Welche Mobile Marketing-Instrumente wie genutzt werden. Welche Rolle die Eigenschaften des beworbenen Produkts spielen

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1 11 Mobile Marketing - die wichtigsten Formen von mobiler Kommunktion Martin Nitsche B Welche Mobile Marketing-Instrumente wie genutzt werden Die fünf C s des Mobile Marketing-Erfolgs Welche Rolle die Eigenschaften des beworbenen Produkts spielen Was in welcher Phase des Kundenlebenszyklus eingesetzt wird Welche Branchen mit welchen Aktionen erfolgreich waren Aktuelle Trends 237

2 Mobile Marketing - was steckt dahinter? Seit 2000 mehr Mobiltelefone als Festnetzanschlüsse Konsumenten möglichst direkt zu erreichen In den letzten Jahren stieg die Nutzung von Mobiltelefonen rasant an. Inzwischen mailen, chatten, spielen und fotografieren Konsumenten oder suchen nach Informationen mit mobilen Endgeräten. Seit dem Jahr 2000 übertrifft die Anzahl der genutzten Mobiltelefone die Zahl der Festnetzanschlüsse. Im vergangenen Jahr steigerte sich die Zahl um weitere zehn Prozent von 64,8 auf 71,3 Millionen. Im Vergleich dazu veränderte sich die Anzahl der Festnetzanschlüsse mit einem Wachstum von 0,36 Prozent nur geringfügig (von 54,4 auf 54,6 Millionen). Mobile Endgeräte nehmen den Spitzenplatz unter allen kommunikativen Kanälen ein. So übertreffen sie beispielsweise die potenzielle Reichweite von TV-Geräten mit 36,4 Millionen angemeldeten beziehungsweise geschätzten 55,2 Millionen TV-Geräten inklusive nicht angemeldeter Geräte (Quelle: Proximity MM-Studie, HH 2005, S. 12). Doch mobile Dienste sind teilweise noch sehr einfach und entsprechen nicht immer den Erwartungen der Kunden. Mit der Verfügbarkeit von Breitband-Datenübertragung, immer komfortableren Endgeräten und stetig sinkenden Kosten, ist eine Aufwertung mobiler Services zu erwarten, die immer weniger an die einst grün-schwarzen Displays mit einfachsten Inhalten erinnert. Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und mobiler Endgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen. Mobile Marketing bezeichnet jede Art von kommunikativgeschäftlichen Aktivitäten, bei denen die Anbieter Leistungen auf der Basis mobiler Endgeräte wie digitale Inhalte (Spiele, Songs, