Paradigmenwechsel in der Markenführung? - Der Beitrag der Service-Dominant Logic

Transkript

1 Marketing-Umbruch // Umbruch-Marketing Prof. Dr. habil. Jan Drengner (FH Worms, Fachbereich Touristik/Verkehrswesen) Paradigmenwechsel in der Markenführung? - Der Beitrag der Service-Dominant Logic

2 Vortragsgliederung 1. Relevanz des Themas 2. Das Konzept der Service-Dominant Logic 3. Marketingtheoretische Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 4. Praxisbezogene Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 5. Fazit Prof. Dr. habil. Jan Drengner 2

3 Vortragsgliederung 1. Relevanz des Themas 2. Das Konzept der Service-Dominant Logic 3. Marketingtheoretische Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 4. Praxisbezogene Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 5. Fazit Prof. Dr. habil. Jan Drengner 3

4 State of the Art der Markenführung Bruhn (2003): Konzept der verhaltenswissenschaftlich gestützten, identitätsbasierten Markenführung (z.b. Aaker 1996, S. 67ff.; Burmann/Hegner/Riley 2009; Esch, 2010 S. 79ff.; Kapferer, 2008 S. 171ff.; Keller 1993; Meffert/Burmann 2005) gilt als State of the Art der Markenführung Prof. Dr. habil. Jan Drengner 4

5 Kritik am Konzept der identitätsbasierten Markenführung aus Sicht der Consumer Culture Theory (Arnould/Thompson 2005) bzw. der soziokulturellen Markenforschung (Diamond et al. 2009): Marke wird im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung implizit als ein - mehr oder weniger - vollständig kontrollierbarer Vermögensgegenstand des Unternehmens betrachtet (Allen/Fournier/Miller 2009; Fisher/Smith 2011; Holt 2005). Bedeutung einer Marke (Brand Meaning) beruht nicht ausschließlich auf den von der Marke ausgesendeten Signalen (Burmann/Halszovich/Hemmann 2012, S. 59; Burmann/Meffert 2005, S. 53), sondern auch auf den individuellen Erlebnissen der Konsumenten mit der Marke sowie ihren Interaktionen mit dem soziokulturellen Umfeld (Diamond et al., 2009; Fournier 1998; Fisher/Smith 2011; Holt, 2002, 2003, 2004; Muñiz/O Guinn 2001; Sherry 2005). Prof. Dr. habil. Jan Drengner 5

6 Entstehung von Brand Meaning durch Interaktionen mit dem soziokulturellen Umfeld Prof. Dr. habil. Jan Drengner 6

7 Entstehung von Brand Meaning durch Interaktionen mit dem soziokulturellen Umfeld Prof. Dr. habil. Jan Drengner 7

8 Vortragsgliederung 1. Relevanz des Themas 2. Das Konzept der Service-Dominant Logic 3. Marketingtheoretische Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 4. Praxisbezogene Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 5. Fazit Prof. Dr. habil. Jan Drengner 8

9 Konzept der Service-Dominant Logic (Vargo/Lusch 2004, 2008) Zusammenfassung von Erkenntnissen verschiedener Bereiche der Marketingforschung der letzten 20 Jahre: z.b. Beziehungsmarketing, Leistungslehre, Erlebnismarketing, Wertschöpfungskettenmanagement 10 fundamentale Prämissen als Gegenentwurf zur sog. Goods-Dominant Logic intensive wissenschaftliche Diskussion in den vergangenen 10 Jahren: Zitationen: Google Scholar: 5.304, Web of Science: 1.339, EBSCO Business Source Premier: 985 Zitationen Special Issues: z.b. Journal of Business Research (2015), European Sport Management Quarterly (2014), Die Betriebswirtschaft (2013), European Journal of Marketing (2011), Industrial Marketing Management (2011), Journal of the Academy of Marketing Science (2008); Marketing Theory (2006) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 9

