer (> 3 Stunden pro Werktag) Fernsehen Radio Internet Angaben in Prozent Seite 8 Basis: Befragte (14-69) Quelle: forsa.omninet / ZDF Medienforschung / Börsenverein des Deutschen Buchhandels Juni 2007

10 Mediennutzung im Überblick: Fernsehen und Radio Das Fernsehen ist das meistgenutzte Medium: 52 Prozent der Befragten sehen ein bis drei Stunden pro Werktag fern Frauen gehören mit 46 Prozent (Männer: 37 Prozent) zu den Vielsehern, ebenso wie die über 50-Jährigen. Die meisten Vielseher finden sich unter Menschen mit Hauptschulabschluss (45 Prozent) und mittleren Bildungsabschlüssen (46 Prozent). Die Nutzungsunterschiede beim Radio sind vergleichsweise gering. Es wird relativ unabhängig von Einflussfaktoren wie Alter, Geschlecht oder Bildung gehört. Seite 9

11 Mediennutzung im Überblick: PC und Internet Das Internet konnte in den letzten Jahren seine Akzeptanz zunehmend verbessern: Die Zahl der Internetnutzer ist von 4,1 Millionen im Jahr 1997 auf 38,6 Millionen im Jahr 2006 angestiegen. 11 Prozent der Internetnutzer zählen zu den Vielnutzern (Internetnutzung mehr als drei Stunden/Werktag). Gleichzeitig weist das www noch immer einen hohen Anteil an Wenignutzern auf: 53 Prozent der Bevölkerung surfen weniger als eine Stunde/Tag im Internet. Seite 10

12 Mediennutzung: Fazit ] Bücher können ihren Stellenwert in der Medienlandschaft behaupten Welche Menschen zeichnen hier verantwortlich? Seite 11

13 Die Sinus-Milieus in Deutschland Seite 12

14 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008 Soziale Lage und Grundorientierung Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus C2 Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht/ Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Seite 13

15 Die Sinus-Milieus in Deutschland 2008 Lebenswelt-Segmente Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Sinus A12 Konservative Sinus B1 Etablierte Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer Gesellschaftliche Leitmilieus Mittlere Mittelschicht 2 Sinus AB2 Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C2 Experimentalisten Mainstream Milieus Traditionelle Milieus Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten Sinus BC3 Hedonisten Hedonistische Milieus Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Seite 14

16 Traditionelle Milieus - Konservative Sinus A12 Konservative Sinus B1: Etablierte Das "gute" alte deutsche Bildungsbürgertum Seriöser, stets korrekter Auftritt Dezenter, zeitloser Kleidungsstil Interesse an Literatur, klassischer Musik, Kunst Pflege des familiären und kulturellen Erbes Wertschätzung klassischer Schönheit 5% Seite 15

17 Traditionelle Milieus - Traditionsverwurzelte Seite 16

18 Traditionelle Milieus - DDR-Nostalgische Seite 17

19 Gesellschaftliche Leitmilieus - Etablierte Sinus B12: Postmaterielle Sinus B1 Etablierte Selbstbewusstes Establishment Perfektion & Repräsentation: Exklusivität & Stilsicherheit Erfolgsethik; ausgeprägtes Machbarkeitsdenken Elegante, gepflegte Erscheinung. Stilsicheres Auftreten Connaisseur Seite 18

20 Gesellschaftliche Leitmilieus -Moderne Performer Modernes Styling (Trendsetter-Bewusstsein) Sinus C12 Sinus A12: Konservative Moderne Performer Junge Nachwuchselite: zielstrebig & tough; flexibel, mobil, multioptional Multimedia-Avantgarde Materieller Erfolg und lustvolles Leben Faible für Mode und Accessoires Interesse an Industrieund Retro-Design (Zeitgeist-Zitate) Seite 19

21 Gesellschaftliche Leitmilieus - Postmaterielle Sinus B12 Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu Unprätentiöser Kleidungsstil mit "individueller Note"; Präferenz für Naturmaterialien Präferenz für ganzheitliche Medizin, Sympathie für alternative Verfahren (Bioresonanz, Homöopathie, TCM) Authentizität als wichtiges Stilmerkmal: Natürlichkeit, Antiperfektionismus, kreative Räume Intellektuelle, multikulturelle Interessen Seite 20

22 Mainstream-Milieus-Bürgerliche Mitte Sinus B2 Bürgerliche Mitte Sinus C12: Moderne Performer Statusorientierter moderner Mainstream Modernes, situationsangepasstes Outfit Bildung für die eigenen Kinder: Garant für sozialen Aufstieg Familien-/Kinderorientierung. Unternehmungen im Freundeskreis Seite 21

23 Mainstream Milieus Konsum-Materialisten Seite 22

24 Hedonistische Milieus - Experimentalisten Sinus C2 Experimentalisten Extrem-individualistische neue Bohème Treffpunkt Kunst-/Musik-Szene Mix von Design, Second-Hand, Eigenkreationen, neue IT Lifestyle-Avantgarde; Abgrenzung vom Mainstream Seite 23

25 Hedonistische Milieus - Hedonisten Seite 24

26 Mediennutzung in den Sinus-Milieus: Überblick Seite 25

27 Mediennutzung in den Sinus-Milieus: Fernsehen Die meisten Vielnutzer* des Fernsehens finden sich in den traditionellen Milieus: 53 Prozent der Traditionsverwurzelten und 60 Prozent der DDR- Nostalgischen sehen viel fern. In den Mainstream- Milieus ist das Fernsehen insbesondere für die Bürgerliche Mitte ein wichtiges Medium. In den gesellschaftlichen Leitmilieus fallen die Werte geringer aus: Nur 32 Prozent der Postmateriellen und 26 Prozent der Modernen Performer gehören zu den Vielsehern. *Vielnutzer: Mediennutzung mehr als drei Stunden pro Werktag Seite 26

28 Mediennutzung in den Sinus-Milieus: Radio Bei der Radionutzung gibt es weniger Differenzen: Gesellschaftliche Leitmilieus und traditionelle Milieus weisen einen Vielhörer-Anteil von durchschnittlich 33 Prozent auf. Mit 38 Prozent liegt der Anteil bei den Mainstream-Milieus etwas höher. Deutlich niedriger liegt der Anteil der Vielhörer bei den hedonistischen Milieus mit 23 Prozent). Seite 27

29 Mediennutzung in den Sinus-Milieus: PC und Internet In den gesellschaftlichen Leitmilieus finden sich sehr viele Internetnutzer. Die Hinwendung zu Büchern und neuen Medien schließt sich nicht aus: 13 Prozent der Modernen Performern gehören zu den Vielnutzern*, 47 Prozent zu den Durchschnittsnutzern**. Eine weitere Gruppe von Vielnutzern sind hedonistische Milieus: Unter den Experimentalisten und Hedonisten finden sich 22 Prozent Vielnutzer. Vielnutzer: Internetnutzung mehr als drei Stunden pro Werktag ** Durchschnittsnutzer: Nutzung eine bis drei Stunden pro Werktag Seite 28

30 Mediennutzung in den Sinus-Milieus: Zeitungen 62 Prozent der Menschen in den gesellschaftlichen Leitmilieus lesen (fast) täglich die Zeitung, darunter vor allem Postmaterielle und Etablierte. Demgegenüber geben nur 50 Prozent der Modernen Performer an, die Zeitung jeden Tag zu beziehen. Auch traditionelle Milieus widmen sich der Zeitungslektüre (67 Prozent lesen (fast) täglich, darunter vor allem Konservative). Für die Mainstream-Milieus und hedonistische Milieus ist die Zeitung hingegen von geringerer Bedeutung. Seite 29

