BONNES PRATIQUES ZEIT SPAREN EFFIZIENZ STEIGERN. Marketing-Automatisierung für B2C. Wie Sie Ihr B2C-Marketing automatisieren und davon profitieren.

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1 12 BONNES PRATIQUES ZEIT SPAREN EFFIZIENZ STEIGERN Marketing-Automatisierung für B2C Wie Sie Ihr B2C-Marketing automatisieren und davon profitieren.

2 1 Inhalt Einführung Hintergrund Die Revolution im B2C-Online-Geschäft Den Marketing-Lifecycle verstehen Marketing-Automatisierung = automatisiertes Marketing! Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele aber fangen Sie klein an Holen Sie das Beste aus der Marketing-Automatisierung Schlussfolgerung Über emarsys WIEN LONDON MÜNCHEN BERLIN ZÜRICH PARIS HONGKONG PEKING MOSKAU ISTANBUL SINGAPUR DUBAI

3 Einführung 2 Einführung Angesichts der herrschenden finanziellen Rahmenbedingungen, die den Einzelhandel täglich vor neue Herausforderungen stellen, ist es für Marketer wichtiger denn je, sowohl mit Bestands- als auch mit potenziellen Kunden auf einer möglichst persönlichen Ebene zu interagieren. Bei jedem Konjunkturabschwung sind die Verantwortlichen der Marketing-Budgets unter den ersten, die den Druck zu spüren bekommen; das Erzielen eines höheren ROI wird zur Überlebensfrage. Tausende Marketer kennen das daraus folgende Dilemma, sehen sie sich doch täglich damit konfrontiert: Wie kann ich mit weniger mehr erreichen? Das ist das erklärte Ziel vieler; erreicht wird es jedoch von nur ganz wenigen. -Marketing wurde lange Zeit als kostengünstige, einfach zu implementierende Lösung angesehen die jedoch die Gefahr in sich birgt, zum Bumerang zu werden, weil die Empfänger von Angeboten schlichtweg überschwemmt werden. Die Empfänger selbst sind wiederum viel wählerischer geworden, wenn es darum geht, was sie empfangen wollen, und über welchen Kanal. Die Frage ist: Wie kann man als Marketer eine so relevant für den Empfänger machen, dass sie alle seine Filtermechanismen überwindet? Die Antwort ist einfach: mittels Marketing-Automatisierung. Jedoch: Für kleine und mittlere Unternehmen, ja selbst für größere B2C-Anbieter, kann eine erste Auseinandersetzung mit der Marketing-Automatisierung durchaus entmutigend sein. Eine einfache Google-Suche fördert in erster Linie kostspielige High-End-Lösungen zutage, die allesamt auf Lead-Scoring abzuzielen scheinen: das Konvertieren von einem grundsätzlichen Interesse in einen Kauf. Für die vielen tausend Online-Unternehmen, die nach Möglichkeiten suchen, Kundenbeziehungen nach einem erfolgten ersten Kauf weiterzuverwerten, scheint das wie eine Themenverfehlung. Doch es sieht nur so aus. Die einseitige Ausrichtung auf kleinvolumige, margenträchtige B2B-Modelle ist leicht zu verstehen, wenn man sich ansieht, wie die Marketing-Automatisierung überhaupt entstanden ist. Wagen Sie mit uns einen Blick hinter den Sales-Jargon und erfahren Sie, wie die Marketing-Automatisierung Ihrem Unternehmen von Nutzen sein kann. Marketing-Automatisierung für B2C

4 3 Hintergrund Hintergrund Im klassischen B2B-Geschäftsmodell verwenden potenzielle Kunden eine Menge Zeit darauf, die Produkte, die sie erwerben wollen, genau zu studieren und zu analysieren; mitunter lassen sie sich viel Zeit für ihre Entscheidung. Die Anbieter konkurrieren in einem stark begrenzten Marktsegment und haben nur wenig Möglichkeiten, sich vom Mitbewerb abzuheben; daher suchen sie nach Wegen, in dem Wettlauf Richtung Verkaufsabschluss einen Vorsprung für sich herauszuholen. Die neuen Technologien, die dem Online-Einzelhandel zur Verfügung stehen, im Besonderen die Verwendung von Cookies zur Überwachung des Verhaltens auf der Website und das Tracken der Öffnungen und Klicks in s, haben den Weg bereitet für Software-Produkte, die in der Lage sind, Interessenten und Leads zu tracken und sie je nach der Wahrscheinlichkeit eines Kaufs einzustufen. Bedenkt man, dass B2B-Ware typischerweise hochpreisig ist, die Verkaufsverhandlungen komplex sind und bis zum Abschluss des Geschäftes viel Zeit verstreichen kann, sind B2B-Kunden eigentlich nur in einem kurzen Abschnitt des Prozesses interessant, nämlich von dem Zeitpunkt an, wo sie in die Entscheidungsphase eintreten, bis zu dem Punkt, an dem sie den Kauf tatsächlich tätigen. Dank der neuen Technologien könnten Unternehmen ihre Marketingaktivitäten entsprechend fokussieren; kostengünstige automatisierte Methoden wie - und themenspezifisches Marketing würden dazu verwendet werden, das Interesse zu wecken und nähren, während sich die teuren Vertriebsteams auf jene potenziellen Kunden konzentrieren, die bereits ein entsprechendes Maß an Interesse erkennen lassen. Der Umstand, dass sich bald nur mehr ausschließlich kaufbereite Leads in der Pipeline befanden, machte sich bei Erfolgsraten und ROI unmittelbar bemerkbar die Marketing-Automatisierung war geboren. Marketingaktivitäten

5 Die Revolution im B2C-Online -Geschäft 4 Die Revolution im B2C-Online -Geschäft Das Internet hat auch die Art und Weise verändert, wie B2C funktioniert: Die Kunden informieren sich umfassend online, sie suchen nach Empfehlungen anderer, die sie nie getroffen haben, und zeigen vor einem Kauf wenig bis keine Loyalität dem Händler gegenüber (eine Ausnahme mögen besonders hochwertige Produkte wie Autos oder Antiquitäten sein). Der Kaufzyklus kann extrem kurz sein und Kaufentscheidungen werden häufig impulsiv getroffen. Diese Faktoren, in Kombination mit der bei den meisten Käufen geringen Marge, haben dazu geführt, dass das Erfassen der Profile potenzieller Kunden vor dem ersten Kauf für B2C-Unternehmen sowohl ineffizient als auch zu teuer war. Mehr noch, man sah es als Hürde, als ein Hindernis, das zwischen den Surfern und jenen Produkten stand, die sie zu finden hofften. Früher Und noch etwas kam hinzu: Unabhängig von der freien, nahezu unbegrenzten Auswahl, die das Internet bietet, wurde deutlich, dass Online-Shopper immer noch durchaus empfänglich sind für jene persönliche Beratung und Betreuung, die das Verkaufspersonal im Ladengeschäft bietet. So wie der traditionelle Einzelhandel in den Einkaufsstraßen begann, den Kampf mittels Loyalitätsprogrammen und Gratisgeschenken aufzunehmen ( Kauf drei, zahl zwei ist ein klassisches Beispiel), so begann man auch in der Online-Welt nach Wegen zu suchen, die es ermöglichen, neue Kunden so zu betreuen, dass sie regelmäßige Kunden werden mittels Cross- und Up-Selling sowie Loyalitätsprogrammen. Heute So kam es, dass B2C-Händler sich nicht etwa der etablierten, B2B-orientierten Marketing-Automatisierung zuwandten, sondern dieses Modell vielmehr auf den Kopf stellten, um selbst herauszufinden, wie sie die Technologie bestmöglich einsetzen können, um mithilfe niedriger Vertriebskosten und eines hohes Verkehrsaufkommens auf den Websiten trotz geringer Gewinnmargen höhere Umsätze zu erzielen. Marketing-Automatisierung für B2C

