Congenii Consulting Group Your customer experience managers. Whitepaper Kampagnenmanagement

Transkript

1 Whitepaper Kampagnenmanagement

2 Optimierung des Kampagnenmanagements Praktische Tipps zur Verbesserung Ihrer Marketing-Prozesse Wer im heutigen Massenkundengeschäft die Nase vorn haben möchte, benötigt individuelle Produkte, die speziell auf jeden Kunden zugeschnitten sind. Denn Ihre Kunden möchten nicht länger Produkte von der Stange angeboten bekommen, sondern die für ihre jeweilige Lebenssituation oder Bedürfnislage passenden. Darüber hinaus erwarten ihre Kunden auch eine individuelle Ansprache. Während der eine gerne auf Briefe reagiert, ist der andere nur interessiert, wenn er angerufen wird, während der dritte wiederum keinesfalls telefonisch angesprochen werden möchte. Unternehmen sind heute vermehrt in der Lage, ihr Kampagnenmanagement zu optimieren und so individuellere, effizientere und effektivere Ansprachen zu ermöglichen. Hierzu ist neben entsprechenden Prozessen, kundenspezifischen Marketingaktionen und individuellen Produkten vor allem das Wissen um den Kunden und seine Bedürfnisse relevant. Die Aufgabe des Marketiers wird damit kontinuierlich komplexer, da sie die Ansprüche ihrer Kunden mit denen ihres Managements zusammenbringen müssen, um für ihr Unternehmen die notwendigen Profite zu erzielen. Das Kampagnenmanagement unterliegt damit den gleichzeitig unterschiedlichsten Anforderungen: Erreichung der unternehmerischen Ziele Operationalisierung neuer Strategien zur Zielerreichung Entwicklung eines Verständnisses für Kundenbedürfnisse (Customer Insights), um dem Kunden die optimalen Produkte anbieten zu können Mitwirkung beim Produkt-Design Entwicklung und Durchführung von immer individuelleren Kampagnen für noch kleinere Zielgruppen und Segmente Aufbau von standardisierten Prozessen und Reportings, um den Erfolg von Maßnahmen messbar zu machen Im folgenden möchten wir Ihnen die typischen Anforderungen an ein state-of-the-art Kampagnenmanagement beschreiben und darüber hinaus Möglichkeiten aufzeigen, diese Anforderungen mit modernen Kampagnenmanagement-Tools zu erfüllen. Darüber hinaus beleuchten wir abschließend die kritischen Faktoren bei der Auswahl eines modernen Kampagnenmanagement-Tools.

