Gesunde Kommunikation

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1 Gesunde Kommunikation

2 Profil Ausbildung 2009/2010 TU Technische Universität München EMBA Communication and Leadership Master-These: CSR im Spannungsfeld der Kulturen 1995 BAW Bayerische Akademie der Werbung Dialogmarketing Fachwirt 1989 Sorbonnes Paris Zwei Auslandssemester Kunstgeschichte gefördert durch ein Erasmus Stipendium 1994/1986 LMU Ludwig-Maximilian-Universität München Magister Kunstgeschichte, Kommunikationswissenschaften und Psychologie Netzwerk Strategische Beratung Engler das Konzept Kreation Herzschlag Werbeagentur Siggi Kapell Dialog und Socialmedia Metzger&More Beratung für Dialogmarketing PR und Event Commpartners Film Maria Rilz Drei Wünsche Internet Code64 Medizin Dr. Ruth Wissler Stationen Seit 2010 Leitung des Projektbüros FamilienBande, einer CSR-Initiative von Novartis (bis Ende 2012) Verschiedene Beratungsprojekte, u.a. Entwicklung einer neuen Unternehmenspositionierung und Kommunikationsstrategie für Stallergenes 2009/2008 Management Representative für DDB Health für Kunden wie Deutsche Gefäßliga ev., Non Profit Patientenorganisation; ICW Intercomponent Ware AG, Hard- und Softwarelösungen für das Gesundheitswesen; Novartis Deutschland; Pfizer Oncology 2007/2004 Freie Beraterin unter anderem für Heye Zürich für internationale Etats von Kunden wie Coloplast, Wundversorgung; ResMed, Hersteller für medizinische Atemgeräte; Wyeth Pharma Schweiz, Aufbau der Health Care Unit für Heye DDB Health in Deutschland und der Schweiz 2004/2000 Etat Director bei Serviceplan Vital für Kunden wie Schaper&Brümmer, Phytopharmaka; Sanacorp, Apothekengroßhandel; VSA, Apothekenabrechnungssysteme; Pharmatechnik, Software für Apotheken; Zahnärzte und Mediziner; Wort&Bild Verlag 2000/1999 Senior Berater bei Contop für Kunden wie Hermes Arzneimittel, Nahrungsergänzung und OTC-Präparate; Picard, Mode und Lifestyle 1999/1994 Berufseinstieg und Beraterin bei Pharma Performance u.a. für Kunden wie Bayer Vital GmbH, ZNS-Präparate; Schering Deutschland GmbH, Kontrastmittel; Jenapharm, Kontrazeptiva Profil Elke

3 Portfolio CSR Corporate Social Responsibility Public Awareness Unternehmenskommunikation Medizintechnik OverTheCounter RX-Medikamente Portfolio

4 Philosophie Das Thema Gesundheit ist vielfältig. Es geht uns alle an. Und es entwickelt sich immer mehr zu einem zentralen Punkt in der Gesellschaft. Durch die demographische Entwicklung explodieren die Kosten im System, sodass wir Alle immer mehr Eigenverantwortung für unsere Gesundheit übernehmen müssen. Aber auch die Pharmaunternehmen stehen heute durch sich verändernde Rahmenbedingungen vor ganz anderen Herausforderungen als noch vor wenigen Jahren. Meine Passion ist es, die Entwicklung im Gesundheitsbereich aufmerksam zu beobachten und ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft im Visier zu haben. Eine fundierte basiert nach meinem Verständnis auf Erfahrung und Weitblick, aber natürlich auch auf Aktualität und dem Erkennen von ungewöhnlichen Zusammenhängen. Auch nach beinahe 20 Jahren Gesundheitsmarketing und -kommunikation ist es für mich immer wieder spannend mit frischem Blick neue Fragestellungen für meine Kunden zu analysieren, die richtigen Fragen zu stellen und die passende Lösung zu finden. - Wie erreiche ich mein Ziel möglichst effizient? - Welche Ressourcen kann ich einsetzen? - Welche Stakeholder will ich wie einbinden? - Was ist das richtige Timing? - Wie sieht die Kommunikation aus? - Welche neuen Wege kann mein Unternehmen gehen, um nicht im Marketing- und Kommunikationsallerlei zu verschwinden? Alle diese Fragen allein aus der Innensicht des Unternehmens zu beantworten und eine passende zu entwickeln ist schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Als erfahrener Sparringspartner helfe ich, klarer zu sehen und Gedanken und Ansätze zu einer schlüssigen für das Unternehmen oder die Institution zu formen und in Maßnahmen und Kommunikation zu übersetzen. Die beste, das stimmigste Konzept kommen nicht zum Tragen, wenn die nicht stimmt. Zum einen übernehme ich dabei das Briefing, die Koordination und Kontrolle externer Dienstleister wie Werbe-, PR- und Online-Agenturen, Marktforschungsunternehmen, Kongressveranstalter, Messebauer etc. Doch auch im Unternehmen selbst muss das Projekt der Produktlaunch, die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation, das CSR-Projekt usw. vorangetrieben werden. Fehlen diese internen Ressourcen, unterstütze ich Unternehmen durch Projektmanagement, sei es extern oder ad interim auch im Unternehmen, und halte alle Fäden in der Hand, um Timing und Projektfortgang zu garantieren. Philosophie

