Persönliche Kontakte und Leads

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1 Persönliche Kontakte und Leads Auf den ersten Blick scheinen Messen ein Anachronismus aus analoger Vorzeit zu sein. Doch die Messe hat ihren festen Platz im Marketing-Mix. Allerdings wandelt sich ihre Rolle. Kunden pflege steht im Mittelpunkt und sie muss gut mit der digitalen Welt verknüpft sein. Übersicht Leadmanagement 24 Messebau 26 Interview 28 Corporate Events 30 Text _ Andreas Klähn Das digitale Zeitalter hat das Marketing verändert, keine Frage. Die Ansprache der Kunden erfolgt heute über soziale Netzwerke im Web oder zumindest über . Angesichts von Produkt- Präsentationen auf Firmen-Websites und Video-Konferenzen scheinen Messen auf den ersten Blick ein Anachronismus aus analoger Vorzeit zu sein. Doch wer die Zukunft der Verkaufs-Ausstellungen bereits in virtuellen Welten sieht, wird von der Realität eines Besseren belehrt. Messen finden nach wie vor ihr Publikum, für das Jahr 2013 melden die deutschen Messeveranstalter sogar ein leichtes Aussteller-Plus von einem Prozent. 83 Prozent aller Unter nehmen hierzulande planen, ihr Messebudget in Zukunft konstant zu halten oder sogar zu erhöhen, vermeldet der Messeverband Auma. In der Industrie ist von Messemüdigkeit ebenfalls wenig zu spüren. Im Maschinenbau stieg der Anteil der Messe kosten an den Marketing-Etats in den vergangenen Jahren sogar leicht an. Virtuelle Messen werden von Unternehmen gerne im Vorfeld genutzt, um dann Termine für die physischen Messen zu machen. Selbst in der ITK-Branche ist der Anteil für Messen und Events mit 38 Prozent der größte Brocken bei den Marketingaufwendungen. Immerhin 82 Prozent der Unternehmen aus der digitalen Vorreiterbranche präsentieren sich mit eigenen Ständen auf Messen, so der Branchenverband Bitkom in Berlin. Messe ist ein Muss Ähnlich sieht es in der deutschen Elektro industrie aus. 95 Prozent der Unternehmen nutzen das Marketingtool Messe, schätzt man im Branchenverband ZVEI, Frankfurt am Main. Gut 40 Prozent des Werbekuchens entfallen hierauf. Allerdings: Zwar hat die Digitalisierung die Bedeutung von Messen im Marketing-Mix nicht geschmälert, die Trennung zwischen verschiedenen Dialog instrumenten verwischt aber zunehmend. Messen sind heute nicht mehr dasselbe wie vor 20 Jahren.»Auf Investitionsgütermessen finden Transaktionen nicht mehr unbedingt direkt auf der Messe statt«, sagt Leonie von Samson-Himmelstjerna, Customer Relationship Manager beim ZVEI.»Unternehmen stehen vielmehr vor der Herausforderung, den Kunden genau an der Stelle abzuholen, an der er sich im Kaufentscheidungsprozess befindet. Wir sehen hier einen klaren Trend zur Individualisierung der Kundenan sprache.«um die Besucher vor, während und nach der Messe entsprechend unterschiedlich ansprechen zu können, kommen immer stärker digitale Instrumente zum Einsatz. Es sei eine gemeinsame Herausforderung für die Messeveranstalter und Aussteller, die dafür nötigen neuen Technologien gezielt einzusetzen, so von Samson-Himmelstjerna.

2 Ganz gleich ob Cebit oder Spielwarenmesse, auf den großen und kleinen Verkaufsausstellungen sind digitale Medien inzwischen kaum zu übersehen. So ließ das schwedische Unternehmen DeLaval, ein Hersteller von Maschinen im Bereich Milchproduktion, auf der vergangenen Leitmesse der Branche nicht nur die Produkte für sich sprechen, sondern punktete mit einer breiten medialen Unterstützung. Jeder der rund 100 Standmitarbeiter wurde mit einem I-Pad ausgerüstet, das nicht nur für das Leadmanagement genutzt wurde, sondern auch mit den am Stand vorhandenen Monitoren vernetzt war. So war es den Mitarbeitern möglich, Besuchern alle gewünschten Infos und Produktpräsentationen über die Monitore zu zeigen.»uns geht es auf Messen nicht mehr darum, nur die reinen Produkte zu zeigen«, erklärt Andrey Shpakovsky, Director International Marketing bei DeLaval, Tumba.»Wir wollen zusätzliche Informationen bieten und nutzen dafür Medien wie das I-Pad. Große Maschinen sind ja eigentlich nicht viel mehr als ein paar Tonnen Stahl, wichtig sind für unsere Kunden aber die Informationen sowie eine gute und überzeugende Präsentation.«Messen sind für Shpakovsky nach wie vor ein wichtiges Marketingtool, das aber in die gesamte Marketing-Kommunikation eingebettet sein muss. Diese Herangehensweise ist wohl eine der wichtigsten Veränderungen der vergangenen Jahre. Messen werden nicht mehr als ein solitäres Ereignis gesehen, sondern werden als Teil einer übergreifenden Kommunikations- und Verkaufsstrategie begriffen.»unsere Kunden erwarten heute eine integrierte Kommunikation«, sagt Axel von Hagen, Geschäftsführer des Messebau-Unternehmens von Hagen, Blomberg und 18_19» IM B2B GEHT ES UM KAUF- ENTSCHEIDUNGEN IM WERT VON MEHREREN HUNDERT- TAUSEND ODER GAR MILLIO- NEN EURO. DAS KAUFT NIEMAND IM WEB, DAFÜR GEHEN ENTSCHEIDER AUF MESSEN.«MARCUS EIBACH, Gesamtbereichsleiter Marketing Deutsche Messe, Hannover Vorstandsvorsitzender des Branchenverbandes Famab, Rheda-Wiedenbrück.»Aber auch wenn die Messe nur ein Teil des Marketing-Mixes ist, bietet sie als ein großes Ereignis immer die Chance, aus dem üblichen Trott auszubrechen und etwas Neues zu wagen.«wichtig sei heute ein durchdachtes Storytelling, um den Besuchern etwas über das Unternehmen oder die Produkte zu erzählen. Die mediale Unterstützung werde am Messestand dabei immer wichtiger. Besonders große Maschinen würden teilweise aus Kostengründen nicht mehr aufgestellt, dafür aber medial aufwendig präsentiert.»nach wie vor heißt es aber: ich muss meinen Besucher begeistern«, so von Hagen.»Die Latte dafür hängt heute um einiges höher als vor ein paar Jahren.«Persönlicher Eindruck entscheidet Die Begeisterung, das Emotionale sind auch für Elke Clausen von Clausen Messe Consulting, Bruchköbel, einer der entscheidenden Punkte für einen erfolgreichen Messeauftritt.»Man sieht sich ja im Geschäftsleben heute kaum noch«, sagt Clausen.»Diese fehlenden Kontakte lassen die Messen wieder wichtiger werden. Ausstellende Unternehmen müssen deshalb gefühlsmäßig überzeugen: Ein Entscheidungsträger hat auf einer Messe 10 bis 16 Termine. Da trennt sich doch bereits abends im Flieger die Spreu vom Weizen. Erst einmal ist natürlich das Fachliche wichtig. Doch bei denen, die dann noch in Frage kommen, entscheidet der persönliche Eindruck.«Der Charakter von Messen hat sich für Clausen in den vergangenen Jahren verändert.»vor allem hat die Qualität zugelegt. Wo früher ganze Abteilungen durch die Ausstellungshallen schlenderten, kommen heute nur noch die Entscheider oder die zweite Reihe«, sagt Clausen.»Wir haben also Klasse statt Masse.«Damit zusammen hänge ein weiterer Punkt: Die Kongressprogramme werden immer wichtiger. Dort treten teilweise bekannte Fachleute auf, dies wiederum ziehe hochrangige Entscheidungsträger auf die Veranstaltung. Ein gutes Rahmenprogramm sei zu einem ernstzunehmenden Kriterium geworden, sich für die Teilnahme an einer bestimmten Messe zu entscheiden. Um solch hochqualifizierte Besucher an den Stand zu bekommen, muss ein ausstellendes Unternehmen allerdings auch mehr bieten als früher. Mit kostenlosen Give-aways oder Eintrittskarten lassen sich diese vielbeschäftigten Entscheider nicht locken.»auch mit tollem Standbau allein gewinnt man keine Neukunden«, so Clausen.»Der Auftritt muss natürlich zum Unternehmen passen und sollte beispielsweise genügend Platz für Besucher bieten. Doch ob die für das Unternehmen wichtigen Entscheider an den Stand kommen, entscheidet sich bereits bei der Vorbereitung der Veranstaltung.«Für Aussteller heißt dies vor allem, sich frühzeitig über die Ziele bei einer Messe klar zu werden und dann die potenziellen Kunden zu definieren, die man erreichen möchte. Diese müssten in einem mehrstufigen Einladeprozess bearbeitet werden. Im Grunde sei deshalb eine Vorbereitungszeit von fünf bis sechs Monaten nötig. Wichtig für Erfolg [

3 oder Misserfolg bei einer Messe sei aber immer noch, was die Mitarbeiter daraus machen.»eines der größten Probleme bei Messen ist, dass die Vertriebler gar nicht richtig daran interessiert sind«, so Clausen. Deshalb müsse den Vertriebsmitarbeitern frühzeitig klar gemacht werden, was für ein wertvolles Akquisewerkzeug eine Messe ist. Bedürfnis nach Kontakt Neben der Vor- hat auch die Nachbereitung bei Messen an Bedeutung gewonnen. Allein um sachgerecht entscheiden zu können, bei welcher Messe sich eine Beteiligung lohnt, müsse ein mittelständisches Unternehmen heute ein Messecontrolling machen und dafür quantifizierbare Ziele festlegen, sagt Clausen.»Messe ist eines der teuersten Marketinginstrumente, da muss ich schon wissen, ob es sich lohnt.«zu beachten sei dabei, wie lang der durchschnittliche Verkaufsprozess eines Unternehmens dauere. Erst danach lasse sich abschließend sagen, ob eine Messe den Verkauf angekurbelt hat. Das bedeutet, dass in manchen Branchen anderthalb bis zwei Jahre ins Land gehen können, bevor eine endgültige Bewertung des Messeerfolges möglich ist. Messen sind beileibe kein Auslauf modell. Für Andreas Horbelt, Chief Creative Officer Europe bei der Agentur Uniplan in Köln, nimmt ihre Bedeutung sogar zu.»es besteht ein Bedürfnis nach menschlichem und haptischem Kontakt, den die digitale Welt nicht erfüllen kann«, sagt Horbelt.»Messen werden dadurch p INFO FÖRDERPROGRAMME FÜR DEN MITTELSTAND Messen sind teuer. Daher gibt es vor allem für kleinere und mittelständische Unternehmen Förderprogramme sowohl vom Bund als auch von den jeweiligen Bundesländern. p Am Auslandsmesseprogramm des Bundesministeriums für Wirtschaft nehmen jährlich rund Unternehmen teil. Ermöglicht wird die Teilnahme an Gemeinschaftsständen bei etwa 250 Messen pro Jahr. Übernommen wird die Organisation der Messe sowie etwa 50 Prozent der Kosten für Standbau und -miete. Infos und die Liste der Messen unter: p p Das Förderprogramm für junge innovative Unternehmen ermöglicht jedes Jahr Firmen, die maximal seit neun Jahren existieren und innovative Produkte herstellen die Teilnahme an einem Gemeinschaftsstand auf internationalen Leitmessen in Deutschland. immer wichtiger. Live-Kommunikation hat deshalb seit den 1990er Jahren an Bedeutung gewonnen.«doch die Rolle im Marketing-Mix verändert sich. Auch Horbelt beobachtet, dass auf B2B-Fachmessen immer weniger Maschinen gezeigt werden.»der wesentliche Grund ist sicherlich, dass viele Unternehmen, sich nicht mehr als reine Produkt-Hersteller verstehen, sondern als Anbieter von Lösungen. Die einzelne Maschine verliert an Bedeutung und muss nicht zwingend gezeigt werden«, so Horbelt. Noch etwas verändert den Charakter der Präsentationen: Technische Informationen über ein Produkt holen sich Entscheider aus dem Netz.»Von einem neuen Produkt wird heute auf einer Messe Übernommen werden etwa 70 Prozent der Kosten für Standbau und-miete. Infos unter: p publikationen,did= html p Daneben bieten die einzelnen Bundesländer unterschiedliche Programme zur Förderung von Messebeteiligungen, die meist auf kleine und mittelständische Unternehmen zielen, die im jeweiligen Land angesiedelt sind. Eine Übersicht sowie Links zu den zuständigen Stellen bietet der Ausstellungsund Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft (Auma) unter: p FoerderprogrammeDeutschland/Foerderung DurchLaender/Seiten/Default.aspx Dazu bieten viele Branchenverbände wie VDI, ZVEI oder Bitkom Unterstützung an, organisieren teilweise Gemeinschaftsstände für ihre Mitgliedsunternehmen. niemand mehr überrascht«, so Horbelt.»Die Eckdaten sind bekannt. Damit gewinnt die Vorfeld-Kommunikation noch einmal an Bedeutung, denn die Entscheider müssen ja an den Stand gelockt werden. Für Aussteller ist ein geschicktes Erwartungsmanagement entscheidend.«der Messeauftritt verliert damit automatisch seinen Charakter als losgelöstes, singuläres Ereignis.»Die Messe ist nur ein Kapitel in einer Geschichte, die das Unternehmen erzählt«, formuliert es Horbelt.»Es muss über alle Marketingkanäle hinweg gedacht werden, Messen müssen also in Bezug zu Web-Auftritt und Social-Media-Aktivitäten gesetzt werden. Ohne eine solche integrierte Kommunikation geht es heute nicht mehr. PHYSISCHE MESSEN LASSEN SICH NICHT ERSETZEN. WIR PLÄDIEREN DAFÜR, VIRTUELLE MESSEN ODER KONGRESSE ALS ZUSÄTZLICHES MEDIUM ZU EINEM MESSEAUFTRITT ZU NUTZEN.«MICHAEL GEISSER, Managing Director Market Development Ubivent, Mannheim

4 Genau wie früher stehen ausstellende Unternehmen vor der Frage, wie sie potenzielle Kunden über die Stand kante bekommen und sie in ein Gespräch verwickeln können. Da schlage die Stunde der digitalen Medien, meint Horbelt. Mit attraktiven Apps, etwa Augmented- Reality-Angeboten, die das Innenleben ausgestellter Maschinen zeigen, lasse sich Interesse wecken.»man kann auch digitale Welten direkt an den Messeauftritt anbinden«, so Horbelt.»In Zukunft werden Messen mehr und mehr zu Interfaces, die live mit den digitalen Angeboten des Ausstellers verknüpft sind.«es gehe eben nicht mehr um einzelne Marketingtools, sondern die intelligente Verknüpfung aller Kanäle Business is Mobile m-days.com Mobile Media Ein Chat in virtueller Messe Selbst bei den Anbietern virtueller Events sieht man die digitale Welt heute nicht mehr als Konkurrenz zu realen Ausstellungen.»Physische Messen lassen sich nicht ersetzen«, sagt Michael Geisser, Managing Director Market Development von Ubivent, Mannheim.»Wir plädieren dafür, virtuelle Messen oder Kongresse als zusätzliches Medium zu einem Messeauftritt zu nutzen.«die virtuellen Events sind ihren Vorbildern aus der realen Welt nachgebildet. Da gibt es Vortragsräume, Messestände mit Personal oder Showroms zur Produktpräsentation. Wie bei den Offline-Pendants geht das nicht ohne Personal. Die Besucher der virtuellen Ausstellungen sehen Avatare, die sie an klicken können, um mit ihnen im Chat zu kommunizieren. Hinter den digitalen Symbolen stecken jedoch immer reale Mitarbeiter der Unternehmen, die gleichzeitig mit drei oder vier Besuchern chatten können, solange sie sich mit ihren Antworten [ Mobile Enterprise ile Commerce Mobile Marketing Machen Sie Ihr Business mobileund damit zukunftsfähig. Die Fachmesse M-Days bietet Ihnen die Neuheiten und Trends sowie den Kontakt zu den Anbietern, Entwicklern und Dienstleistern von Technologien und Lösungen für Mobile-Anwendungen. Besuchen Sie die M-Days Europas spezialisierte Fachmesse für das Mobile Business. Erfahren Sie von den Experten aus Industrie und Forschung, was Mobile für die Anforderungen an Strategy, Commerce, Enterprise, Marketing und Media in Ihrer Organisation und Ihren Märkten möglich macht. 1 1 Prozent Weitere Informationen: 20_21

5 nicht zu viel Zeit lassen. Auch virtuelle Messen haben daher Öffnungszeiten, zu denen das Standpersonal bereit steht.»virtuelle Messen werden von Unternehmen gerne im Vorfeld genutzt, um dann Termine für die physischen Messen zu machen«, sagt Geisser.»Außerdem lassen sie sich im Nachgang nutzen, um Interessenten zu erreichen, die nicht zu der eigentlichen Veranstaltung kommen konnten.