3 Typische Anforderungen und wie Sie sie erfolgreich meistern: 1. Strategisches Alignment mit den Unternehmenszielen Das Direktmarketing ist Teil des Gesamtmarketings Ihres Unternehmens und damit wiederum ein wesentliches Element bei der Erreichung Ihrer Unternehmensziele, wie z.b. Steigerung der Markenbekanntheit oder Erhöhung der Neukundengewinnung. Direktmarkting und Kampagnen müssen daher vollständig auf Ihre Unternehmenszielen und Ihre Marketing-Strategie abgestimmt sein. Denn Direktmarketing-Kampagnen und klassische Kampagnen können sich sowohl unterstützen, als auch gegenseitig behindern - wenn z.b. im Rahmen eines TV-Spots Produkt A stark beworben, im Direktmarketing aber Produkt B angepriesen wird. Klassisches und Direkt- Marketing sollten daher immer Hand in Hand gehen. Gerade auch für die Erfolgsmessung Ihrer Direktmarketing-Kampagnen ist es wichtig zu wissen, welche klassischen Maßnahmen die eigenen Kampagnen flankierend unterstützt haben. 2. Integration in die CRM-/IT-Landschaft Für eine möglichst reibungslose Kundenkommunikation ist es erforderlich, dass die Informationen über Ihre Kunden im gesamten Unternehmen verwendet werden können. Ziel ist es daher, dass Ihr Kampagnenmanagement jederzeit Zugriff auf alle relevanten Daten hat, gleichzeitig aber auch alle selbst generierten Daten im Unternehmen zu Verfügung stellt. Diese Daten sollten schnell und konsistent in vorliegende Datenbanken integriert, uns somit den CRM-Systemen und - Prozessen verfügbar gemacht werden. werden. Um Ihren Kunden gegenüber konsistent aufzutreten, ist es notwendig, dass Ihrem Kampagnenmanagement zeitnah alle relevanten Kundeninformationen zur Verfügung stehen. Hat ein Kunde bereits gestern ein bestimmtes Produkt gekauft, ist es kontraproduktiv, wenn er heute einen Werbebrief dafür erhält. Konnte ein Kunde letzte Woche eine Rechnung nicht bezahlen, sollte ihn Ihr Call-Center heute nicht wegen eines Produkt-Upgrades kontaktieren. Je zeitnaher und vollständiger Ihnen alle relevanten Informationen in allen Kanälen vorliegen, umso treffsicherer können Sie Ihre Angebote formulieren und absenden. 3. Koordination der Prozesse (Ressourceneinsparung) Der ideale Kampagnenmanagement-Prozess benötigt nur wenige Ressourcen für den laufenden Betrieb, so dass alle anderen Mitarbeiter weiterhin für die kontinuierliche strategische Weiterentwicklung zur Verfügung stehen. Dafür ist jedoch ein hoher Grad an Automatisierung notwendig. Von der Befüllung der Datenbanken, über die Berechnung der Kaufwahrscheinlichkeiten der Kunden bis hin zur Verteilung der Kunden auf die Kampagnen sollten alle Prozesse weitestgehend automatisiert und standardisiert sein. Ebenso sollte das Reporting des Kampagnenmanagements, welches den Erfolg und Misserfolg von Kampagnen misst, generell automatisiert sein, um eine kontinuierliche Optimierung zu ermöglichen. Neue Kampagnen außerhalb der Reihe sollten jederzeit leicht in den Prozess integrierbar sein. Bei vielen Unternehmen hat sich der Gesamtprozess kontinuierlich über einen langen Zeitraum, aus sich selbst heraus entwickelt und ist daher meist aus speziellen und wenig integrierten Einzelaufgaben zusammengesetzt. Hier hilft die Definition eines idealen und schlanken Kampagnenprozesses, der leicht erweiterbar ist und die meisten anfallenden Kampagnen und Prozesse abdeckt. Auf diese Weise sparen Sie deutlich Ressourcen ein, die Ihnen für sinnvollere Aufgaben zur Verfügung stehen.

4 4. Aufbau von Customer Insight Auf jeden Kunden individuell zugehen kann nur, wer weiß, was sein Kunde aktuell benötigt und in welcher Lebenssituation er steckt. Customer Insight ist daher eine der wichtigsten Voraussetzungen für ein erfolgreiches Kampagnenmanagement. Hier wird ermittelt, welche Produkte der Kunde bereits besitzt, welche er benötigt und an welchen er wirklich Interesse hat. Zusätzlich ermittelt Customer Insight das Potenzial eines Kunden sowie seinen sogenannten Kundenwert (Customer Lifetime Value). Dieser ermöglicht Ihnen die Entscheidung, was und wie viel sie in diesen Kunden investieren sollten. Kunden mit hohem Kundenwert erhalten beispielsweise spezielle Rabatte oder Tarife, um sie an das Unternehmen zu binden, während in Kunden mit niedrigem Kundenwert entsprechend weniger investiert wird. Die Verwendung des Kundenwertes und generell die Verwendung von Customer Insight sollte ganzheitlich in Ihrer Unternehmensstrategie verankert sein. Wird ein Kundenwert lediglich im Direktmarketing verwendet, im Service dagegen nicht konsequent eingesetzt, verpufft meistens die Wirkung, da der Kunde keinen einheitlich optimalen Service erfährt. 5. Unternehmensweite Priorisierung der Kampagnen Desweiteren sollte Ihr Unternehmen festlegen, nach welchen Kriterien und Methoden die Kunden auf die einzelnen Kampagnen verteilt werden. Aufgrund von Kapazitäts- und Budgetgrenzen kann nicht jede Kampagne mit einer unendlich hohen Anzahl von Kunden bestückt werden. Ihre Kunden sollten daher für ein Kampagnen-Set optimal auf die einzelnen Kampagnen verteilt werden. Die Kriterien für diese Verteilung definiert im Idealfall die Unternehmensstrategie in Zusammenarbeit mit dem Kampagnenmanagement und dem Customer-Insight-Team. Eine klassische Steuerung der Kampagnen nach einer Priorisierungslogik die wichtigste Kampagne erhält die Kunden, die das größte Interesse haben macht nur dann Sinn, wenn das Unternehmen generell nach Absatzplänen agiert. Für ein Unternehmen, das seine Kundenansprache kundenindividuell und nach Kundenwert ausrichten möchte, ist sie ungeeignet. Hier sind ein durchgängiger Kundenwert und eine Optimierung der Kampagnen nach Kundenwert notwendig. Eine Lösung zur wertorientierten Optimierung ist jedoch in der Regel nicht Bestandteil einer Kampagnenmanagement-Software und muss daher zusätzlich integriert werden. 6. Entwicklung eines stringenten Prozesses inklusive Planung Der Kampagnenprozess von der Planung bis hin zur Ausführung ist komplex und betrifft in der Regel mehrere Abteilungen. Er umfasst die strategische Jahresplanung, die Ermittlung von Quartals-/Monatszielen, die Planung der Monatskampagnen, die Selektion der Kunden, die Priorisierung bzw. Optimierung der Kunden auf die Kampagnen, die Auslieferung, das Reporting der Kampagnenergebnisse sowie das Reporting des aktuellen Zielerreichungsgrades. Da in diese Prozessschritte immer mehrere Abteilungen involviert sind, verläuft der Prozess häufig intransparent und schleppend. Mögliche notwendige Veränderungen in nur einem einzelnen Schritt haben Auswirkungen auf den gesamten Prozess, bedeuten also Verzögerungen und deutlichen Mehraufwand.

5 Daher ist es entscheidend, den Prozess von der Planung bis zur Auswertung transparent zu gestalten und notwendige Änderungen an alle Beteiligten zu kommunizieren, sodass jede Abteilung darauf reagieren kann. Diese Planungs- oder Workflow-Lösungen sind häufig ebenfalls nicht Teil einer Kampagnenmanagement-Software, können aber zusätzlich integriert werden. 7. Integration aller Kanäle Die meisten Unternehmen verwenden ihr Kampagnenmanagement zur Kommunikation mit Kunden via Mailing und Call Center. Die aktuellen Technologien bringen jedoch ständig neue Kanäle hervor, die für die Kommunikation ebenfalls genutzt werden können und sollten wie s, SMS, Online-News im Kundenlogin oder Apps. Diese Kanäle sind bereits in vielen Unternehmen integraler Bestandteil des Kampagnenmanagements. Gerade vor dem Hintergrund der sich ständig verschärfenden Rahmenbedingung für die Kundenund Interessentenansprache ist die Nutzung von modernen Ansprachewegen neben Call und Mail notwendig und erfolgversprechend. Vor allem die Online-Kanäle bieten neben einem kostengünstigen Weg der Kundenkommunikation zusätzlich hohe Response-Raten, da das Rückantworten sehr einfach und schnell funktioniert. Das Ziel Ihres Kampagnenmanagements sollte daher sein, diese Kanäle in die Planung und Ausführung zu integrieren und das Customer Insight kontinuierlich für diese Kanäle zu erweitern. Ein optimales Kampagnenmanagement weiß, welches Produkt es welchem Kunden über welchen Kanal zu welchem Zeitpunkt anbieten kann. Dabei eröffnen gerade die kostengünstigen Wege Unternehmen neue Möglichkeiten, auch Kunden mit geringem Kundenwert anzusprechen und zu betreuen. 8. Aufbau eines automatisierten Reportings Um Unternehmen in der Kommunikation mit dem Kunden stets die Möglichkeit zu bieten, diese zu verbessern und zu überprüfen, ob das aktuelle Marketing-Budget sinnvoll angelegt war, ist ein automatisiertes Reporting Pflicht. Hier wird für jede Kampagne und jeden Kanal gemessen, wie viele Kunden einen Abschluss getätigt haben und wie hoch der ROI der jeweiligen Kampagne liegt. Obwohl gerade das Messen der eigenen Tätigkeit Ziel des Managements sein sollte, verzichten viele Unternehmen aktuell auf ein standardisiertes Reporting. Die Ursache: Bereits die vorderen Prozesse nehmen häufig soviel Zeit in Anspruch, dass an ein konsequentes Reporting nicht zu denken ist. Hinzu kommt der Marketingdruck, der es nahezu unmöglich macht, im Zweifelsfall keine Kampagnen zu starten.. ( Eine wenig erfolgreiche Kampagne ist besser als keine ). Ein automatisiertes Reporting beinhaltet neben sämtlichen relevanten Kennzahlen im Push- und Pull-Verfahren für alle notwendigen Mitarbeiter auch eine Aufbereitung nach Ampellogik, die einfach indiziert, welche Kampagnen besonders effektiv oder aber uneffektiv waren.

6 9. Integration in einen Closed-Loop-Prozess Der Closed-Loop-Prozess ist die Königsklasse im Kampagnenmanagement. Er bedeutet jedoch lediglich, dass die im Reporting gewonnen Informationen über das Kundenverhalten (Wer kaufte? Wer nicht? Aus welchem Grund?) wieder in die Datenbank zurückgespielt werden und für den nächsten Kampagnenkreislauf zur Verfügung stehen. Die Daten werden dann genutzt, um sowohl einzelne Kampagnen zu optimieren, als auch individuell mehr Informationen zum jeweiligen Kunden zu erhalten und das Customer Insight entsprechend zu verbessern.

7 Praxistipps: Kampagnenmanagement Toolauswahl Falls Ihr Unternehmen aufgrund von steigenden Anforderungen an das Marketing, steigenden Kundenansprüchen in Form einer individuellen Ansprache oder komplexeren Prozessen aktuell auf der Suche nach einer neuen Kampagnenmanagement-Lösung ist, bietet Ihnen die Congenii Consulting Group folgende wesentlichen Praxistipps zur Toolauswahl: 1. Klare Zielsetzungen festlegen: Wie soll Ihr Kampagnenprozess aussehen? Vor dem ersten Schritt sollten Sie für Ihr Unternehmen klären, warum es ein neues Kampagnenmanagement benötigt bzw. was die aktuellen Schmerzpunkte sind. Ist die Zahl der aktuellen Ressourcen zu niedrig? Gibt es keine automatisierten Prozesse? Liegt kein Reporting vor? Nachdem die Schmerzpunkte identifiziert wurden, sollten Sie die Vorstellung von einem für Sie idealen Kampagnenmanagement-Prozess entwickeln und im Anschluss klären, welche Lücken zwischen Ihrem aktuellen und dem Zielprozess klaffen (Customer Insight, Daten). Die meisten kleineren Unternehmen begehen den Fehler, einerseits zwar zu wissen, dass sie ein Kampagnenmanagement benötigen, sich andererseits aber keine Gedanken über die Ziele, die detaillierten Anforderungen, die Integration und die operative Nutzung zu machen. Ihr Fokus liegt eher auf den Tools der verschiedenen Hersteller. Da jedoch der Einfluss eines Tools auf die Gesamtlösung nicht bestimmend ist, führt dieses Vorgehen zu hohen Kosten und birgt das unnötige Risiko des Scheiterns. Idealerweise sollten Sie daher gerade am Anfang Ihrer Überlegungen eine externe Beratung mit ins Boot nehmen, die aktuelle Trends und Möglichkeiten im Kampagnenmanagement vorstellt und die gemeinsam mit Ihnen erarbeitet, welche Prozesse und Funktionalitäten Ihr Unternehmen wirklich benötigt. Denn gerade für mittlere und kleinere Unternehmen ist z. B. ein vollautomatisierter Closed-Loop-Prozess deutlich zu teuer und wenig zielführend. 2. Klare Rollen und Verantwortlichkeiten festlegen Anschließend sollte die treibende Kraft die für das Projekt notwendigen Rollen und Verantwortlichkeiten festlegen. Hierbei sind folgende Fragen relevant: Wer wird von dem neuen Tool betroffen sein? Für wen werden sich die Prozesse ändern? Wer wird die Veränderungen spüren? Wer wird das Tool integrieren und betreiben? Sämtliche Abteilungen, die von einem neuen Kampagnenmanagement-Tool betroffen sind, sollten in den Auswahlprozess integriert werden und Stimmrecht bekommen. Wer z. B. die IT bei der Entscheidungsfindung außen vorlässt und zu spät bemerkt, dass die Integration des Tools die IT für ein halbes Jahr lähmen wird, wird mit einem neuen Tool ebenso scheitern wie derjenige, der ein Tool auswählt, aber nicht diejenigen fragt, die damit arbeiten müssen. Ein Proof of Concept, der jedem zukünftig von einem neuen Tool betroffenen Mitarbeiter die Möglichkeit gibt, es zu testen, dient also nur dem Gelingen des Gesamtprojekts.

