Neue Zielgruppen für das Museumsmarketing

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1 Neue Zielgruppen für das Museumsmarketing Grundlagen und Anregungen für eine milieuorientierte Kommunikation Dr. Silke Kleinhückelkotten, ECOLOG-Institut Kunsthalle Bremen Tagung 'Modernes Museumsmarketing', 11 Mai

2 Fragen für das Museumsmarketing Wer kommt zu uns ins Museum? Welche Interessen, Wünsche und Bedürfnisse haben die Museumsbesucher? Wie kann das Stammpublikum gehalten werden und wie können neue Zielgruppen gefunden und gewonnen werden?

3 Zielgruppenorientierte Kommunikation Die zentrale Frage ist nicht bzw. warum kommen sie nicht zu uns? 'Was stimmt nicht mit den Leuten, warum wollen sie nicht verstehen?', sondern 'Was ist falsch mit uns? Was verstehen wir nicht an unserer Zielgruppe?' MacFayden et al. 2003: Social Marketing. In: Baker R. (Ed.): The Marketing Book. Oxford

4 Gliederung Soziale Milieus als Zielgruppen Milieugerechte Ansprache Kommunikationsbeispiele

5 Soziale Milieus als Zielgruppen

6 Soziale Milieus Wertorientierungen Lebensziele Lebensauffassung Wertprioritäten Alltagsbewusstsein Arbeits- und Freizeitmotive Einstellungen zu Partnerschaft und Familie Zukunftsvorstellungen Gesellschaftsbild Lebensstile (alltagsästhetische Stilisierungen) Soziale Lage Schulbildung Beruf Einkommen Alltagsbewusstsein Wertorientierungen Soziale Milieus Soziale Lage

7 Soziale Milieus (Sinus-Modell für Deutschland 2009) Soziale Lage Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Konservative 5% Traditionelle Milieus Etablierte 10% Traditionsverwurzelte 14% DDR- Nostalgische 5% Gesellschaftliche Leitmilieus Bürgerliche Mitte 15% Mainstream- Milieus Postmaterielle 10% Konsum-Materialisten 12% Moderne Performer 10% Experimentalisten 8% Hedonistische Milieus Hedonisten 11% Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Paradoxien Grundorientierung Alltagsbewusstsein, Lebensstil, Lebensziele

8 Altersschwerpunkte in den sozialen Milieus Soziale Lage Oberschicht / Obere Mittelschicht Konservative ab 55 Etablierte Postmaterielle Moderne Performer bis 30 Mittlere Mittelschicht Traditionsverwurzelte DDR- Nostalgische ab 50 Bürgerliche Mitte Experimentalisten bis 35 Untere Mittelschicht / Unterschicht ab 65 Konsum-Materialisten Hedonisten Grundorientierung Traditionelle Werte Pflichterfüllung, Ordnung Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Neuorientierung Multi-Optionalität, Experimentierfreude, Paradoxien

9 Museumsbesucher nach sozialen Milieus Konservative Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Konservative Etablierte Postmaterielle Moderne Performer Bürgerliche Mitte Experimentalisten Bürgerliche Mitte Experimentalisten Traditionsverwurzelte Konsum- Materialisten Hedonisten Traditionsverwurzelte Konsum- Materialisten Hedonisten Besucher Kerngruppe Besucher spez. Museen, Event-Publikum kaum vertretene Milieus Kunstmuseen Traditionsverwurzelte Konservative Experimentalisten Etablierte Konsum- Materialisten Postmaterielle Bürgerliche Mitte Stadtmuseen Moderne Performer Hedonisten Naturkundemuseen

10 Milieugerechte Ansprache

11 Angebote und Zielgruppen Wen will ich erreichen? Wen erreicht mein derzeitiges Angebot? Kann ich neue oder geänderte Angebote machen, mit denen neue Zielgruppen erreicht werden? Das Angebot muss zur Zielgruppe passen! Wie sind Ansprache und Werbung gestaltet? Wer wird davon angesprochen? Ist die Kommunikation anschlussfähig in den gewünschten Zielgruppen? Die Ansprache muss zur Zielgruppe passen!

12 Grundregeln für die milieugerechte Ansprache auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte und Botschaften wählen Bildungs- und Informationsstand Interesse an den Inhalten Werte- und Einstellungsebene unterstützende inhaltliche Zugänge (Motivallianzen) für die Zielgruppe geeignete Kommunikationskanäle und Methoden nutzen Mediennutzung Attraktivität von Informationsangeboten Ästhetische Vorlieben Darstellungsweise Glaubwürdigkeit des Senders/des Kanals Kommunikationsgelegenheiten und -orte

13 Mikrogeografische Verortung

14 Ansprechweise

15 Etablierte Ansprechweise anspruchsvoll intelligent ästhetisch nicht: laut, grell, aufdringlich Fischer, Raoul (2002b): Zielgruppe Etablierte. In: media & marketing 5/2002, München, S

16 Postmaterielle Ansprechweise originell/ungewöhnlich intelligent auch: farbig, grell, dann aber witzig Fischer, Raoul (2002c): Zielgruppe Postmaterielle. In: media & marketing 7-8/2002, München, S

17 Moderne Performer Ansprechweise unkonventionell ästhetisch authentisch Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Moderne Performer. In: media & marketing 11/2002, München, S

18 Konservative Ansprechweise sachlich informativ seriös Skepsis gegenüber modisch aktueller Ästhetik Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konservative. In: media & marketing 3/2002, München, S

19 Traditionsverwurzelte Ansprechweise seriös informativ direkte Ansprache der Interessen: Gesundheit, Heimwerken, Garten, Tiere Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Traditionsverwurzelte. In: media & marketing 9/2002, München, S

20 Bürgerliche Mitte Ansprechweise informativ positiv harmonisch ansprechbar über verschiedenste Interessen: gemütliches Heim, Basteln, Heimwerken, Garten, Freizeit, Familie Allgayer, Florian (2003): Zielgruppe Bürgerliche Mitte. In: media & marketing 1-2/2003, München, S

21 Konsum-Materialisten Ansprechweise einfach grell 'plump' ansprechbar über Interessen: Autos, Unterhaltungselektronik, auch Alltagsprodukte (spontaner Konsumstil) Allgayer, Florian (2002): Zielgruppe Konsum-Materialisten. In: media & marketing 4/2002, München, S

22 Experimentalisten Ansprechweise unkonventionell ästhetisch ansprechbar über 'Hingucker' (interessante Gesichter etc.) Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S

23 Hedonisten Ansprechweise farbig schrill kontrastreich ansprechbar über starke Reize, Distanz zum Mainstream Fischer, Raoul (2002): Zielgruppe Hedonisten. In: media & marketing 12/2002, München, S

24 Kontakt Dr. Silke Kleinhückelkotten ECOLOG-Institut Tel.: Weitere Informationen

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