6 5 Den Marketing-Lifecycle verstehen Den Marketing-Lifecycle verstehen Um sicherzugehen, dass Sie die Möglichkeiten der Marketing-Automatisierung bestmöglich nutzen, müssen Sie den Marketing-Lifecycle verstehen. Dabei handelt es sich um den Weg, den ein potenzieller Kunde im Lauf der Zeit nimmt, sowie die Formen der Interaktion, derer Sie sich bedienen sollten. Die folgende Darstellung mag ein wenig vereinfacht wirken, aber sie illustriert, welche Phasen ein potenzieller Kunde/ Bestandskunde durchläuft und wo die Marketing-Automatisierung Vorteile schaffen kann. Das soll nicht heißen, dass Sie sämtliche Komponenten implementieren müssen, ganz besonders nicht, wenn Sie gerade erst beginnen zu automatisieren; als Leitfaden kann es jedoch sehr nützlich sein. UNBEKANNT BEKANNT ANSPRECHBAR POTENTIELLER KUNDE ERSTKÄUFER WIEDERHOLTER- KÄUFER PREMIUM- KUNDE INAKTIVER KUNDE LEAD-NURTURING (PFLEGE DES LEADS) LEAD LEBENSZYKLUS KUNDEN- LEBENSZYKLUS CUSTOMER LIFETIME VALUE Identifizieren Erfassen Binden Konvertieren Entwicklen Reifen lassen Bewahren Reaktivieren ZEIT

7 Marketing-Automatisierung = automatisiertes Marketing! 6 Marketing-Automatisierung = automatisiertes Marketing! Angesichts der Verbreitung von Website Tracking Engines und der Leichtigkeit, mit der Kundendaten gespeichert und auf diese zugegriffen werden kann, gibt es eigentlich keinen Grund, warum ein Online-Untenehmen, egal wie groß es ist oder welcher Branche es angehört, nicht den Großteil (oder gar alle Aspekte) seiner Kundeninteraktion automatisieren sollte. Was die Komplexität betrifft, reicht das Spektrum von einer einfachen -Kette, die einen Einkauf begleitet, bis zu verhaltensbasierten Modellen, die in der Lage sind, das Kundenverhalten bzw. den Kundenwunsch zu antizipieren. Ein klassisches Beispiel von Amazon: Sie geben eine Bestellung auf und innerhalb weniger Minuten erhalten Sie eine , die den Kauf bestätigt. Einige Stunden später erhalten Sie vielleicht eine , die den Versand bestätigt, und am nächsten Tag wird Ihnen wiederum per mitgeteilt, wann die Lieferung erfolgen wird. Möglicherweise erhalten Sie eine weitere vom Botendienst, welche die Lieferzeit weiter eingrenzt; nach erfolgter Lieferung erhalten Sie eine letzte mit der Bitte um Feedback bzw. der Anfrage, ob Sie bereit wären, eine Empfehlung zu schreiben. Obwohl der Empfänger in diesem Fall ganze fünf s erhält, die sich alle auf ein und denselben Einkauf beziehen, macht ihm das nichts aus; mehr noch, er öffnet und liest jedes einzelne davon. Wenn nur jede aus dem Marketing so wohlwollend aufgenommen würde! Jedoch: Was Amazon hier macht, ist eigentlich nichts anderes, als die Marketing-Automatisierung dazu zu verwenden, relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Empfänger zu senden. Das stärkt nicht nur die Kundenbindung, sondern verringert auch die Produktionskosten im Marketing, da die in der jeweiligen Phase gesendeten s alle von derselben Kampagne stammen können, nur dass die Felder jeweils mit aktualisierten Kundeninformationen befüllt wurden. Auf diese Weise gewinnt man doppelt. Um dieses Beispiel weiterzudenken: Als Amazon-Kunde können Sie sich auch für den Erhalt automatisierter Benachrichtigungen registrieren; diese informieren Sie, wenn nicht lagernde Produkte wieder vorrätig sind, oder empfehlen Ihnen ähnliche Produkte wie die von Ihnen gekauften. Die Möglichkeiten sind unbegrenzt und bedürfen nur einer sorgfältigen Analyse Ihres Geschäftsmodells, um herauszufinden, in welchem Bereich der größte Nutzen zu generieren ist. Marketing-Automatisierung für B2C

8 7 Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele aber fangen Sie klein an Setzen Sie sich ehrgeizige Ziele aber fangen Sie klein an Viele schrecken spätestens dann vor der Marketing-Automatisierung zurück, wenn es darum geht, herauszufinden, welche Prozesse wann implementiert werden sollen. Der anfängliche Aufwand kann groß erscheinen und was die finanziellen Aspekte angeht, so lässt sich der so generierte ROI nur schwer messen, vor allem zu Beginn. Falls Sie das Gefühl haben, dass es sich auch bei Ihnen so verhalten könnte, dann starten Sie nicht mit dem Ziel der Ertragssteigerung. Sie könnten stattdessen damit beginnen, einige jener Prozesse zu automatisieren, die derzeit manuell ausgeführt werden. Die Kategorisierung von Kunden anhand ihrer Interessen oder ihres Kaufverhaltens ist ein notwendiger Schritt, bevor Sie an ein Targeting mit individuellen Inhalten denken können; automatisierte Benachrichtigungs- und Erinnerungs-Mails stärken Ihr Profil und senken Ihre administrativen Kosten. Das Wichtigste dabei ist aber, dass viele dieser niedrig hängenden Früchte zwar nur geringen Aufwand erfordern, aber überaus lohnenswert sein können. Einfache Schritte wie diese können die täglichen Abläufe deutlich verbessern, die Bereitschaft für mehr Automatisierung bei der Belegschaft fördern (unterschätzen Sie nie die gängige Vorstellung vieler Mitarbeiter, wonach automatisieren gleichbedeutend mit ersetzen ist) und, am allerwichtigsten, den Grundstein legen für jene ertragssteigernden Maßnahmen, die Sie letztendlich implementieren werden. Falls Ihre Anforderungen im komplexeren Bereich des Spektrums anzusiedeln sind, Sie etwa auf prädiktives Marketing und RFM- Scoring zurückgreifen oder mit Integrationen arbeiten, die mehrere Anwendungen umfassen, kommen Sie an spezialisierten Tools und den entsprechenden Anbietern nicht vorbei. In diesem Fall sollten Sie Ihre Bedürfnisse sehr genau analysieren, bevor Sie die Suche aufnehmen; doch sogar dann ist es eine gute Idee, eine Handvoll automatisierter Prozesse vorab zu implementieren, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter des Unternehmens verstehen, was Sie tun und warum es gut fürs Geschäft ist.

9 Holen Sie das Beste aus der Marketing-Automatisierung 8 Mehr als ein bloßer Marketing-Workflow Für die tatsächliche Planung Ihrer automatisierten Marketing-Kampagnen gibt es immer noch nichts Besseres als die gute alte Brainstorming-Sitzung mit den Kollegen. Zeichnen Sie den für Sie optimalen Marketing-Workflow auf eine Tafel und erörtern Sie sodann all jene Aspekte, die dabei schiefgehen können. Es macht wenig Sinn, Ihre Automatisierungsaktivitäten ausschließlich auf erwartetes (oder sogar erwünschtes) Verhalten zu beschränken, wie es im Amazon-Beispiel weiter oben dargestellt ist. Sicherlich werden Sie Prozesse verbessern und sogar Arbeitsstunden sparen, vielleicht sogar die Kosten reduzieren, aber Sie werden kurzfristig keine zusätzlichen Erträge generieren. Die eigentlichen Vorteile der Marketing-Automatisierung liegen in der Abdeckung der Grenzfälle, des unerwarteten (und häufig wenig logischen) menschlichen Verhaltens. Dafür zu sorgen, dass sich Kunden schneller durch den Kaufzyklus bewegen, ist eine tolle Idee, aber würden Sie nicht lieber jene zurückgewinnen, die abtrünnig geworden sind, oder sie in eine andere, profitablere Richtung lenken? Die Standard- , die Kunden daran erinnert, dass sie einen Kauf abgebrochen haben, mag den einen oder anderen dazu bringen, ihn abzuschließen; mit ein wenig Fantasie können Sie jedoch auch einen neuen Warenkorb mit zusätzlichen Produkten, Paketen oder speziellen Angeboten zusammenstellen. Vergessen Sie nicht: Was zählt, sind die Zahlen. Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre Erfolgskriterien bereits in der Anfangsphase definieren, und überwachen bzw. optimieren Sie Ihre Aktivitäten laufend. Diese Kriterien müssen nicht immer gleichbedeutend mit Umsatzzuwächsen sein, sondern können auch eine Verringerung des Zeitaufwands, verbesserte Klickraten etc. zum Thema haben. Web2Lead- Formular CRM-Update Nach 14 Tagen Beantwortet Web2Lead- Formular Follow-up- Nach 7 Tagen Unbeantwortet Newsletter Versand Unbeantwortet Erinnerungs- senden, inkl. Kennenlern-Angebot Nach 30 Tagen Angebot senden, das den persönlichenanforderungen entspricht Marketing-Automatisierung für B2C

10 9 Holen Sie das Beste aus der Marketing-Automatisierung Lernen Sie von der Marketing-Automatisierung im B2B-Bereich Obwohl ein verbessertes Kundenerlebnis und zusätzlich generierte Umsätze zweifelsohne ausreichende Gründe für eine Marketing-Automatisierung darstellen, kann diese Sie auch bei der Akquisition neuer Kunden unterstützen. Ohne die hohen Anforderungen einer B2B-Lösung bietet eine Reihe von B2C-Lösungen Elemente des Lead-Lebenszyklus. Da gibt es beispielsweise web2lead -Formulare, die Möglichkeiten zur Interaktion triggern; oder sie verfolgen das Webverhalten, um Informationen zu generieren, mit deren Hilfe Profile möglicher Kunden erzeugt werden können; manche können auf Basis des Browsing-Verhaltens spezielle Angebote oder Empfehlungen erstellen. Verkaufen ist nicht alles Loyalitätsprogramme, Erinnerungen bezüglich bald ablaufender Garantien, Umfragen zur Kundenzufriedenheit das sind nur einige wenige Initiativen aus dem Kundendienstbereich, die sich für eine Automatisierung anbieten. Sie können auch nicht mehr länger aktive Kunden identifizieren und wieder eingliedern oder, falls das nicht gelingt, Ihre Zustellbarkeitsrate verbessern, indem Sie diese Kontakte aus Ihrer Datenbank löschen. Schlussfolgerung Schlussfolgerung Die Marketing-Automatisierung oder das automatisierte Marketing, je nachdem, welche Betrachtungsweise Sie vorziehen schafft eine Win-win-Situation. Und es kann für B2C-Unternehmen außerordentlich gut funktionieren. Sie steigern die Produktivität, verringern die Anzahl der repetitiven Aufgaben, die Sie und Ihr Team absolvieren müssen, verbessern das Kundenerlebnis und erhöhen sogar noch Ihr ROI. Langfristig werden Sie möglicherweise auch die Verkaufszahlen steigern. Lassen Sie sich nicht abschrecken von dem, was der Markt zu bieten hat. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, Ihre Anforderungen genau zu ergründen, bevor Sie sich auf die Suche nach einer passenden Anwendung machen, erhöhen Sie Ihre Chancen, genau das zu finden, was Sie suchen. Denken Sie daran, mit einfachen kleinen Schritten zu starten, und Sie werden erkennen, dass Effizienz ihre eigene Dynamik entwickelt. Ob die Automatisierung nun das Ergebnis unterm Strich verbessert, Arbeitsstunden spart oder das Profil Ihres Unternehmens stärkt, es gibt kein Ziel, das sich mithilfe ein wenig angewandter Automatisierungs-Magie nicht noch ein bisschen schneller erreichen ließe.

11 Über emarsys 10 Über emarsys emarsys ist einer der weltweit führenden Anbieter von Automatisierungslösungen für , Social und Mobile Marketing und versendet über 50 Milliarden s jährlich für mehr als 1000 Kunden, darunter so bedeutende Unternehmen wie ebay, Volvo, Siemens, ESCADA, Lufthansa Worldshop, Swiss Airlines, Zurich und Zalando-Lounge. Unsere branchenführenden Lösungen orientieren sich an unseren Kunden und wurden entwickelt, um ihren Anforderungen zu entsprechen. Sie bieten alles, was Sie für Ihren Erfolg im Online-Marketing benötigen, ohne Ihr bestehendes Marketing-Team erweitern zu müssen. Finden Sie uns auf: Marketing-Automatisierung für B2C

12 Kontakt Für weitere Informationen besuchen Sie uns auf und erfahren Sie mehr über unsere anderen weltweiten Niederlassungen. emarsys emarketing Systems AG Dachauerstraße 192 D München Telefon: Fax: +49 (0) emarsys weltweit Wien London München Berlin Zürich Paris Hongkong Peking Moskau Istanbul Singapur Dubai Holen Sie sich aktuelle -Marketing-Tipps und Whitepaper direkt in Ihren Posteingang. Abonnieren Sie unseren monatlichen Newsletter auf: WIEN by emarsys LONDON Enterprise MÜNCHEN BERLIN Marketing ZÜRICH Solutions PARIS & Services HONGKONG PEKING MOSKAU ISTANBUL SINGAPUR DUBAI