"EU-Herkunftszeichen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel Erfahrungen von Regionalmarketinginitiativen"

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1 Workshop Agrarbündnis: "EU-Herkunftszeichen für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel Erfahrungen von Regionalmarketinginitiativen" Ludwig Karg B.A.U.M. Consult GmbH Gotzingerstr. 48/50 D München Tel (0) L.Karg@baumgroup.de, Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 1 Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 2

2 Die B.A.U.M. Group Beratung und Coaching Schwerpunkte in den Bereichen Regional- und Kommunalentwicklung Stärkung nachhaltiger Marktsysteme wirtschaftliche Optimierung von Stoffströmen Etablierung zukunftsfähiger Energiemodelle Forschung und Entwicklung B.A.U.M. Consult Leistungsspektrum

3 B.A.U.M. und die Regionalentwicklung Verbindung von Regionalität und Handelsmarke Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 6

4 Verbindung von Regionalmarke und Handel Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 7 Verbindung von Regionalmarke und Handel Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 8

5 Verbindung von Regionalmarke und Regionenmarke partner branding product branding co-branding service branding regional marketing Naturgarten Kaiserstuhl Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 9 Arbeitsfelder des Regionalmanagements Außenwirkung Innenwirkung Vernetzung und Kooperation Stärkung der regionalen Wirtschaftskraft Schließen regionaler Wirtschaftskreisläufe Verbesserung der weichen Standortfaktoren Aufbau einer regionalen Identifikation Schärfen einer regionalen Identität Steigerung des Bekanntheitsgrads und der Attraktivität Aufbau von Absatzwegen für Produkte und Dienstleistungen der Region überregionale Partnerschaften Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 10

6 Nutzung der Herkunftszeichen nach Ländern IT FR PT ES GR DE UK AT div. g.g.a. g.u. Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 11 Garantiert traditionelle Spezialität (g.t.s.) Anders als die g.g.a. und die g.u. ist eine garantiert traditionelle Spezialität nicht an eine bestimmte geografische Region gebunden. Geschützt wird hier vielmehr eine bestimmte Zusammensetzung bzw. ein Verfahren. Für Agrarerzeugnisse oder Lebensmittel in dieser Kategorie muss der Nachweis erbracht werden, dass sie entweder aus traditionellen Rohstoffen hergestellt werden oder eine traditionelle Zusammensetzung aufweisen oder nach einem traditionellen Verfahren hergestellt und/oder verarbeitet werden. Beispiele: Mozzarella Jamón Serrano Traditional Farmfresh Turkey Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 12

7 Geschützte geografische Angabe (g.g.a.) Hier handelt es sich um Agrarerzeugnisse und Lebensmittel, bei denen mindestens eine Verbindung zwischen dem namensgebenden Herkunftsgebiet und einer der Produktionsstufen besteht. Das bedeutet, dass die Produkte in dem begrenzten geografischen Gebiet erzeugt und/oder verarbeitet und/oder hergestellt werden. Ebenso kann es sich um ein Erzeugnis mit einem besonderen Renommee handeln. Beispiele: Schwäbisch-Hällisches Qualitätsschweinefleisch Spreewälder Meerrettich Nürnberger Lebkuchen Südtiroler Speck Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 13 Geschützte Ursprungsbezeichnung (g.u.) Die Anforderungen an ein in dieser Kategorie geschütztes Produkt sind höher als bei der g.g.a. Bei der geschützten Ursprungsbezeichnung muss nämlich der Nachweis erbracht sein, dass das Agrarerzeugnis oder Lebensmittel in einem begrenzten geografischen Gebiet nicht nur erzeugt, sondern auch verarbeitet und hergestellt wird. Somit verdankt das Produkt seine Qualität und seine Eigenschaften nahezu ausschließlich einer bestimmten Region. Beispiele: Allgäuer Bergkäse Lüneburger Heideschnucke Reblochon Taleggio Allgäuer Emmentaler Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 14

