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1 hands on content [SEO] ph: em: url: ATU Seite - 1

2 Inhalt 1 Einleitung Texter Guide Allgemeine Best Practices Das Ziel Einfachheit & Einzigartigkeit Text-Länge Keywords und Termgewichtung WDF (Within Document Frequency) IDF (Inverse Document Frequency) Outsourcing: Text-Agentur (extern) Content Producer/Editor Guide Die richtige Aufbereitung Bilder Überschriften Listen, Tabellen, Hervorhebungen Links Der <title> Die Kurzbeschreibung <meta description> Die URLs Zieldefinitionen und Erfolgsmessung Die diamond:dogs group bietet folgende Services an Glossar Quellen...17 ph: em: url: ATU Seite - 2

3 1 Einleitung Das Internet ist das umfassendste Informationsmedium unserer Zeit und weiterhin rasant im Wachsen begriffen. Je größer und weitläufiger das Netz, desto schwieriger wird es für User, die vielfältigen Informationen sinnvoll zu filtern, konkrete Inhalte zu suchen und einzelne Produkte, Unternehmen und Angebote zu finden. Umso wichtiger ist es auch für Unternehmen, einfacher gefunden zu werden und sich so einen nachhaltigen Vorteil im Wettbewerb zu verschaffen. Die Regeln der Search Engine Optimization (SEO) helfen, die eigene Website an den vorderen Stellen in den Ergebnislisten der wichtigsten Suchmaschinen zu positionieren. Eine dieser Regeln und die Basis der Search Engine Optimization ist guter Content, schließlich besuchen die Benutzer oft alleine aus diesem Grund eine Website. Inhalte, die leicht zu lesen, fesselnd und interessant sind, werden von Usern weiterempfohlen, was die Reputation der gesamten Internetpräsenz verbessert. Das führt zu besseren Usersignalen, es werden Backlinks generiert und die Website wird von Google als qualitativ hochwertig angesehen. Dieser Guide zielt einerseits auf Texter ab, deren Aufgabe das Erstellen von guten Inhalten ist, andererseits auf Content Producer/Editoren, die den erstellten Content aufbereiten und in eine Web-geeignete, semantisch korrekt ausgezeichnete Form bringen. Aufgrund des sehr hohen Marktanteils der Suchmaschine Google im DACH- Bereich und der damit verbundenen Relevanz, wird in diesem Guide hauptsächlich von Google als Suchmaschinen-Stellvertreter gesprochen. Ich hoffe, dass auch Sie von unserer Expertise profitieren können, und stehe Ihnen für alle weiteren Anfragen gerne zur Verfügung. Willy Steindl, CDMO ph: em: url: ATU Seite - 3

4 2 Texter Guide Die folgenden Best Practices und Tipps beziehen sich rein auf den Text und nicht auf dessen Produktion und Auszeichnung im Quellcode. 2.1 Allgemeine Best Practices Das Ziel Zuerst sollte ganz klar definiert werden, was mit dem Text/Artikel erreicht werden soll und wo der Fokus liegt. Ansonsten läuft man schnell Gefahr, dass der rote Faden fehlt und die Leser nicht wissen, worauf der Text hinaus will. "Welche Frage soll beantwortet werden?" und "Was ist die Suchmotivation dahinter?" sind daher die ersten Fragen, mit denen sich ein Texter auseinandersetzen sollte. Der Text soll schließlich einen echten Mehrwert erzeugen und die Leser dazu motivieren, mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten Einfachheit & Einzigartigkeit Texte sollten einfach geschrieben sein, um möglichst schnell erfasst werden zu können (Stichwort Speed-Reading). Eine Grundregel beim Erstellen des Inhalts ist die Einzigartigkeit. Inhalt, der auf mehreren Seiten in duplizierter Form auftritt (Duplicate Content), wird von Google als Spam identifiziert und bestraft. Für Seiten, die über den gleichen Inhalt verfügen, aber zwingend über unterschiedliche URLs erreichbar sein müssen, gibt es geeignete technische Maßnahmen, die in diesem Guide nicht weiter erläutert werden. Schlussendlich kann festgehalten werden: Minderwertiger Content wird von Google bestraft und zeichnet sich durch die folgenden Charakteristika aus: Kopiert (Duplicate Content) Überoptimiert (zu viele Keywords siehe nächstes Kapitel) Inhaltslos Text-Länge Laut Google gibt es keinen Richtwert für die minimale und maximale Länge eines aus Sicht einer Suchmaschine qualitativ hochwertigen Textes. Die Textlänge hängt sehr stark vom Thema ab und davon, wie lange die Aufmerksamkeitsspanne aufrecht erhalten werden kann. ph: em: url: ATU Seite - 4

5 Als ungefährer Richtwert wurde von Search Engine Watch im letzten Jahr eine minimale Länge von 600 Wörtern pro Seite empfohlen. 2.2 Keywords und Termgewichtung Idealerweise behandelt eine Webseite bzw. deren Content genau ein primäres Keyword sowie ein bis zwei sekundäre Keywords. Diese Keywords werden in der Regel vom Auftraggeber im Zuge einer Keyword Research festgelegt. Die Auftrittshäufigkeit von Keywords wird als "Keyword Densitiy" bezeichnet und spielt in der Praxis kaum noch eine Rolle. Vielmehr wird heute auf die WDF*IDF-Formel zurückgegriffen. Mithilfe der WDF*IDF-Termgewichtung lässt sich bestimmen, in welchem Verhältnis bestimmte Wörter innerhalb eines Textdokuments oder einer Website im Verhältnis zu allen potenziell möglichen Dokumenten gewichtet werden WDF (Within Document Frequency) Wie oft kommt ein Term in einem Dokument in Relation zu allen anderen Termen vor? WDF bestimmt, wie relativ häufig ein Term (Wort oder Kombination) innerhalb eines Dokuments vorkommt. Dieser Wert wird in Relation zum relativen Vorkommen aller übrigen Terme eines Textes oder einer Website gesetzt. Je öfter ein Term in einem Dokument enthalten ist, desto größer ist sein WDF-Wert IDF (Inverse Document Frequency) Die WDF und die Keyworddichte beziehen sich nur auf das eigene Dokument. Im Web gibt es allerdings noch viel mehr Dokumente daher stellt die IDF die Bedeutung eines Terms in Bezug auf die Gesamtmenge aller betrachteten Dokumente dar. Je mehr Dokumente es zu einem Schlüsselwort gibt, desto schwieriger wird die Erzeugung von Relevanz. Die IDF errechnet sich als Quotient aus der Gesamtzahl der Dokumente einer Datenbank und der Anzahl derjenigen Dokumente, in denen das Wort vorkommt. Zur Bestimmung der Keywords, die idealerweise im Website-Content benutzt werden sollten, kann ein WDF*IDF-Tool wie beispielsweise dienen. Denn mit Hilfe eines WDF*IDF-Tools können Texte nicht nur hinsichtlich eines bestimmten Keywords optimiert werden, sondern die Tools geben auch Hinweise darauf, welche weiteren Terms ein Text enthalten muss, um möglichst einzigartig zu sein. Achtung: Eine WDF*IDF-Analyse kann dabei unterstützen, eine grobe Ausgangsbasis zu finden, sie darf aber nicht zu einem starren Korsett werden, mit dem ein Klon bestehender Texte erstellt wird. ph: em: url: ATU Seite - 5