10 Wichtige Aussagen der Service-Dominant Logic sowie darauf aufbauender Forschungen Service ( Dienst ): Anwendung von Fähigkeiten und Wissen (operante Ressourcen) eines Marktteilnehmers in Form von Prozessen und Handlungen zur Unterstützung der Wertschöpfung eines anderen Marktteilnehmers (Grönroos/Gummerus 2014, S. 208; Vargo/Lusch 2004, S. 2) Wert (value-in-use) entsteht, wenn eine Person durch die Inanspruchnahme eines Service besser gestellt wird (Grönroos/Voima 2013; Vargo/Lusch 2008). entsteht ausschließlich in der Konsumentensphäre (Grönroos/Gummerus 2014; Grönroos/Voima 2013; Grönroos 2008) durch die Integration individueller operanter und operander Ressourcen (Edvardsson/Tronvoll/Gruber 2010; Vargo/Lusch 2004). Operante Ressourcen des Konsumenten umfassen auch das soziokulturelle Kapital des Konsumenten (z.b. soziale Beziehungen, kulturspezifisches Wissen) (Arnould/Price/Malshe 2006; Edvardsson/Tronvoll/Gruber 2010; Merz/He/Vargo 2010). Prof. Dr. habil. Jan Drengner 10

11 Wichtige Aussagen der Service-Dominant Logic sowie darauf aufbauender Forschungen Unternehmen erstellen nur sog. Wertangebote (value propositions), d.h. Versprechen zur Unterstützung der Wertschöpfung Konsumenten (Vargo/Lusch 2004). Die Vergütung des Wertangebotes durch den Konsumenten schafft ökonomischen Wert für das Unternehmen. Mit Hilfe von Interaktionsplattformen können Unternehmen die Wertschöpfungsprozesse des Konsumenten aktiv unterstützen (Grönroos/Gummerus 2014; Grönroos/Voima 2013; Grönroos 2008). Im Rahmen der Interaktionen auf diesen Plattformen können die Konsumenten mittels Customer Engagement Behavior das Unternehmen bei seiner Wertschöpfung unterstützen (Jaakkola/Alexander 2014; Kumar et al. 2010). Prof. Dr. habil. Jan Drengner 11

12 Vortragsgliederung 1. Relevanz des Themas 2. Das Konzept der Service-Dominant Logic 3. Marketingtheoretische Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 4. Praxisbezogene Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 5. Fazit Prof. Dr. habil. Jan Drengner 12

13 Optionen Erkenntnisse zur der Unterstützung Service-Dominant der Wertschöpfung Logic für die der Markenführung Konsumenten im Potenti Identitätsbasierte Markenführung Erkenntnisse der SDL zentrale Metapher Rolle des Konsumenten Rolle des sozialen und kulturellen Umfelds (Kontext) Rolle des Unternehmens Marke als Träger von Informationen (Markenwissen; Aaker 1992; Esch 2010; Keller 1993) Konsument empfängt (passiv) die Informationen des markenführenden Unternehmens Kontext gilt als externer, meist nicht zu beeinflussender und damit potentiell störender Einflussfaktor auf das Markenwissen des Konsumenten Unternehmen kontrolliert mittels strategischer und operativer Markenführung die Entstehung des Markenwissens Marke als Angebot für Wertschöpfungsprozesse Wertschöpfung und damit die (aktive) Entstehung von Brand Meaning findet in der Sphäre des Konsumenten statt Kontext ist eine operante Ressource, mit deren Hilfe sich die Konsumenten die Marke aneignen und diese aktiv gestalten. Unternehmen ist ein Co-Creater of Value (Drengner/Jahn/Gaus 2013) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 13

14 Optionen Erkenntnisse zur der Unterstützung Service-Dominant der Wertschöpfung Logic für die der Markenführung Konsumenten im Potenti (Drengner/Jahn/Gaus 2013) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 14