8 Der Begriff Ursprungsbezeichnung Das Produkt... stammt aus dieser Gegend, diesem bestimmten Ort oder diesem Land stammt, verdankt seine Güte oder Eigenschaften überwiegend oder ausschließlich den geografischen Verhältnissen einschließlich der natürlichen und menschlichen Einflüsse und wurde in dem abgegrenzten geografischen Gebiet erzeugt, verarbeitet und hergestellt aber: Bestimmte geografische Bezeichnungen werden (unter bestimmten Bedingungen) Ursprungsbezeichnungen gleichgestellt, wenn die Rohstoffe der betreffenden Erzeugnisse aus einem anderen geografischen Gebiet oder aus einem Gebiet stammen, das größer ist als das Verarbeitungsgebiet Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 15 Drei Labels für geschützte Produktbezeichnungen g.u. g.g.a. g.t.s regionale Erzeugung regionale Herstellung () mind. 1 traditionell regionale Verarbeitung Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 16

9 Das Ziel Angesichts der Vielfalt der im Handel befindlichen Erzeugnisse und der Menge der vorhandenen Produktinformationen sollte dem Verbraucher eine klar und knapp formulierte Auskunft über die Herkunft des Erzeugnisses gegeben werden, damit er die beste Wahl treffen kann. (Quelle: VERORDNUNG (EG) Nr. 510/2006 DES RATES) Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 17 Vorteile aus Sicht der Anmelder Kennzeichenschutz wie bei Marken: vor widerrechtlicher Ausbeutung, vor Rufausbeutung, vor Nachahmung, vor entlokalisierenden Zusätzen, vor Irreführung Die Bezeichnung kann kein Gattungsbegriff werden Möglichkeit, das derzeitige Qualitätsniveau zu heben Image-Förderung insbesondere im Export (F, I, E, GR) Bildung einer Interessensgemeinschaft, soweit noch nicht vorhanden Zunehmende Unterstützung der Europäischen Kommission? Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 18

10 Nachteile aus Sicht der Anmelder Kostenpflichtige Eintragung Kontrollen Laufende Kosten für die Kontrollen Festlegung der Rezeptur Eventuell höhere Produktionskosten z.b. durch die Festlegung auf einen Rohstoff, der knapp werden kann Eventuell höheres Risiko z.b. durch Missernten Die Anmeldung benötigt Ausdauer Ahndung von Verstößen muss vom Herkunftsland erwirkt werden. Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 19 Was können g.u., g.g.a und g.t.s. nicht leisten? Sicherheit über die Herkunft der Rohstoffe Sicherheit über die nachhaltige, regionsstärkende Art der Produktion Qualität der Vermarktung der geschützten Produkte Schutz eines regionalen Marktprogramms (Warenkorb) erfolgreiche Markenstrategien Marketing für die gesamte Region (?) Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 20

11 EU-Schutz aus Sicht des Regionalmanagements Erhöhung des Bekanntheitsgrads der Region wird unterstützt aber: dies wird auch erreicht durch eine Regionenmarke oder einen etablierter Gattungsbegriff (Emmentaler, Tilsiter, ) Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 21 EU-Schutz aus Sicht des Regionalmanagements Einzelne Leitprodukte kommen in den Fokus aber: andere Produkte der Region profitieren davon nicht oder die Region wird auf das Leitprodukt reduziert (Allgäu = Käse) und: regionale Warenkörbe (mit einer Dachmarke) induzieren den Aufbau regionaler Wertschöpfungsketten inkl. der damit verbundenen Steigerung von Identifikation und Absatz in der Region Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 22

12 EU-Schutz aus Sicht des Regionalmanagements Die Bezeichnung ist geschützt aber: das führt nicht notwendig dazu, dass die Region im ganzheitlichen Sinne profitiert und: die Konzentration auf die geschützten Produkte und Bezeichnungen hält ggf. davon ab weitergehende regionsstärkende Aktivitäten zu ergreifen Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 23 Das Problem: die Produktspezifikationen Name einschließlich Ursprungsbezeichnung oder geografischer Angabe Beschreibung, gegebenenfalls einschließlich der Rohstoffe Abgrenzung des geografischen Gebiets Angaben, aus denen hervorgeht, dass das Produkt aus dem abgegrenzten geografischen Gebiet stammt Beschreibung des Verfahrens zur Gewinnung Angaben zum Nachweis des Zusammenhangs zwischen der Güte oder den Eigenschaften und den geografischen Verhältnissen des Zusammenhangs zwischen einer bestimmten Qualität, dem Ansehen oder einer anderen Eigenschaft und dem geografischen Ursprung aber kein Standard für wirkliche Herkunft der Rohstoffe für nachhaltige Produktion für Qualität der Partnerschaft Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 24

13 Ansatz für eine (neue) Definition Regionales Produkt in der Region hergestellt (inkl. der Vorprodukte soweit möglich) hohe Produktqualität Geschmack Inhaltsstoffe hohe Produktionsqualität zum Nutzen der Region Umwelt- und Naturschutzaspekte kulturelle Werte (auch) mittelständische, dezentrale Strukturen in diesem Sinne als regionales Produkt erkennbar unterstützt durch eine heterogene regionale Partnerschaft Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 25 Alpine Space Interreg III B Project RegioMarket Strengthening Regions

14 Project Partners The partners in product group food im Kreis Reutlingen Naturgarten Kaiserstuhl

15 RegioMarket Projekt (Interreg IIIB) Ziele Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals (USP) für den Alpenraum. Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit und Unterstützung von kleinen und mittelständischen Unternehmen sowie innovativen Geschäftsbereichen Erhöhung der Wertschöpfung und Schaffung von Arbeitsplätzen Erhalt der typischen Landschaften und der Diversität des Alpenraums durch nachhaltiges Management Bereitstellen von Umsetzungs- und Entscheidungshilfen zur Vermarktung und Markenentwicklung von regionalen Produkten für öffentliche Institutionen, Politiker und andere einflußreiche Entscheider Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 29 Anliegen der RegioMarket Partner Frankreich: Wildwuchs regionaler Marken mit dem Savoie-Kreuz; mangelhafte Qualitätsstandards; wenig Unterstützung für regionale Gemeinschaftsmarke Italien: Entwertung durch Inflation geschützter Bezeichnungen Slowenien: mangelnde Kompetenzen beim Aufbau von Marktsystemen, keine Erfahrung mit g.u., g.g.a und g.t.s. Deutschland (UNSER LAND): Hindernisse beim Schutz eines Warenkorbs; Unsicherheiten bei der Förderung; Unsicherheit beim Markenschutz; mangelnde Standards für gutes regionales System Schweiz: regionaler oder nationaler Schutz? nationale Mindeststandards schärfer als europäischer Schutz Österreich: Marken oder Gütesiegel oder EU-Schutz oder Marketing? alle gemeinsam: Regionalität muss ehrlich sein und der Region nützen! Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 30

16 RegioMarket - Erfahrungen in der Region Savoie (FR) The Savoie Multibrand System AMCS: Association Marque Collective Savoie collective brand joint promotion activities Huge variety of Savoie brands product brands producer brands RegioMarket: a new strategy for a new and more efficient collective brand proposal for quality definition and control system for the new brand (RegioMarket criteria) proposals for fostering the use of new AMCS umbrella brand Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 31 Genussregion Kärnten 11 Genuss (=enjoyment) regions registered brand for joint marketing logo is used on folders, posters, at events, trade fairs etc. Quality standards and quality assurance Genuss- Office with Genuss-Manager : coordination between producers and consumers, trade, gastronomy, tourism

17 Die UNSER LAND Produkte: Weil wir unsere Lebensgrundlagen erhalten wollen!

18 Die UNSER LAND Produkte: Abschlusskonferenz - Projekt RegioMarket 13./ Regionalität im LEH von der Nische zum Trend bio fair regio

19 Die 5 Säulen Das duale Prinzip OBERLAND

20 Conditions for Products, Marketed Through the Platform alpinavera 3/4 of the ingredients are from the region (= from the 3 alpinavera Cantons) 2/3 of the added value takes place in the region - Detailed list of requirements: defined in the guideline of IG Regionalprodukte (= permanent working group of all 4 interregional sales promotion projects in CH) - Audits / certification: realised based on the requirements and on the demand of alpinavera by an independent certification body. Philosophie 39 The Regio Market 3-Level Approach b Level 3 a Alpine Space label of excellence (Vision) Set of criteria for regional market and branding systems Level 2 Development and optimization of regional brands Level 1 Cooperative marketing of regional products and services in the fields of food, tourism and renewable energies

21 Friedrichshafen Resolution of RegioMarket Alpine Space: high diversity of products, services and attractive landscapes; big variety of resources for food and energy; innovative population >>> protect the heritage! regional marketing systems: promotion of top-quality; creation of income; protection of natural heritage by using it; promotion of SME s >>> go for sustainable management of Alpine Space success factors for regional marketing: transparency and trust; basic requirements like encompassing commonly accepted values; indications towards better production, promise to the consumers. criteria set for marketing systems: structure and process / commitment of partners / production methods; requirements above and transparency beyond EC regulations >>> quality to the systems call upon everybody to support RegioMarket model Layout of RegioMarket Criteria Set (food) (A) (B) (C) (D) Structure and Process Criteria Partner Criteria Basic Product and Production Criteria Specific Product and Production Criteria

22 Regional Market System partners are cooperating according to RegioMarket criteria set A) the regional initiative has formally defined their partnership according to RegioMarket criteria set B) more than one product is labelled with a specific regional label all products which are produced and marketed by the regional partnership follow RegioMarket criteria (C) and (D) Note: Criteria are meant to assess the system, not the product only! A) Structure and Process Criteria supports creation of added value in the region follows the rule of fair pricing shows a dual structure defines an independent control system seeks cooperation with external stakeholders is open for inter-regional cooperation

23 B) Partner Criteria have their domicile and production site in the region fully respect social rights of their employees disclose their production methods actively support the development of the producer-consumerpartnership help to overcome the major challenge of climate change contribute to the preservation and development of the natural and cultural heritage of their region C) Basic Product and Production Criteria in line with at least one subnational, national or international quality standard (e. g. EC regulations Nr. 509/2006 and Nr. 510/2006 (PDO, PGI, TSO)) free from misleading information unprocessed: 100 % produced in the region processed: ingredients as far as possible from the region: 2/3 of value created in the region threshold for ingredients not produced in the region: 25 % (if inevitable for technical reasons) non-regional ingredients preferably from a neighbouring market system concept of integrated farming chemical pesticides only if biological treatment not possible free from genetic engineering seeds or fodder also from partners of the regional program no use of sludge or compost from domestic waste animals held according to accepted rules of animal welfare

24 D) Specific Product and Production Criteria explain which standard and control scheme shall apply for the product which criteria shall apply in addition how criteria of the standard shall be exercised and controlled. Assessment score A) Structure and Process Criteria 35 B) Partner Criteria 25 C) Basic Product and Production Criteria 65 D) Specific Product and Production Criteria 15 sum: 140 less than 100 points System needs major redefinition to get into the ranks of RegioMarket points BRONZE - Needs partial redefinition to become a true RegioMarket model points SILVER - With minor amendments a good candidate for a RegioMarket GOLD medal. more than 140 points GOLD - An excellent role model for a fair and transparent RegioMarket system. 48

25 Pläne von RegioMarket Anpassung der Systeme der RegioMarket Partner an die Kriterien Verabschiedung von Vergaberichtlinien durch die Projektpatner im März 2008 Weiterentwicklung zu einem Qualitätssiegel für regionale Marktsysteme im Rahmen eines (EU)-Projekts Was könnten wir tun? vorhandene Labels nachrüsten durch Mindeststandards neues Label für Warenkörbe, regionale Dachmarken bzw. regionale Partnerschaften etablieren (z. B. aufbauend auf RegioMarket) inkl. Möglichkeit der Förderung aus Absatzförderprogrammen Verhältnis zwischen Landesqualitätszeichen, EU-Labels und Regionalmarken klären regionale Dachmarken harmonisieren als Antwort auf Handelsmarken (in Kooperation mit dem Handel!) Gemeinschaftsprojekt im Rahmen der 2. GAP-Säule starten: aufbauen auf RegioMarket Workshop Agrarbündnis: "EU-Label für Agrarerzeugnisse und Lebensmittel" 50