6 Die diamond:dogs group bietet in diesem Bereich folgende Services an: Content optimieren alleine reicht Ihnen nicht? Fragen Sie uns unverbindlich nach Angeboten zu Search Engine Marketing, Social Media Marketing und weiteren Vermarktungsoptionen. 2.3 Outsourcing: Text-Agentur (extern) Falls der Text nicht intern verfasst, sondern eine externe Text-Agentur beauftragt wird, sollte das Briefing die folgenden Informationen beinhalten: Zielgruppe Zweck/Thema (Headline) Primäres Keyword Sekundäre Keywords Umfang Zwischenüberschriften Stil/Beitragsart Der letzte Satz im Briefing an den Texter: "Schreiben Sie die Texte so, dass sie danach gerne Ihren Namen darunter setzen!". Die diamond:dogs group bietet in diesem Bereich folgende Services an: Outsourcing, man muss nicht immer alles selber machen. Wir übernehmen für Sie gerne die komplette Umsetzung durch unsere hauseigenen Experten und können bei Bedarf auf ein breites Partner-Netzwerk zurückgreifen sei es bei der Contenterstellung in Bild und Text, Video, Infografiken bis hin zum Content Marketing. ph: em: url: ATU Seite - 6

7 3 Content Producer/Editor Guide Die folgenden Best Practices und Tipps beziehen sich auf die Produktion und Auszeichnung von bereits vorhandenen Texten im Quellcode von Websites. 3.1 Die richtige Aufbereitung User wollen keine Bleiwüste, sondern inhaltlich reichen, schnell erfassbaren und teilbaren Content. Zur Aufbereitung und besseren Strukturierung können die folgenden Elemente verwendet werden: Bilder Überschriften Listen Tabellen Hervorhebungen Bilder Bilder strukturieren eine Website und lockern das Layout auf. Sie setzen zudem optische Ankerpunkte und erhöhen die Chance, dass ein Text gelesen und besser gemerkt wird. Bilder dienen aber nicht nur zur Unterstützung des Textes, sie sind auch Informationsträger. Suchmaschinen sind in der Lage, Informationen aus Bildern zu gewinnen und danach zu bewerten. Der Alternativtext eines Bildes sowie der physikalische Name des Bildes sollten daher immer eine sprechende Beschreibung haben. Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 Bilder verfügen über eine alternative Beschreibung (alt='hier steht ein Text') 2 Bilder verfügen über eine title-beschreibung (title='hier steht ein weiterer Text') 3 Die physikalischen Dateinamen von Bildern zeichnen sich durch die gezielte Verwendung relevanter Keywords aus ph: em: url: ATU Seite - 7

8 4 Ein Bild sollte an mindestens einer Kante 300 Pixel lang sein 5 Das optimale Bildformat ist Querformat 4:3 oder 16:9 6 Bilder verfügen über hinterlegte EXIF-Daten 7 Wenn möglich: Wichtige Bilder verfügen über eine Bildunterschrift 8 Width und Height sind für eine verbessere Performance der Website angegeben 9 Die Bilder sind in einer XML-Image-Sitemap eingetragen und mittels Webmaster Tools oder robots.txt an Google übermittelt Technische Maßnahme Technische Maßnahme Google liebt Abwechslung und Einzigartigkeit. So schadet es nicht, das zu fokussierende Keyword vorab in der Google-Bildersuche zu suchen. Falls die Bilder alle dem gleichen Schema/Konzept folgen, sollten neue Wege probiert werden Überschriften Überschriften sind mittlerweile kein primärer Ranking-Faktor mehr, aber immer noch sehr wichtig. Die erste Überschrift <h1> im Lesefluss des Inhaltsbereichs einer Website repräsentiert dabei stets den Seitentitel. Diese müssen nicht ident sein, jedoch sollte ein Bezug und Zusammenhang bestehen. Aus semantischer Sicht sollte das <h1>-tag nicht als Logo oder Website-Name verwendet werden, da Überschriften die hierarchische Struktur des Inhalts definieren. Der Einsatz eines weiteren <h1>-tags kann beispielsweise einen zweiten Abschnitt auf der Seite kennzeichnen. Darüber hinaus bietet HTML5 mit seinem Outline-Algorithmus eine neue Möglichkeit zur Strukturierung der Überschriften. HTML5 hat die Besonderheit, dass innerhalb eines Abschnitts (<section>, <nav>, <aside> und <article>) die Ordnung der Überschriften neu zu zählen beginnt. Das bedeutet, dass es kein Limit an Überschriften mehr gibt. Bei der Strukturierung der Überschriften sollte außerdem darauf geachtet werden, dass diese logisch und nachvollziehbar ist. ph: em: url: ATU Seite - 8

