CRM Kundenorientierung datensilos informationsflut

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1 30 Titel CRM Weltkonzern, Mittelstand, Startup beim Thema Kundenorientierung drehen sich alle im Kreis. Die einen schaffen es nicht, in Marketing, Vertrieb und Service gewachsene Datensilos aufzubrechen und CRM dort anzusiedeln, wo es hingehört: in die zentrale Verantwortung der Unternehmens-IT. Die anderen werden der Informationsflut nicht Herr, die Kunden via Social Media in ihre Reihen spülen.

2 CRM Titel 31 Fotos: Yuya Sekiguchi, Michael Carian, Sigfrid Lundberg, Julian Stallabrass, Lindsey Turner, Alex Torrenegra, Flickr/Markles55, Ben Osteen, Infusionsoft, Flickr/Acid Pix Keiner hat es bisher so erfrischend einfach auf den Punkt gebracht wie Consulting-Legende Peter F. Drucker: Es gibt nur eine richtige Definition für den Zweck eines Unternehmens: Es muss einen Kunden finden. Nach Möglichkeit sogar mehrere. Dafür geben Unternehmen quer durch alle Branchen Millionensummen aus. Fluggesellschaften, Molkereien, Banken, das Gesundheitswesen, der Telekom-Sektor alle träumen von personalisierter Werbung ohne Streuverlust, arbeiten an straffen Vertriebsnetzen und stellen auf ihrem Weg in die Digitalisierung einst erfolgreiche Marketingphilosophien auf den Prüfstand. Doch trotz aller Bemühungen: Das Märchen vom Kunden, der eigentlich König sein sollte, hat bis heute kein richtiges Happy End. Sales Force Automation, Computer Aided Selling, Customer Relationship Management (CRM) keine noch so stark integrierte IT-Lösung kann auf Knopfdruck für dauerhafte und profitable Kundenbeziehungen sorgen. Der Grund ist trivial: CRM ist eine übergreifende Disziplin, in der unterschiedliche Organisationseinheiten, Geschäftsprozesse und Applikationswelten zusammenspielen müssen. Das ist aufwendig und nur schwer standardisierbar, weil jedes Unternehmen und jeder Markt anders tickt. Deshalb wird die Zahl individuell entwickelter Plattformen in diesem Bereich weiter steigen egal, was Berater von SAP, Oracle oder Salesforce erzählen. An der Aufgabe, Lead Management, Kundenbetreuung, Aftersalesund Point-of-Sale-Aktivitäten an zentraler Stelle zusammenzuführen, kommt kein Unternehmen mehr vorbei. Der Siegeszug sozialer Netzwerke und die mit ihnen Hand in Hand gehende Markttransparenz üben einen zu starken Druck aus. Kunden sind immer informierter und selektiver unterwegs, kritischer und wählerischer. Egal, was und wo sie kaufen: Ihre Präferenzen und ihre Erwartungshaltung wandeln sich schneller, als neue Werbebotschaften entstehen können. In dieser dynamischen Welt erreichen statische Marketing- und Servicestrategien viele Zielgruppen nicht mehr und auch klassische CRM-Instrumente stoßen an ihre Grenzen. Soziale Netze machen Konsumenten zu Markenbotschaftern Um zu überprüfen, wie wirksam und erfolgreich einzelne Vertriebsaktionen sind, brauchen Marketing und Sales IT-Lösungen, die ihnen helfen, das bisher vorherrschende Silodenken zu überwinden und den Mangel an Kommunikation entlang der gesamten CRM-Kette ein für alle Mal zu beseitigen. Der Streitpunkt, welchem Unternehmensbereich die Kundendaten gehören und in welchem System sie gespeichert werden, darf im Web-2.0-Zeitalter keine Rolle mehr spielen. Gefragt ist ein 360-Grad-Blick auf jeden einzelnen Kunden. Durch Social Media und mobile Endgeräte haben sich traditionelle Kommunikationsstrukturen in