31 Leser und Buchkäufer in den Sinus-Milieus Seite 30

32 Studienreihe Marktforschung Seite 31

33 Käufergruppen in der Gesellschaft Käufertypen Im Vergleich zu 2005 ist die Zahl der Nichtkäufer leicht auf 43 Prozent gesunken, das heißt, 57 Prozent der Deutschen im Alter ab zehn Jahren haben im vergangenen Jahr mindestens ein Buch gekauft. Insgesamt lassen sich die Käufer in drei Intensitätsgruppen* einteilen: Wenigkäufer (38%) Durchschnittskäufer (10%) sowie Vielkäufer (9%) * Im Durchschnitt erwerben Buchkäufer rund 11 Bücher im Jahr. Daran ausgerichtet definieren sich die Wenigkäufer als Käufer, die 1 bis 7 Bücher im Jahr kaufen. Durchschnittskäufer erwerben 8-14 Bücher im Jahr und Vielkäufermindestens 15 Bücher Seite 32

34 Sinus-Milieus : Die Vielkäufer Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative ,7% 94 8,5% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 107 9,6% 97 8,7% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 59 5,3% Sinus B3 Konsum-Materialisten 89 8,0% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,5% 8,1% Sinus C2 Experimentalisten 104 9,4% Sinus BC3 Hedonisten 33 3,0% Sinus Sociovision 2008 *Vielkäufer: über 14 Bücher in den letzten 12 Monaten gekauft Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: GfK Individualpanel 2007/08; Basis = Fälle = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Anteil in der Grundgesamtheit: 9% = Index 100 Seite 33

35 Lesergruppen in der Gesellschaft Wenigleser 43% (2005: 40%) Nichtleser 10% (2005: 9%) Vielleser 25% (2005: 27%) Durchschnittsleser 23% (2005: 24%) Basis 2008: Personen, ab 10 Jahren Seite 34 Wenigleser bis 9 Bücher durchschnittlich im Jahr Durchschnittsleser über 9 bis 18 Bücher Vielleser mehr als 18 Bücher durchschnittlich im Jahr

36 Sinus-Milieus : Die Vielleser Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative ,9% 76 18,7% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 95 23,5% 76 18,8% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 77 19,1% Sinus B3 Konsum-Materialisten 62 15,3% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,9% 31,4% Sinus C2 Experimentalisten ,4% Sinus BC3 Hedonisten 71 17,6% Sinus Sociovision 2008 *Vielleser: über 18 Bücher in den letzten 12 Monaten gelesen Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: GfK Individualpanel 2007/08; Basis = Fälle = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Anteil in der Grundgesamtheit: 25% = Index 100 Seite 35

37 Strategisch relevante Sinus-Milieus für den Buchmarkt Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus C2 Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht/ Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien = Kernzielgruppe = Zielgruppenpotential Seite 36

38 Die strategisch relevanten Zielgruppen für den Buchmarkt im Detail Seite 37

39 Studienreihe Marktforschung Seite 38

40 Strategische Zielgruppen für den stationären Buchhandel Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A12 Konservative 5% Sinus A23 Traditionsverwurzelte 14% Sinus AB2 DDR- Nostalgische 5% Sinus B1 Etablierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 15% Sinus B12 Postmaterielle 10% Sinus C12 Moderne Performer 10% Sinus C2 Experimentalisten 8% Untere Mittelschicht/ Unterschicht 3 Sinus B3 Konsum-Materialisten 12% Sinus BC3 Hedonisten 11% Sinus Sociovision 2006 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Seite 39

41 Typisches Wohn- und Leseumfeld Seite 40

42 Postmaterielle Sinus B12 Postmaterielle Das aufgeklärte Nach-68er-Milieu Unprätentiöser Kleidungsstil mit "individueller Note"; Präferenz für Naturmaterialien Präferenz für ganzheitliche Medizin, Sympathie für alternative Verfahren (Bioresonanz, Homöopathie, TCM) Authentizität als wichtiges Stilmerkmal: Natürlichkeit, Antiperfektionismus, kreative Räume Intellektuelle, multikulturelle Interessen Seite 41

43 Postmaterielle Bedeutung von Büchern Bücher: Primärmedium Lesen ist Alltagskultur; durch Lesen kommt man zur Ruhe; gleichzeitig wird man angeregt und findet neue Perspektiven Bücher werden oft neu gekauft; stark überdurchschnittlicher Kauf gebrauchter Bücher sowie Nutzung von Bücherei und Bibliothek. Bücher werden gerne im Freundeskreis verliehen und sind gezielt ausgesuchte Geschenkartikel Die Zahl gekaufter Bücher liegt deutlich über dem Durchschnitt starke Affinitäten zu einzelnen Autoren, Genres und Strömungen, aber immer auch an Neuem interessiert Was ich auch toll finde ist, die Bücher, die ich habe, zu sehen. Am Regal vorbeizulaufen, das macht mich auch glücklich; ich erinnere mich an das Erlebnis Lesen. Seite 42

44 Postmaterielle Motive für das Lesen Lesen dient der Entspannung, um Abstand zum Alltag zu gewinnen Dann gehe ich in mein Zimmer, lege eine CD mit klassischer Musik auf und lese. Dann sehe und höre ich aber auch nichts anderes. Ich bin dann für andere nicht erreichbar. Postmaterielle lesen i.d.r. anspruchsvolle Literatur, das Lesen von leichter Kost ist aber eine bewusste, mitunter symbolische Alternative zum Fernsehen, die Zeit mit einem Buch begreift man als qualitativ hochwertig und sinnvoll Ich bin permanent unter Dampf. Von daher lese ich sicher mehr Bücher mit Spannung. Es liest sich leichter runter, es ist weniger anstrengend und ich bin seltener in der Verfassung, anstrengende Literatur zu lesen. Seite 43

45 Postmaterielle Motive für das Lesen Lesen ist vor allem Persönlichkeitsbildung, dient der persönlichen Weiterentwicklung Bücher eröffnen mir, mehr als alles andere, mehr als Freizeit oder irgendwelche anderen Angebote, eine neue Welt, eine neue Perspektive auf die Welt und eine neue Perspektive auf mich: Was ich bin, wer ich bin, was meine Identität ist, was die Welt ist, wie die Welt ist. Das alles erfahre ich durch dieses Lesen. Lesen ist auch eine Herausforderung, die anstrengen darf Seite 44

46 Postmaterielle Leseinteressen breites Interessenspektrum: Ratgeber- und Reiseliteratur, Fachbücher und Belletristik, Prosa und Epik, klassische wie moderne Autoren, deutschsprachige und europäische Schriftsteller ebenso wie Autoren aus Südamerika, USA, Indien, China, Afrika und anderen große Ressentiments gegenüber der so genannten Trivialliteratur Seite 45

47 Postmaterielle Einstellung zum Kauf von Büchern Postmaterielle sind sehr gute Kenner des Buchmarktes und bringen sich mittels Buchbesprechungen, z.b. in Zeitungen und Internet, auf den neuesten Stand. Teilnahme an Lesungen und Literaturkreisen zwecks Austausch und Inspiration Als kritische Konsumenten haben Postmaterielle eine Vorliebe für qualitativ gut sortierte Buchhandlungen, in denen man sich intellektuell und sinnlich anregen lassen will. Große Sympathie für Abteilungen mit ausgewählter Kinder- und Jugendliteratur Seite 46

48 Moderne Performer Modernes Styling (Trendsetter-Bewusstsein) Sinus C12 Sinus A12: Konservative Moderne Performer Junge Nachwuchselite: zielstrebig & tough; flexibel, mobil, multioptional Multimedia-Avantgarde Materieller Erfolg und lustvolles Leben Faible für Mode und Accessoires Interesse an Industrieund Retro-Design (Zeitgeist-Zitate) Seite 47