9 Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 Die Website weist bei Überschriften eine logische und nachvollziehbare Strukturierung und keine Sprünge auf 2 Die primäre Überschrift (h1) ist als Hauptüberschrift und nicht als Logo/Seitenname definiert Technische Maßnahme 3 Die primäre Überschrift hat einen Bezug und Zusammenhang zum Seitentitel 4 Längere Fließtexte werden durch Zwischenüberschriften (h2 bis h6) strukturiert Listen, Tabellen, Hervorhebungen Wichtige und inhaltlich relevante Begriffe sollten hervorgehoben werden, indem sie fett, kursiv oder auch in Tabellen und Listen dargestellt werden. Google erkennt diese Formatierungen und teilt diesen eine höhere Gewichtung zu. Genau aus diesem Grund sollten sie auch reich an Keywords sein. Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 Aufzählungen sind als semantisch korrekte Listen umgesetzt 2 Tabellen werden nur dann eingesetzt, wenn unbedingt notwendig (Listen wirken hinsichtlich SEO stärker) 3 Tabellen werden ausschließlich für tabellarische Inhalte eingesetzt 4 Tabellen verfügen über einen verständlichen Tabellenkopf 5 Fettgedruckte und kursive Texte sind zielgerichtet mit Maß und Ziel eingesetzt ph: em: url: ATU Seite - 9

10 3.2 Links Links sind für Suchmaschinen Bezugsquellen, an denen der Wert einer Website gemessen wird. Neben der Anzahl der eingehenden Links berücksichtigen Suchmaschinen auch deren Relevanz. Je größer die Zahl der Links ist, die auf eine bestimmte Seite verweisen, desto mehr Gewicht hat diese wiederum bei den ausgehenden Links zu anderen Seiten. Dieser Wert, auch "Link Juice" genannt, wird auch weitervererbt. Aus diesem Grund ist neben dem Sammeln von Backlinks auch die interne Linkstruktur von besonderer Bedeutung. Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 Die Linktexte (Anchor-Text) sind sprechend und vermitteln eine grundlegende Vorstellung, worüber die verlinkte Seite handelt. Linktexte und Linkziele müssen im Kontext einen Sinn ergeben 2 Die Linkziele sind absolut (http://www.domain.com/page) verlinkt, nicht relativ (/page) Technische Maßnahme 3 Nur der erste Link auf ein Ziel zählt: Doppelte Verlinkungen vermeiden. Wenn nicht möglich, muss der erste Link einen sinnvollen Linktext besitzen (siehe #1) 4 Links auf unterschiedliche Linkziele besitzen nicht den gleichen Linktext (Kannibalisierung) 5 nofollow -Links werden ausschließlich für user-generated Links (z.b. in der Kommentarfunktion) eingesetzt 3.3 Der <title> Der Seitentitel erscheint nicht nur in der Kopfzeile des Browserfensters, sondern wird auch als Titel in den Ergebnisseiten von Suchmaschinen angezeigt und sollte die Kernaussage der Website bzw. den Zweck der aktuell ausgewählten Unterseite wiedergeben. Als erstplatzierte Information wird der Seitentitel zuerst wahrgenommen und beeinflusst damit die Entscheidung zum Besuch einer Website. ph: em: url: ATU Seite - 10