den letzten fünf Jahren sowieso gründlich verändert. Kommunikation ist nicht mehr auf eine Vielzahl von Medien verteilt, die alle getrennte Wege gehen. Die einzelnen Kanäle verschmelzen miteinander und erlauben es uns, flexibel hin und her zu wechseln, sagt der Münchner Kommunikationswissenschaftler Christoph Neuberger im offenen Gespräch mit business impact (siehe Seite 44). Des Konsumenten Freud ist des Anbieters Leid: Mit einfachen Punkt-zu-Punkt-Verbindungen in Richtung Kunde lässt sich heute kein Blumentopf mehr gewinnen. Die neue Social-Media-Welt ermöglicht es Käufern und Interessenten, besser miteinander zu kommunizieren und Wissen aktiv auszutauschen. Aus den einstigen Empfängern von Werbebotschaften werden Sender, die im Web allein entscheiden, welche produktbezogenen Informationen und Empfehlungen sie weitergeben und welche nicht. Ihre Tweets und Postings sowie die daraus hervorgehenden Wechselwirkungen beeinflussen zunehmend Kaufentscheidungen. Davon können Unternehmen durchaus profitieren. Automobilhersteller wie beispielsweise BMW haben erkannt, dass es kaum eine einflussreichere Möglichkeit gibt, Konsumenten zu Markenbotschaftern zu machen. Die offizielle Facebook-Seite von BMW in Deutschland hat inzwischen fast Fans, Tendenz steigend. Am Hauptsitz Petuelring in München wird eifrig an weiteren Feinheiten der Strategie ge Mobile CRM. Smartphone und Tablet im Kundenmanagement Lange Zeit haben Unternehmen den Einsatz von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte primär unter dem Aspekt der Kommunikation gesehen. Das allein aber generiert keinen Mehrwert. Dieser entsteht erst, wenn ganze Geschäftsabläufe mobil beobachtet, bedient und getrieben werden können. Um Kundenbindung und Leadgeneration mittels Smartphone auf ein neues Qualitätsniveau zu heben, muss ein mobiler Workflow durchgängig in die Backend-Systeme integriert sein. Genau das aber stellt viele IT-Abteilungen vor große Herausforderungen. Damit die Oberflächen der mobilen Geräte brauchbare Informationen aus den Tiefen der IT-Infrastruktur anzeigen, muss von vornherein klar sein, welche Anwendungen und Daten mobil zur Verfügung stehen sollen. Greifbare Vorteile ergäben sich zum Beispiel, wenn Kunden mobile Geräte nutzen könnten, um sich Produkte ganz nach Wunsch zusammenzustellen. Und wenn Verkäufer diese Selektionen ohne Medienbruch übernehmen könnten, um in den Produktivsystemen der Unternehmen weitere Bestellschritte zu initiieren. Ergebnis: schnelle Bearbeitungs- und Durchlaufzeiten, prompter Service. Entlang der Prozesskette käme es zu deutlich weniger Stopps und Verzögerungen. Die Zufriedenheit von Internetkunden gegenüber konventionellen Ladenkäufern würde steigen. business impact

3 32 Titel CRM Service2go. Apps binden Kunden Der konsequente Ausbau von Mobile-Angeboten birgt vor allem in serviceintensiven Branchen eines der wohl größten Businesspotenziale. Gibt man Kunden mit einer App das geeignete Instrument an die Hand, um gezielt nach Informationen zu suchen oder eine Bestellung zu machen, spart das nicht nur wertvolle Arbeitszeit von Servicemitarbeitern. Das Unternehmen demonstriert obendrein modernen Service, unabhängig von Ort und Zeit. Der Einsatz von mobilen Apps wird damit zu einem wichtigen Instrument in der Kundenbindung und sollte strategisch geplant werden. Die genaue Definition der technischen Anforderungen ist ebenso wichtig