Keine Musik mehr in der Warteschleife

Transkript

1 Organization Tobias Kress, Andreas Penkert, Carsten Schulz Keine Musik mehr in der Warteschleife Self-Service prägt die Servicekultur 2032 In der Servicevision 2032 wird sich der Kunde vor allem selbst helfen können. Die Herausforderung für Unternehmen besteht im intelligenten Zusammenspiel von Multikanal-Optionen. 60 Detecon Management Report 1 / 2011

2 Keine Musik mehr in der Warteschleife Bitte haben Sie einen Moment Geduld Sie werden mehr und mehr den Ton angibt. Dabei profitiert er vor allem gleich mit dem nächsten freien Mitarbeiter verbunden. von der rasanten Entwicklung des Web 2.0, die ihn insgesamt informierter und kritischer in seiner Entscheidung für oder gegen ein Produkt oder eine Dienstleistung macht. Mobile Technologien erlauben dem Kunden zudem einen nahezu permanenten Zugang zu benötigten Informationen egal wann und wo er sich gerade befindet. Wer kennt nicht diese oder ähnliche automatische Ansagen, die den Anrufern von Service-Hotlines die Zeit in der Warteschleife verkürzen sollen? Doch das Warten wird im Kundenservice von übermorgen Geschichte sein. Produkte und Prozesse werden qualitativ immer hochwertiger, zuverlässiger und auch selbsterklärender. Gleichzeitig ist der Kunde autonomer geworden: Die vielfältigen Möglichkeiten des Internets und die zunehmende Verbreitung hochleistungsfähiger, mobiler Multimedia-Endgeräte machen Informationen unabhängig von Zeit und Ort verfügbar. Mit fortschreitender technologischer Innovation wird sich der Grad der Automatisierung von Serviceleistungen deutlich erhöhen bei gleichzeitig immer flexibleren und sich erweiternden Zugangsmöglichkeiten des Kunden. Insbesondere die einfachen, standardisierten First-Level-Anfragen werden über intelligente Self Service-Angebote durch den Endverbraucher selbständig abgewickelt werden können. Diese Entwicklungen revolutionieren die Serviceleistung der Unternehmen in der Zukunft der Kundenservice in seiner ursprünglichen Form, das klassische Call Center als zuständige organisatorische Serviceeinheit mit der Funktion des exklusiven Nadelöhr im direkten Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen, wird es so sicher nicht mehr geben. Service 2032 wird ein ganzheitlicher Prozess sein, der an vielfältigen Touchpoints praktiziert wird und in völlig veränderter Kommunikationsform stattfindet. Autonomere Kunden und verändertes Kommunikationsverhalten Mit Web 2.0 haben sich neue Dimensionen der Kommunikation herausgebildet. Dies liegt vor allem in der prägnanten Ausweitung der Social Media Blogs, Communities, Foren, Wikies und natürlich Social Networks begründet. Entstanden sind Informationsumschlagsplätze mit grenzenloser Reichweite, und in dieser Eigenschaft werden sie von Nutzern zunehmend auch als Foren für Beschwerden über und die Bewertung von Unternehmensleistungen genutzt. Der Kunde kann seine Meinung zu einem Unternehmen oder einer Leistung in Sekundenschnelle mit einer unüberschaubaren Anzahl anderer Kontaktpersonen teilen, indem er diese im Internet in einem beliebigen Forum veröffentlicht. Gleichzeitig kann er auf demselben Wege die Meinungen einer breiten Masse anderer User empfangen. Die Weisheit der Vielen ( Wisdom of the crowd ) beeinflusst seinen eigenen Standpunkt mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht unwesentlich mit, noch bevor die eigentlich betroffene Instanz, das zuständige Unternehmen, überhaupt damit konfrontiert wurde. In der Konsequenz bedeutet das: Die übliche 1:1-Kommunikation wird immer mehr hinter die Kommunikation zwischen den Massen ( Many-to-many ) zurücktreten. Von einer neuen Autonomie des Kunden kann mit Recht gesprochen werden, weil das Web 2.0 die Fähigkeit zu einem intensiveren Austausch und einer viel höheren Einflussnahme verleiht, als man das bis dato kannte. Die Position des Konsumenten im Zusammenspiel der Kräfte zwischen Angebot und Nachfrage hat sich in den vergangenen Jahren gravierend und nachhaltig verändert. Der Verbraucher sieht sich einem Überangebot von Produkten und Dienst leistungen gegenüber, die technisch hoch entwickelt, in steigendem Maße standardisiert und substituierbar geworden sind. Es sind Käufermärkte entstanden, in denen der Kunde Mit den Möglichkeiten, die der Kunde schon heute hat und noch stärker in der Zukunft nutzen kann, wird er zwangs läufig höhere und komplexere Serviceerwartungen entwickeln: Er möchte Service-Transaktionen, sofern sie denn überhaupt erforderlich sind, in höherem Maße selbständig durchführen, zu einem selbstgewählten Zeitpunkt und unter geringstmöglichem Aufwand. 61 Detecon Management Report 1 / 2011

3 Organization Für die Unternehmen bedeutet dies, dass kundenfreundliche und gleichzeitig effiziente Self Service-Lösungen in der Zukunft immens ausgebaut werden müssen, um die Erwartung des Kunden mit einem entsprechenden Serviceerlebnis zu beantworten. Dazu gehört, dass bei höherem Schwierigkeitsgrad im Bedarfsfall nach wie vor eine persönliche Beratung für den Kunden bereit steht. Im intelligenten Zusammenspiel solcher Multikanal-Optionen besteht eine wesentliche Herausforderung der Servicevision The Best Service is no Service! Der freundliche, immer erreichbare und kompetente Kundenservice ist ein Differenzierungsmerkmal, um im Wettbewerb die Nase vorn zu haben. Die Sichtweise, dass Service nicht nur ein notwendiges Übel darstellt, ist richtig und wichtig doch welche Gründe gibt es tatsächlich für Kunden, den Kundenservice in Anspruch zu nehmen? In den meisten Fällen sind es keine Anlässe, mit denen sich Unternehmen differenzieren können! Die persönliche, individuelle Beratung ist eine wesentliche Leistung, die Vertrauen bildet und Kundenverhalten beeinflusst. Die Beratung reduziert die Komplexität für den Kunden und dient als Navigator durch den Informationsüberfluss von Produktvielfalt, Serviceleistungen, Kundenbewertungen und Preisvergleichen. Hier setzen bereits neue technologische Verfahren an, um die Informationsvielfalt zu bündeln und deren Komplexität mit Web 2.0-Techniken und intelligenten Services zu reduzieren, damit für den Kunden persönlich relevante Informationen leichter zugänglich werden. Im Zuge dieser neuen Autonomie des Kunden kann der Kundenservice nur dann punkten, wenn die Beratung als Mehrwert und als vertrauensvoll wahrgenommen wird. Der überwiegende Teil aller derzeitigen Kundenkontakte resultiert aus unternehmensinternen Prozessproblemen und einer mangelnden Transparenz beziehungsweise Nachvollziehbarkeit für den Kunden. Mit der weiteren Optimierung und Professionalisierung der internen Ablaufprozesse, die auch aus Effizienzgründen und der notwendigen Agilität für Unternehmen vital ist, werden viele Kundenanfragen einfach obsolet. Die konsequente Ausrichtung der Kernprozesse auf die Kundenperspektive und der Umbau zu kundenzentrierten Organisationen werden die Prozessfehler auf ein Minimum reduzieren und Durchlaufzeiten steigern. Hinzu kommt die gesteigerte Transparenz gegenüber dem Kunden. Kunden vollziehen bereits den Bearbeitungsstatus in der gesamte Logistikkette in Echtzeit nach. Hier ist kein Service mehr erforderlich, da der Kunde alle Informationen selbst vorliegen hat. Der Bearbeitungsfortschritt von Anfragen und Beschwerden wird bereits von einigen Unternehmen aktiv über alle relevanten Kontaktkanäle ebenfalls in Echtzeit kommuniziert. Auch hier ist der Kunde genauso informiert wie der Servicemitarbeiter und benötigt keinen Kontakt mehr es sei denn, die Bearbeitung erfolgt zu langsam und erfüllt nicht die Erwartungen. Technologischer Fortschritt wird Produkten und Endgeräten nicht nur ein formschöneres und ästhetischeres Design geben, sondern gravierend die Installation und Bedienung verbessern. Die Innovationen werden nicht nur erweiterte Funktionen ermöglichen, sondern ebenfalls die Komplexität reduzieren und somit Anfragen zur Produktbedienung im Kundenservice überflüssig machen. Zusätzlich werden verbesserte Produktionsmethoden in Verbindung mit gesteigerten Qualitätskontrollen auch in den Niedrigpreis-Segmenten die Defektanfälligkeit reduzieren. Im Defektfall kommen innovative Analyse und Diagnosemethoden zum Einsatz, sodass auch hier die Kundenkontaktintensität reduziert wird. Diese Entwicklungen werden entscheidend zur Reduktion des Volumens in den heute betriebenen Kundenserviceeinheiten führen. Damit werden die notwendigen Freiräume zur Konzentration auf die wesentlichen Mehrwert stiftenden Kundeninteraktionen geschaffen. Self Service besser als der persönliche Kontakt! Die Idee ist weder neu noch innovativ: Den Kunden in die Wertschöpfungskette einzubeziehen, damit er seine Fragen selbst beantworten kann oder Probleme und Anfragen selbständig löst. 62 Detecon Management Report 1 / 2011

4 Keine Musik mehr in der Warteschleife Self Service-Angebote sind in allen Kanälen, in denen Kunden mit den Unternehmen in Interaktion treten, bekannt und auch bereits auf recht breiter Ebene akzeptiert. Dennoch sind die Lösungen nur begrenzt einsetzbar. Automatische, dynamische FAQ-Listen oder natürlichsprachliche IVR-Systeme sie alle eint die Voraussetzung, dass der Kunde sein Problem möglichst präzise beschreiben kann. Dies ist eine erfolgreiche Umsetzungsstrategie in Situationen, in denen die Anfrage immer die gleiche ist und folglich auch die Lösung einer einheitlichen Struktur folgt eine Einschränkung, die sehr limitiert. Zukünftig werden Kunden jedoch nicht nur einfache Anliegen mittels intelligenter Sprachdialogsysteme lösen können oder sich durch FAQ-Listen wühlen. Nein, Self Service-Lösungen werden den heute durch die Interaktion mit Mitarbeitern geprägten Service weitestgehend ersetzen auch für komplexe Fragestellungen und Transaktionen. Der permanente Zugang und die Nutzung konvergenter Medien und entsprechender Endgeräte einerseits und die technologische Entwicklung andererseits ermöglichen Self Service- Funktionen, die bisher nur durch Menschen erbracht werden konnten. Die Grundlagen der relevanten Technologien durchdringen den Alltag durch intelligente Anwendungen. Virtual Agents wie VirtuOz [ demonstrieren bereits, wie die Kunde-Maschine-Interaktion im Support und Sales-Bereich funktioniert. Kunden kommunizieren die Probleme in unstrukturierter Form und erhalten basierend auf den Ergebnissen der semantischen und syntaktischen Analyse die entsprechende Antwort oder Information. Die weiteren Entwicklungen zeigen persönliche Smart Agents auf. Entgegen der heute praktizierten und bekannten Vorgehensweise, Informationen zu suchen, werden Kunden verändert Serviceleistungen der Unternehmen in Anspruch nehmen. Smart Agents übernehmen anstelle des Kunden die Aufgabe, komplexe Sachverhalte zu adressieren und die Bearbeitung bis zur Lösung zu überwachen. Somit wird der Kunde nicht mehr direkt mit dem Unternehmen in Kontakt treten, sondern überträgt diese Aufgabe seinem eigenen intelligenten Agenten. Smart Agents wie SIRIs [ personal Assisstant verstehen diese Anfragen, können diese auf Basis der umfangreichen Informationen und Erfahrungen mit ihrem Besitzer in den entsprechenden Kontext setzen und liefern nicht nur relevante Informationen, sondern Lösungen. Der Kunde nutzt keine Self Service-Angebote der Unternehmen, sondern erhält eine völlig autonome Lösungsfindung ohne sein Zutun oder seine Interaktion mit dem Unternehmen. Diese Delegation von Informationsbeschaffungsaufgaben und Problemlösungen wird auch die Entscheidungsfindung und das Konsumentenverhalten beeinflussen. Unternehmen werden gezielt die noch verbleibenden direkten Interaktionen nutzen müssen, um Kundenloyalität durch Service zu etablieren. Nichts bleibt, wie es war es wird viel mehr durch Augmented Reality! Augmented Reality verknüpft die realen optischen Eindrücke mit den Informationen aus dem Web oder den Social Networks und reichert somit jede Alltagssituation mit weiteren, umfangreichen Daten an. Dazu legen die Augmented Reality-Applikationen [ diese ergänzenden Informationen über das Kamerabild. Die notwendigen Voraussetzungen finden sich bereits in den meisten mobilen Endgeräten Kamera, GPS, Kompass, Barcode-Scanner und der entsprechende Breitband Zugang. Dies wird nicht nur die kundenindividuelle Ansprache im Sinne des Segment-of-one-Ansatzes in Verbindung mit dem Location Based Marketing verändern. Es bietet auch neue Chancen für den Kundenservice an allen Kunden-Touchpoints. Die Anreicherung der sichtbaren Realität bietet im Besonderen deutlich erweiterte Möglichkeiten zur Lösungsunterstützung bei technischen Problemen und Installationen: Kunden müssen sich nicht mehr durch komplexe, unverständliche Anleitungen kämpfen oder den technischen Support bemühen. Das Problem oder die Störung wird durch das sichtbare Bild automatisch analysiert und die Lösung oder entsprechende Installa tionsanweisung Schritt für Schritt auf dem Bildschirm angezeigt. 63 Detecon Management Report 1 / 2011

5 Organization Umfangreiche Abstimmungen und komplexe Erläuterungen entfallen, ebenso wie weiterstgehend der Einsatz von Kundendienst-Technikern entweder remote per Telefon oder direkt vor Ort. Augmented Reality ermöglicht neue Formen des Self Services. Mit dieser Technik wird es zukünftig möglich sein, die Produkte mit den Augen eines Servicetechnikers zu sehen. Man hält sein mobiles Endgerät einfach über das entsprechende Produkt und aktiviert die Videokamera. Die Anzeige des Videobildes wird dann mittels Augmented Reality um Serviceinformation oder Installations- und Handlungsanweisungen angereichert. Dadurch erfährt der Kunden genau, wie er sein Gerät anschließen oder reparieren muss. Neue Organisationsformen: Service als Wissensarbeit im gesamten Unternehmen Die beschriebenen Entwicklungen werden sich entscheidend auf die Aufgaben der Call Center auswirken. Call Center wurden ursprünglich aufgebaut, um Kundeninteraktionen in großem Umfang abwickeln zu können. Die Komplexität der bearbeiteten Anfragen und Aufträge ist dabei gering. Dieses ermöglicht einen hohen Grad an Standardisierung, welche die Grundlage für eine kostengünstige und effiziente Leistungserbringung darstellt. Als weitere Funktion stellen Call Center die ausschließliche Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden dar. Die große Masse der Kundenanfragen wird in diese eigenständigen Organisationseinheiten geleitet, um die Gesamtorganisation nicht mit dem Arbeitsaufwand der vielen Kundenanfragen zu belasten. Der überwiegende Teil dieser Anfragen wird in den beiden typischen Kompetenzstufen eines Call Centers, dem 1 st und 2 nd Level, fallabschließend bearbeitet. Nur die sehr geringe Anzahl an Anrufern mit komplexen Fragestellungen wird vom Call Center in die entsprechenden Fachabteilungen der Unternehmung geleitet. Durch die beschriebenen Entwicklungen wird der überwiegende Teil der einfachen Serviceanfragen, welche heute in Call Centern bearbeitet werden, wegfallen. Ein Großteil der Kundenanfragen resultiert aus Prozess- oder Produktfehlern sowie aus der unverständlichen Handhabung von Produkten. Verbesserte Prozesse und Produkte werden daher deutlich zum Rückgang des Servicevolumens beitragen. Die noch verbleibenden Aufgaben können die Kunden zukünftig schneller und bequemer per Self Service erledigen. Werden zusätzliche Informationen benötigt, so stellt das wisdom of the crowd des Internet diese überall verfügbar bereit. Mit dem Wegfall der großen Masse an einfachen Serviceanfragen entfällt das hauptsächliche Aufgabengebiet der Call Center. Call Center als eingeständige, dem Unternehmen vorgelagerte Unternehmenseinheiten werden nicht mehr benötigt. Die wenigen verbleibenden, komplexen Kundenanfragen werden ohne manuelle Weiterleitung von den Kunden direkt an das Unternehmen gerichtet. Durch die zunehmende Vernetzung intern wie extern werden Unternehmen transparenter. Kunden sind durch neue Technologien in der Lage, ihr spezifisches Serviceanliegen selbstständig an die jeweils zuständigen Bereiche eines Unternehmens zu richten. Dieses bietet den Kunden einen direkten Zugang zu den gewünschten kompetenten Ansprechpartnern und Informationen und führt zu einer Verbesserung der Servicequalität. Für Unternehmen bietet diese organisatorische Veränderung die Chance, wieder näher an ihre Kunden zu kommen. Die produzierenden und produktbezogenen Einheiten eines Unternehmens erhalten direktes Kundenfeedback über ihre Leistungserbringung und können ihre Wertschöpfung besser an den Bedürfnissen der Kunden orientieren. Zu den Aufgaben eines jeden Mitarbeiters wird zukünftig auch der Kundenservice, die direkte Dienstleistung am Kunden gehören. Der wichtige Unterschied zum heutigen Kundenservice besteht in der Art der erforderlichen Serviceerbringung. Service entwickelt sich von der einfachen Standardtätigkeit zur anspruchsvollen Wissensarbeit. Spezifisches Wissen zur schnellen Lösung des individuellen Kundenanliegens ersetzt die heute bekannten einheitlichen Standardprozesse. Dieses bedeutet in der Konsequenz nicht, dass jeder Mitarbeiter zukünftig durch Kundenanrufe an einer ungestörten Ausübung seiner Tätigkeit gehindert wird. Die Wissensabfrage erfolgt nicht mehr zwangsläufig one-to-one, sondern durch eine many-to-many-kommunikation in Netzwerken. Für den zukünftigen Wissensarbeiter wird der Austausch mit anderen Menschen, das Teilen von Informationen, zwingend notwendig sein. Wissensaustausch findet innerhalb der Unternehmen zur optimalen Leistungserbringung statt und mit dem Kunden als permanenter Feedbackpartner. Dieses führt zu einem besseren Kundenverständnis, bedarfsorientierteren Produkten und Dienstleistungen, höherer Kundenzufriedenheit und damit steigenden Umsätzen. Die steigende Komplexität erzeugt zusätzlich den Bedarf nach einer neuen Form der Kundenservicedienstleistung. Concierges werden auf Wunsch die Navigation durch das Informationsnetzwerk übernehmen. Die Funktion von Concierges wird das Verknüpfen von Wissensträgern und Informationen sein. Dabei folgen sie keinem Standardprozess, sondern sind ausschließlich am Ziel der optimalen Kundenzufriedenheit orientiert. Die Bereitstellung von Concierges ist eine optionale Dienst leistung, die anders als heutige Call Center nicht zwingend für die Leistungserbringung am Kunden notwendig ist. Damit stellen die Concierges ein Differenzierungsmerkmal für Unternehmen dar. Bei immer homogeneren Produkten und Dienstleistungen 64 Detecon Management Report 1 / 2011

