Ingredient Brands im Automobilmarkt Kaufentscheidend oder nur ein Zusatznutzen? 1. Ausgangssituation

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1 Ingredient Brands im Automobilmarkt Kaufentscheidend oder nur ein Zusatznutzen? Susanne Seichter, Managing Director, Grey Worldwide GmbH, Düsseldorf Susanne Seichter ist seit 1998 bei Grey und hat im Laufe dieser Zeit ein Portfolio von Marken in unterschiedlichen Kategorien geführt, von FMCG zu Technologie und Pharma. Sie war fünf Jahre für die Führung des europäischen Nokia Etats verantwortlich und hat dabei erfolgreich Nokia s Führungsanspruch kommunikativ ausgebaut. Diese Aufgabe beinhaltete die Marketing Strategie und die Kommunikation von ATL bis zu komplett integrierten 360 Umsetzungen für Nokia Mobile Phones, Multimedia und Enterprise Solutions. Damit verbunden war auch eine globale Koordinations- Funktion zwischen Europa, USA und Asien. Vor Grey war Susanne Seichter bei Y&R und Euro-RSCG verantwortlich für internationale und nationale Etats wie Colgate-Palmolive, Nintendo, Henkel. 1. Ausgangssituation Heute gibt es noch keine Ingredient Brand im Autobereich, die sich beim Käufer als entscheidend für den Kauf etabliert hat, obwohl die Zulieferer Milliarden Umsätze machen. Die Ingredient Brands haben eher die Aufgabe, Qualitäts-Sicherheit zu geben und damit eine zusätzliche Preisrechtfertigung. Dies liegt sicher auch an der fehlenden Unterstützung der Autohersteller, die nach wie vor als Komplett Anbieter in allen Bereichen des Produktes als überlegen und einzigartig gelten wollen. Sie wollen eine Teil-Vergleichbarkeit ihrer Marken vermeiden, um ihr Markenimage so souverän und unantastbar wie möglich zu erhalten. Umgekehrt haben die Zulieferer ein verstärktes Interesse daran, die Benefits ihrer Produkte direkt beim Autofahrer zu verankern und neben der klassischen BtB eine BtC Strategie aufzubauen. Zum einen kann damit die Nachfrage im Reparatur- und Nachrüstungsgeschäft aktiviert werden, das strategisch auf einen größeren Anteil an Verbrauchern trifft als das Neuwagengeschäft. Zum anderen nimmt der Preis- und Konditionendruck seitens der Autohersteller laufend zu und die direkte Nachfrage der Zulieferer Marke durch den Verbraucher kann hier gegensteuern. Durch starke Ingredient Brands können die Zulieferer eine stärkere Unabhängigkeit von den Automobil Herstellern schaffen, um vor allem im Innovations-Wettbewerb untereinander genügend Investitionsmittel aus gesunden Margen verfügbar zu haben.

2 Und der Automobilmarkt braucht starke Ingredient Brands: - Im Billig-Segment als einen zusätzlicher Wettbewerbsvorteil der Autohersteller. German Engineering kann ein Differenzierungselement über das Automarken Image hinaus sein, das vor allem die asiatischen Marken in Schach halten kann, wenn der faktische Qualitätsvorsprung nicht mehr so ausgeprägt ist. Im Premium-Segment als added value. Je teurer das Auto ist, desto mehr achten Käufer auch beim Zubehör auf Markenqualität, die eine willkommene Ergänzung zum Luxus Prestige der Automarke selber sein kann. Als Antwort auf den Zeitgeist Gerade aktuelle Themen wie Klima und Umweltschutz führen zu einer erhöhten Aufmerksamkeit und mittelfristig auch Nachfrage für z.b. umweltgerechte Motorentechnik. Zur Aktivierung des Zubehör-Geschäftes für alle Automarken. Hier besteht die Möglichkeit, durch eine Aktivierung der Nachfrage seitens des Verbrauchers nach Ingredient Brands wie z.b. einer Bosch Batterie oder eines Conti Reifens ein höheres Verbraucher Potential abzuschöpfen als im Neuwagengeschäft.