wie die Integration in die Prozesslandschaft. Der Grundgedanke dabei sollte sein, Kunden nicht nur in die Strukturen des eigenen Unternehmens zu zwängen und nach traditionellen Maßgaben zu betreuen, sondern ihnen dort zu begegnen, wo sie sich gerade bewegen. Sie allein bestimmen schließlich, welche Serviceangebote sie wann nutzen: drahtlos von jedem beliebigen Ort und zu jeder Zeit. Wünschen Kunden darüber hinaus persönlichen Kontakt, sollten sie automatisch auf den entsprechenden Kanal weitergeleitet werden, beispielsweise eine Hotline. Die Art, wie Kunden die App nutzen, wann sie den persönlichen Kontakt suchen und welche Fragen sie stellen, verrät zudem viel über ihre Informationsbedürfnisse und zeigt mögliche Verbesserungspotenziale im Kundenservice auf. feilt. Ziel ist es, attraktive Kommunikations- und Aktivierungslösungen für Premiumkunden zu entwickeln und Maßstäbe bei der Verknüpfung von Social Media und CRM zu setzen. Heißt konkret: zusätzliche Markenkontaktpunkte aufzubauen sowie Aufmerksamkeit und Interaktionen mit minimalen Streuverlusten zu generieren. E-Commerce: Online-Umsätze jagen von Rekord zu Rekord Laut den Analysten von Gartner haben Unternehmen 2013 für Customer Relationship Management bereits mehr Geld in die Hand genommen als für ihr bisheriges Lieblingsthema ERP, also die zentrale Steuerung der Geschäftsprozesse. Weltweit flossen mehrere Milliarden US-Dollar in die Pflege und Verwaltung von Kundenbeziehungen. Bis 2017 sollen die Investitionen in diesem Segment noch einmal sprunghaft zulegen. Der Markt kann auf insgesamt 36,5 Milliarden US-Dollar anziehen, weil die Bereiche E-Commerce, Social und Mobile boomen. Gefragt sind vor allem Hostinglösungen für mitgliederstarke Marken-Communitys, Tools zum Monitoring und zur Reaktionsmessung in sozialen Netzwerken sowie automatisierte Analysemöglichkeiten. Mehrwert entsteht dort, wo die Daten aus sozialen Netzwerken mit kundenbezogenen Informationen aus Marketing, Vertrieb und Service clever kombiniert werden können. Die Anbindung an Backoffice-Anwendungen und andere Applikationen wie Wissensdatenbanken oder Tools zur Vertriebsautomation wird zunehmend vorausgesetzt. Peter Dewald, Deutschland-Chef des ERP- und CRM-Anbieters Sage Software, weist allerdings darauf hin, dass Unternehmen das kleine Einmaleins von CRM und ERP bereits beherrschen sollten, bevor sie sich Trendthemen wie Social, Automatisierung von Marketingkampagnen oder Big-Data-Analysen zuwenden. Gute technische Lösungen allein reichen nicht. Es kommt immer auch auf die Prozesse an die müssen durchgängig gelebt werden. Fotos: Lars Plougmann, Esther Vargas, Mike Schmid, Matti Mattila, Walter Lim, 2013 Google Map Data 2013, GeoBasis - DE/BKG ( 2009)

4 CRM Titel 33 Fest steht: Customer Relationship Management wird immer wichtiger. Bislang hatten jene Unternehmen die strategische Macht über ihre Branche, die die besten Produktionshallen, Druckereien, Shops, Logistikketten, Vertriebsnetze und Lager, mit einem Wort: die besten Infrastrukturen besaßen. Doch das gilt nicht mehr. Künftig sind jene mobilen Internetakteure im Vorteil, die den kostengünstigen und flexiblen Zugang zum Kunden haben, prognostiziert Sven Gábor Jánszky vom Thinktank 2b Ahead in Leipzig in einer aktuell erschienenen Trendanalyse. Er ist überzeugt, dass die mobile Internetwelt so genannte Overthe-Top-Modelle ermöglicht, die sich über