Einladung zum Vortrag Sarkozy vs. Royal: The French Presidential Elections and the Media

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1 Philosophische Fakultät Institut für Kommunikationswissenschaft Einladung zum Vortrag Sarkozy vs. Royal: The French Presidential Elections and the Media Philippe Maarek Professor of Information and Communication Sciences and Director and Co-founder of the Political Communication Department at University Paris 12 Donnerstag, 28. Juni 2007, Uhr (5. DS), BZW A 251

2 Philosophische Fakultät Institut für Kommunikationswissenschaft Befragungsmodi: persönliche, telefonische, schriftliche und Onlinebefragungen Dr. habil. Wolfgang Schweiger

3 Regelwerke & Kuchbücher (Fortsetzung von letzter Woche) 3

4 Porst (2000): 10 Gebote 1. Einfache, unzweideutige Begriffe verwenden, die von allen Befragten in gleicher Weise verstanden werden! 2. Lange und komplexe Fragen vermeiden! 3. Hypothetische Fragen vermeiden! 4. Doppelte Stimuli und Verneinungen vermeiden! 5. Unterstellungen und suggestive Fragen vermeiden! 6. Fragen vermeiden, die auf Informationen abzielen, über die viele Befragte mutmaßlich nicht verfügen! 7. Fragen mit eindeutigem zeitlichen Bezug verwenden! 8. Antwortkategorien verwenden, die erschöpfend und disjunkt (überschneidungsfrei) sind! 9. Sicherstellen, dass der Kontext einer Frage sich nicht auf deren Beantwortung auswirkt! 10.Unklare Begriffe definieren! Porst, R. (2000). Question Wording - Zur Formulierung von Fragebogen-Fragen. ZUMA-How-to- Reihe, Nr. 2. 4

5 1. Verwende einfache & unzweideutige Begriffe Grundvoraussetzung für Befragungen: Frage muss von allen Befragten gleich verstanden werden Einfache, unzweideutige Fragen entwickeln! Ideal: gemäßigte, formal korrekte Umgangssprache Achtung: Einfachheit richtet sich nach dem befragten Personenkreis o Expertenbefragung vs. repräsentative Befragung Konflikt zwischen einfacher und unzweideutiger Formulierung im Zweifelsfall für eindeutige Fragen entscheiden Beispiel Wie hoch ist Ihr eigenes monatliches Nettoeinkommen? Ich meine dabei die Summe, die nach Abzug der Steuern und Sozialversicherungsbeiträge übrigbleibt. Wie viel verdienen Sie im Monat? 5

6 2. Vermeide lange & komplexe Fragen Formal & konzeptionell korrekte Fragen werden schnell unverständlich können Zielperson verwirren enthalten häufig Redundanzen oder überflüssige Informationen Beispiel Wie Sie wissen, sind manche Leute politisch ziemlich aktiv, andere Leute finden dagegen oft keine Zeit oder haben kein Interesse, sich an politischen Dingen aktiv zu beteiligen. Ich lese Ihnen jetzt eine Reihe von Sachen vor, die Leute tun. Bitte sagen Sie mir jedesmal, wie oft Sie persönlich so etwas tun bzw. wie häufig das bei Ihnen vorkommt. (Liste mit den Antwortkategorien oft - manchmal - selten - niemals). Zuerst: wie oft führen Sie eine politische Diskussion? Wie häufig nehmen Sie an öffentlichen Diskussionen zu politischen Themen teil, oft, manchmal, selten oder nie? 6

7 3. Vermeide hypothetische Fragen Hypothetische Fragen: Befragter muss sich in unrealistische bzw. unbekannte Situationen versetzen Problem: Hat sich der Befragte mit der hypothetischen Situation schon einmal auseinandergesetzt? Wie nahe oder entfernt ist diese Situation für sie/ihn? Aussagekraft der Befunde? Beispiele Einmal angenommen, Sie würden im Lotto eine Million Mark gewinnen - würden Sie dann aufhören zu arbeiten oder würden Sie weiterarbeiten? Stellen Sie sich einmal vor, Sie wären verheiratet und hätten einen Sohn im Alter von etwa 16 Jahren, der seine Lehre abbrechen möchte, um Fußballprofi zu werden. Würden Sie ihn in diesem Wunsch unterstützen oder würden Sie ihm raten, zuerst seine Ausbildung zu Ende zu bringen? 7

8 4. Vermeide doppelte Stimuli & Verneinung Doppelte Stimuli Bei doppelten Stimuli sind zwei unterschiedliche Antworten möglich Beispiel: Hören Sie gerne Musik von Chopin und Wagner? Verwirrend und frustrierend für Befragte Ergebnisse unbrauchbar Doppelte Verneinung Verwirrend für Befragte Beispiel: Es ist nicht gut, wenn die Wähler nicht zur Wahl gehen. mit der Antwortskala 1 trifft überhaupt nicht zu bis 7 trifft voll und ganz zu 8

9 5. Vermeide Unterstellungen & suggestive Fragen Unterstellungen Unterstellungen führen dazu, dass derjenige, der die Unterstellung nicht teilt, die Frage nicht beantworten kann Beispiel: Hat der mangelnde Respekt der Schüler vor ihren Lehrern Ihrer Ansicht nach Einfluss auf die tägliche Unterrichtsgestaltung in den Schulen? Suggestive Fragen Suggestive Fragen legen Befragtem eine Antwort nahe Befunde wertlos (Ausnahme: Legitimationsforschung) Beispiele o Finden Sie nicht auch, dass? o Führende Wissenschaftler sind der Ansicht,. Halten Sie diese Ansicht für richtig, oder halten Sie diese Ansicht für falsch? 9

10 Beispiel - Suggestivfrage Es wird ja in Dresden darüber diskutiert, am Waldschlösschen eine Elb-Brücke für den Straßenverkehr zu bauen. Sind Sie für oder gegen den Bau der Waldschlösschenbrücke? dafür 58% dagegen 22% weiß nicht 14% Sind Sie dafür, statt der landschaftszerstörenden, langen Waldschlösschenbrücke mindestens zwei Dresdentypische, kürzere und kostengünstigere Brücken mit insgesamt höherer Entlastungswirkung zu bauen? dafür 59% dagegen 18% weiß nicht 21% DNN-Barometer 10

11 6. Vermeide zu schwierige Fragen Vermeiden von Fragen, die auf Informationen abzielen, über die viele Befragte mutmaßlich nicht verfügen Verfügt die anzusprechende Zielgruppe über Informationen, die zur Beantwortung der Frage ausreichend sein könnten? Frustrationseffekt, evtl. Fragebogenabbruch Beispiel Sind in Ihrer Gemeinde bereits Maßnahmen zur Umsetzung der lokalen Agenda 21 getroffen worden? 11

12 7. Verwende eindeutige Zeitbezüge Fragen mit eindeutigen zeitlichen Bezug verwenden Bei Sachverhalten oder Meinungen, die sich auf bestimmte Zeiträume beziehen, müssen diese Zeiträume definiert werden Schlecht In der letzten Zeit... Früher In naher Zukunft... Gut Seit dem... In den letzten 12 Monaten... 12

13 8. Verwende erschöpfende & überschneidungsfreie Antwortkategorien Überschneidungsfreie Antwortkategorien Antwortkategorien müssen vom Befragten zweifelsfrei zugeordnet werden können, daher dürfen Überschneidungen nicht möglich sein Beispiel: Einkommen 0-500, ; usw. Erschöpfende Antwortkategorien Abdeckung alle möglichen Antworten durch Antwortvorgaben Beispiel: Was ist Ihr Lieblingssender? Antwortvorgaben ARD, ZDF, Arte, 3Sat Besser: Nun folgt eine Liste ausgewählter Fernsehsender. Welchen davon mögen Sie am liebsten? 13

14 9. Achte auf den Kontext Kontext der Frage darf sich nicht auf andere Fragen auswirken schwer zu kontrollieren Erfahrungen durch Pretest oder im ungünstigsten Falle bei der Datenauswertung Beispiel Frage: Alles in allem: Was halten Sie ganz allgemein von der CDU? - Antwortskala von 1 = überhaupt nichts bis 11 = sehr viel Vorfrage 1: Wissen Sie zufällig, welches Amt Richard von Weizsäcker ausübt, das ihn außerhalb des Parteiengeschehens stellt? Mittelwert 3,4 Vorfrage 2: kein politischer Inhalt Mittelwert 5,2 Vorfrage 3: Wissen Sie zufällig, welcher Partei Richard von Weizsäcker seit mehr als 20 Jahren angehört? Mittelwert 6,5 14

15 10. Definiere unklare Begriffe Unklare & ungebräuchliche Begriffe vermeiden Bei Bedarf definieren Problem: Forscher verfügt meist über ausgeprägten Wissenshintergrund Betriebsblindheit Unnötige Überforderung der Befragten Beispiele Mediennutzung Was glauben Sie: In welchem Alter beginnt bei Männern normalerweise die Andropause? Mit dem Begriff Andropause umschreibt man das Eintreten hormoneller Veränderungen beim Mann, die sich auf das Gefühls- und Sexualleben auswirken können. Vergleichbar ist dieser Prozeß der Menopause bei Frauen, also den sogenannten Wechseljahren. Was glauben Sie

16 Befragungsmodi im Überblick 16

17 Befragungsmodi im Überblick face-to-face paper-and-pencil telefonisch postalisch online Persönliches, mündliches Interview Selbstauszufüllender Fragebogen Telefonisches Interview Befragung wird per Post zugeschickt Befragung per oder Formular im WWW 17

18 Anwendung im kommerziellen Bereich ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v. Jahresbericht 2005, S. 8 18

19 Befragungsmodi face-to-face Persönliches, mündliches Interview paper-and-pencil telefonisch postalisch online 19

20 Face to Face-Befragung (1) Varianten mit Papierfragebogen mit CAPI (Computer Assisted Personal Interview) Vorteile längere Interviews möglich Beobachtungsmöglichkeit durch Interviewer perfekte Kontrolle der Beantwortung & Auffangen von Problemen Hohe Motivation für Befragten Mediale Möglichkeiten: Bildblätter, Listen, Kartenspiele, Musik-/Klang-beispiele usw. Hoher Rücklauf Rettung der Daten bei Abbruch CAPI: direkte Dateneingabe durch Interviewer 20

21 Optische Unterstützung - Skalen Frage: Noch eine Frage zu Ihrer Arbeit. Wie schnell vergewht Ihnen bei Ihrer Arbeit die Zeit? Das ist sicher schwer zu sagen, deshalb habe ich ein Bildblatt mitgebracht. IfD Allensbach 21

22 Optische Unterstützung Bildblätter 22

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24 Optische Unterstützung - Markentests 24

25 Optische Unterstützung konkrete Szenarien 25

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30 Optische Unterstützung: Konzentrationstest 30

31 Face to Face-Befragung (2) Nachteile soziale Situation des Interviews o starke Interviewereffekte o Isolationsfurcht o Problem Standardisierung Hoher personeller Aufwand Einsatz qualifizierter Mitarbeiter notwendig intensive Interviewerschulung Hohe Kosten Zurückgehende Teilnahmebereitschaft 31

32 Befragungsmodi im Überblick face-to-face paper-and-pencil telefonisch Selbstauszufüllender Fragebogen postalisch online 32

33 Paper and Pencil-Befragungen (1) Varianten Selbstauszufüllender Fragebogen (Self-Administered Interview) CASQ (Computer Assisted Self-Administered Questionnaire) Vorteile Mehrere Personen können gleichzeitig ausfüllen ökonomisch Direkte Überwachungsmöglichkeit Reduktion von externen Einflüssen Interviewer kann bei Verständnisproblemen helfen Einfache optische Möglichkeiten Hoher Rücklauf Rettung der Daten bei Abbruch 33

34 Paper and Pencil-Befragungen (2) Nachteile Repräsentative Stichproben kaum möglich o Seltener Einsatz in der Markt- und Meinungsforschung o Weit verbreitet in akademischer Grundlagenforschung Mittelstarke Interviewer-Effekte Zurückblättern und Ausbessern möglich Bei gleichzeitigem Ausfüllen der Bögen o Gemeinsames Ausfüllen, Spicken o Zeitdruck für langsame Personen Hoher personeller Aufwand Nachträgliche Dateneingabe & -bereinigung 34

35 Befragungsmodi im Überblick face-to-face paper-and-pencil telefonisch Telefonisches Interview postalisch online 35

36 Telefonische Befragung (1) Varianten Papierfragebogen CATI (Computer Assisted Telephone Interview) o Einfache Dateneingabe, z.b. Excel, SPSS o Professionelle CATI-Software Vorteile Preiswert & schnell (24-Stundenumfragen möglich!) Umfangreiche Filtermöglichkeiten Akustische mediale Möglichkeiten, z.b. Musik vorspielen Interview-Kontrolle durch Interviewer 36

37 Telefonische Befragung (2) Nachteile Stichprobenziehung problematisch o Telefonbuch o Random Digit Dialing (RDD): zufallsgenerierte Telefonnummern Grundgesamtheit: Personen mit Telefon Tageszeiteffekte Hohe Verweigerungsrate bei unteren Bildungsschichten höhere Bildungsschichten überrepräsentiert Interviewereffekte, Isolationsfurcht (schwächer als face-to-face) Nur kurzes Frageprogramm möglich Keine optische Unterstützung o Marktforschung: keine Präsentation von Produkten, Packungsgrößen & -gestaltungen, Geschmackstests usw. 37

38 Telefonische Befragung (3) CATI - elektronischer Fragebogen Rotation von Itembatterien oder Interview-Abschnitten möglich Vermeidung Reihenfolgeeffekte (Primacy/Recency-Effekte) Ausschalten von Fehlerquellen durch... o direkte Antwortvalidierung (z.b. falsches Ankreuzen, fehlende Angaben) o automatische Filterführung (z.b. Nicht-Beachtung von Filterfragen) Höhere Datenqualität Weniger Aufwand bei Datenbereinigung Dateneingabe bereits während des Interviews 38

39 Befragungsmodi im Überblick face-to-face paper-and-pencil telefonisch postalisch online Befragung wird per Post zugeschickt 39

40 Postalische Befragung (1) Vorteile Minimaler personeller Aufwand (kein Interviewer) Befragter kann ohne Zeitdruck zu Hause ausfüllen Befragung schwierig erreichbarer Zielgruppen möglich (z.b. Politiker, Wissenschaftler) Nachteile Schlechter Rücklauf Fragebogen einfach & kurz muss Porto & Rückporto als Kostenfaktoren Keine Überwachungsmöglichkeit: WER füllt den Fragebogen WANN & WIE aus? Mögliche Einflussnahme Dritter oder gemeinsames Ausfüllen Zuhilfenahme externer Mittel (z.b. bei Wissensfragen) Zurückblättern und Ausbessern möglich 40

41 Postalische Befragung (2) Erhöhung der Rücklaufquote Ausnutzen des Seriositätsbonus (große Sozialforschungsinstitute, Universitäten) Hinweis auf gesellschaftliche oder individuelle Bedeutung der Befragung Telefonische Vorankündigungen Nachfassaktionen Zusatznutzen für Befragte: Gewinnspiel oder Incentives o Häufig genügen symbolische Incentives o Achtung vor lächerlichen (zielgruppenfernen) Incentives Optimaler monetärer Wert von Incentives? 41

42 Wirkung von Incentives Trussell, N. & Lavrakas, P. (2004). The Influence of Incremental Increases in Token Cash Incentives on Mail Survey Response. Is There an Optimal Amount? Public Opinion Quarterly, 68, , S

43 Dillman: Total Design Method Fragebogen Broschürenform, Frontseite und letzte Seite frei, weißes Papier Anordnung der Fragen leichte, interessante Fragen am Anfang Anschreiben offizielles Papier Erklärung der Nützlichkeit der Studie persönliche Unterschrift Versand Mitte der Woche 1 Woche nach Fragebogenversand Postkarte, 3 Wochen später nochmalige Zusendung des Fragebogens, 7 Wochen später Einschreiben 43

44 Befragungsmodi im Überblick face-to-face paper-and-pencil telefonisch postalisch online Befragung per oder Formular im WWW 44

45 Soziodemografie der Internetnutzer 45

46 Online-Befragung (1) Vorteile Kostenloser Versand und Rückversand Minimaler personeller Aufwand (kein Interviewer) Automatisierte Dateneingabe extrem große Stichproben möglich 46

47 Online-Befragung (2) Nachteile Grundgesamtheit der Internetnutzer ist unbekannt Voraussetzung: Computer, Internetzugang Stichprobenziehung problematisch tote accounts Geringer Rücklauf Darstellungsprobleme bei unterschiedlichen -Clients Fragebogen muss kurz und einfach sein keine Überwachungsmöglichkeit Mögliche doppelte Teilnahme durch mehrfache adressen Datenverlust bei Abbruch 47

48 Online-Befragung Web-Formular (1) 48

49 Online-Befragung Web-Formular (2) Vorteile Kostenloser Versand und Rückversand Minimaler personeller Aufwand (kein Interviewer) Umfassende multimediale Präsentationsmöglichkeiten (Klangbeispiele, Bilder, Filmsequenzen usw.) Optimale Filtermöglichkeiten Extrem große Stichproben möglich Automatische Datenvalidierung & -eingabe Ideal als Website-Besucherbefragungen: Publikumsfeedback ohne Medienwechsel 49

50 Online-Befragung Web-Formular (3) Nachteile Grundgesamtheit & Selbstselektion (Selbstrekrutierung) Darstellungsprobleme bei unterschiedlichen Web-Browsern Fragebogen muss kurz und einfach sein keine Überwachungsmöglichkeiten Datenverlust bei Abbruch Überfischung im Web 50

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52 Ergebnisse unterschiedlicher Befragungsmodi TV ist Schweiger, W. (1999). Medienglaubwürdigkeit - Nutzungserfahrung oder Medienimage? Eine Befragung zur Glaubwürdigkeit des World Wide Web im Vergleich mit anderen Medien. In Rössler, P. & Wirth, W. (Hrsg.), Glaubwürdigkeit im Internet (S ). München. 52

53 Fazit zu Befragungsmodi Jeder Befragungsmodus hat Stärken & Schwächen. Entscheidung für einen Modus je nach Forschungsgebiet, Verwertungszusammenhang & Budget 53

54 Fazit zur Befragung (1) Befragungen sind ein empfindliches & fehleranfälliges Instrument zur Rekonstruktion sozialer Realität Umsichtige Interpretation von Befragungsergebnissen Interner Plausibilitäts-Check: Ergebnisse schlüssig und widerspruchsfrei? Externer Plausibilitäts-Check: Vergleich mit Ergebnissen anderer Studien Bei der Auswertung: Herkunft der Daten nicht vergessen!!! 54

55 Fazit zur Befragung (2) Befragung = das einzige Instrument zur systematischen Erhebung der Aussagen von Individuen über Kenntnisse, Erfahrungen, Verhaltensweisen, Einstellungen & Emotionen in der Gesamtbevölkerung oder in Teilgruppen. 55

56 Surftipps ZUMA Zentrum für Umfragen, Methoden und Analysen ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.v. 56

57 Literaturtipps Atteslander, P. (2000). Methoden der empirischen Sozialforschung. Berlin, New York: de Gruyter. Bortz, J. & Döring, N. (1995). Forschungsmethoden und Evaluation für Sozialwissenschaftler. Berlin: Springer. Brosius, H.B., Koschel, F. (2003). Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Opladen: Westdeutscher Verlag. Dillman, D.A. (2006). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design Method 2007 Update with New Internet, Visual, and Mixed-Mode Guide. New York u.a.: Wiley. Porst, R. (2000). Question Wording - Zur Formulierung von Fragebogen-Fragen. ZUMA-How-to-Reihe, Nr. 2. Online unter: Schnell, R., Hill, P. & Esser, E. (1992). Methoden der empirischen Sozialforschung. München: Oldenbourg. 57