49 Moderne Performer Bedeutung von Büchern Bücher haben einen eigenständigen Wert und besonderen Nutzen: Sie bieten profunde und zuverlässige Informationen, auf die man nicht verzichten möchte Bücher sind Mittel zum Zweck, werden meist wenig prominent im Arbeitszimmer verstaut Zu viele Bücher signalisieren Ballast und Immobilität und sind in diesem Milieu kein Zeichen für Prestige und Status Moderne Performer kaufen gern neue Bücher, geben diese aber auch selbstverständlich weiter oder bieten sie online zum Kauf an Seite 48

50 Moderne Performer Motive für das Lesen Beruflich dient Lesen der professionellen Weiterbildung, privat ist Lesen angenehme Entspannung. Der Griff zum Buch markiert die Grenze zwischen Arbeit und Freizeit. Und hier ist das Buch eine Option Der Anspruch an das Niveau der Lektüre ist hier sehr unterschiedlich und darf auch eher niedrig sein Ich lese immer vor dem Einschlafen. Ich kann dann auch gar nicht lange lesen, vielleicht Minuten. Danach schlafe ich wunderbar! Seite 49

51 Moderne Performer Motive für das Lesen Lesen ist auch sozialer Rückzug In Zeiten, in denen es mir nicht so gut geht, da lese ich viel. Immer dann, wenn ich auf Rückzug aus bin! Lesen für die Fortbildung Lesen ist Verzauberung und Making Magic Ich kaufe mir immer mal wieder einen Reiseführer, auch wenn die Reise nicht direkt ansteht, so sieht man auch was von der Welt. Lesen ist auch eine Reise in die Fantasie anderer Menschen Seite 50

52 Moderne Performer Leseinteressen Fachbücher sollen Wissen effektiv vermitteln; andere Bücher dagegen sollen unterhalten. Das Spektrum ist breit: Krimis, Thriller, Science-Fiction, historische Romane, Liebesromane (nur Frauen) ebenso wie Kochbücher, Reiseführer, Bildbände zu anderen Kulturen, Fotobände mit ungewöhnlichen Aufnahmen Moderne Performer haben grundsätzlich den Anspruch, dass ein Buch den potenziellen Leser verführen muss. Das beginnt bereits bei Titel und Cover Bücher, die mit ihrem Beruf oder ihrem eigenen Leben nichts zu tun haben, Autobiografien sowie klassische Literatur sind für die meisten zu trocken, langweilig und hochgestochen Seite 51

53 Moderne Performer Einstellung zum Kauf von Büchern Moderne Performer kaufen Bücher meistens spontan: Der visuelle Eindruck in der Auslage oder im Laden sowie die Haptik des Covers sind entscheidend: 70 Prozent meiner Buchkäufe tätige ich spontan. Nur 30 Prozent kaufe ich geplant. Für die eher leichte Unterhaltungsliteratur möchten Moderne Performer nicht zu viel Geld ausgeben. In der Wohnung ist sie platzraubender Ballast, diese Bücher werden nach dem Lesen häufig an Freunde weitergegeben, man greift hier bevorzugt zu Paperback-Ausgaben Wenn mein Koffer im Urlaub dann zu voll ist, dann lass ich das Buch auch einfach dort liegen. Seite 52

54 Moderne Performer Einstellung zum Kauf von Büchern Hardcover -und die damit verbundene Mehrausgabe - gönnt man sich nur bei wenigen Büchern Selten kaufen sie gebrauchte Bücher oder nutzen eine Bibliothek. Den Gedanken, dass ein Buch schon durch andere Hände ging, ein Vorleben in Betten, an Stränden oder gar auf Toiletten hatte, finden sie abstoßend. Seite 53

55 Ausleihverhalten und Einkaufsstättenpräferenz Seite 54

56 Herkunft der gelesenen Bücher im Jahresvergleich Basis 2005: Personen (231 k.a.) Basis 2008: Personen (164 k.a.) Seite 55 Zustimmung in %