bisherige Infrastrukturen legen und die Macht über das Geschäftsmodell vom Eigentum an Infrastruktur trennen. Ergebnis: Google, Amazon und Facebook schieben sich zwischen etablierte Verkäufer und ihre Kunden. Wer nicht schleunigst reagiert, steht morgen im Regen. Das größte ungenutzte Potenzial für die Zukunft des Verkaufens liegt im Erschließen neuer Verkaufsorte. Beispiel Butlers: Der Anbieter von Accessoires für Haus und Garten, für Möbel und Geschenke betreibt bereits mehr als 150 Geschäfte in neun europäischen Ländern. Das größte Wachstum aber bringen Bestellungen via Internet. Von 2011 auf 2012 hat sich der Online-Umsatz glatt verdoppelt. Filialkunden nutzen die virtuellen Shops als zusätzlichen Einkaufskanal, in Regionen, in denen die Handelsmarke nicht mit Geschäften präsent ist, baut Butlers auf diese Weise eine neue Kundenbasis auf. Möglich macht es eine Cloud-basierte E-Commerce-Lösung. Das Software-as-a- Service-Modell bedeutete für uns, dass wir nicht in neue Infrastrukturen investieren mussten, erläutert Butlers-Geschäftsführer Jörg Arndt. Darüber hinaus wurde unser internes IT-Team entlastet und konnte sich auf andere strategische Aufgaben konzentrieren. Die Plattform war in weniger als sechs Monaten konfiguriert und einsatzbereit. Egal ob Kunden in ein Ladengeschäft gehen oder auf einer der lokalisierten Landesseiten online bestellen sie kommen stets in den Genuss eines Kauferlebnisses mit Wiedererkennungseffekt. Die vereinfachten Einkaufsprozesse aus dem Online-Shop schlagen inzwischen sogar auf die Läden durch. Ist beispielsweise ein Produkt in einem Geschäft nicht mehr auf Lager, können Mitarbeiter über ein integriertes Quick-Order-System mit einem Klick direkt eine Bestellung auslösen. Das hilft den Filialen, Kundenwünsche schneller zu erfüllen und gleichzeitig den Kundendienst zu verbessern. Präzise Vorstellung von den Erwartungen auf Kundenseite Wichtig: Die Datenbestände aus den unterschiedlichen Vertriebskanälen dürfen kein isoliertes Dasein fristen, sondern müssen mit Informationen über die Kunden und Bestände zusammengeführt werden. Gesellen sich außerdem Kundenfeedbacks aus sozialen Medien und anderen Quellen hinzu, entsteht eine einheitliche und zentrale Informationsgrundlage, mit der Unternehmen Branding, Marketing, Werbung, Preise, Merchandising, Bestandsverwaltung und vieles mehr zielgerichtet gestalten können. Selbst die Innovationskraft kann zulegen, wenn technologische Trends und neue Produktfeatures frühzeitig über Online-Communitys und soziale Netzwerke abgesichert werden. Das vermittelt eine ziemlich präzise Vorstellung von den Bedürfnissen und Erwartungen auf Kundenseite. Je intensiver dieses Wissen den Produktentstehungsprozess begleitet, desto höher Abgehört wird nicht nur in Berlin: Schützen Sie Ihr Know-how Seit einigen Monaten weiß es jeder: Sprach- und Datenkommunikation wird weltweit abgehört. Für Unternehmen kann das Geheimnisverluste mit sich bringen, die existenziell sein können. Folgen Sie deshalb dem Beispiel der Bundesbehörden und setzen Sie bei vertraulicher Kommunikation auf die abhörsichere SecuSUITE for BlackBerry 10. moon-agentur.de Mehr Informationen erhalten Sie unter Die Bildschirmabbildungen sind simuliert. BlackBerry sowie zugehörige Warenzeichen, Namen und Logos sind Eigentum von Research In Motion Limited und sind in den USA und anderen Ländern registriert und /oder werden dort verwendet. Verwendet unter Lizenz von Research In Motion Limited. SES_Anz2013_210x83_Business_Impact_04/2013_RZ.indd :49