5 CSR Corporate Social Responsibility Aufgabe: Entwicklung und Implementierung einer CSR-Initiative für einen Pharmakonzern Das gesellschaftliche Engagement von börsennotierten Unternehmen rückt immer mehr ins Interesse von Öffentlichkeit und Analysten. Für diese Unternehmen wird es zunehmend wichtiger, sich neben ihren klassischen Geschäftsfeldern auch in Bereichen zu engagieren, die nicht direkt aufs Kerngeschäft einzahlen. Sie wollen und müssen Verantwortung übernehmen für Aufgaben in der Gesellschaft, in der sie agieren. Der Pharmakonzern muss ein Themenfeld besetzen, das bislang von der Öffentlichkeit kaum beachtet wird, um so einen nachhaltigen Beitrag zur Lösung eines gesellschaftlichen Problems zu leisten. So hat man eine Initiative ins Leben gerufen, die Geschwister von chronisch kranken oder behinderten Kindern in ihrer speziellen Situation unterstützt. Dieses Engagement muss im Namen der Konzernleitung bei allen Unternehmens-internen wie externen Stakeholdern implementiert werden, um die Dauerhaftigkeit zu gewährleisten und das Unternehmens-Image positiv zu formen. Gemeinsam mit wissenschaftlichen Partnern wird die inhaltliche Grundlage erarbeitet. Ein Screening-Instrument zur Ermittlung der jeweiligen individuellen Situation wurde entwickelt und bei Kinderärzten und pädagogischen Fachkräften vorgestellt. Parallel baut man ein weites Netz von Partnern auf, die bereits mit den betroffenen Kindern arbeiten. Ihnen wurden Tools und Methoden zur Hand gegeben, um die Arbeit zu evaluieren. Daneben klärt die Initiative über die Situation der Geschwister auf, vernetzt Leistungs-Anbieter, Betroffene und Interessierte. Das Unternehmen bindet kontinuierlich interne wie externe Stakeholder ein und sucht nach Synergien mit Kostenträgern, der Politik und Interessensverbänden. Diese Handlungsstränge wurden in den ersten drei Jahren, der Implementierungsphase, von mir in einem externen Projektbüro in enger Abstimmung mit der Unternehmenskommunikation gebündelt und vorangetrieben. Inzwischen ist aus der Initiative in eine gemeinnützige Stiftung geworden. Projekt CSR Corporate Social Responsibility

6 Public Awareness Aufgabe: Patienteninformations- und Aufklärungskampagne zur Risikovorsorge bei Herzkreislauferkrankungen Herzkreislauferkrankungen haben viele Ursachen und bergen ein tödliches Risiko. Manche davon, wie Übergewicht, kann man sehen, manche sieht man nicht und deswegen können sie umso gefährlicher sein. Ein Beispiel ist die periphere arterielle Verschlusskrankheit kurz PAVK oder auch Schaufensterkrankheit genannt. Noch immer werden Untersuchungen (Dopplermessungen), die diesen Risikofaktor entdecken könnten, nicht häufig genug eingesetzt. Es mangelt an Aufklärung, um eine erfolgreiche Prävention zu ermöglichen. Die Betroffenen werden auf die unbemerkte Gefahr aufmerksam gemacht und die Konsequenzen werden ihnen drastisch vor Augen geführt. Doch auch Ärzte und Apotheker werden mehr für das Problem sensibilisiert. Das gelingt durch eine aufmerksamkeitsstarke bildliche Umsetzung wie z. B. einer Bombe, die in einem Gehirn sitzt und so die unbemerkte Gefahr für einen Schlaganfall symbolisiert. Die Aufklärungskampagne wird in einer Plakatkampagne umgesetzt und flankiert durch eine große Informationsveranstaltung, an der hochkarätige Experten, Patienten und Publikums- wie Fachpresse teilnehmen. Besondere Attraktion ist eine kostenlose Dopplermessung. Zur Unterstützung der Plakatkampagne erscheinen Anzeigen in der Tagespresse und es wird am Tag der Veranstaltung im Radio berichtet. Eine spezielle Internetseite liefert weitere Informationen. Patienteninformationsbroschüren liegen auf der Veranstaltung aus. Auch die Apotheker erhalten ein Informationspaket mit Materialien für ihre Kunden. Ärzte werden mit Postern für ihr Wartezimmer ausgestattet. Die Koordination des gesamten Projekts erfolgte aus einer Hand. Von der Konzeption, über Briefings an Kreative, PR- und Internetspezialisten, der Abstimmung mit Meinungsbildnern sowie Kalkulation und Budgetkontrolle wurden sämtliche Abläufe über eine zentrale Schaltstelle integriert. Von Projektstart bis zur Evaluation vergingen 6 Monate. Sehr positive Resonanz aus Fach- und Publikumskreisen belegten den Erfolg. Projekt Public Awareness

7 Medizintechnik Aufgabe: Launch einer Beatmungsgeräte-Produktrange beim Endverbraucher Beatmungsgeräte und -masken gehören nicht zu den attraktivsten Ausstattungsgegenständen in einem Schlafzimmer. Niemand unterhält sich gern über nächtliche Atmungsstörungen, die meist zu unangenehmem Schnarchen führen. Dennoch können solche Beschwerden unbehandelt zur tödlichen Gefahr werden. Ein weiteres Argument gegen diese Geräte ist die Tatsache, dass die Kosten häufig nicht mehr von der Kasse erstattet werden. Künftig muss also der Patient auch als Konsument umworben werden. Bislang richtete sich die Kommunikation des Unternehmens, wie auch die der Wettbewerber, lediglich an die Fachzielgruppe, war wenig emotional und viel zu technisch für den Laien. Eine direkte zielgruppenadäquate Kommunikation mit den Betroffenen kann zu einem echten Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen werden, denn es erschließt einen zweiten, direkten Vertriebskanal. Parallel werden die Ärzte und andere B-to-B- Partner über Fachmedien jedoch in erster Linie den Außendienst über Produkte und Services informiert. Das Beatmungsgerät wird zum Designobjekt, das Leben retten kann. Schöne Schlafzimmer-Interieurs schaffen den ästhetischen Rahmen für die Beatmungsgeräte. Doch nicht alle sind gleich. Dem trägt eine Motivserie mit ganz unterschiedlichen Schlafzimmern Rechnung. Die Anzeigenkampagne wird in Patientenmagazinen geschaltet. Parallel zur Produktkampagne läuft eine Aufklärungskampagne zum Thema Schlafapnoe. Über lokale Radio-Sender werden Schnarch-Spots gesendet, jeweils mit dem Hinweis auf eine nahegelegene Filiale des Herstellers. So generiert sich Interesse für das Thema und Traffic am Point of Sale, den Filialen. Die Koordination des gesamten Projekts erfolgt aus einer Hand. Von der Konzeption, über Briefings an Kreative, PR- und Internetspezialisten, der Kalkulation und Budgetkontrolle wurden sämtliche Abläufe mit mir als zentraler Schaltstelle umgesetzt. Projekt Medizintechnik

