Themenüberblick zum Seminar Vertikales Marketing im Tourismus Sommersemester 2006

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1 Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Fachbereich Wirtschaftswissenschaften Seminar im Spezialisierungsstudium SS 2006 Schwerpunkt Wertschöpfungsmanagement Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Marketing I Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Telefon +49 (0) Telefax +49 (0) Februar 2006 Themenüberblick zum Seminar Vertikales Marketing im Tourismus Sommersemester 2006 Prof. Dr. Klaus Peter Kaas Dr. Michael Dieterich "Wir würden unser Wissen nicht für Stückwerk erklären, wenn wir nicht einen Begriff von einem Ganzen hätten." Johann Wolfgang v. Goethe 1. Der Touristikmarkt in Deutschland - Ist Situation und Chancen für die Zukunft. Der Touristikmarkt in Deutschland wächst seit Jahren. Auch in Zukunft wird er eine bedeutsame ökonomische Rolle spielen. Um aber im weltweiten Wettbewerb nicht zurückzufallen, müssen zukunftsweisende Entscheidungen getroffen werden. Dazu werden Informationen benötigt, durch die die Situation der Touristikbranche transparent wird und die imstande sind, als Indikatoren einen realitätsnahen Bezug zur Zukunft herzustellen. Ziel des Projektes ist es, anhand sekundärstatistischen Materials die aktuelle Situation der Branche darzustellen, um auf dieser Grundlage durch Expertenbefragung zu heuristischen Prognosen (z.b. durch Einsatz der Delphi-Methode) über die künftige ökonomische und gesellschaftspolitische Entwicklung des Tourismus in Deutschland zu gelangen. Campus Bockenheim Mertonstraße 17 D Frankfurt am Main

2 Literaturanregungen/Info-Quellen: Tourismus 2004, Axel Springer Verlag Tourismus in Zahlen: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden Der Tourismus in Deutschland : Zahlen, Daten, Fakten 2000 / Deutscher Tourismus-Verband. - Bonn, Porter, M.E. (1999): Wettbewerbsvorteile (Kap. 1-4 Branchenanalyse), 5. Aufl., Frankfurt am Main Haedrich, G. (1998): Tourismus-Management Tourismus-Marketing und Fremdenverkehrsplanung, Berlin u.a.. Dettmer, H. (1999): Tourismus-Marketing-Management, Oldenburg. Bennett, J. A.(1995): Managing tourism services, Pretoria. 2. Zielgruppen und Freizeitstile im Reisemarkt Die Angebote im Reisemarkt sind in ihrer Vielschichtigkeit schwer zu überschauen. Jedes nur denkbare Bedürfnis soll durch ein passendes Angebot zufriedengestellt werden. Zielgruppenspezifisch bieten Reiseanbieter Reisen an, meist jedoch ohne ihre Zielgruppen und deren Bedürfnisse und Freizeitwünsche im Einzelnen zu kennen. Ziel dieses Projektes ist es, eine ausgewählte Zielgruppe des Reisemarktes (z.b. Studenten) hinsichtlich ihres Reiseverhaltens, ihrer Reisewünsche und ihrer Freizeitstile zu untersuchen. In der empirische Untersuchung sollen die Einstellung und die Zufriedenheit mit ausgewählten Reiseangeboten untersucht und verglichen werden mit den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe ("Wirklichkeit und Wunsch"). Dabei ist sowohl experimentell als auch anreizkompatibel zu verfahren. Teare, R.(1994): Marketing in hospitality and tourism a consumer focus, London u.a.. Frömbling, S. (1993): Zielgruppenmarketing im Fremdenverkehr von Regionen Ein Beitrag zur Marktsegmentierung auf der Grundlage von Werten, Motiven, Einstellungen, Frankfurt a.m.. Reuber/Schnell (Hrsg. 2006): Postmoderne Freizeitstile und Freizeiträume. Neue Angebote im Tourismus. 2

