BPRA 13. Best Practice Reporting Austria. _ Die umfassende Studie zur Berichterstattung von Unternehmen in Österreich

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1 Best Practice Reporting Austria / Ausgabe 02 / Oktober 2013 / ISSN X BPRA 13 Best Practice Reporting Austria _ Die umfassende Studie zur Berichterstattung von Unternehmen in Österreich _ Expertenanalyse und Best-Practice-Beispiele für Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte _ Reportagen, Interviews und Gastkommentare zu aktuellen Trends im Reporting

2 Was ist Best Practice Reporting Austria 2013? Die Studie Best Practice Reporting Austria (BPRA) ist ein Nachschlagewerk für Finanzmanager, Investor-Relationsund Kommunikationsverantwortliche, die einen Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht publizieren. Sie basiert auf den Analysen von rund 30 Experten aus unterschiedlichen Bereichen und wird jährlich von der Mensalia Unternehmensberatung herausgegeben. Die BPRA enthält aktuelle Best-Practice-Beispiele zum Thema externes Reporting gegliedert in die Segmente Financial Data, Corporate Governance, Investment Story, Corporate Social Responsibility, Publizistik, Design sowie Online-Auftritt. Ergänzt wird der Analyse-Teil der Studie durch redaktionelle Beiträge wie Gastkommentare von Fachexperten zu allen aktuellen Themen, die den Bereich des externen Reportings betreffen. Diese inhaltliche Kombination macht BPRA zu der relevanten Know-how-Publikation zum Reporting in Österreich. Aus den Detailergebnissen der BPRA errechnet der trend sein AAA-Ranking zum besten Reporting österreichischer Unternehmen. Impressum Best Practice Reporting Austria ISSN X Herausgeber: Mensalia Unternehmensberatungs GmbH Siebensterngasse 32-34, 1070 Wien Tel: Unter freundlicher Mitwirkung der Experten, die auf Seite vorgestellt werden. Art Direction: alleswiedergut.at Für die Bildsprache von BPRA 13 zeichnet Fotograf Klaus Vyhnalek verantwortlich. Fotocredits: Seite 32 (Juroren): Bauer, Hirsch, Rahofer, Millonig, Widmer René Prohaska, trend Seite 33 (Juroren): Seebacher Karl Michalski

3 Editorial Sehr geehrte Damen und Herren, Unternehmensberichte zu erstellen ist ein Knochenjob. Neben dem Tagesgeschäft wird der Anforderungskatalog, den Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte erfüllen sollen, von Jahr zu Jahr umfangreicher und komplizierter. Der Gesetzgeber verlangt nach transparenten Einblicken in die Vorstandsvergütung, die CSR-Community in die Umwelt- und Sozialkennzahlen, und nicht zuletzt soll auch den Aktionären eine schlüssige Investment Story präsentiert werden. Internet und mobile Applikationen eröffnen neue Kommunikationschancen. Sich in diesem Dickicht von Pflichten und Möglichkeiten zurechtzufinden ist kompliziert. Verzagt suchen viele ihr Heil in 0815-Lösungen. Dabei gibt es doch auch immer wieder schöne Beispiele für Best Practice Reporting. Als Österreichs führender Dienstleister für alle Fragen der Unternehmensberichterstattung ist es uns ein Anliegen, gemeinsam mit rund 30 Experten aller relevanter Disziplinen nicht nur qualifiziert Feedback in Form dieser jährlichen Studie zu geben. Wir greifen auch aktuelle Trends und Fragestellung der Unternehmensberichterstattung in Form von Interviews, Gastkommentaren oder Reportagen auf und stellen sie zur Diskussion. Mit Best Practice Reporting Austria (kurz BPRA) haben wir 2012 erstmals eine umfangreiche Studie zur qualitativen Untersuchung der Unternehmensberichterstattung in Österreich veröffentlicht. In Ihren Händen halten Sie nun die zweite Ausgabe von BPRA. Wir stellen uns damit in den Dienst der Sache und wollen neue Impulse und frischen Wind für die Unternehmensberichterstattung in Österreich liefern. Und diese Wiederbelebung ist dringend notwendig. Internationale Trends der Berichterstattung ziehen nahezu spurlos an Österreich vorüber, vor allem hinsichtlich einer akkordierten Gesamtkommunikationsstrategie und beim Einsatz von Internetlösungen. Die zunehmende Reduktion auf Berichtspflichten lässt den Eindruck entstehen, dass zahlreichen Unternehmen ihre Investment Story abhanden gekommen. Und auch bei der Qualität und Aussagekraft der Finanzberichterstattung und zu Corporate Governance sind dringend ein frischer Wind und neue Ideen notwendig. Besonders gute Beispiele börsennotierter wie nichtnotierter Unternehmen, die wir in dieser Studie vorstellen, sollen Sie ermutigen, auch Ihre eigene Berichterstattung auf den Prüfstand zu stellen und kritisch zu hinterfragen. Redaktionelle Beiträge im ersten Abschnitt dieser Studie liefern frische Einblicke in die reichhaltigen Facetten der Unternehmensberichterstattung. Interviews und Gastkommentare sollen den Horizont erweitern und eine angeregte Diskussion entfachen. Nehmen Sie teil an dieser Diskussion. Kommentieren Sie BPRA, kritisieren Sie uns konstruktiv. Wir laden Sie herzlich dazu ein Anruf oder Mail genügt. Viel Inspiration bei der Lektüre und gutes Gelingen Ihrer Berichte wünschen Dominik Cofalka, Christophe Gilet, Wolfgang Schreiner Partner der Mensalia Unternehmensberatungs GmbH 3

4 Inhalt Der optimale Druck entscheidet Ein Gastbeitrag von Johannes Grasl über die Bedeutung der richtigen Verpackung Papier ist doch die einzige Alternative Ein Gastbeitrag von Stephan Grötzschel über die Beständigkeit des gedruckten Werks in Zeiten der Online-Euphorie Trends im Reporting Die Studie Ergebnisse & Analysen 8 12 Vielseitiges Druckwerk mit Mehrwert Der Geschäftsbericht ist für die börsennotierten Unternehmen ein wertvolles Druckwerk mit vielen Einsatzmöglichkeiten wenn die Zielgruppe im Auge behalten wird. Was Investoren im Geschäftsbericht lesen wollen Eine Checkliste von Wolfgang Matejka Best-Practice-Analyse Die Methodik von Best Practice Reporting Austria (BPRA) kurz zusammengefasst Die Experten Diese Spezialisten haben 2013 die Analysen der Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichte vorgenommen Der schmale Grat der Relevanz Ein Gastkommentar rund um die Berichtspflichten von Johannes Schmidt-Schultes Investorendialog im Zukunftsmodus Die Online-Plattform bringt neue Möglichkeiten für Investor Relations ein Interview mit Gründer Hubertus Hofkirchner. Sinn und Unsinn im Reporting Eine Expertenrunde aus Unternehmensvertretern, Analysten und Nachhaltigkeitsexperten diskutierte die spannendsten aktuellen Themen rund um die externe Berichterstattung. Geschäftsberichte 2020 Ein Gastkommentar zu den Schlüsselfaktoren aus Anlegersicht von Wilhelm Rasinger Österreichs beste Geschäftsberichte Die Wertung der Besten aus 2012: Börsennotierte und nichtnotierte Unternehmen sowie NPOs, die überzeugen konnten. Finanzdaten Die Qualität und Aufbereitung der Finanzdaten entscheidet in der Berichterstattung diese Unternehmen haben die Königsdisziplin gemeistert. Fundierte Wirtschaftsanalysen Ein Gastkommentar über die Aussagekraft von Geschäftsberichten von Angele Eickhoff Publizistik Lesen Sie nach, welche Berichte sich durch hohe journalistische Qualität und eine gelungene zentrale Botschaft abheben konnten. 20 Authentizität ist Trumpf War for Talent Best Practice Reporting hat vier Studenten zum Geschäftsberichts-Review gebeten ein kritischer Blick der jungen Zielgruppe. 53 Zwischen Pflicht und Kür Franz C. Bauer über Qual der Wahl und Vereinbarkeit von präzisem Berichtswesen und kreativer Imagepublikation Bewusstsein für Transparenz nimmt zu Die Personal-Management-Expertinnen Silke Kurtz und Gisela Titelbach analysieren die Relevanz der externen Berichterstattung bei der Mitarbeitersuche. Ein Sandkorn im Auge des Betrachters Infografiken und Tabellen sind ein Schwachpunkt in den Geschäfts- und Nachhaltigkeitsberichten Christoph Eisl begegnet diesem auf wissenschaftlichem Wege Design Die besten Berichte des Jahres wurden in der Feinanalyse per Jurysitzung mit hochkarätigen Experten ermittelt. Geschäftsberichte sind langweilig Ein Gastkommentar von Prof. DI Heidi Weber über Designqualität und den Mut, das Potenzial auszuschöpfen