15 Übertragung der Erkenntnisse der Service-Dominant Logic auf die Markenführung Umweltsphäre Handlungen externer Akteure (z.b. Akteure aus dem engeren sozialen Umfeld, Medien, Consumption Communities) Unternehmenssphäre Bereitstellung der Marke in Form eines Wertangebotes Schöpfung von ökonomischen Wert Marke als Servicebündel Kundensphäre Entstehung von von Wert (value-in-use) Marke entwickelt individuelle Bedeutung (Brand Meaning) optional: Bereitstellung von Ressourcen zur Unterstützung der Marke Interaktionsplattform gemeinsame Wertschöpfungsprozesse (Value-Co-Creation) aktive Unterstützung der Konsumenten bei der Wertschöpfung durch das Unternehmen aktive Unterstützung des Unternehmens durch die Konsumenten (Customer Engagement Behavior) (in Anlehnung an: Grönroos /Gummerus 2014; Jahn/Drengner 2014; Drengner/Jahn/Gaus 2013) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 15

16 Vortragsgliederung 1. Relevanz des Themas 2. Das Konzept der Service-Dominant Logic 3. Marketingtheoretische Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 4. Praxisbezogene Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 5. Fazit Prof. Dr. habil. Jan Drengner 16

17 Empfehlungen für die Markenführung (operante Ressourcen) Entwicklung einer Service-Dominierten Markenführungskultur auf Management- und Mitarbeiterebene Kunden sind nicht nur Nutzer oder Käufer, sondern Mitgestalter der Marke (Wertschöpfungs-artner) Verständnis dafür aufbauen, dass das Unternehmen keine vollständige Kontrolle über die Marke besitzt, insb. über ihre Bedeutung für die Kunden (Brand Meaning) Berücksichtigung aller relevanten Anspruchsgruppen der Umweltsphäre als Wertschöpfungspartner Personalführung: Selbstverständnis der Mitarbeiter als aktiv agierende Wertschöpfungspartner der Konsumenten (Personalsauswahl, -schulung und empowerment) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 17

18 Empfehlungen für die Markenführung (operante Ressourcen) Marktforschung: Aufbau von Wissen nicht nur bezüglich der Ergebnisse der Wertschöpfungsprozesse der Kunden (z.b. Markenbekanntheit, Markenimage, Markenbeziehungsqualität), sondern auch für die Prozesse selbst (insb. operanten Ressourcen, Markenkontaktpunkte, Akteure der Umweltsphäre) insb. Nutzung qualitativer Erhebungsmethoden (z.b. teilnehmend Beobachtung, Netnographie, Gruppendiskussionen) sowie des Wissens aller Mitarbeiter mit Kundenkontakt Entwicklung von Marken mit hohem Wertschöpfungspotential (value-in-use) für die Kunden (Marke als Servicebündel) Marke als primäres, sekundäres und tertiäres Wertangebot verstehen Beachtung verschiedener Typen von Konsumentenwert Prof. Dr. habil. Jan Drengner 18

19 Marke als Servicebündel: Unternehmen können mit Marken Wertangebote auf verschiedenen Ebenen anbieten primäres Wertangebot: bezieht sich auf die unmarkierte Leistung des Unternehmens, die von den Konsumenten als Versprechen zur Unterstützung ihrer Wertschöpfung wahrgenommen wird sekundäres Wertangebot: bezieht sich auf die Markierung der Leistung, die von den Konsumenten als Versprechen zur Unterstützung ihrer Wertschöpfung wahrgenommen wird tertiäres Wertangebot: bezeichnet alle Maßnahmen, die über die markierte Kernleistung hinausgehen und von den Konsumenten als Versprechen zur Unterstützung ihrer Wertschöpfung wahrgenommen werden (Drengner/Jahn/Gaus 2013, Drengner 2011, 2012, 2013) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 19

20 Marke als Servicebündel: Unternehmen können mit Marken Wertangebote auf verschiedenen Ebenen anbieten tertiäres Wertangebot: bezeichnet alle Maßnahmen, die über die markierte Kernleistung hinausgehen und von den Konsumenten als Versprechen zur Unterstützung ihrer Wertschöpfung wahrgenommen werden Prof. Dr. habil. Jan Drengner 20

21 Marke als Servicebündel: Unternehmen können mit Marken Wertangebote auf verschiedenen Ebenen anbieten Primäres Wertangebot Sekundäres Wertangebot Tertiäres Wertangebot (Drengner/Jahn/Furchheim 2013) Prof. Dr. habil. Jan Drengner 21