57 Herkunft der gelesenen Bücher nach Altersgruppen Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 60 Jahre und älter Neu gekauft Neu gekauft Geschenkt bekommen Geschenkt bekommen Von Freunden/ Bekannten/ Von Freunden Verwandten/ / Bekannten / Verwandten / Kollegen geliehen Kollegen geliehen Aus einer Bücherei / Bibliothek Aus einer Bücherei/ Bibliothek geliehen geliehen Gebraucht gekauft Gebraucht gekauft Habe in den letzten 12 Monaten Habe in den letzten keine 12 Monaten Bücher gelesen keine Bücher bzw. gelesen bzw. teilweise gelesen teilweise gelesen Basis 2008: Personen (164 k.a.) Seite 56 Zustimmung in %

58 Herkunft gelesener Bücher: Von Freunden/Bekannten/Verwandten/Kollegen geliehen Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative ,3% ,8% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 93 37,6% 97 39,0% Sinus B2 Bürgerliche Mitte ,8% Sinus B3 Konsum-Materialisten 82 33,0% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,7% 44,0% Sinus C2 Experimentalisten ,9% Sinus BC3 Hedonisten 75 30,4% Sinus Sociovision 2008 Frauen vs. Männer: Abgesehen von Etablierten und Hedonisten leihen in allen Milieus Frauen deutlich öfter Bücher aus als Männer. Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: Verbraucherstudie Buchkäufer und Leser 2008; Basis = Fälle Seite 57 = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Anteil in der Grundgesamtheit: 40% = Index 100

59 Herkunft gelesener Bücher: Aus einer Bücherei/Bibliothek geliehen Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative 96 21,0% 75 16,4% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische 84 18,4% 67 14,7% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 78 17,0% Sinus B3 Konsum-Materialisten 64 14,1% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,4% 27,6% Sinus C2 Experimentalisten ,0% Sinus BC3 Hedonisten 88 19,3% Sinus Sociovision 2008 Frauen vs. Männer: Auch aus der Bücherei leihen Frauen, abgesehen vom Milieu der Etablierten und Hedonisten, deutlich öfter Bücher aus als Männer. Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: Verbraucherstudie Buchkäufer und Leser 2008; Basis = Fälle Seite 58 = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Anteil in der Grundgesamtheit: 22% = Index 100

60 Einkaufsstättenpräferenz nach Geschlecht Gesamt Frauen Männer Buchhandlung Kauf-/Warenhaus Versandhandel Buchclub Internet VM/SM/Dicounter sonstige Hybrid Basis 2005: Personen (2.575 keine Angabe möglich) Basis 2008: Personen (2.179 keine Angabe möglich) Seite 59 Präferenz = mehr als 50 Prozent des Bedarfs an Büchern werden über die Einkaufsstätte abgedeckt. Hybride-Käufer haben keine eindeutige Präferenz für eine Einkaufsstätte.

61 Einkaufsstättenpräferenz nach Altersgruppen Gesamt bis 19 J J J J J. 60 J. und älter Buchhandlung Kauf-/Warenhaus Versandhandel Buchclub Internet VM/SM/Dicounter sonstige Hybrid Basis 2005: Personen (2.575 keine Angabe möglich) Basis 2008: Personen (2.179 keine Angabe möglich) Seite 60 Präferenz = mehr als 50 Prozent des Bedarfs an Büchern werden über die Einkaufsstätte abgedeckt. Hybride-Käufer haben keine eindeutige Präferenz für eine Einkaufsstätte.