8 OverTheCounter Aufgabe: Relaunch eines Q10 Nahrungsergänzungspräparates über den Vertriebskanal Apotheke und Ausweitung des Produktportfolios Das Produkt war über die Jahre in die Jahre gekommen. Eine Befragung ergab, dass es zwar bei der älteren Käuferschicht (70+) immer noch beliebt, aber bei neuen, jüngeren Interessenten nicht mehr bekannt war. Der Hersteller hat jedoch beim Apotheker einen großen Vertrauensbonus, auch bedingt durch andere Präparate im Portfolio. Facelifting: Das Erscheinungsbild des bewährten Q10-Produktes wird aktualisiert, spricht aber weiter die gewohnte Käuferschicht an: Positionierung als bewährtes Produkt für das allgemeine Wohlbefinden im Alter. Eine Produktvariante, ganz gezielt auf die Bedürfnisse einer jüngeren Zielgruppe ausgelegt, wird eingeführt: Positionierung als Powerprodukt, um den Alltag besser bewältigen zu können und seinen Mann (und auch Frau) zu stehen. Eine weitere Produktvariante speziell für Frauen, rundet den Dreiklang ab: Positionierung als Schönheitselixier von Innen. Der Vertriebskanal wird beibehalten, das Vertrauensverhältnis zum Apotheker genutzt. Dreh- und Angelpunkt für den Relaunch ist die Apotheke. Die Packung, wichtigstes Erscheinungsbild der Marke am Point of Sale, wird aktualisiert, modernisiert und steht für den neuen Ansatz, Q10 immer bedarfsgerecht und optimal kombiniert anzubieten. Flankiert werden die POS-Maßnahmen von Anzeigen in Publikumsmedien, Internet und Patienteninformationen. Verkaufs- und Dekobundles bringen die aktualisierte Marke über die Apotheke zum Verbraucher. Innerhalb eines Jahres wurden die Packungen und das Logo überarbeitet, in den Zielgruppen getestet und umgesetzt. Zum Relaunch wurden Schulungsmaßnahmen für die PTAs entwickelt und incentiviert eingesetzt. Eine Anzeigenkampagne unterstützte die Apotheken-Aktionen. Projekt OverTheCounter

9 RX-verschreibungspflichtige Medikamente Aufgabe: Nationaler Roll-Out im Rahmen eines internationalen Produktlaunches im Bereich Onkologie One Voice: Eine global entwickelte Kampagne muss optimal auf die Erfordernisse der einzelnen Märkte adaptiert werden. Dazu werden die globalen Konzepte im jeweiligen lokalen Umfeld getestet und entsprechend der Ergebnisse angepasst. Die lokal angepassten Konzepte werden in Besprechungsunterlagen für den Außendienst, Kongressmaterialen und Patienteninformation umgesetzt. Dieses Prinzip wird über mehrere Produkt-Phasen, wie z. B. Indikationserweiterungen, die das Medikament im Laufe der Jahre erhält fortgesetzt. So können globale Positionierung und Messaging konsistent bleiben und dennoch optimal auf lokale Bedürfnisse angepasst werden. Der deutschlandweite Roll Out in zwei Indikationen inklusive Erarbeitung aller Materialien wurde inkl. Testing und Abstimmungsprozessen innerhalb von sechs Monaten realisiert. Das lokal adaptierte Messaging und die Kampagne wurden in diesem Zeitraum auf sämtliche Materialien (Außendienst, Kongresse, Internet, Patienten etc.) umgesetzt. Seit vielen Jahren wird die Brand nach diesem Prinzip geführt. Regelmäßige Kongressbesuche als Update wissenschaftlicher Art sind wichtiger Teil der Projektführung und gehören ebenso zur Beratung wie Außendienstbegleitbesuche und Teilnahme an Produktteam- Meetings. Projekt RX

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