11 Alle <title> müssen konform der Snippet-Strategie (Bestandteil der SEO-Strategie) aufgebaut sein und einer einheitlichen Struktur folgen. Zum Beispiel: "Titel der Seite Website-Name, opt. inkl. Subline". Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 Der Seitentitel ist eindeutig pro Seite 2 Der Seitentitel beschreibt das Thema oder den Zweck der Seite 3 Der Seitentitel ist nicht zu lange gehalten (maximal 482 Pixel). Tools zum Testen sind oder 4 Das primäre Keyword der Seite steht im Seitentitel (muss nicht zwangsläufig ganz vorne sein) Sonderzeichen im Seitentitel sind möglich. Ein Tool zum Testen ist 3.4 Die Kurzbeschreibung <meta description> Die Meta Description ist für das Ranking irrelevant, aber fördert die Klickrate (CTR), wenn diese ansprechend formuliert ist. Die Beschreibung soll den Inhalt der Seite zusammenfassen und den User zu einem Besuch der Seite animieren. Wie auch bei den Titeln sollte die Description pro Seite eindeutig sein und Keywords enthalten, welche für diese spezifische Seite ermittelt wurden. Die Länge liegt idealerweise bei Zeichen, auf non-alpha und numerische Zeichen sollte verzichtet werden. Die wichtigsten Informationen sollten sich innerhalb der ersten 60 Zeichen befinden. In der Praxis kommt es des Öfteren vor, dass Google die Meta-Description ignoriert und sich aus dem Inhalt der Seite eine eigene Kurzbeschreibung zusammenstellt. Oft hängt dies auch mit den gesuchten Keywords zusammen d.h. die Kurzbeschreibung kann pro Suchanfrage variieren. Große Domains (z.b. Online-Shops mit hunderttausenden Produktseiten) haben es nicht immer leicht, für jede einzelne Seite eine eindeutige, ansprechende Meta-Description zu ph: em: url: ATU Seite - 11

12 definieren. Daher wird bei solch großen Domains empfohlen, für die wichtigsten Seiten eine Meta Description zu definieren und bei den restlichen Seiten die Meta Description leer zu lassen. Denn prinzipiell gilt: Keine Meta Description ist besser, als duplizierte! Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 Die Meta-Description ist eindeutig pro Seite 2 Die Meta-Description-Länge liegt bei Zeichen 3 Die Meta-Description fasst den Inhalt der Seite bestmöglich zusammen und geht auf das Suchproblem des Users ein 4 Die wichtigsten Informationen befinden sich innerhalb der ersten 60 Zeichen 6 Die komplette Website verfolgt den Ansatz: Besser keine Meta Description, als duplizierte Sonderzeichen in der Meta-Description sind möglich. Ein Tool zum Testen ist 3.5 Die URLs Ein weiteres wichtiges Kriterium sind URLs, die eine Webseite eindeutig lokalisieren. URLs sollten möglichst kurz gehalten werden und ebenfalls einfach zu lesen sein. Es ist naheliegend, die URL-Struktur an die hierarchische Struktur der Website anzupassen, wobei Ordner und Unterordner die Navigationsebenen darstellen können. Grundsätzlich sollten sprechende, bestenfalls statische URLs angestrebt werden. Der Einsatz dynamischer Parameter (z.b. kunde-wien.at?site=kontakt) sollte, wenn möglich, vermieden oder auf ein Maximum von zwei Parametern beschränkt werden. Auch in der URL sollten relevante Keywords der dementsprechenden Seite zu finden sein. Bei der Trennung von Wörtern immer Bindestriche und keine Unterstriche verwenden. ph: em: url: ATU Seite - 12

13 Handlungsempfehlungen: Check Handlungsempfehlung Kommentar 1 URLs sind sprechend 2 URLs zeichnen sich durch die gezielte Verwendung relevanter Keywords aus 3 URLs sind eindeutig 4 URLs von mehrsprachigen Websites sind in der jeweiligen Sprache gehalten (z.b. oder 5 Die Trennung einzelner Worte erfolgt über Bindestriche 6 Die URLs weisen eine durchgängige Formatierung auf (z.b. anhand der hierarchischen Struktur der Website) Die diamond:dogs group bietet in diesem Bereich folgende Services an: Fragen Sie sich des Öfteren, wie gut Ihr Content ist oder ob er "funktioniert", und auf die Schnelle kann Ihnen das niemand beantworten? Fragen Sie uns! Wir helfen Ihnen mit einer eingehenden Analyse Ihres bestehenden Contents (z.b. Texte, Bilder, Videos, technisches SEO u.v.m.) inklusive strategischer Beratung mit anschließenden Handlungsempfehlungen. ph: em: url: ATU Seite - 13

14 4 Zieldefinitionen und Erfolgsmessung Neben der Erstellung guter Texte und der genauen Auszeichnung dieser auf Websites ist es wichtig, die Auswirkungen und im Idealfall Erfolge dieser Texte zu messen. Dazu braucht es in erster Linie Zieldefinitionen oder KPIs, die es zu erreichen gilt. Folgende Zieldefinitionen haben im Bereich der Suchmaschinenoptimierung allgemeine Gültigkeit: 1. Den non-branded Traffic steigern: Dieses Ziel bedeutet, vermehrt über allgemeine Begriffe ("Supermarkt Wien") und nicht über den Markennamen (z.b. "BILLA Wien") über organische Suchen gefunden zu werden. 2. Die Zahl der eingehenen Links steigern: Dieses Ziel bedeutet, dass die absolute Anzahl der auf die Website verweisenden Links erhöht werden soll. Dabei ist es auch relevant, dass die eingehenden Links von möglichst vielen unterschiedlichen Domains kommen. 3. Die Traffic-Qualität steigern: Die vielen gewonnenen Besucher sind nur dann etwas wert, wenn diese nicht innerhalb von Sekunden die Website wieder verlassen ("Bouncer"). Ziel ist es daher, die Seitenaufrufe pro Besuch und die durchschnittliche Besuchszeit zu erhöhen. 4. Die Conversions auf der eigenen Website steigern: Jede Website sollte ein Ziel verfolgen und dieses mit den Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung vielfach zu erreichen versuchen sei es ein Kaufabschluss, eine Newsletter-Anmeldung oder eine Kontaktaufnahme. Die Möglichkeiten der Web-Analytics erlauben, den Erfolg der festgelegten Ziele zu messen. Die diamond:dogs group bietet in diesem Bereich folgende Services an: Sie suchen nach Effizienzsteigerung und Arbeitserleichterungen? Wir bieten auf Ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte Schulungen und Workshops an. ph: em: url: ATU Seite - 14

15 5 Die diamond:dogs group bietet folgende Services an Content optimieren alleine reicht Ihnen nicht? Fragen Sie uns unverbindlich nach Angeboten zu Search Engine Marketing, Social Media Marketing und weiteren Vermarktungsoptionen. Outsourcing, man muss nicht immer alles selber machen. Wir übernehmen für Sie gerne die komplette Umsetzung durch unsere hauseigenen Experten und können bei Bedarf auf ein breites Partner-Netzwerk zurückgreifen sei es bei der Contenterstellung in Bild und Text, Video, Infografiken bis hin zum Content Marketing. Fragen Sie sich des Öfteren, wie gut Ihr Content ist oder ob er "funktioniert", und auf die Schnelle kann Ihnen das niemand beantworten? Fragen Sie uns! Wir helfen Ihnen mit einer eingehenden Analyse Ihres bestehenden Contents (z.b. Texte, Bilder, Videos, technisches SEO u.v.m.) inklusive strategischer Beratung mit anschließenden Handlungsempfehlungen. Sie suchen nach Effizienzsteigerung und Arbeitserleichterungen? Wir bieten auf Ihre Bedürfnisse maßgeschneiderte Schulungen und Workshops an. ph: em: url: ATU Seite - 15

16 6 Glossar Abkürzung SEO IDF WDF HTML CTR URL KPI Bouncer Handlungsempfehlung Search Engine Optimization Inverse Document Frequency Within Document Frequency Hypertext Markup Language Click Through Rate Uniform Resource Locator Key Performance Indicator Website-Besucher, die ohne Interaktion eine Website wieder verlassen ph: em: url: ATU Seite - 16

17 7 Quellen SEOkomm 2014 Vortrag: Martin Höllinger SEOkomm 2013 Vortrag: Eric Kubitz Link: Link: Link: Die aktuellste Version kann hier herunterladen werden: ph: em: url: ATU Seite - 17

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