3 2. Added Value durch Ingredient Brands im Automobilmarkt Abb.1 1 Im Autobereich gibt es heute diverse Ingredient Brands, die sich neben der klassischen Zulieferer-BtB-Strategie auch direkt an den Autokäufer wenden. Zu den vielen hier genannten Marken kommen zusätzlich neue Technologien wie z.b. Hybrid, die von der Presse und einigen Automarken sehr forciert werden. Gerade ein neues Segment gibt immer die Chance, eine gefühlte Überlegenheit neben der rein funktionalen aufzubauen und damit eine Marke in den Köpfen der Verbraucher zu etablieren. Der Verbraucher wird vermutlich heute nicht in der Lage sein, Marken und Technologie Innovationen voneinander zu unterscheiden, die alle um seine Aufmerksamkeit kämpfen. Damit stellt sich die Kernfrage, wie sich eine Ingredient Brand nicht nur beim Hersteller, sondern auch beim Verbraucher durchsetzen kann und damit entscheidend für den Kauf wird im Idealfall sogar über die Automarke hinaus. Dies hat zum Beispiel Intel in der Computer Kategorie geschafft. 1 puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005, Ergänzungen von Grey

4 Wir unterscheiden bei den Ingredient Brands: 1. Die echten Ingredient Brands für das Auto wie Bosch, Recaro, Hella, ZF, VDO. 2. Marken, die sich der Autoindustrie als Ingredient Brand anbieten, um ihre eigene Bekanntheit und Relevanz zu steigern wie Bose oder der italienische Möbelhersteller Poltrona Frau. 3. Innovative Technologien, die sich als Begriff beim Konsumenten durchgesetzt haben und zur Kaufentscheidung beitragen. Der Schwerpunkt der Aktivitäten liegt sicherlich im BtB-Bereich, wobei Service, Qualität und Partner Systeme wesentlich sind. Im Folgenden beschäftigen wir uns aber mehr mit der Frage, wie sich Ingredient Brands gegenüber dem Verbraucher und Autokäufer positionieren und kommunizieren. Welche Ingredient Brand schafft es hier, herauszustechen und sich als eigene Marke unabhängig von der Automarke begehrlich darzustellen? 3. Die echten Ingredient Brands Echte Ingredient Brands sind als Marke eingetragen, haben eine eigene Positionierung und Kommunikation, sehen als Zielgruppe Hersteller und Verbraucher und verfolgen damit eine BtB und eine BtC-Strategie. Sie haben in der Regel gerade im Automobilbereich einen Milliarden Umsatz. Dazu gehört BOSCH mit dem Anspruch als weltweit größter unabhängiger Ausrüster für Kraftfahrzeuge dazu beizutragen, dass Autofahren immer sicherer, sauberer und sparsamer wird.

5 Bosch bewirbt diverse Produkte unter dem Thema Innovation für mehr Sicherheit, Sauberkeit und Sparsamkeit mit dem Claim Bosch. Technik fürs Leben. Das genannte Umsatzziel beträgt rund eine Milliarde Euro über alle Geschäftsbereiche der Kraftfahrzeugtechnik was einem Marktanteil von 25 % entspricht. 2 RECARO ist der Spezialist für mobiles Sitzen. Der RECARO Anspruch ist perfektes und sicheres Sitzen denn RECARO Sitze sind durchdachte Lösungen von höchster Wertigkeit. RECARO ist der einzige etablierte Marken-Sitzhersteller und hat die No. 1 Stellung mit 50 % Marktanteil im Aftermarkt Bereich. 3 Die aktuelle Verbraucher Kommunikation fokussiert das sichere Sitzen speziell für Kinder, um hier besonders Relevanz für Markensitze zu schaffen. Eine andere Marktführende Ingredient Brand ist HELLA mit über 60 % Marktanteil bei Xenon Scheinwerfern und mit 70 % Marktanteil bei Lichtmodulen für Tuner und Fahrzeugbauer. Hella positioniert sich als Innovationshersteller für mehr Fahrsicherheit, Komfort und Design mit dem Claim Hella. Nothing less

6 ZF hatte 2006 einen Umsatz von 11,7 Mrd. Euro mit Antriebs- und Fahrwerktechnik und ist damit unter den Top 20 der umsatzstärksten deutschen Industrieunternehmen. Die Positionierung ist Innovationen für mehr Fahrdynamik, Sicherheit, Komfort und Wirtschaftlichkeit sowie für weniger Verbrauch und Emissionen. 5 ZF hat den Fokus auf der BtB- Strategie. Aber es gibt auch scheue Versuche, die BtC Ansprache auszubauen. SIEMENS VDO ist einer der weltweit führenden Automobilzulieferer für Elektronik und Mechatronik mit der Zielsetzung für besseren Fahrkomfort, Bedienerfreundlichkeit und Sicherheit. 6 Der Zusammenschluss von Siemens VDO und Conti zeigt, dass hier klassisch das Volumendenken im Vordergrund steht. Aber Conti hat bereits den entscheidenden strategischen Vorteil des dualen Konzeptes einer BtB und BtC-Marke. Es ist zu vermuten, dass die Integration der VDO Produktpalette die Frage der Markengeltung über den BtB- Bereich hinaus aufwerfen wird

7 Die Kommunikation generell ist eher Hersteller orientiert und fokussiert auf Innovation und führender Technologie. Hierbei stellt sich die Frage, welche Ingredient Brand es schafft, einen echten Verbrauchernutzen nach vorne zu stellen und auf einfache Art technologische Innovation relevant zu machen. Bosch übersetzt Technologie in klare Endverbraucher Benefits. Die anderen Ingredient Brands treten weniger verbrauchernah auf. Dies zeigt sich in der Bekanntheit Bosch liegt vorne mit 60 %, wobei die Marke sicher auch von der Bekanntheit in anderen Geschäftsbereichen profitiert. Danach folgt mit klarem Abstand Hella mit 23 %, Siemens VDO mit 15 %, RECARO mit 10%. Bosch ist auch vertreten in den Produktbereichen, die für den Käufer relevanter sind wie Bremsen (67%), Motor (61%), Fahrwerk (60%) und Lenkung (55%). Insgesamt können allerdings nur 31,3 % der Befragten ungestützt Zulieferer nennen 7. Ohne technische Innovation mit klarem Endkundennutzen wird sich keine Marke durchsetzen. Außer Bosch hat keine Ingredient Brand eine nennenswerte Bekanntheit beim Käufer. Bisher hat es aber keine Zulieferer-Marke geschafft hat, so Kauf entscheidend zu werden wie z.b. Intel bei Computern und einen wesentlichen Faktor bei der Kaufentscheidung beizutragen. Ipsos-Studie : Beim Autokauf spielen eine sehr große Rolle: Kaufpreis 44% Qualität, Verarbeitung 36% Wirtschaftlichkeit 39% Aussehen/Design 27% Marke 23% Herstellerland 22% Zulieferbereiche werden hier nicht direkt erfasst, spielen aber sicher indirekt eine Rolle bei Qualität und Verarbeitung. Auf jeden Fall ist Preis und Qualität am relevantesten beim Autokauf. Bei diesen Ergebnissen muss man berücksichtigen, dass Verbraucher sich bei direkten Fragen eher auf die rationalen Faktoren beziehen. Wir würden davon ausgehen, dass emotional die Marke eine größere Rolle spielt und nicht erst an fünfter Stelle steht. Dies würde dann für die Automarke und auch für die Ingredient Brand gelten, wenn sich eine Ingredient Brand als Marke beim Verbraucher etabliert hätte. Direkt befragt nach Zulieferern sagen 25.3 % der Autofahrer, dass es ihnen sehr wichtig ist, dass bestimmte Automobilteile von namhaften Zulieferern kommen. Dies ist deutlich stärker ausgeprägt ist bei Käufern von Oberklasse Fahrzeugen mit 76 % - bei Preis Premium nimmt die Wahrnehmung von namhaften Zulieferern deutlich zu puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober Ipsos Studie 2005, Total 703% 9 puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober 2005

8 Zuliefermarken sind heute nicht entscheidend für den Kauf. Zuliefermarken bestätigen den Käufer eher hinsichtlich Value for Price und Zuverlässigkeit. Zuliefermarken gewinnen an Bedeutung bei Käufern von Oberklasse Fahrzeugen. Zuliefermarken können eher wahrgenommen werden bei Innovationen in den Produktbereichen, die für den Käufer relevanter sind wie Bremsen, Motor, Fahrwerk und Lenkung. Wenn ein Zulieferer seine Marke beim Käufer attraktiv machen will, muss er Eine technische Innovation mit einem echten relevanten Verbrauchernutzen anbieten Sich an den Käufer relevanten Bereichen Bremsen, Motor, Fahrwerk und Lenkung orientieren Eine Positionierung aufbauen, die über den generellen Hersteller Anspruch innovative Technologie hinausgeht Ein Budget investieren, das wettbewerbsfähig ist. Da bei den rationalen Kaufkriterien Qualität bereits an zweiter Stelle genannt wird, könnten Zuliefermarken dies für sich nutzen. 4. Marken, die sich der Autoindustrie als Ingredient Brands anbieten Diese integrieren rückwärts und kommen nicht direkt aus der Autoindustrie. Das Ziel dieser Marken ist ein Imagetransfer in Verbindung mit starken Auto Marken und teureren Modellen. Beispiel sind B&O, Bose oder Poltrona Frau die von einer BtC Herkunft kommen. BOSE ist ein extrem gutes Beispiel für eine gelungene Marken und Image Kooperation. BOSE Surround-Sound ist erhältlich in den gehobenen Audi Kategorien (A6, A8, Q7, TT), in Cadillacs, Honda Legend, Maybach, Mercedes Benz SL und in Porsche Modellen. Auto Bild Leser haben HiFi und Bose ganz oben gewertet hinsichtlich Relevanz was für eine erfolgreiche Kooperation spricht

9 Andere Marken konzentrieren sich auf nur einen Hersteller wie BANG & OLUFSEN mit Audi oder Breitling mit Bentley. 11 POLTRONA FRAU, einer der größten und renommiertesten Möbelhersteller Italiens beliefert ebenfalls Autohersteller mit Echtlederausstattungen. Poltrona Frau kreiert unter anderem die Ledersitze von Maserati, Ferrari, Rolls Royce und BMW 12. Dies ist aber eher ein Nischengeschäft und vorrangig von Marketingzielen getragen als von Verkaufszahlen. Aber gut gemacht, mit der richtigen Partnermarke, kann es beiden Marken nützen. Rückwärts integrierte Marken haben nicht als Ziel, sich als eigenständige Marke zu etablieren und Kauf entscheidend zu werden. Sie suchen eher einen Marketing Kooperations-Partner in verwandten Zielgruppen Segmenten puls GmbH, ACI Trendmonitor, Oktober

10 5. Innovative Technologien, die beim Konsumenten zur Kaufentscheidung beitragen Abb In der Studie Car Innovation 2015 wurden Blockbuster Innovationen untersucht. Von 315 neuen Technologien für Pkws wurden nur 36 herausgefiltert, denen man das Potential zutraut, sich bis 2015 als Renner zu etablieren. Dazu gehören Hybridmotoren. Diese Technologie ist heute talk-of-the-town, entspricht dem Megatrend zu Umweltbewusstsein und hat starke Promoter. Picture by Toyota Automobil Produktion, Juni

11 Der Bekanntheitsgrad der Hybrid Technologie liegt heute bereits bei 78 80% 15. Und Toyota als erster Anbieter eines Hybridautos in Deutschland hat mit dem Toyota Prius seinen Absatz für dieses Modell 2005 gegenüber 2004 verdoppelt und ist 2007 Sieger im Modellranking bei einzelnen Fahrzeugmodellen. Obwohl Hybrid Fahrzeuge heute gerade von den deutschen Automobilherstellern als noch nicht Marktbedeutend angesehen werden, sehen mehr Hersteller weltweit die Notwendigkeit, hier aufzuspringen. Porsche hat die Einführung eines Cayenne Hybrid avisiert mit deutlicher Benzinersparnis gegenüber den heutigen Cayenne Modellen 16. Deshalb ist jetzt die Chance da, aus Hybrid eine eigenständige Marke zu machen und nicht nur auf die bestehende Kategorie Technologie aufzusetzen. Hybrid erfüllt die Voraussetzungen für eine starke Ingredient Brand. Der Begriff Hybrid hat heute bereits bis zu 80 % Bekanntheit. 25 % der Deutschen zählen Umweltschutz heute zu einem der wichtigsten Probleme in Deutschland % erwähnen auf die Frage, was sie persönlich für den Umweltschutz tun können Sparsames, umweltbewusstes Autofahren 18 Umwelt- und Beschäftigungsprobleme gehören zu den großen Herausforderungen unserer Zeit. 19 (Zitat Bundeskanzlerin Merkel) Vielleicht die Chance für eine neue Ingredient Brand statt generischer Hybrid Technologie der Al Gore Motor - um hier ein nicht ganz ernst gemeintes Beispiel zu illustrieren. Der Verbrennungsmotor etwa ist im Prinzip mehr als hundert Jahre alt und völlig überholt. Nur ein Prozent der eingesetzten Energie eines Automotors dient dazu, den Passagier zu befördern, zehn Prozent braucht das Auto selbst, der Rest geht verloren [ ] 20 (Zitat Al Gore) 15 Continental AG Studie, Mai FAZ, Der Optimismus ist unser Untergang, 13. Oktober 2006

12 6. Zusammenfassung Unabhängig von der Frage, wie sich diese Motorentechnik weiter durchsetzen wird, stellt sich die generelle Frage, wie sich Ingredient Brands in der Automobilindustrie für die Zukunft aufstellen sollten. Es ist absehbar, dass der Innovationsvorsprung weiter schrumpfen wird Es ist planbar, wann die asiatischen Hersteller mit einem akzeptablen Qualitätsstandard auf den Weltmarkt vordringen bei gleichzeitig erheblichem Preisvorteil Es ist naheliegend, dass ein grosses Potential in dem Zubehörbereich Reparaturen und Nachrüsten liegt, dass das Neuwagen Potential bei weitem übersteigt. Deshalb müssten Ingredient Brands sich an einer Markenrelevanz Hierarchie orientieren wie die folgende Grafik beispielhaft aufzeigt: Alternative Grafik: In allen Fällen ist die Kraft und der Mehrwert einer starken Ingredient Brand ein Wettbewerbsvorteil, um die eigene Unabhängigkeit zu erhalten. Da Marken langfristige unternehmerische Investitionen sind, sollte diese Strategie zu einem Zeitpunkt verfolgt werden, der vor den zu erwartenden Markt- Veränderungen liegt und damit nicht zu spät ist oder zu teuer wird.