5 Extra: Banken und Versicherungen In einem speziellen Schwerpunkt hat Best Practice Reporting Austria in diesem Jahr die besten Geschäftsberichte von Banken und Versicherungen ermittelt. Internationale Best-Practice-Beispiele Ein Blick über den Tellerrand, internationale Rankings und Wettbewerbe Corporate Social Responsibility Die nachhaltige Unternehmensentwicklung aufzuzeigen, wird zunehmend zum Erfolgsfaktor. Vorreiter sind in Österreich Energie- und Industrieunternehmen. Online Welche Unternehmen die Online- Möglichkeiten IR-Webauftritt und Online-Geschäftsbericht am besten für ihre Leserschaft zum Einsatz bringen, können Sie hier nachschlagen Service Good Corporate Governance Die Bedeutung von Corporate Governance nimmt weiter zu diese Unternehmen reüssieren bereits jetzt. Beste Investment Story Zur schlüssigen Geschichte über ein Geschäftsjahr gehören umfangreiche Angaben zu Wettbewerbsumfeld und Branchensituation sowie zu den Umsatz- und Wachstumstreibern. Nachhaltigkeitsberichte Neben den Geschäftsberichten wurden auch die Nachhaltigkeitsberichte einer eingehenden Analyse durch Fachexperten unterzogen hier sind die Ergebnisse. Die Beurteilungskriterien Index der teilnehmenden Unternehmen

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7 Trends im Reporting

8 Best Practice Reporting Austria 2013 Vielseitiges Druckwerk mit Mehrwert Für die österreichischen börsennotierten Unternehmen ist der Geschäftsbericht ein wertvolles Informationswerkzeug, das ein ganzes Jahr lang bei den verschiedensten Gelegenheiten zum Einsatz kommt. Wie der Bericht konkret genutzt wird, gestaltet und konzipiert ist, unterscheidet sich von einem Unternehmen zum anderen: Der Schlüssel- und Erfolgsfaktor liegt im punktgenauen Einbeziehen der individuellen Zielgruppe. Schmeckt der Wurm nur dem Angler, oder auch dem Fisch? Wer sich die Frage stellt, welche Zutaten einen guten Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht ausmachen, landet schnell bei einem intensiven Blick auf die Zielgruppen des Berichts und des Unternehmens. Denn für Gestaltung, Konzeption und Verwendung von Berichten gibt es so viele richtige Wege, wie es Unternehmen gibt: Das Zauberwort heißt Individualität. Fest steht, dass der Geschäftsbericht nicht einmal jährlich für die Schublade produziert wird, sondern vielfältige Zwecke und Einsatzmöglichkeiten mit sich bringt. Statt eine allgemeingültige Lösung für Erstellung und Nutzung zu suchen, empfiehlt sich daher eine eigens entwickelte Strategie, die auf die Zielgruppen abgestimmt ist und somit den Erfolg des Berichtes bei gelungener Umsetzung maximiert Mitarbeitern eines der größten Unternehmen Österreichs und denken bei der Konzeption des Berichts auch an die Zielgruppen Mitarbeiter und Kunden. Der Magazinteil funktioniert als Medium für sich, beinhaltet strategische Inhalte für alle Stakeholder vom Kunden bis zum Aktionär und soll als kleines Nachschlagewerk mit Magazincharakter Lesefreundlichkeit und alle relevanten Informationen bieten. Die Inhalte beruhen auf regelmäßigen Wesentlichkeitsanalysen, ganz bewusst kommen Mitarbeiter in Personality Storys zu Wort, und das in höherer Auflage als der Finanzteil gedruckte Magazin kommt auch bei Kundenevents zum Einsatz. Vielfalt in zwei Akten Wobei sich schon die Definition der Zielgruppe für die Berichterstattung je nach Größe und Tätigkeit des Unternehmens als Herausforderung erweisen kann. Eine Schwierigkeit liegt oft darin, dass der Geschäftsbericht viele Zielgruppen hat, weil er als Nachschlagewerk dient und eine Vielfalt an Inhalten bietet. Da gibt es eine riesige Bandbreite an Möglichkeiten, schildert etwa Harald Hagenauer, Leiter Investor Relations und Corporate Governance bei der Österreichischen Post AG. Für sich hat die Post das Idealmodell in einer Zweiteilung des Berichts in einen Hardcore -Teil mit den rechtlich vorgeschriebenen Informationen, Zahlen und Fakten, und ein losgelöstes Magazin gefunden. Der Geschäftsbericht der Post erfüllt nicht nur die rechtlichen Basisfunktionen, sondern auch Kommunikationsagenden, erklärt Hagenauer den Ansatz. Wir sind mit Harald Hagenauer, Österreichische Post: Unser Geschäftsbericht richtet sich an verschiedene Zielgruppen und erfüllt auch Kommunikationsagenden. 8

9 Coverstory Beim Online-Bericht steht die Interaktion im Vordergrund. Der Bericht ist thematisch ähnlich aufgebaut wie das Magazin, aber anders strukturiert und mit Videos angereichert, weil online ein anderes Erleben und Handhaben des Mediums gilt so wird ein schönes Printmedium mit den schnellen Effekten in der Online- Welt kombiniert, meint Post-IR-Chef Hagenauer. Am persönlichen Feedback ließe sich ablesen, dass die Strategie aufgeht und die unterschiedlichen Bedürfnisse durch die Aufteilung viel besser berücksichtigt werden. natürlich die Mitarbeiter und potenzielle Mitarbeiter sowie weitere Anspruchs- und Dialoggruppen wie Journalisten, Behörden oder Geschäftspartner. Einen hohen Stellenwert nimmt bei der VIG der Online-Bericht ein, wobei vor allem auf moderne Userfreundlichkeit geachtet wird. Laufende Verbesserungsmöglichkeiten werden aus direkten Rückmeldungen der Aktionäre oder auch aus der Web-Statistik gefolgert, und kurz nach Fertigstellung starten bereits die Vorbereitungen für die nächste Runde. Sabine Stiller, Vienna Insurance Group Wir stellen die Mitarbeiter in den Vordergrund denn sie sind die Basis unseres Erfolgs. Diana Neumüller-Klein, Strabag: Unsere Geschäftsberichte enthalten nützliche Goodies für die Mitarbeiter, das kommt immer wieder sehr gut an. Mitarbeiter als Asset Noch plakativer stehen die Mitarbeiter beim Geschäftsbericht der Vienna Insurance Group (VIG) im Vordergrund. Das Konzept des Berichts 2012 mit der Headline Hinter jeder Zahl stehen Menschen symbolisiert, dass die Mitarbeiter aus Österreich und 23 weiteren Ländern die Basis für den Erfolg der VIG sind, fasst VIG-Generalsekretärin Mag. Sabine Stiller die Idee zusammen. Im Sinne eines Employer-Branding-Ansatzes vermitteln wir hier ein Thema, das uns sehr wichtig ist, denn eine Versicherung bietet als Dienstleister auf den ersten Blick eher austauschbare Produkte, auf unsere Mitarbeiter trifft die Austauschbarkeit jedoch nicht zu, und sie machen uns aus. Als primäre Adressaten sind Investoren und Kunden angesprochen, außerdem Vertrauen schaffen Primär auf die bestehenden sowie auf potenzielle Kunden zielt die Strabag mit den Inhalten ihres Geschäftsberichts ab. In einer Branche, in der jedes einzelne Produkt ein Einzelstück ist, geht es um Vertrauen, das über Referenzen geschaffen wird, erklärt Diana Neumüller-Klein, Head of Corporate Communications & Investor Relations der STRABAG SE. Speziell bei Ausschreibungen von großen öffentlichen Aufträgen müssen sogenannte Präqualifikationen erbracht werden, als Zusatzinformation liefert die Strabag hierbei immer den Geschäftsbericht mit, der daher in der Fülle an Informationen potenziell dichter als bei anderen Unternehmen ist. Dass auch die Mitarbeiter eine wichtige Zielgruppe des Berichts sind, zeigt sich ebenfalls in der 9

10 Best Practice Reporting Austria 2013 Konzeption des Berichts: Neben einem ausführlichen Kapitel sind seit einigen Jahren brauchbare Goodies im Bericht inkludiert in diesem Jahr etwa eine Lupe, zuvor ein Arbeitshandschuh oder ein Zollstock. Außer dem Intranet und der Mitarbeiterzeitschrift, die zweimal jährlich erscheint, ist der Geschäftsbericht eine der wenigen Möglichkeiten, die Arbeiter auf der Baustelle per interne Kommunikation zu erreichen, sagt Diana Neumüller-Klein. In der virtuellen Welt setzt die STRABAG-Kommunikationschefin auf eine umfangreiche IR-Website mit laufenden Aktualisierungen statt eines eher statischen Online-Geschäftsberichts für alle Kanäle der Berichterstattung gilt schließlich, dass der Zielgruppe alle Informationen bereitgestellt werden und sie nicht durch die Aufteilung der Information in verschiedene Berichtsteile bevormundet wird. Der gedruckte Bericht wird an rund vorangemeldete Adressaten versendet, bei der Hauptversammlung und auf Personal- und Fachmessen genutzt, wobei auch die Bestell-Postkarte aus dem Geschäftsbericht zum Einsatz kommt. Alle neuen Mitarbeiter erhalten den Geschäftsbericht seit diesem Jahr automatisch bei ihrem Eintritt ins Unternehmen. nellen Vorstandsfotos auch das ein Mittel, um Aufsehen zu erregen und die Authentizität zu fördern. Ob das Werk ankommt, wird genau beobachtet: Medienberichte, Award Shows und persönliches Feedback liefern entsprechende Anhaltspunkte. Als imagebildendes Tool wird der Bericht auf Recruiting-Messen an potenzielle Mitarbeiter verteilt und bei vielfältigen Veranstaltungen an weitere Stakeholder wie Journalisten, Banken und Investoren weitergegeben. Simone Korbelius, Immofinanz: Unser Geschäftsbericht zeichnet sich durch einen schnell konsumierbaren Überblick und gleichzeitig durch umfangreiche Detailfakten aus. Kreatividee als roter Faden Die kreative Verpackung der aktuellen Geschäftsentwicklung in eine Geschichte kennzeichnet den Geschäftsbericht von Palfinger seit einigen Jahren. Der kürzlich erfolgte Markenrelaunch, die Integration der neu akquirierten Unternehmen unter dem Palfinger- Markendach, ist der vorrangige Inhalt des aktuellen Geschäftsberichts 2012 mit dem Titel Wir steigern die Anziehungskraft der Marke. Das Thema Magnetismus zieht sich auch in der Bildsprache wie ein roter Faden vom Cover bis zum Ende des freien Teils durch, um die Aufmerksamkeit des Lesers zu gewinnen. Der Bericht wird nur ein paar Minuten in der Hand gehalten, deshalb haben wir uns seit 2005 für eine aufwändige und kreative Gestaltung entschieden es braucht eine Idee, an die man sich erinnert, um sich konsequent unter den tausenden Unternehmen abzuheben, begründet Hannes Roither, Kommunikationschef der Palfinger AG, den eingeschlagenen Weg. Als Hauptzielgruppe werden Investoren angesprochen, auf den Fotos sind zwecks Wertschätzung jeweils Mitarbeiter abgebildet, die auch namentlich vorgestellt werden. Bekannt sind die Palfinger-Berichte unter anderem für ihre unkonventio- Frei wählbare Inhalte Um ihren Bericht detailreich und zugleich übersichtlich zu gestalten, bedient die Immofinanz AG ihre sehr breit gestreute Zielgruppe, die neben institutionellen Anlegern auch zahlreiche Privataktionäre und weitere Dialoggruppen beinhaltet, mit zwei Leseebenen : Nach einem kurzen Überblick über aktuelle Entwicklungen folgen detaillierte Ausführungen inklusive Interviews mit den jeweiligen Bereichsleitern über die Hintergründe. Zugleich gewährt die klare inhaltliche Dreiteilung in allgemeinen Teil und Lagebericht sowie Konzern- und Einzelabschluss, dass jeder Leser die für ihn interessanten Informationen rasch findet. Der allgemeine Teil wird von den Mitarbeitern auch für Gespräche mit Geschäfts- und Vertragspartnern verwendet, hier werden 10

11 Coverstory unter anderem in einem Round Table mit dem Vorstand aktuelle Themen diskutiert und verschiedene Faktoren des Geschäftsverlaufs und der Strategie aufgezeigt, erläutert die zuständige Immofinanz-IR-Managerin Simone Korbelius. Der Bericht liegt bei Messen und Konferenzen auf, wird bei Roadshows und an Tochterunternehmen verteilt. Um ihre Zielgruppen auch online mit Informationen zu versorgen, betreibt die Immofinanz einen eigenen Corporate Blog, auf dem die für den Geschäftsbericht aufgezeichneten Interviews ebenso veröffentlicht werden. Hannes Roither, Palfinger: Ein kreativer Bericht bringt den Vorteil, dass die Idee vom Leser aufgenommen und in Erinnerung behalten wird. Bernhard Heneis, OMV: Für uns ist klar, dass die Finanzinvestoren, Analysten und Privataktionäre die Kernzielgruppe unseres Geschäftsberichts bilden, an der wir uns orientieren. Investoren im Fokus Der Geschäftsbericht der OMV ist seit zwei Saisonen vom Nachhaltigkeitsbericht entkoppelt, der nur mehr online verfügbar ist, und fokussiert rein auf Finanzinvestoren, Analysten und Privataktionäre. Mit rund 160 Seiten ist der Bericht sehr umfangreich und detailgenau, deshalb konzentrieren wir uns auf die Kernzielgruppe und nutzen für unsere weiteren Zielgruppen andere Kommunikationsmittel wie Imagebroschüren, Mitarbeiterzeitungen oder das Internet, schildert der zuständige IR-Manager der OMV AG Bernhard Heneis. In der Gestaltung wurde eine Art Mittelweg gewählt, der faktenorientiert, mit kurzen Botschaften, einer bildlichen Sprache und wenig Fotos, um Platz zu sparen, konzipiert ist. Auf eine umfangreiche Darstellung der Unternehmensgeschichte wurde aufgrund der langjährigen Präsenz der OMV im österreichischen Aktienmarkt verzichtet, stattdessen haben Kontinuität und Lesefreundlichkeit Vorrang. Online finden sich alle für Investoren relevanten Informationen auf der IR-Webseite, wo auch der Print-Bericht anzufordern ist, zusätzlich ist das Booklet Der OMV Konzern in Zahlen als Excel- Sheet zum Download abrufbar. Von der Stück hohen Auflage gehen Stück sofort per Versand an registrierte Interessenten, der Rest wird bei der Hauptversammlung, an die Niederlassungen oder Geschäftspartner verteilt oder als abrufbares Kontingent vorerst im Unternehmen behalten. Für Einzelgespräche gibt es den gesamten Geschäftsbericht auch digital auf einer USB-Karte gespeichert. Alles in allem gilt für die ideale Berichterstattungsstrategie ob gedruckt oder online, mit oder ohne Storytelling, kompakt oder in Häppchen serviert, dass sie keinem Patentrezept folgt. Die Idealform beginnt stets bei der präzisen Definition der Zielgruppe(n) und zeigt ihren Erfolg in deren positiven Rückmeldungen. Entsprechende Aufmerksamkeit für die Interessen der Berichtsempfänger wird belohnt und verwandelt ein jährlich publiziertes Pflichtwerk in ein dauerhaft spannendes Nachschlagewerk mit multifunktionellen Verwendungsmöglichkeiten für das Unternehmen. 11

12 Best Practice Reporting Austria 2013 Was Investoren im Geschäftsbericht lesen wollen Eine Checkliste von Wolfgang Matejka Die Schwierigkeit, ein Pauschalrezept zu erstellen, liegt in der unterschiedlichen Struktur der Geschmäcker, sodass man sich auch hier immer an der geübten Mitte orientieren wird müssen. Investoren haben eine solche Mitte den Wunsch nach positiver Wertentwicklung ihres Investments und, im Falle der Reporting-Anforderungen, die Berücksichtigung einiger wichtiger Eckpunkte: g Die Investment-Story eines Unternehmens ist klar erkennbar. Jedes Unternehmen ist ja eigentlich nichts anderes als eine Geschäftsidee, deren erfolgreiche Verwirklichung zu mehr Ertrag führen soll, als im risikolosen Markt erzielbar wäre. Eine solche Geschäftsidee zu umreißen ist eine höchst effiziente Methode, den Leser rasch und direkt an die Gesellschaft heranzuführen. g Das Management muss erkennbar sein. Niemand wird in eine Aktie investieren, deren Leitung anonymisiert wird. Im Gegenteil: It s a people business. Auch zusätzlich Mitarbeiter herzeigen und deren Position im Unternehmen beschreiben. g Das Unternehmen sollte im Finanzbericht zu Beginn kompakt und auf wenige interne Sektoren verteilt dargestellt werden, um einen schnellen Überblick gewährleisten zu können. Die darin wichtigsten Parameter sind jene, die die Profitabilität und die Sicherheit des Unternehmens erkennen lassen. Also: Cash Flow, Margenentwicklung, Auftragsstand, Verschuldung, Kapital g Danach ist eine tiefergehende Darstellung der einzelnen Bereiche notwendig, die die Beantwortung der unterschiedlichen Veränderungen dieser Bereiche zueinander erklären hilft. g Bilanz und G&V sind ohnehin zumeist normiert, aber der Detaillierungsgrad im Anhang sollte in jedem Fall sehr hoch sein. Institutionelle Investoren und Analysten sind diejenigen, die hier am nachhaltigsten nach der Wahrheit suchen. g Ein Schwerpunkt in der Darstellung muss in jedem Fall der Zukunft der Gesellschaft gewidmet sein. Diese Punkte werden zumeist kaum mit Zahlen unterlegt. Doch die Anzahl der Patente, Investitionen in F&E, Anzahl der Mitarbeiter in diesen Bereichen, der Reifegrad der vorbereiteten Innovationen samt deren Potenzial und ein Kommentar des Managements zur Strategie sind enorm wichtig, um die Fantasie der Investoren anzusprechen, die Visionen eines Unternehmens verstehen zu können und eine Ableitung für die mögliche künftige Entwicklung zu erlauben. g Auf der Homepage sind diese Dokumente auch im Verbund mit historischen Dokumenten vorzuhalten. Ein einfacher Zugang bzw. ein eigener Menüpunkt sind der Schlüssel zur raschen Akzeptanz. Mühsames Suchen und Klicken durch überlagerte Menüleisten sind enorm kontraproduktiv. g Die glaubwürdige Einstellung des Unternehmens zum Kapitalmarkt und seinen Teilnehmern zu dokumentieren und detailreich zu würdigen, ist selbstverständlich. Wolfgang Matejka ist geschäftsführender Gesellschafter der Matejka & Partner Asset Management GmbH. 12

13 Gastkommentare: Investorensicht / Relevanz Der schmale Grat der Relevanz Das Herausschälen der wesentlichen Nachricht vor dem Hintergrund zunehmender Berichtspflichten, ein Gastkommentar von Dr. Johannes Schmidt-Schultes. Die Transparenzvorgaben durch IFRS führen zu Geschäftsberichten, die bei den meisten gelisteten Unternehmen zu Seitenzahlen jenseits der 100 Seiten führen. Der Umfang des dicksten Geschäftsberichtes 2012 eines ATX-Unternehmens lag bei beachtlichen 288 Seiten. In den 100-, 200- oder 300-seitigen Berichten steckt eine mehrmonatige Vorbereitungszeit, die entsprechende zeitliche und finanzielle Ressourcen des Unternehmens beansprucht. Diese Berichte dienen nach schätzungsweise 30 Minuten Lesezeit nur mehr als Nachschlagewerk. Dem Umfang scheinen aufgrund der Berichtspflichten keine Grenzen gesetzt. Zahlt sich das aus? Und ist das überhaupt noch zeitgemäß? Die Antwort ist ja. Denn Geschäftsberichte spielen auch im Zeitalter von Web 2.0 eine gewichtige Rolle als Informationsquelle. Es stellt sich daher nicht die Frage nach dem Warum, sondern nach dem Wie. Formal wie inhaltlich. Analysten, Investoren und Journalisten wie auch alle anderen Stakeholder stellen unterschiedliche Ansprüche an Geschäftsberichte. Journalisten suchen nach jenen Informationen, die sich am besten für eine Headline eignen. Analysten ist es nie umfangreich und aktuell genug. Sind sie doch ständig auf der Suche nach neuen Informationen, um ihre Bewertungsmodelle zu speisen. Investoren dagegen geht es eher um die relevanten Informationen, die eine Beurteilung der langfristigen Ertragskraft ermöglichen. Und die ändern sich so eine Studie der Universität St. Gallen nur selten über Nacht. Die Bedürfnisse sind unterschiedlich. Der Wunsch nach einem All-in-one -Bericht, der alle Informationsbedürfnisse erfüllen kann, ist zwar berechtigt, aber nur sehr schwer zu erfüllen. Deshalb sind bei der Erstellung eines Geschäftsberichts zahlreiche Richtungsentscheidungen erforderlich: Welche Zahlen und Fakten sind für die Beschreibung der Unternehmensentwicklung für welchen Adressaten wesentlich? Wie können diese Informationen für alle Leser verständlich und optimal aufbereitet kommuniziert werden? Was soll im Geschäftsbericht dargestellt, und welche Sachverhalte sollten eher in begleitende Publikationen ausgelagert werden? Über welche Kanäle können welche Botschaften an die unterschiedlichen Zielgruppen transportiert werden? Um diese Fragen schlüssig beantworten zu können, ist als Vorbereitung für die Geschäftsberichtserstellung eine fortlaufende, aktive Kommunikation mit den Stakeholdern notwendig. Schließlich kann die zielgerichtete Befriedigung ihrer Informationsbedürfnisse nicht nur durch den Geschäftsbericht erfolgen, sondern muss durch unterjährige kommunikative Maßnahmen seitens des Unternehmens, wie z.b. Analystengespräche, Pressekonferenzen, Roadshows etc. flankiert werden. Bei diesen Veranstaltungen findet effiziente Kommunikation in beide Richtungen statt, was es beiden Seiten ermöglicht, ihre Interessenlagen abzugleichen und Informationsbedürfnisse zu artikulieren bzw. zu verstehen. Dadurch gelingt es dem Unternehmen, die Informationsbedürfnisse der Stakeholder herauszufiltern, die Leitplanken bei der Erstellung des Geschäftsberichts darstellen. Komplettiert mit den regulatorischen Notwendigkeiten entsteht daraus der perfekte Geschäftsbericht: Entscheidungsrelevante Unternehmensinformation in lesbarer Form in optimaler Erfüllung aller Stakeholderbedürfnisse. Dr. Johannes Schmidt-Schultes ist CFO der Semperit AG Holding. 13

14 Best Practice Reporting Austria 2013 Investorendialog im Zukunftsmodus Die neue Online-Plattform bietet einen Prognosemarkt für wirtschaftliche Entwicklungen, ermöglicht den direkten Dialog mit Unternehmenszielgruppen und macht die Botschaften von Geschäftsberichten zum dynamischen Dauerthema ein Interview mit Prediki-Gründer Hubertus Hofkirchner. BPRA: Die Online-Plattform prediki.com hat kürzlich ihren Live-Betrieb aufgenommen und soll laut Ihren Aussagen wichtige Neuerungen für Investor Relations bewirken. Was ist Prediki? Hubertus Hofkirchner: Prediki ist ein neues Medienformat, das durch die Kombination von sogenannten Prognosemärkten mit Wiki-Technologien eine besonders intensive und objektive Auseinandersetzung mit einem Thema fördert und in dieser Form neu und weltweit einzigartig ist. Die Prognosemarkttechnologie kennt man von Wahlbörsen vor politischen Wahlen: Es gibt die Möglichkeit, virtuelle Aktien zu handeln, und der Kurs dieser virtuellen Aktien ist bezüglich der Vorhersage des tatsächlichen Wahlergebnisses nachweislich genauer als herkömmliche Umfragen. Prediki hat als Webdienst den zusätzlichen Vorteil hoher Geschwindigkeit: Jeder kann in wenigen Minuten auf der Plattform eine Prognosefrage aufsetzen, an seine Zielgruppe versenden und erste Antworten, Prognosen und analytische Textbeiträge einsammeln. BPRA: Kann jeder an den Vorhersagen teilnehmen, funktioniert Prediki also ähnlich wie Social Media? Hofkirchner: Genau. Durch Prediki wird arbeitsteiliges Schreiben und Analysieren ermöglicht. Dass man arbeitsteilig Artikel eines Lexikons schreibt, kennen wir von Wikipedia, aber man konnte noch nicht arbeitsteilig voraus denken. Prediki ist als eine Form der kollektiven Intelligenz, der Schwarmintelligenz, zu verstehen. Der Name Prediki ist ein Kofferwort aus den Worten Prediction Market und Wiki, weil das die beiden Basistechnologien sind, die wir auf neuartige Weise miteinander verknüpfen. Die Zielgruppe sind all jene, die Prognosefragen stellen wollen etwa Unternehmen, die eine Prognose suchen oder bekannt machen möchten, und andererseits die Teilnehmer, die ihre Einschätzung oder analytische Inhalte beitragen. BPRA: Welchen Nutzen bringt Prediki für Investor Relations? Hofkirchner: Prediki ist ein universeller Prognosemarkt, jedoch ist die Anwendung für Investor Relations, also für Coverage, eine der interessantesten: Alle börsennotierten Unternehmen erreichen hier Investoren, Wirtschaftspublizisten und Intermediäre und gleichzeitig eine erweiterte Zielgruppe, zum Beispiel all jene, die sich mit der Industrie eines Unternehmens gut auskennen etwa Strategen, Marktforscher oder Manager. Das bedeutet eine Ausweitung der Zielgruppe von Wirtschaftskommunikation. Konkret funktioniert das so, dass Unternehmensvertreter online gehen und auf Prediki.de ein Webformular mit einer Prognosefrage ausfüllen. Für den Investor-Relations-Bereich sind allgemeine Standardfragen nach Zukunftszahlen, wie man sie von Bloomberg oder Reuters kennt Aktienkurs zu Jahresende, nächster Jahresumsatz oder Jahresgewinn interessant, andererseits kann man abprüfen, ob die Unternehmensstrategie von den Investoren geglaubt wird. Nach unserer Vorstellung wird es bald zur Grundausrüstung des Kapitalmarkts gehören, dass zu den genannten Standardfragen laufend aktuelle Analysen und Prognosen durch Crowdsourcing zur Verfügung gestellt werden. BPRA: Wie kann ein Unternehmen sicher sein, dass die Antwort von seiner Zielgruppe oder seinen Investoren kommt? Hofkirchner: Die Teilnahme an öffentlichen Prognosemärkten steht jedem frei. Die Reichweite erlangen Prediki-Prognosen durch sogenannte Reichweitenpartner, das sind Online-Wirtschaftsmedien, die die aktuellen Prognosen als Real-time-Content in ihre Webseiten einbinden und so die Information in die Breite tragen. Wenn Sie also einen Artikel über die Bauwirtschaft lesen, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass das Prognose- Widget, das die Medien einbinden, zu diesem Zeitpunkt gerade eine Frage aus dem Bausektor bringt. All jene, die sich für das Thema interessieren, sehen also diese Frage, 14

15 Interview: Investorendialog im Zukunftsmodus Einweg-Kanal. Wir glauben, dass ein Geschäftsbericht in Kombination mit Prediki die ausführliche, detaillierte Information im Geschäftsbericht perfekt ergänzt. Die Interaktivität der analytischen, gedeuteten und zukunftsbezogenen Prognosen hat den Effekt, dass sich die Zielgruppe mit den Botschaften des Geschäftsberichts genauer und intensiver beschäftigt. Der Dialog zu einer mit dem Geschäftsbericht verknüpften Prognosefrage über den Umsatz, Gewinn oder Aktienkurs des nächsten Jahres bleibt lebendig. nehmen die aktuelle Prognose zur Kenntnis und werden vielleicht sogar selbst eine Aktion tätigen. Die Aktion kann im Web 2.0 stattfinden, indem diese Leute an der Frage teilnehmen und eine Prognose abgeben oder indem strategisch gut platzierte Links zu Online-Brokern genutzt werden und es zu Börsentransaktionen kommt. BPRA: Gibt es für die Unternehmen auch die Möglichkeit, den Kreis der Antwortenden einzugrenzen? Hofkirchner: Ja, bei öffentlichen Fragen erfolgt das durch die Selektion der Medien, bei denen das Widget eingeblendet wird. Das ist das Prinzip der Prognosemärkte, und diese Diversität ist auch gut so. Denn im Gegensatz zu herkömmlichen Umfragen, bei denen man darauf achten muss, eine statistisch relevante Zielgruppe zu erfassen, funktionieren Prognosemärkten anders. Die Art der Fragestellung ermöglicht es, dass jeder an jeder Frage, die ihn interessiert und zu der er etwas zu sagen hat, teilnehmen kann. Und die Ergebnisse sind wesentlich genauer als bei herkömmlichen Umfragen. So hat man in Experimenten in den USA Mitte der 90er Jahre festgestellt, dass weiße reiche Studenten aus mittelamerikanischen Universitäten den Ausgang der Bürgermeisterwahlen in New York besser voraussehen konnten als die Respondenten in New York mit Berücksichtigung aller ethnischen Gruppen. BPRA: Welche Veränderungen kann Prediki im Reporting bewirken, das vor allem für die börsennotierten Unternehmen wichtig ist, um ihre Zielgruppen zu erreichen? Hofkirchner: Der Geschäftsbericht ist ein sehr wichtiges Kommunikationsmittel für Unternehmen, um authentisch die eigenen Informationen an die relevanten Zielgruppen heranzutragen. Dennoch ist es ein BPRA: Muss das Unternehmen die Themen immer wieder ankurbeln wie aktiv muss das Unternehmen dabei sein? Hofkirchner: Das ist sehr ähnlich wie bei anderen Social-Media-Instrumenten: Es ist ein gewisser Initialimpuls erforderlich, um eine Debatte und einen Diskurs in der Web-2.0-Community loszutreten. Wenn dieser läuft, dann ist es empfehlenswert und technisch auch sehr einfach, was über das Unternehmen im Web 2.0 gesagt wird, zu überwachen und auf Falschmeldungen mit Richtigstellungen zu reagieren, genau wie in der klassischen Pressearbeit. Technisch funktioniert das wie auf Wikipedia mit einem Tastenklick. BPRA: Für die Berichterstattung würde das bedeuten, dass Unternehmen zielgruppengerechter aktiv sein können. Sehen Sie darin eine Möglichkeit zur Ausweitung des Interessentenkreises? Hofkirchner: Absolut. Durch die Einbindung in allgemeine Medien außerhalb der klassischen Finanzmedien, die Investoren hauptsächlich lesen, rechnen wir mit einer Ausweitung der Zielgruppe, und je mehr Teilnehmer Web-2.0-Content produzieren, desto ausgeprägter, richtiger und umfangreicher ist dieser Content natürlich. Die Unternehmen sollten dem Dialog ihrer Zielgruppe folgen, daraus Schlüsse ziehen und lernen. BPRA: Was ist das Geschäftsmodell von Prediki wie verdienen Sie Geld damit? Hofkirchner: Damit die Emittenten erreichen, dass sich die Community mit ihren Fragen beschäftigt, wird ein Preisgeld ausgelobt. Das ist ein Incentive, der je nach Prognosehandelserfolg auf die Teilnehmer verteilt wird: Wer besser prognostiziert, bekommt mehr Preisgeld. Weiters stellt der Emittent ein Medienbudget bei, das sich die Reichweitenpartner für die Einbindung des Widgets auf Cost-per-click-Basis verdienen können. Prediki finanziert sich aus einem Anteil an beiden Positionen. 15

16 Best Practice Reporting Austria 2013 Sinn und Unsinn im Reporting Zu einer Round-Table-Diskussion unter diesem Titel lud Best Practice Reporting Austria eine Expertenrunde in die Wiener Börse. Die Unternehmensvertreter, Analysten und Nachhaltigkeitsexperten beleuchteten in einer kontroversiellen Gesprächsrunde die spannendsten aktuellen Themen rund um die Berichterstattung. Eine Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse. Friedrich Mostböck, Erste Group BPRA: Herr Mostböck, Sie haben als Experte in der Kategorie Investment Story mitgewirkt und sagen, dass in der Krise der Trend der Berichterstattung weg von Bildern und hin zu Fakten geht. Was meinen Sie damit? Friedrich Mostböck, Erste Group: Vor der Krise haben viele Unternehmen ihre Geschäftsberichte bildlich ausgeschmückt. Jetzt richtet sich die Berichterstattung mehr auf Indikatoren wie Kennzahlen, vielleicht auch durch Druck der Investoren. Die Unternehmen sind auch durch die steigende Bedeutung von Nachhaltigkeit indirekt gezwungen, vermehrt zu Risiken Stellung zu nehmen. Das gilt nicht nur für Banken, sondern auch für Industrieunternehmen. Auch Nachhaltigkeitsberichte haben sich dementsprechend entwickelt: Vor der Krise haben manche Berichte fast schon ausgesehen wie Magazine mit Inseraten, jetzt stehen die Fakten stärker im Vordergrund. Der Geschäftsbericht ist aber natürlich eine Visitenkarte und es ist nicht so, dass darin gar keine Bilder enthalten sein sollen. Fakt ist, dass es Geschäftsberichte gegeben hat, die zu mehr als 50% aus Bildern bestanden haben, da gab es sicher eine massive Übertreibung. In den letzten zehn Jahren gab es Unternehmen, die alle ihre Produkte bis ins letzte Detail abgelichtet haben, ich glaube, das ist nicht notwendig. BPRA: Frau Braunöck, wie stellt sich Sinn und Unsinn im Reporting aus Ihrer Sicht als IR- und Kommunikationschefin von Wienerberger dar? Barbara Braunöck, Wienerberger: Wir hatten nie einen Bericht, der nur aus Bildern bestand, sondern haben immer stark auf die Fakten fokussiert. Die Anforderungen werden aber immer umfangreicher etwa die IFRS-Standards, aber auch jene der Investoren. All diese Informationen zu liefern, ohne dass ein Kompendium von 250 Seiten entsteht, das keiner mehr liest, ist die große Herausforderung im Berichtswesen. Natürlich gab es auch Überlegungen, welche Informationen man auf der Homepage abbilden kann, sodass im Geschäftsbericht nur mehr die aktuellen Entwicklungen enthalten sind. Man kann aber nicht davon ausgehen, dass die Barbara Braunöck, Wienerberger gesamte Zielgruppe die Informationen auf der Homepage nutzt, daraus ergeben sich gewisse Mindestanforderungen für den Inhalt des Geschäftsberichts. Unsere Lösung ist, den Bericht schlank zu halten und gleichzeitig alle wichtigen Inhalte zu verpacken. Zugleich bin ich kein Fan von integrierten Berichten, weil es unterschiedliche Zielgruppen gibt und weil das, was im Nachhaltigkeitsberichtswesen an Informationen gefor- 16