62 Bekanntheit, Sympathie und zukünftige Nutzung von ebooks Seite 61

63 Bekanntheit von ebooks Haben Sie von ebooks schon einmal gehört? Sympathie für ebooks Wahrscheinlichkeit eines ebook -Kaufes Habe schon ein ebook gekauft 31 ja sehr sympathisch 8 23 sehr wahrscheinlich 4 13 ja Nein 8 sympathisch wahrscheinlich nein weniger sympathisch 36 weniger wahrscheinlich 92 überhaupt nicht sympathisch 33 überhaupt nicht wahrscheinlich Basis Personen (ohne k.a.) Seite

64 Von "ebook" schon einmal gehört? Ja Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative 46 14,4% 31 9,8% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische ,8% 57 17,8% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 78 24,4% Sinus B3 Konsum-Materialisten 73 22,9% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,5% 52,9% Sinus C2 Experimentalisten ,3% Sinus BC3 Hedonisten ,6% Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: Verbraucherstudie Buchkäufer und Leser 2005; Basis = Fälle = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Anteil in der Grundgesamtheit: 31% = Index 100 Seite 63

65 Wahrscheinlichkeit eines zukünftigen Kaufes Haben Sie von ebooks schon einmal gehört? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in Zukunft ebooks herunterladen und kaufen werden? 4 31 ja sehr wahrscheinlich 13 wahrscheinlich 35 nein weniger wahrscheinlich 69 überhaupt nicht wahrscheinlich Basis Personen (ohne k.a.) Seite 64

66 Wahrscheinlichkeit eines zukünftigen Kaufes nach Altersgruppen Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre sehr wahrscheinlich J. u. älter wahrscheinlich weniger wahrscheinlich überhaupt nicht wahrscheinlich Basis: Basis 2008: Personen Seite 65

67 ebook: Wahrscheinlichkeit eines zukünftigen Kaufes Top2-Boxes: "wahrscheinlich" und "sehr wahrscheinlich" Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht/ Unterschicht Sinus A12 Konservative 40 6,9% 48 8,3% Sinus AB2 Sinus B1 Etablierte Sinus A23 Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische ,7% 61 10,7% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 79 13,8% Sinus B3 Konsum-Materialisten 41 7,1% Sinus B12 Postmaterielle Sinus C12 Moderne Performer ,7% 23,4% Sinus C2 Experimentalisten ,3% Sinus BC3 Hedonisten ,1% Sinus Sociovision 2008 Soziale Lage Grundorientierung A Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien Quelle: Verbraucherstudie Buchkäufer und Leser 2005; Basis = Fälle = stark überrepräsentiert = überrepräsentiert = durchschnittlich = unterrepräsentiert = stark unterrepräsentiert Anteil in der Grundgesamtheit: 17% = Index 100 Seite 66

68 Bisheriges Kaufverhalten Haben Sie von ebooks schon einmal gehört? Haben Sie sich schon einmal ein ebook gekauft? 8 31 ja Ja nein Nein Basis Personen (ohne k.a.) Seite 67

69 Bisheriges Kaufverhalten nach Altersgruppen Gesamt Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre 60 J. u. älter Ja Nein Basis: Basis 2008: Personen Seite 68

70 Welche ebooks wurden heruntergeladen? Gesamt Männer Frauen Fachbücher / wissenschaftliche Fachbücher/ wissenschaftliche Bücher Bücher Sachbücher Sachbücher Romane/ Romane Klassiker/ / Klassiker Erzählungen / Erzählungen Ratgeber/ Kochbücher Ratgeber / Kochbücher Krimis Krimis Lernhilfen Lernhilfen Reiseführer Reiseführer Kinder- und Kinder- Jugendbücher und Jugendbücher Basis 2008 in Personen Seite 69

71 Welches Format würden Sie persönlich bevorzugen? Buch 91% ebook 1% Hörbuch 8% Basis 2008: Personen (ohne k.a.) Seite 70

72 Zukunft des Buches: Fazit der Umfrageergebnisse Bücher sind in der Medienlandschaft nach wie vor bedeutsam Das klassische Buch ist die beliebteste Editionsform Aus Perspektive des ebooks bedeutet dies: Buchinhalte haben Zukunft! Seite 71

73 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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