Marketingkonzept. Für eine regionale Kooperation von kleinen und mittleren Unternehmen. Kurztitel

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1 Marketingkonzept Für eine regionale Kooperation von kleinen und mittleren Unternehmen Kurztitel Marketingkonzeption für eine kooperative Vermarktung ökologisch hergestellter Textilien Verfasser: Kerstin Scheiter Alte Dorfstraße Callenberg

2 1 Einleitung 1.1 Problemformulierung und Kurzdarstellung 2 Werte und Wertewandel 2.1 Definition Werte und Wertewandel 2.2 Verlauf des allgemeinen Wertewandels 2.3 Folgen des gegenwärtigen Wertewandels 3 Einstellungs- und Verhaltenskonstrukt 3.1 Lebensstilkonzepte 3.2 Forschungsstand der Lebensstilansätze in der Marktforschung 4 Nachhaltigkeit 4.1 Das Konzept 4.2 Nachhaltiger Konsum 4.3 Umweltbewusstsein 4.4 Entwicklungen des Nachhaltigkeits- und Umweltbewußtseins in den letzten 10 Jahren 4.5 Problemspezifische Lebensstilgruppen 4.6 Lohas- Lifestyle of Health und Substainability

3 5 Analyse des Ökotextilmarktes 5.1 Analyse der Produktanforderungen Entwicklung des Marktes für kba- Baumwolle ökologische Herausforderung soziale Herausforderung ökonomische Herausforderung Tendenz biologisch angebaute Baumwolle Tendenz Bambus Fazit für eine nachhaltige Entwicklung im Textilbereich 5.2 Zertifizierung Überblick Transparenz 5.3 Greenwashing-Trend 5.4 Design, Schnitt, Farbkonzepte, Materialkonzepte Design für Ökologische Bekleidung Schnitt Farbkonzepte Farbpräferenzen nach Geschlecht und Altersklassen Tendenz Damenwäsche Tendenz Herrenwäsche Analyse der Marktsegmente 6.1 Vergleichbare Warengruppen 6.2 Preis- Leistungsvergleiche 6.3 Vergleiche Mitwettbewerber Vergleichbare Kollektionen/ Materialvergleiche ökologisch ausgerichtete Produktlinien und Firmen 6.4 Markttendenzen für Naturtextilien zwischen 2005 und 2009

4 7 Die kooperierenden Unternehmen 7.1 Das Textilunternehmen Dretex GmbH 7.2 Projektpartner Kertzsch- Immisch GbR 7.3 Projektpartner Zwickauer Strickwarenfabrik GmbH 7.4 Potentielle Partner/ Zutatenlieferanten 7.5 Verkaufsstrategische Partner Hess Natur Otto GmbH Die Witt- Gruppe Bio- Center Mannheim 8 Empirische Erhebung zur Zielgruppenanalyse anhand nachhaltiger Konsummuster 8.1 Auswahl und Zusammensetzung der Stichprobe 8.2 Beschreibung der Stichprobe 8.3 Unterschiede zwischen den Erhebungsstätten 8.4 Datenauswertung und -interpretation Kenntnis von ökologischer Kleidung Besitz von ökologischer Kleidung Farbauswahl von Unterwäsche Preisbereitschaft der Konsumtypen