«ein alternativ auch im Netz stattfindender Messeauftritt birgt natürlich die Gefahr der Kannibalisierung, da die Interessenten dann vielleicht lieber beim Wettbewerber vorbeischauen, der nicht im Web ausstellt. Geisser schätzt diese Gefahr zwar als nicht sehr hoch ein, trotzdem würden die meisten seiner Kunden virtuelle Auftritte deshalb erst nach der Messe ankündigen. Ein Vorteil virtueller Events ist, dass die Hürde, jemanden anzu sprechen geringer ist, als bei einem echten Messestand. Prozesse vereinfachen Vor allem als Teaser für die physischen Messen bieten die digitalen Events Möglichkeiten. So informiert der Maschinenbauer MAN inzwischen gerne Journalisten in virtuellen Pressekonferenzen vor der Messe über neue Produkte. Durch die Berichterstattung sollen dann die eigentlichen Kunden aufmerksam gemacht und an den Stand geholt werden. Für die virtuellen Events wird wie für die Offline-Pendants mit Einladungen ge arbeitet, um die Zielgruppe darauf aufmerksam zu machen und den Unternehmen Anhaltspunkte zu geben, wie viel Personal an den virtuellen Ständen gebraucht wird. Als Ticket fungieren Passwörter. Gegenüber physischen Messen ist die No-Show-Quote deutlich höher, teilweise bei bis zu 30 Prozent. 22_23» MESSEN SIND EIN INTER- FACE, DAS REAL IST, ÜBER DAS MAN ABER IN KONTAKT ZU DIGITALEN ANGEBOTEN TRETEN KANN.«ANDREAS HORBELT, Chief Creative Officer Europe Uniplan, Köln Auch wenn die Messegesellschaften den virtuellen Angeboten naturgemäß etwas skeptisch gegenüberstehen, deutet sich an, dass im Bereich der Personalsuche virtuelle Veranstaltungen einen festen Platz erobern. Auf physischen Messen kommen an die Ständer der Unternehmen meist nur Studenten und Berufsanfänger, fest angestellte Fachkräfte tun sich mit einem öffentlichen Besuch am Stand eines Wettbewerbers schwer. Das Bild ändert sich, wenn entsprechende virtuelle Auftritte der Personaler folgen. Dann fällt diese Scheu und es informieren sich auch erfahrene Berufstätige. So hat auch der Karrierebereich»Job and Career«auf der Hannover Messe inzwischen seine digitale Verlängerung. Auf der Messe findet sich nicht nur eine rund 100 Meter lange mit Tablet-PC ausgestattete multimediale»jobwall«. Dieses Jobportal wird bereits sechs Wochen vor der Messe im Web freigeschaltet und bleibt danach vier Wochen online nutzbar. Dass die Digitalisierung das Geschäft der Messeveranstalter verändert, zeigt sich aber nicht nur hier.»eine ganze Reihe von Prozessen wurden in den vergangenen Jahren digitalisiert und dadurch vereinfacht«, sagt Marcus Eibach, Gesamtbereichsleiter Marketing der Deutschen Messe, Hannover.»Ein Symbol dafür ist sicherlich der Katalog. Früher gab es diese dicken Bücher, heute läuft das ausschließlich über Online- Verzeichnisse, die zudem viele Möglichkeiten für zusätzliche Infos über Personen und Unternehmen sowie Links bieten.«digitale Services haben auch für Unternehmen die Messeplanung vereinfacht, mit dem Effekt, dass sich die Aufenthaltsdauer der Fachbesucher signifikant verkürzt hat. Um die Zeit auf der Messe noch gezielter nutzen zu können, arbeitet die Messe Hannover an Indoor-Navigationssystemen, die Besucher direkt und ohne Umwege per Smartphone an die Stände leiten sollen, für die sie sich interessieren. Schon jetzt werden die Tickets der Besucher am Eingang gescannt, und es ist möglich, diese Informationen direkt an bestimmte Aussteller zu senden.»um die Interessen von Besuchern und Ausstellern zu matchen, ist es auch möglich, bestimmte Informationen wie etwa die Suche nach Personal zu hinterlegen«, so Eibach.»Kommt dann ein entsprechend qualifizierter Besucher, wird er automatisch angefragt, ob er Interesse an einem Kontakt mit dem suchenden Unternehmen hat.«eibach sieht die Messe im digitalen Zeitalter weiterhin als unverzichtbaren Teil des Marketing-Mixes.»Im B2B geht es um Kaufentscheidungen im Wert von mehreren Hunderttausend oder gar Millionen Euro. Das kauft niemand im Web. Dafür gehen Entscheider auf Messen, um sich einen persönlichen Eindruck von dem Unternehmen und seien Mitarbeitern zu ] SUMMARY p MESSE Im digitalen Zeitalter bleibt sie unverzichtbar im Marketing-Mix. Doch sie verändert ihren Charakter. In vielen Branchen erobern sich zudem virtuelle Veranstaltungen einen festen Platz. Es gewinnt die integrierte, crossmediale Kommunikation.