6 Keine Musik mehr in der Warteschleife können sich Unternehmen durch zusätzliche Dienstleistungen wie die eines Concierges von ihren Wettbewerbern abheben. Durch den fallbezogenen und individuellen Charakter dieser Dienstleistung werden die Kosten dafür deutlich höher sein als für die heutigen, standardisierten Call Center-Leistungen. Lediglich Premiumanbieter werden diese Dienstleistung aufgrund ihrer Ertragsstruktur kostenlos anbieten können. Anbieter aus niedrigeren Preissegmenten werden diesen Service als zusätzliches, kostenpflichtiges Angebot ihren Kunden zur Verfügung stellen, so dass Kunden fallweise entscheiden, ob sie diesen Service in Anspruch nehmen wollen oder nicht. Der Concierge als Single Point of Contact Dienstleistung auf hohem Niveau Der Kundenservice wird bis zum Jahr 2032 gravierende Veränderungen erfahren. Die Kundenserviceeinheiten werden in ihrer derzeitigen Form nicht mehr existieren. Da das Bedürfnis der Kunden zur one-to-one-kommunikation mit den Unternehmen drastisch sinken wird, entfällt der Großteil der heutigen Aufgaben eines Call-Centers. Direkte Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen wird nur noch zu hochspezifischen Themen stattfinden und dann durch eine Vernetzung von Kunden und Fachexperten. Dies schafft eine Herausforderung für die Unternehmen, da der direkte Kundenkontakt weitestgehend verloren geht und somit die Chance auf Loyalisierung durch emotionale Erlebnisse im direkten Kontakt. Doch schafft dies ebenfalls den erweiterten Freiraum für die noch verbleibenden Aufgaben und die zentrale Rolle im Service: Den Concierge. Diese Dienstleistung erlaubt dem Kunden weiterhin einen Single Point of Contact zu einem Unternehmen aber auf einem qualitativ höheren Niveau als heute. Tobias Kress arbeitet als Senior Consultant im Global Compentence Team CRM, Sales & Service und ist Spezialist für den Bereich Financial Services. Seine mehr als zehnjährige Berufserfahrung sammelte er bei Banken und Unternehmensberatungen. Seine Themenschwerpunkte sind CRM und Customer Care-Strategien sowie kundenwertdifferenzierte Service- und Vertriebsstrategien. Er ist Autor verschiedener Publikationen zum Thema Kundenservice und CRM. Andreas Penkert arbeitet seit 2008 als Senior Consultant im Global Competence Team CRM Sales & Service. Vor seinem Wechsel in die Beratung war er mehrere Jahre als Projekt- und Business Manager im CRM- und Customer Care-Umfeld tätig. Der Schwerpunkt seiner Beratungsexpertise liegt auf den Themen Customer Service Management, Konsolidierungsstrategien sowie CRM-Innovationen. Er ist Autor verschiedener Publikationen zum Thema Kundenservice und CRM. Carsten Schulz ist Partner und leitet das Global Competence Team CRM, Sales & Service. Mit mehr als zehn Jahren Erfahrung als Unternehmens berater für CRM und Call Center liegen seine Schwerpunkte auf innovativen CRM- und Servicestrategien, Customer Care-Organisation und Outsourcing. Er entwickelte verschiedene Loyalitätskonzepte und baute ein führendes Multipartner Bonusprogramm auf. Er ist Autor verschiedener Publikationen zum Thema Kundenservice. 65 Detecon Management Report 1 / 2011