3 Kroeber-Riel, W. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. 3. Wertschöpfungsmanagement und Wertschöpfungspartnerschaft im Tourismus Die Gestaltung der Distributionssysteme ist ein zentraler Erfolgsfaktor im Tourismus. Dabei geht es um das Schaffen von Wettbewerbsvorteilen der gesamten Wertschöpfungskette durch die Abstimmung der einzelnen Elemente des Distributionssystems. Vertikales Marketing ist hierbei die bewusste Gestaltung der Arbeitsteilung und Partnerschaft zwischen den Beteiligten Leistungsträgern. Im vertikalen Marketing der Branche geht es nicht mehr nur um klassische Fragen, wie z.b. die Rabatt- und Konditionenpolitik. Vielmehr rückt als Ziel die optimale, gemeinsame Wertschöpfung immer stärker in den Vordergrund. Man spricht von Wertschöpfungspartnerschaften innerhalb der Kette, in der Konsumenten als Käufer den Ausschlag geben. Gleichzeitig aber gleicht ein Reisebüro von seinem Auftritt und seinen Angeboten weitgehend dem anderen. Markenprofile für Reisebüros gibt es kaum. Im Außenauftritt vertreten Reisebüros die Veranstaltermarken! Lediglich über Franchise - Systeme sind Reisebüromarken in Ansätzen erkennbar, werden aber wiederum von Veranstaltern betrieben, wie z.b.: FIRST Reisebüro (TUI); Hapag Lloyd (TUI); Holiday Land (Thomas Cook). Zwar gibt es bei den Reisevermittlern Bestrebungen nach eigenständiger Profilierung, z.b. durch "Zuschnitt" eigener Reiseangebote, doch scheint es sich dabei um Einzelfälle zu handeln. Inwieweit Reisebüros tatsächlich Markenprofilierung anstreben und durchsetzen, ist ungewiß. Ziel des Projektes ist es, die Wertschöpfungskette zwischen Reiseanbietern und Reisebüros zu analysieren. Dabei geht es um die Beantwortung von Fragen, wie z.b. in welchem Ausmaß und in welcher Qualität Partnerschaften zwischen Reiseveranstaltern, Reisebüros und Konsumenten bestehen, ob diese Beziehungen zur optimalen Wertschöpfung beitragen, ob und in welcher Art Macht, z.b. bei der Verteilung von Rationalisierungsgewinnen, zwischen den Kooperationspartnern ausgeübt wird. Welche Ansätze bei Reisebüros zum selbständigen Agieren am Markt erkennbar sind, wie sich ausgewählte Reisebüros ihre Selbständigkeit vorstellen und mit welchen Maßnahmen sie Profilierung durchzusetzen versuchen. Der Arbeit soll eine institutionenökonomische Perspektive zugrunde liegen. Williamson, O. E. (1987): The Economic Institutions of Capitalism, London. Kaas/Gegenmantel (1995): Ökonomische Determinanten der Macht auf dem Lebensmittelmarkt. In: ZfB, 65.Jg. (1995), Heft 8, S Porter, M.E. (1999): Wettbewerbsvorteile, 5. Aufl., Frankfurt am Main. Roth, P.(1999): Touristikmarketing Das Marketing der Tourismusorganisationen, Verkehrsträger, Reiseveranstalter, Reisebüros, 3.Aufl.. Dettmer, H. (1999): Tourismus-Marketing-Management, Oldenburg. Geppert, H.M. (1995): Vertikales Marketing in der Touristik-Branche: Distributive 3

4 Leistungssysteme aus der Sicht deutscher und schweizerischer Großreiseveranstalter zur Motivation und Steuerung mittelständischer Reisemittler, Bern. Macharzina, K.; Fisch, J. H. (2002): TUI schöne Ferien! - Reisedienstleistung oder Marketing?, in: Böhler, H. (Hrsg.): Marketing-Management und Unternehmensführung. Festschrift für Professor Dr. Richard Köhler zum 65. Geburtstag., S , Stuttgart. 4. WEB Tourismus - Erfolg durch das Internet Das Informations- und Kaufverhalten der Touristen und Freizeitakteure hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Man surft im Internet und sucht dort nach passenden Reiseangeboten, ein Trend, der sich nicht zuletzt durch die sich ständig ausweitenden Möglichkeiten des Internet fortsetzen wird. Inwieweit Reiseanbieter in dieser Entwicklung Chancen für eine Ausweitung ihres Marktes sehen und mit welchen marketingstrategischen Instrumenten sie die Entwicklung beeinflussen werden, ist unbekannt.. Ziel der empirischen Studie ist es, ausgewählte Reiseveranstalter (z.b. TUI) und ihre Online- Politik zu untersuchen. Chancen, Risiken und Vorbehalte aus der Sicht der Anbieter (z.b. auch Kannibalisierungsängste) sollen ermittelt und analysiert werden. Im Ergebnis soll deutlich werden, welche Strategien des Tourismusmarketing im Internet zur Ausweitung elektronischer Reisangebote sinnvoll sind. Dazu sind Angebote aus dem Internet zu analysieren, ihre Stärken und Schwächen festzustellen und Reiseanbieter zu ihren Internetstrategien zu befragen. Rossmann, D.; Donner, Rainer (2005): WEB-Tourismus Erfolg im Tourismus durch das Internet. (siehe Haas, H-D. (1998): Freizeit- und Tourismusmarketing. In: Meyer,A. (Hrsg.): Dienstleistungsmarketing, Bd.2, S , Stuttgart. Thomas, U. P. (2005): Interkulturelles elektronisches Marketing im Tourismus. Untersuchung zum touristischen Konsumverhalten im Internet, Diss. Universität Trier. (im Internet einsehbar) 5. Virtuelles Reisen Reisesegment der Zukunft? Virtuelles Spielen hat sich durchgesetzt! Wird sich virtuelles Reisen - also Computer erzeugte Urlaubswelten - ebenfalls durchsetzen können? Ist virtuelles Reisen ein Reisesegment für die Zukunft? Welches sind die Zielgruppen? Menschen, die sonst nie reisen, Junge, die sich auf eine geplante Reise virtuell vorbereiten wollen, Ältere, die nicht mehr reisen können oder wollen? Welche Vorstellungen und Meinungen haben Reiseveranstalter und Vermittler gegenüber der Vision virtuellen Reisens? Wie werden sich Reiseveranstalter und Vermittler auf ein innovativen 4

5 Segment "virtuelles Reisen" einstellen? Gibt es Marketingkonzepte für innovatives Reisen bereits in der "Schublade"? Auf derartige Fragen soll das empirische Projekt Antworten geben! Dazu soll auf der Basis vorhandener virtueller Ansätze, (z.b. virtuelles Reisebüro ) ein virtuelles Gesamtszenario mit alternativen virtuellen Reiseangeboten entwickelt werden (wenn möglichst mit geeigneter Software) um zu überprüfen, ob es bei Zielgruppen auf Akzeptanz stößt. Die Arbeit hat experimentellen Charakter, soll Verhaltensrelevanz besitzen und ist daher anreizkompatibel durchzuführen. Literaturanregungen/Info-Quellen: Wolfgang Isenberg ( ): Virtuelles Reisen als kulturelle Erfahrung. Thomas-Morus-Akademie, Bensberg Kagelmann, H.-J. (2004): Erlebniswelten. Zum Boom in der Postmoderne, München. Thomas, U. P. (2005): Interkulturelles elektronisches Marketing im Tourismus. Untersuchung zum touristischen Konsumverhalten im Internet, Diss. Universität Trier. (im Internet einsehbar) Internet: Stichworte: virtuelles Reisen, innovatives Reisen, web-reisen, e-commerce 3d Internet Protuktion NIGHTSHIFT Multimedia, Komplettloesungen Baukastentourismus - Pauschalreise vs. individualisierter Pauschalreise Die klassische Pauschalreise wird durch additive Angebote, die man vor und während der Reise buchen kann, zunehmend individualisiert. Standardisierte Urlaubsangebote wie Flug, Transfer, Hotel und Verpflegung werden ergänzt durch persönliche Präferenzmuster des Kunden: Es zeigt sich eine Tendenz, so individuell wie möglich, so pauschal wie nötig zu reisen. Die individualisierte Pauschalreise verspricht dem anspruchsvollen und postmodernen Tourist mehr Wahlfreiheit und Flexibilität in seiner Reiseentscheidung und in seiner Urlaubsgestaltung. Einzelne buchbare Leistungen, eine flexible Aufenthaltsdauer und attraktive Zusatzleistungen machen den Pauschalurlaub wieder eine Reise wert. Das hat Konsequenzen für die Produktgestaltung, die für beide Reiseformen unterschiedlich einzustufen ist. Dies betrifft z.b. den Zeitaufwand für die Urlaubsplanung, die Gesamtkosten sowie spezielle Kundenwünsche. Ausgehend von dem Angebot an individualisierten Leistungspaketen ausgewählter Reiseanbieter, sollen Konsumenten im Experiment Bausteine der für sie optimalen Reise zusammenstellen und Präferenzen für einzelne Komponenten äußern. Das Experiment soll anreizkompatibel durchgeführt werden. 5

6 Hinterhuber/Pechlaner/Kaiser/Matzler (Hrsg. 2004): Kundenmanagement als Erfolgsfaktor. Grundlagen des Tourismusmarketing. 7. Hat Nachhaltigkeit im Pauschaltourismus eine Chance? Pauschaltourismus ist häufig mit negativen Folgen ökologischer und sozialer Art verbunden. Irritierend wirken endlose Bettenburgen, verschmutzte Strände, Einschnitte in Wälder und zerstörte Gebirgsregionen. Eine intakte Umwelt ist jedoch eine essentielle Voraussetzung, auch langfristig ökonomisch erfolgreich zu sein. Daher sollte es im Interesse der Reiseanbieter liegen, nachhaltige Reiseangebote anzubieten. Zwar verfolgen Reiseanbieter das Prinzip der Nachhaltigkeit für ökologisch orientierte Touristen in ihren Nischenangeboten, doch ist nicht ersichtlich, ob sich Nachhaltigkeit auch im Pauschaltourismus durchsetzen kann. Ziel des Projektes ist es, Nutzenpräferenzen bei Pauschaltouristen für Pauschalreisen und für Reisen mit Nachhaltigkeit zu ermitteln, um durch den Vergleich der Präferenzen beider Reisetypen abschätzen zu können, welche Chancen Nachhaltigkeit bei Pauschalangeboten besitzt. Den Experimenten liegen ausgewählte, typische Pauschalofferten zugrunde, die durch Nachhaltigkeitsstimuli manipuliert werden sollen. Die Nutzenpräferenzmessungen werden methodisch als Conjoint Analysen durchgeführt, wobei auf identische Gruppenstrukturen (z.b. sozioökonomisch) zu achten ist. Weiermair/Pikkemaat (Hrsg. 2004): Qualitätszeichen im Tourismus. Vermarktung und Wahrnehmung von Leistungen. Hasse, J. (1999): Natur in der Ferne. Wege der Naturerinnerung in Freizeit und Tourismus, In: Hasse, J.; Isenberg, W. (Hrsg.) Das gedoubelte Paradies. Natur in Philosphie und Praxis, 1.Aufl., Bergisch-Gladbach, S Kahlenborn, W. (1999): Tourismus- und Umweltpolitik : Ein politisches Spannungsfeld / W. Kahlenborn, M. Kraack, (Hrsg.), Berlin, Heidelberg. Opaschowski, H., W. (1999): Umwelt, Freizeit, Mobilität : Konflikte und Konzepte.,1. Aufl. u.d. T.: Ökologie von Freizeit u. Tourismus, Opladen. Schwark (Hrsg. 2004): Tourismus und Industriekultur. Vermarktung von Technik und Arbeit. Pechlaner/Glaeßer (Hrsg. 2005): Risiko und Gefahr im Tourismus. Erfolgreicher Umgang mit Krisen und Strukturbrüchen. 8. Framing im Tourismus - wie man Reiseangebote attraktiv machen kann! Bei der Verpackung von Reiseangeboten handelt es sich um eine Einflußgröße, durch die der Verkaufserfolg der Angebote nachhaltig beeinflusst wird. Die Komponenten eines Angebotes 6