5 8.5 Ermittelte Konsumtypen hinsichtlich ökologischer Kriterien Kurzcharakrteristika der ermittelten Konsumtypen Konsumtyp 1 der durchschnittlich Modebewusste Ökologe Konsumtyp 2 der wenig umweltbewusste Überforderte Konsumtyp 3 der Sozialgerechte, wenig handelnde Konsument Konsumtyp 4 der modebewusste teilweise handelnde Konsument Konsumtyp 5 der gesundheitsbewusste Antiökologe Konsumtyp 6 der modebewusste, labelsensible Ökologe 8.6 Grafische Auswertung nach Konsumtypen Übersicht über die Anteile der Konsumtypen an der Stichprobe Anteil der Konsumtypen an den Erhebungsstätten Bestimmung Mittelwert des Faktors Umweltbewusstsein Bestimmung Mittelwert des Faktors fairer Handel Bestimmung Mittelwert des Faktors Gesundheitsbewusstsein Bestimmung Mittelwert des Faktors Kleidungsgeschmack Bestimmung Mittelwert des Faktors Bekanntheit der Ökozeichen Bestimmung Mittelwert des Faktors Einschätzung Preisniveau 8.7 Detaillierte Auswertung nach Konsumtypen Kenntnis und Besitz von ökologisch hergestellter Kleidung Kenntnis von ökologischen Zeichen und Gütesiegeln Preisbereitschaft beim Kauf von Naturtextilien Wahl der Einkaufsstätte 8.8 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 9 Erarbeitung des marktstrategischen Gesamtkonzeptes 9.1 Handlungsempfehlungen Preispolitik 9. 2 Handlungsempfehlungen Distributionspolitik Multi-Channel Distribution Direktvertrieb indirekter Absatzweg 9.3 Handlungsempfehlungen Kommunikationspolitik Werbung Markenaufbau 9.4 Handlungsempfehlungen Verkaufsförderung Messen regional/ überregional Messen als Werbemittel Internetpräsentation und Onlineshop 9.5 Handlungsempfehlungen Zusammenfassung im Marketingmix Handlungsempfehlungen Zielgruppenauswahl Handlungsempfehlungen Zielgruppenansprache Handlungsempfehlungen Ökosiegelmarketing

7 10 Anhang Anhang 1 Darstellung Damen- Dessous-Kollektion für Hess Natur Anhang 2 Darstellung der Herren- Wäschekollektion Anhang 3 Darstellung der Damen- Wäschekollektion Anhang 4 Anhang 5 Überblick der IVN/ GOTS (Global Organic Textile Standard) Richtlinien Fragebogen zu ökologisch hergestellter Kleidung Anhang 6 Infoblatt Damenwäsche Anhang 7 Infoblatt Herren- und Babykleidung Anhang 8 Zertifizierungsstandards Anhang 9 Überblick über Ökolabel auf dem deutschsprachigen Markt Anhang 10 Infoblatt 2 IVN zertifiziert Better Anhang 11 Details zu den wichtigsten verkaufsstrategischen Partnern Anhang 12 Anhang 13 Ergebnisse der Marktanalyse hinsichtlich Hersteller und Anbieter von Damen-, Herren-, Baby- und Kinderwäsche Übersicht über internationale Naturtextilmessen Anhang 14 Farbtendenzen F/ S 2009/ 2010 Anhang 15 Anschrift der Kooperationspartner Anhang 16 Literaturverzeichnis Anhang 17 Internetlinks

8 1 Einleitung 1.1 Problemformulierung und Kurzdarstellung Die Globalisierung zeigt auch im Textilbereich Auswirkungen, der heimische Textilmarkt wird mit Billigprodukten aus Asien überschwemmt. Soziale Missstände und negative ökologische Auswirkungen in den Produktionsländern sowie mögliche gesundheitliche Belastungen für die Verbraucher sind die Folgen. Die ökologische Alternative zur herkömmlichen Produktion stellen Ökotextilien dar. Sie werden unter Einhaltung sozialer, ökologischer und gesundheitlicher Kriterien produziert und durch Ökotextil- Labels gekennzeichnet. Für dieses Projekt wurden konkrete Vorschläge für Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien erarbeitet. Ziel der Unternehmenskooperation ist es, gemeinsam ökologische Produkte für den Wäschemarkt zu vermarkten. Das Förderprogramm umfasst die Entwicklung, Fertigung von Prototypen und die Markteinführung innovativer Produkte in Zusammenarbeit mehrerer kooperierender Unternehmen. Im Rahmen dieser kollektiven Wertschöpfungskette wurden gemeinsame Kollektionen und Präsentationsmuster entwickelt und erste Schritte für die Markteinführung getan, das bedeutet, es wurden konkrete Vorschläge für Vermarktungs- und Kommunikationsstrategien erarbeitet. Die Marktkonzeption umfasst die Analyse des bestehenden und potenziellen Marktes und gibt einen Ausblick auf Marktchancen der neuen Produkte über Handlungsempfehlungen. Hintergrund dieser Arbeit stellt der allgemeine Wertewandel in den westlichen Gesellschaften von der modernen Industriegesellschaft über die postmoderne zur nachhaltig- orientierten Gesellschaft dar. Dabei kann eine Verlagerung von materialistischen zu individualistischen, idealistisch- nichtmaterialistischen und ökologischen Wertorientierung beobachtet werden. Die Aufwertung individualistischer Wertorientierungen geht mit einem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein, Individualismus und dem Wunsch nach einem vitalen und langen Leben einher. Die größere Toleranz gegenüber ethischer, kultureller und sozialer Differenzierung, Möglichkeiten der individuellen Lebensgestaltung und einem aus der fortschreitenden Umweltbelastung durch Verschwendung und Überbevölkerung zwangsläufig notwendigen, gesteigertem Umweltbewusstseins, ebneten den Weg zum nachhaltigen Lebensstil. War in den 70er und 80er Jahren eine durch Konsumkritik, Abgrenzung und asketischer Orientierung gekennzeichnete, als alternativen Milieu oder "Ökos" deklarierte gesellschaftliche Minderheit als Zielgruppe von ökologisch hergestellten Produkten, insbesondere Naturtextilien, identifiziert worden, zeigt heute eine breite Bevölkerungsschicht mit einem nachhaltigen Lebensstil, auch LOHAS ( Lifestyle of Health and Sustainability) bezeichnet, Interesse an Naturprodukten. -1-

9 Werte bilden grundlegende und zentrale Bestimmungsgründe in der Steuerung des Konsumverhaltens. Nachdem biologisch- angebaute Lebensmittel einen regelrechten Bio- Boom auslösten, zeigt sich eine zunehmende Sensibilisierung der Konsumenten hinsichtlich nachhaltigem Konsum auch in anderen Bereichen, wie dem der Naturtextilien. Spätestens, seitdem Prominente ihr Image mit dem neuen "Green- Lifestyle" verbinden, Begriffe wie Social- und Pure Wear auf Kleidungsschildern zu lesen ist und mit "Greenwashing" das Firmenimage aufpoliert wird, hat der nachhaltige Lebensstil seinen Weg aus der Subkultur in die breite Masse gefunden. Gegenstand der Arbeit ist die Erstellung eines Marketingkonzeptes für die Unternehmenskooperation auf Grundlage einer Analyse von nachhaltigen Lebensstilen. Für die im Rahmen dieses Konzeptes durchgeführte Zielgruppenanalyse ist eine Marktsegmentierung auf Grundlage dieser Lebensstilansätze erfolgt. Um marktgerechte Textilien einführen zu können, ist es notwendig eine umfassende Marktanalyse in diesem Bereich durchzuführen. Dabei wurde recherchiert, welche weiteren Anbieter im ökologischen Wäschesektor auf dem deutschen Markt vertreten sind. Deren Angebotspalette hinsichtlich Variantenvielfalt, Form, Farbe, Qualität, verwendete Materialien und Zertifizierungsstandart der Herstellung, im Verhältnis zur verfolgten Preisstrategie, wurde durch Recherchen im Internet und in Fachzeitschriften erschlossen. Daraus ergaben sich unter dem Einfluss weiterer Faktoren am Ende der Arbeit Handlungsempfehlungen im Marketing- Mix. Für die Vermarktung von Naturtextilien sind neben klassischen auch zusätzliche Kriterien für eine erfolgreiche Vermarktung ausschlaggebend. Bei der Kaufentscheidung hinsichtlich Textilien, insbesondere Tagwäsche, haben Kriterien wie Ästhetik, Form, Schnitt, Farbe), Preislage, Verfügbarkeit, Modebewusstsein, Tragekomfort und Qualität einen entscheidenden Einfluss. Bei Naturtextilien werden diese um Gesundheitsaspekte, soziale Bedingungen (Fair Trade) und Umweltschutz erweitert. Innerhalb dieses Konzeptes wurde eine Zielgruppenanalyse hinsichtlich potentieller Käufer von Naturtextilien durchgeführt. Diese ist auf Grundlage von Lebensstilansätzen im Hinblick auf nachhaltigen Konsum erstellt worden. Dabei sind verschiedene Lebensstile auf Grundlage von Werten, Normen, Einstellungen und dem Kaufverhalten hinsichtlich von Naturtextilien untersucht worden. Anschließend ist mittels des multivariaten Verfahrens der Clusteranalyse eine Lebensstiltypologie erstellt worden. Der weitere Gliederungspunkt stellt die Analyse des relevanten ökologischen Marktes dar. Im Vorfeld wurde der klassische Anbau und die Weiterverarbeitung von Baumwolle dem zertifizierten Anbau von Biobaumwolle im Hinblick auf Umweltbelastung, Gesundheitsrisiken und sozialer Gerechtigkeit, gegenübergestellt. -2-

10 Einen Teil der Analyse bilden die Produktanforderungen für Naturtextilien. Das heißt, dass verschiedene Verfahren nach Aufwand und Güte verglichen wurden. Ebenfalls sind die verschiedenen ökologischen und sozialen Standards sowie deren zugeordnete Label und teilnehmende Organisationen nach Inhalt, Anspruch, Aussehen, Positionierung und Umsetzbarkeit am Markt verglichen worden. Ein besonderes Augenmerk wurde dabei auf das Problem des "Zertifikaturwaldes" im Hinblick auf eine etwaige Orientierungsunfähigkeit von Konsumenten und dessen Auswirkungen gelegt. Der darauffolgende Teil der Analyse des ökologischen Marktes beschäftigte sich mit der Analyse der Marktsegmente. Dazu galt es vergleichbare Warengruppen zu identifizieren und diese hinsichtlich verwendeter Materialien und Preis/ Leistung zu vergleichen. Außerdem wurden Markttendenzen für Naturtextilien zwischen 2005 und 2009 herausgearbeitet. Im letzten Punkt der Marktanalyse ist eine kurze Vorstellung der kooperierenden Unternehmen erfolgt und die bereits erstellte Damenwäschekollektion für das Unternehmen Hess Natur und weitere entwickelte Damen- und Herrenkollektionen kurz dargestellt werden. Der nächste Gliederungspunkt befasst sich mit der empirischen Erhebung zur Zielgruppenanalyse auf Grundlage von Lebensstilansätzen für Naturtextilien. Die Studie wurde mittels einer Befragung über Fragebogen an einer Stichprobe von 300 Probanden, jeweils zur Hälfte aus Chemnitz und Berlin, durchgeführt. Zusätzlich ist der erstellte Fragebogen online bereitgestellt worden um zu bestimmten Fragen, wie bspw. der Bereitschaft Kleidung über Onlineshops zu bestellen, kostengünstig Antworten von online- affinen Probanden zu erhalten. Im Anschluss erfolgte die Auswertung der Daten mittels des multiderivaten Verfahrens der Clusteranalyse zur Segmentierung des relevanten Marktes. Im letzten Gliederungspunkt der Arbeit ist eine Zusammenfassung der Ergebnisse der Untersuchung einzusehen. Darauf aufbauend wurden Handlungsempfehlungen für eine erfolgreiche Umsetzung im Marketing- Mix für die Firma dretex Textil GmbH gegeben. Dabei wurde auch auf Aspekte der Produktgestaltung, das heißt Farben, Schnitte, Design, Möglichkeiten des Markenaufbaus sowie Kommunikations- und Preisgestaltung eingegangen. Im Bereich der Distributionspolitik sind Empfehlungen hinsichtlich geeigneter Verkaufsstätten gegeben worden. Insbesondere die Möglichkeit der Erstellung eines Online- Shops im Hinblick auf Werbemaßnahmen im Performance Marketing wurde näher beleuchtet. -3-