17 Round-Table-Diskussion: Sinn und Unsinn im Reporting dert wird, nur eine ausgewählte Gruppe interessiert. Für mich ist Nachhaltigkeit ein integraler Bestandteil des Unternehmens. Das bildet man aber nicht mit diesen Zahlen ab, sondern durch Dinge, die im Unternehmen passieren. Die Investoren interessieren sich nicht für den Wasserverbrauch im Unternehmen, und genauso wenig interessieren sich Nachhaltigkeitsexperten für manche Inhalte des Geschäftsberichts. Deswegen halte ich das nicht für sinnvoll. BPRA: Herr Neuwirth, wofür interessieren sich Investoren in Geschäftsberichten? Roland Neuwirth, Salus Alpha: Wenn ich mich für neue Unternehmen interessiere, ist der Geschäftsbericht oft die erste Informationsquelle. Deshalb schätze ich es sehr, wenn ich einen Bericht in der Hand halte, der mir ein Gefühl für das Unternehmen vermittelt, gerne auch mit Bildern. Dazu meine Bitte: Die simplen, altmodischen Bilder, Fotos von Produkten, von Produktionsprozessen sind wichtig, um zu wissen, wie die Firma tickt, ob die Menschen im Vordergrund stehen. Bei den Fakten ist es natürlich eine Gratwanderung, wie viele Fakten man in einen Bericht verpacken kann, ohne die Leser zu überfordern. Als Investor habe ich nicht viel Zeit, mir die Geschäftsberichte lange anzusehen häufig sehe ich sie nur am Wochenende kurz an, deshalb geht es um Klarheit und darum, schnell das Wesentliche zu finden. Reißerische Aussagen wie Die Umsätze sind um beachtliche 15% gestiegen interessieren mich nicht, denn ich habe noch nie eine Firma gesehen, die ein Jahr später schreibt: Die Umsätze sind um erschreckende 15% gefallen. Es geht um Klarheit, Transparenz, Sensibilitäten, Guidance als Investor möchte ich die Treiber eines Unternehmens kennen, von dem ich Aktien kaufen kann. Welche Faktoren gibt es, die das Ergebnis beeinflussen, wenn sie sich verändern? Ein positives Beispiel ist für mich der Verbund, da hieß es immer: 25 GWh Stromproduktion pro Jahr und 1 Euro Erlös plus/minus im Strompreis bedeuten 25 Mio. Euro mehr oder weniger Gewinn. Das ist eine klare Ansage, die Sinn macht, denn ich gehe davon aus, dass der Vorstand im Voraus genauso wenig wie alle anderen weiß, wie am Ende des Jahres der Strompreis steht. Sensibilitäten aufzuzeigen ist viel wichtiger als vage Guidances, bei denen in 27 Fußnoten dabei steht, dass das heikel ist. Roland Neuwirth, Salus Alpha Group 17

18 Best Practice Reporting Austria 2013 Tanja Daumann, RZB BPRA: Frau Daumann, wie steht es um die sinnvolle Darstellung des Themas Nachhaltigkeit? Daumann: Ich beurteile seit zwei Jahren die Nachhaltigkeitsberichte im Rahmen von trend AAA und BPRA, und man sieht ganz klar, dass die Unternehmen in der Kommunikation ihrer nachhaltigen Unternehmenswerte ganz unterschiedliche Strategien verfolgen. Besonders gut finde ich jene Berichte, die durch Informationstiefe überzeugen, durch Botschaften, die gut zur Unternehmensstrategie passen, oder durch die transparente Darstellung von Zielen. Man sieht in der Krise, dass sich immer mehr Unternehmen diesem Thema widmen, unter anderem deshalb, weil immer mehr Investoren nach Nachhaltigkeit fragen. Es gibt eine Analyse, die erhebt, inwieweit die nachhaltigen Investments seit dem Jahr 2004 gestiegen sind, und das waren im Schnitt in den letzten Jahren immer 30%. In der Krise im Jahr 2008 haben die nachhaltigen Assets ein Wachstum von nicht ganz 70% verzeichnet. Man sieht, dass die Menschen immer mehr das Bedürfnis nach Investitionen in Unternehmen haben, mit denen sie sich identifizieren können. Die Probleme der Menschen sind vielfältig vom Arbeitsplatz über Burnout bis zum Klimawandel Nachhaltigkeit ist für die Menschen ein sehr wichtiges Identifikationsmerkmal geworden. Das sieht man auch daran, dass immer mehr börsennotierte Unternehmen Nachhaltigkeitsberichterstattung realisieren, obwohl es im europäischen Raum noch keine Verpflichtung dazu gibt. BPRA: Herr Loy, Sie analysieren mehrere hundert Nachhaltigkeitsberichte pro Jahr. Wie ist es denn aus Ihrer Sicht um die Glaubwürdigkeit und Transparenz der österreichischen Unternehmen bestellt? Christian Loy, unabhängiger Nachhaltigkeitsanalyst: Wir bemerken in der Nachhaltigkeitsberichterstattung in Österreich deutlich positive Tendenzen, insbesondere seit der Krise, auch wenn das Thema bei uns erst mit Verzögerung ankommt. Eigentlich sollte Nachhaltigkeit seit 30 Jahren auf der Agenda der Unternehmen stehen, es gibt aber eine gewisse Passivität, sodass die Christian Loy, freiberuflicher Nachhaltigkeitsanalyst Unternehmen in Österreich tendenziell dem Nachhaltigkeitsdiskurs hinterherhinken. Die Glaubwürdigkeit der Informationen, die wir in Nachhaltigkeitsberichten finden, stellt niemand in Frage. Was sehr wohl in Frage gestellt wird ist aber, was in Leitbildern und Strategien postuliert wird. Denn es gibt eine sehr große Differenz zwischen Transparenz und Nachhaltigkeitsperformance. Vor ungefähr zwei Jahren wurde von PwC eine neue Studie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung in Deutschland, Österreich und der Schweiz publiziert dabei hat Österreich die Rolle als Schlusslicht eingenommen. Insgesamt führend waren laut diesem Bericht die Energieindustrie, die chemische Industrie und das Bauwesen. Das zeigt, dass jene Branchen, die eine sehr hohe Exposition gegenüber ethischen Risiken haben, transparent berichten. 18

19 Gastkommentar Geschäftsberichte 2020 Ein Gastkommentar von Wilhelm Rasinger Welche Teile werden oft überblättert? g Langatmige Stellungnahmen des Aufsichtsratsvorsitzenden und des Vorstandsvorsitzenden. Eine Seite genügt, eventuell aufgelockert durch ein Interview auf maximal zwei Seiten. g Viel zu lange Lageberichte mit wenig substanziellen Aussagen unter Verwendung von nichtssagenden Leerformeln g Der Anhang wird selektiv von Spezialisten gelesen. g Die faden IFRS-Erläuterungen und Darstellung der Bilanzierungs- und Bewertungsmethoden Es ist die Frage zu stellen, wer die Zielgruppe von Geschäftsberichten ist und wie sich die Anforderungen entwickelt haben (neue Medien, geänderte Bedürfnisse, gesetzliche Vorschriften). Die Pflicht zum Geschäftsbericht ergibt sich für börsennotierte Unternehmen aus dem Gesetz. In den letzten Jahren sind die Geschäftsberichte durch immer mehr Vorschriften und Behandlung neuer Themen wie Nachhaltigkeit und Human Resources umfangreicher geworden. Gleichzeitig sind die Vorstände bemüht, ihre Leistungen und Zahlen durch grafische Gestaltungen leserfreundlich wiederzugeben. Der Geschäftsbericht ist die Visitenkarte eines Unternehmens und soll vor allem Erfolge und wesentliche Ereignisse kompakt und verständlich wiedergeben. Durch die intensive öffentliche Berichterstattung bietet der Geschäftsbericht kaum Neuigkeiten. Ich kenne niemand, der einen Geschäftsbericht im Umfang von mehreren hundert Seiten vom Anfang bis zum Ende aufmerksam durchliest. Welche Teile stehen im Fokus von privaten Aktionären? g Am Anfang ein Überblick der wichtigsten Zahlen g Angaben über Vergütungen der Vorstände und Aufsichtsräte samt ergänzende Informationen zu den Personen im Corporate-Governance-Bericht g Bilanz und die Gewinn-und-Verlust-Rechnung g Zusammenfassung der wichtigsten Ereignisse (Highlights) Daraus ergeben sich folgende Konsequenzen: g Straffen und kürzen, soweit es die gesetzliche Vorschriften und die Rechnungslegungsregeln zulassen g Erhöhung der Lesefreundlichkeit durch Gliederungen, Überschriften und Visualisierung von Informationen durch Grafiken. Die Schriftgröße soll auch auf ältere Leser Rücksicht nehmen. g Nur Fotos, die zum Unternehmen einen Bezug haben (Vorstand, Aufsichtsrat, Betriebsstätten, Produkte). Die Eitelkeit der Vorstände soll nicht in einer Vielzahl von Fotos dokumentiert werden. Keine Agenturfotos von lachenden Kindern und gut aussehenden jungen Damen. Die Auflagezahlen werden sich reduzieren. Immer mehr interessierte Anleger werden die Informationen übers Internet abrufen bzw. die Unterlagen übernehmen und speichern. Daher sollten die Seiten bildschirmtauglich konzipiert sein. Tendenziell ist zu erwarten, dass eine kompakte Kurzfassung mit maximal zwanzig Seiten nachgefragt wird und für die Spezialisten eine nüchterne, trockene Langfassung zur Verfügung steht, die den gesetzlichen Notwendigkeiten entspricht. Auch der Gesetzgeber bzw. die Institutionen, die Regeln erarbeiten und verbindlich durchsetzen, sind gefordert zu überlegen, welche Informationen wirklich relevant sind und welche Redundanzen abgebaut werden können. Letztendlich führen zu viele Informationen zu einer nicht gewünschten Desinformation der Adressaten. Wilhelm Rasinger ist Präsident des Interessenverband für Anleger. 19

20 Best Practice Reporting Austria 2013 Authentizität ist Trumpf Im War for Talent rittern Unternehmen zunehmend um die besten Köpfe des Landes. Eine glaubwürdige und informative Berichterstattung ist in diesem Zusammenhang ein Erfolgsschlüssel für Reputation und Attraktivität eines Unternehmens Best Practice Reporting Austria hat vier künftige Jungakademiker verschiedener Fachrichtungen zu einer Round-Table-Diskussion gebeten. Peter: Ja, das ist mir auch aufgefallen. Oft werden so eine Art Heile-Welt-Fotos gezeigt, damit kann ich überhaupt nichts anfangen. Das wirkt nicht sehr glaubwürdig und fördert mein Interesse am Unternehmen nicht. BPRA: Als baldige Universitätsabsolventen habt Ihr einen Blick in einige aktuelle Geschäftsberichte österreichischer Unternehmen geworfen welche Inhalte habt Ihr auf den ersten Blick als potenzielle zukünftige Bewerber oder Mitarbeiter erwartet und gesucht, welche gefunden? Peter S.: Oft beginnen die Berichte mit der Vorstellung der Chefs, leider deutlich seltener gibt es auf den ersten Seiten eine kurze Zusammenfassung in zwei bis drei Absätzen: Mich würde als Einstieg interessieren, was das Unternehmen macht und wo die Standorte sind. In manchen Berichten sind ganz vorne Kennzahlen zu finden, die sind wahrscheinlich wichtig für Spezialisten, die damit arbeiten. Mir springen eher interessante Schlagzeilen über aktuelle Entwicklungen auf Überblicksseiten ins Auge. Da beginnt man Interesse zu entwickeln und liest weiter. Wenn die Berichte insgesamt zu umfangreich sind, überfordert das eher, weil man nicht weiß, wo man anfangen soll. Florian J.: Und dann springen einem vor allem Bilder ins Auge, die ziemlich austauschbar sind. In manchen Berichten gibt es viele Fotos von Menschen, wahrscheinlich oft Mitarbeiter, die nicht näher beschrieben sind. Solche Fotos kann man natürlich in den Bericht jedes beliebigen Unternehmens reindrucken. Mit dem Unternehmensgegenstand haben die meist nichts zu tun, daher halte ich sie für überflüssig. Florian: Wenn man eine Stellenanzeige liest und sich anschließend aus Interesse den Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht ansieht, wirken solche Fotos eher abschreckend, weil unglaubwürdig. Interessanter wäre es doch, Fotos vom Betrieb oder einer Werkshalle zu sehen, das vermittelt einen stärkeren und besseren Eindruck vom Unternehmen. Auffällig finde ich auch, dass in den Nachhaltigkeitsberichten oder -kapiteln sehr viele leere Phrasen und überall die gleichen Inhalte und Schlagworte drinstehen. Deutliche Unterschiede sind nur in der Aufmachung festzustellen. BPRA: Sind Bilder in Geschäftsberichten für Euch dann überhaupt überflüssig? Florian: Es gibt ja auch Berichte, die ganz ohne Fotos auskommen und dennoch nicht weniger Information enthalten. Bei Bankunternehmen zum Beispiel finde ich Bilder nicht notwendig. Jeder weiß, wie eine Bank von innen aussieht, was soll hier gezeigt werden? Man Peter S.: Interessante Schlagzeilen über aktuelle Entwicklungen im Unternehmen sollten beim Durchblättern auf den ersten Blick zu finden sein. 20

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