5 34 Titel CRM Weltweite CRM-Investitionen 2017: Anzahl der Anwendungen in Konzernen, die Kundendaten speichern: ,5Milliarden US-Dollar 80 % aller Verkaufsabschlüsse erfolgen zwischen der fünften und zwölften Nachfassaktion 53 % Internetnutzer, die in sozialen Netzwerken aktiv sind: Kaufempfehlungen auf Twitter: 51 % aller Tweets fallen Akzeptanz und Nachfrage aus. Dafür aber müssen es sei noch einmal gesagt die monolithischen Zentralsysteme durchlässiger werden. Egal ob Unternehmenssteuerung, Produktentwicklung oder Kundenbeziehungsmanagement: Das komplette Datenpool birgt mehr Wissen als die Summe seiner Einzelteile. Unternehmen wollen nah ran an den digitalen Kunden Spätestens an dieser Stelle sind CIOs und andere Führungskräfte im IT-Management in der Pflicht. Unternehmen haben noch immer viel zu viele Systeme im Einsatz, um Kundendaten zu verwalten. In großen Konzernen sind 1000 Anwendungen und mehr keine Seltenheit. Statt Wildwuchs aber ist Transparenz notwendig, um Redundanzen zu identifizieren und die Fragmentierung zu beseitigen. Die Stammdaten dürfen nicht länger auf unterschiedliche Systeme in den einzelnen Geschäftsbereichen verteilt bleiben. Im Idealfall ist jeder Kunde durch eine eindeutige digitale Instanz repräsentiert. Bedeutet konkret: Alle Unternehmensbereiche können wissen, welche Produkte und Dienstleistungen Kunden bereits gekauft haben und nutzen und wofür sie aktuell Interesse gezeigt haben. Nur dann fühlen Kunden sich gut aufgehoben, egal wo und wie sie mit dem Unternehmen in Berührung kommen. Die dafür erforderlichen Investitionen rechnen sich: Der Umsatz pro Bestandskunde steigt durch genutzte Up- und Cross-Selling-Potenziale ebenso wie Zufriedenheit und Loyalität. Die Betriebsabläufe sind dadurch effizienter und unterm Strich stehen geringere Kosten für Mitarbeiter in den Fachbereichen wie auch in der IT. Selbst die Bundesagentur für Arbeit (BA) mit mehr als Mitarbeitern die größte deutsche Behörde bündelt Wünsche, Anregungen und Kritik von Bürgern und Mitarbeitern, die täglich via Telefon, , Online-Formular, Fax, Brief oder persönlich in den landesweit 600 Dienststellen eingehen, auf einer zentralen Service-Desk-Plattform. Häufen sich Beschwerden zu einem bestimmten Thema, werden automatisch interne Verbesserungsprozesse angestoßen. In einem angebundenen Dokumenten-Management-System speichert die BA Informationen, die täglich benötigt werden, beispielsweise Kontakthistorien, bestehende Korrespondenzen oder Bescheide. Sämtliche Daten können übersichtlich und strukturiert verwaltet und bei Bedarf kunden- oder vorgangsorientiert sortiert werden. Technisch nicht mit einem Mondflug vergleichbar, aber ein schöner Schritt in Richtung Serviceorganisation. Das Beispiel zeigt: Um den oft beschworenen 360-Grad-Blick auf die Zielgruppe zu erheischen, die im Mittelpunkt stehen soll, braucht sich niemand pausenlos im Kreis drehen. Oft reichen schon frisches Denken und die Bereitschaft, alte IT-Zöpfe abzuschneiden. Autor: Ralf Bretting Weitere Infos Die Marktforschungs- und Strategiegesellschaft Pierre Audoin Consultants (PAC) hat untersucht, was Vertriebsmitarbeiter von einer mobilen CRM-Lösung erwarten und welche Endgeräte eine Rolle spielen. Hier können Sie die Studie kostenlos herunterladen: