Digital Marketing & Sales Channel Monitor 25 Schweizer und 25 internationale Top-Luxusmarken Institut für Marketing, Universität St.

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Agnes Dressler
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1 Mikko Lemola/fotolia 25 Schweizer und 25 internationale Top-Luxusmarken Institut für Marketing,

2 Management Summary: Schweizer Luxusmarken bei der Integration digitaler Medien noch zögerlich Stand der digitalen Transformation in der Schweiz Der zeigt, dass Luxusmarken digitale Medien noch zu wenig mit bestehenden Marketing- und Verkaufskanälen integrieren. Nur 64% der internationalen und 8% der Schweizer Luxusmarken bieten Online-Shops, wobei Branchenunterschiede den Rückstand nur teilweise erklären können. Schweizer Luxusmarken bieten einheimischen Kunden weniger digitale Services als die internationale Konkurrenz, z.b. Wunschlisten, Möglichkeiten zum direkten Austausch. Abgesehen von Storelocators ist die Online-Offline- Integration allgemein noch sehr niedrig. Die Vergleichsstudie zeigt drei verschiedene Digitalstrategien bei Luxusmarken: interaktions-, verkaufs- und kommunikationsorientierte Ansätze. Seite 1

3 Online-Shops primär bei internationalen Modemarken zu finden Online-Shop CH: 8% Int: 64% Anteil der Luxusmarken, bei denen Schweizer Kunden direkt online bestellen können. Online-Preisinformation CH: 24% Int: 68% Anteil der Luxusmarken, die auf ihrer Website Produktpreise auflisten. Während 64% der internationalen Luxusmarken ihre Produkte über die eigene Website verkaufen, verfügen nur 8% der Schweizer Luxusmarken über einen eigenen Online-Shop. Der hohe Anteil an Uhrenherstellern kann diesen Unterschied nur teilweise erklären. Eine Ausnahme stellt die Genfer Marke Alpina dar, die ihre Uhren nicht nur im Online-Shop sondern zusätzlich auch via Facebook-Store anbietet. Seite 2

4 Schweizer Luxusmarken sind gut auf mobile Kunden eingestellt Mobile Website CH: 80% Int: 80% Anteil der Luxusmarken mit einer mobilen Website. Eigene App CH: 88% Int: 68% Anteil der Luxusmarken mit einer mobilen App. Auch wenn das reale Produkterlebnis bei Luxusmarken hohe Relevanz hat, informieren sich Kunden immer häufiger online. Die meisten Luxusmarken bieten deshalb mobile Websites und zusätzliche Apps, z.b. Cartier spezielle Kundenmagazine oder Produktkataloge. Seite 3

5 Zu wenige Schweizer Luxusmarken bieten Wunschlisten und direkten Austausch Wunschliste auf der Website CH: 40% Int: 60% Kunden können bei internationalen eher als bei Schweizer Luxusmarken Favoriten speichern. Einladung zum direkten Austausch auf der Website CH: 12% Int: 16% Nur wenige Luxusmarken ermöglichen Kunden in der Schweiz einen direkten Austausch. Mit einer Wunschliste oder dem direkten Austausch können Luxusmarken das Kundenerlebnis online steigern. So ermöglicht die deutsche Luxus-Modemarke Boss ihren Kunden Lieblingsprodukte in einer Wunschliste zu speichern und bietet während der Öffnungszeiten einen Live-Chat für Fragen. Seite 4

6 Hohe Vernetzung mit Social-Media-Communities Vernetzung zu Facebook CH: 92% Int: 80% Vernetzung zu Twitter CH: 80% Int: 68% Vernetzung zu Pinterest bzw. Instagram CH: 80% Int: 68% Vernetzung zu YouTube CH: 80% Int: 76% Nahezu alle Luxusmarken sind in Social Media präsent und verlinken ihre Profile i.d.r. direkt auf der Startseite. So ist die Schweizer Uhrenmarke Fredérique Constant auf Facebook, Twitter, YouTube, Google+ und Pinterest aktiv genauso wie auf Watchussek und mit einem eigenen Forum sowie Blog. Seite 5

7 Online-Offline-Integration begrenzt auf Storelocator CH: 100% Storelocator Int: 96% Produktverfügbarkeit CH: 4% Int: 12% Terminvereinbarung CH: 20% Int: 4% Umtausch Filiale CH: 4% Int: 16% Während Storelocators bei Luxusmarken zum Standard gehören, ist die Integration der Offline- Kanäle allgemein auf einem äusserst niedrigen Niveau. Ein Best-Practice-Beispiel ist aber Jaeger-LeCoulture. Der Schweizer Uhrenhersteller lädt Kunden bei jedem Uhrenmodell ein, Fragen zu stellen oder einen Termin beim nächsten Verkaufspunkt zu vereinbaren. Seite 6

8 Digitale Strategien der Luxusmarken im Überblick 36% Interaktionsorientierte Strategie Setzen auf Austausch mit Onlinenutzern; vorwiegend Hersteller von Uhren und Kosmetik-/Pflegeprodukten. 26% Verkaufsorientierte Strategie Verkaufen ihre Produkte im eigenen Online-Shop; vor allem Anbieter von Mode und Accessoires. 34% Kommunikationsorientierte Strategie Übertragen klassische Marketingansätze, haben keine spezifische Digitalstrategie; aus allen Branchen, viele Schmuckhersteller. Seite 7

9 Digitale Strategien der Luxusmarken im Vergleich Interaktionsorientiert Verkaufsorientiert Kommunikationsorientiert Preise der Produkte auf der Website 39% 100% 6% Wunschliste für Produkte auf der Website 44% 73% 35% Terminvereinbarung im Geschäft auf der Website 17% 7% 12% Facebook Vernetzung auf der Startseite Produkte stehen im Mittelpunkt auf Twitter, Pinterest und YouTube 39% 31% 24% 50% 71% 56% Seite 8

10 Methodik Stichprobe: Für die Untersuchung wurde die digitale Integration der stärksten Luxusmarken aus dem BrandZ Top 100-Index sowie eine Auswahl der 100 umsatzstärksten Luxusunternehmen weltweit (Deloitte 2015) analysiert. Analyse: Anhand einer Online-Recherche auf den Websites und in Social sowie Mobile Media wurde der digitale Integrationsgrad für die ausgewählten Luxusmarken erfasst und anschliessend verglichen. Mit dem für Luxusmarken hat das Institut für Marketing bereits die zweite Vergleichsstudie durchgeführt. Die erste Erhebung hatte im Juni 2015 den Schweizer Detailhandel unter die Lupe genommen (vgl. In Zukunft sind regelmässige Wiederholungen und eine schrittweise Ausweitung auf weitere Branchen geplant. Seite 9

11 Kontakt Prof. Dr. Marcus Schögel Direktor am Institut für Marketing Prof. Dr. Dennis Herhausen Assistenzprofessor für Marketing Dr. Kirsten Mrkwicka Projektleiterin am Institut für Marketing Institut für Marketing Dufourstrasse 40a 9000 St. Gallen Telefon: +41 (0) Fax: +41 (0) Seite 10

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