7 lassen sich auf verschiedene Art darstellen bzw. vermitteln. So kann man beispielsweise den Preis für eine Pauschalreise als Gesamtpreis, oder aber in einzelne Komponenten zerlegt, kommunizieren; Abbildungen können durch Reizsignale zusätzliche Anmutungsqualität gewinnen, die dadurch als Gewinn verbucht werden. Durch die Art der Darstellung wird das Entscheidungsverhalten des Konsumenten beeinflusst, je nachdem, ob er als Konsequenzen der Darstellung Gewinne oder Verluste wahrnimmt. Je deutlicher das Angebot als Gewinn vom potentiellen Käufer wahrgenommen wird, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, daß er das Angebot annimmt; nach der Prospect Theorie kommen darin so genannte Framing Effekte zum Ausdruck. Ziel des Projektes ist es, Framing Effekte bei Reiseangeboten nachzuweisen und damit zu belegen, daß die Art der Informationsdarbietung Angebote, die vom Reisenden subjektiv als Gewinn wahrgenommen werden, attraktiver macht und zur Erhöhung der Kaufbereitschaft beiträgt. Beispielhafte, experimentell geframte Standardreiseofferten liegen der Untersuchung zugrunde. Freyer, W. (1999): Tourismus-Marketing Marktorientiertes Management im Mikro- und Makrobereich der Tourismuswirtschaft, 2. Aufl., Oldenburg. Bless, H.; Betsch, T.; Franzen, A. (1998): Framing the framing effect: The impact of context cues on solutions to the Asian disease problem, in: European Journal of Social Psychology, Vol. 28, pp Jungermann, H.; Pfister, H.-J.; Fischer, K. (1998): Die Psychologie der Entscheidung. Tversky, A. ; Kahneman, D. (1974): Judgement under Uncertainty: Heuristics and Biases, in: Science, Vol. 185, pp Tversky, A. ; Kahneman, D. (1981): The Framing of Decisions and the Psychology of Choice, in: Science, Vol. 211, pp ****** Methodeliteratur/Konsumentenverhalten für alle Themen: Backhaus, K./Erichson, B./Plinke,W./Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden - Eine anwendungsorientierte Einführung, 10.Aufl., Berlin et.al. Hermann, A./Homburg, C. (1999): Marktforschung - Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Wiesbaden. Lattin, J. M. /Carroll, J. D. /Green, P. E. (2003): Analyzing multivariate data, Pacific Grove,CA. Hammann, P, /Erichson, B. (2000): Marktforschung, 4.Aufl., Stuttgart u.a.. Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München. 7

8 Kassarjian, H.H./Robertson, Th. S. (1991): Perspectives in Consumer Behavior, 4 Aufl., London et.al.. Organisationen/Ansprechpartner GfK Nürnberg: Tourismuspanel ( Herr Eckart) ITB internationale Tourismusbörse Öko-Institut e.v. Lehrstuhl für Tourismusmanagement der Universität Lüneburg Institut für sozial-ökologische Forschung GmbH AMEROPA - Reisen GmbH, TUI DB Reise & Touristik AG Deutscher Reisebüro Reiseveranstalter Verband (DRV) 8

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