8 3. Fachliche Anforderungen an das Kampagnenmanagement festlegen Nachdem das Team und die Verantwortlichkeiten bestimmt wurden, sollten Sie die Anforderungen an Ihr Kampagnenmanagement-System definieren. Welche Faktoren müssen berücksichtigt werden, damit Ihr Unternehmen sein Kampagnenmanagement optimieren kann? Welche Faktoren sind nice to have? Welche sind zwingend notwendig? Wo sehen Sie Ihr Kampagnenmanagement in einem Jahr bzw. in drei oder fünf Jahren? Diese Fragen gilt es zu beantworten bis Sie ein konkretes Bild davon bekommen haben, in welche Richtung sich Ihr Kampagnenmanagement bzw. Ihr Unternehmen entwickeln soll. Ein Quercheck, ob dieses Bild zur Unternehmensstrategie passt, ist natürlich ebenso Voraussetzung für den Erfolg wie der Rückhalt aus den oberen Abteilungen. 4. Auswahlkatalog definieren Anhand der entwickelten Anforderungen definieren Sie im nächsten Schritt einen Auswahlkatalog. Darin sollten alle fachlichen, technischen und soften Anforderungen enthalten sein. Softe Anforderungen wären beispielsweise, dass der Anbieter ständigen technischen Support liefert, Schulungen anbietet oder dass das Unternehmen regelmäßig aktuelle Versionen des Tools herausgibt Der Auswahlkatalog wird idealerweise gewichtet, wobei sich die Gewichtung im Laufe der Zeit verschieben kann. Dennoch ist es wichtig, von Anfang an zu wissen, was die wirklichen must haves sind, und was eher nettes aber weniger hilfreiches Beiwerk ist. Ihr Auswahlkatalog sollte dabei helfen, einfach von der Long List (alle möglichen Anbieter) zur Short List (die wenigen vielversprechenden) zu kommen, um diese dann im Detail zu prüfen. 5. Kanalisierung der Kommunikation mit den Software-Anbietern Die Kommunikation mit den Anbietern von Kampagnenmanagement-Software ist das Paradestück bei der Toolauswahl und wie bei jeder Entscheidung für eine Software äußerst herausfordernd. Bewährt hat sich ein zentrales Ansprechpartner-Team, welches die gesamte Kommunikation koordiniert und steuert. Andernfalls sprechen die Anbieter einmal mit dem Vorstand, dann mit der IT, anschließend mit der Fachseite und wecken so unter Umständen an verschiedenen Stellen im Unternehmen Erwartungshaltung für Features, die nach dem Auswahlkatalog eher auf der Stufe nice to have einzuordnen sind. Daher sollten diese Gespräche zentral koordiniert und die besprochenen Themen und Präsentationen allen zur Verfügung gestellt werden. Dies wird umso wichtiger, je näher man der Zielgeraden zum finalen Abschluss kommt.

9 6. Objektive preisliche Bewertung der Kriterien Steht der Kauf eines Produktes kurz bevor, ist zumeist intern die Entscheidung bereits gefallen. Um den Preis für das anvisierte Produkt noch zu senken, dürfen alle (meistens 2-3) Anbieter in der Endrunde mitbieten. Hier entwickelt sich häufig noch eine neue Kostendynamik. Ging es bei der Auswahl bisher um Features und notwendige Prozesse, steht nun der monetäre Aspekt im Vordergrund - vor allem dann, wenn der Vorstand zunehmend stärker involviert wird. Dieser Trend ist ebenso sinnvoll wie fahrlässig, da er einerseits Kosten einsparen kann, andererseits aber unter Umständen den Auswahlprozess ad absurdum führt. Überlegen Sie daher genau, was Sie für Ihr Geld wirklich bekommen und stellen Sie für sich klar, wo die Unterschiede in den einzelnen Tools liegen. Auf dieser Basis sind Sie in der Lage zu klären, ob die Differenz im Preis das Fehlen von Funktion abdeckt, oder ob Sie eventuell für zwei Drittel des Budgets nur die Hälfte an wichtigen Features bekommen. Für weitere Informationen kontaktieren Sie: Dr. Jörg Reinnarth Joerg.reinnarth@congenii.com