22 Marke als Servicebündel: Wertangebote können verschiedene Arten von Wert (value-in-use) umfassen (sog. Konsumentenwert) (Jahn 2013; Holbrook 1999, 1996, 1994) Extrinsisch Intrinsisch aktiv Effizienz Vergnügen reaktiv Exzellenz Ästhetik aktiv Status Ethik reaktiv Ansehen Spiritualität Selbstorientiert Fremdorientiert Kollektivorientiert aktiv Gruppen-Status Sozioemotionales Erleben reaktiv Gruppen-Ansehen Verbundenheitsgefühl Prof. Dr. habil. Jan Drengner 22

23 Optionen Marke als zur Servicebündel: Unterstützung Suchfelder Wertschöpfung für die Entwicklung der Konsumenten von Marken im mit Rahmen der Markenführung hohem Wertschöpfungspotential primäres Wertangebot sekundäres Wertangebot tertiäres Wertangebot Effizienz??? Vergnügen??? Exzellenz??? Ästhetik??? Ethik??? Status??? Ansehen??? Spiritualität??? Gruppen-Status??? Sozioemotionales Erleben??? Gruppen-Ansehen??? Verbundenheitsgefühl??? Prof. Dr. habil. Jan Drengner 23

24 Empfehlungen für die Markenführung (operante Ressourcen) Schaffung von Interaktionsplattformen (z.b. Social-Media, Eventmarketing, Brand Lands, Messen, Service- und Beschwerdehotline, Verkaufsgespräch) zur Unterstützung der Wertschöpfungsprozesse der Kunden und weiteren Anspruchsgruppen als Instrument zur Förderung von Customer Engagement Behavior als Instrument zur Marktforschung Prof. Dr. habil. Jan Drengner 24

25 Vortragsgliederung 1. Relevanz des Themas 2. Das Konzept der Service-Dominant Logic 3. Marketingtheoretische Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 4. Praxisbezogene Implikation der Service-Dominant Logic für die Markenführung 5. Fazit Prof. Dr. habil. Jan Drengner 25

26 Paradigmenwechsel in der Markenführung? - Der Beitrag der Service- Dominant Logic Erkenntnisse der Service-Dominant Logic erweitern das Verständnis des Markenphänomens und seines Managements Forschungsbedarf Welche Konzepte sind geeignet, die markenbezogenen Wertschöpfungsprozesse der Konsumenten zu beschreiben und zu messen? Wie lassen sich diese Wertschöpfungsprozesse der Konsumenten optimal unterstützen? Wie ist mit dem Kontrollverlust in der Markenführung umzugehen? Prof. Dr. habil. Jan Drengner 26

27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Die Inhalte des Vortrages sind erschienen in: Drengner, J. (2013): Markenkommunikation mit Sport - Wirkungsmodell für die Markenführung aus Sicht der Service-Dominant Logic, Wiesbaden. Drengner, J. (2012): Service-Dominant Logic Konzept und Implikationen für das Marketingmanagement, in: Business + Innovation, 3. Jg., Nr. 4, S Drengner, J. (2011): Customer Management aus Sicht der Service-Dominant Logic: Herausforderungen und Handlungsempfehlungen, in: Keuper, F.; Mehl, R. (Hrsg.): Customer Management - Vertriebs- und Servicekonzepte der Zukunft, Berlin, S Drengner, J.; Jahn, S.; Gaus, H. (2013): Der Beitrag der Service-Dominant Logic zur Weiterentwicklung der Markenführung, in: Die Betriebswirtschaft (DBW), 73. Jg., Nr. 2, S Jahn, S.;Drengner, J. (2014): Entstehung und Wahrnehmung des Service Value, in: Bruhn, M./Hadwich, K. (Hrsg.): Service Value als Werttreiber: Konzepte, Messung und Steuerung (Forum Dienstleistungsmanagement), Wiesbaden, S Prof. Dr. habil. Jan Drengner 27

28 Marketing-Umbruch // Umbruch-Marketing Prof. Dr. habil. Jan Drengner (FH Worms, Fachbereich Touristik/Verkehrswesen) Paradigmenwechsel in der Markenführung? - Der Beitrag der Service-Dominant Logic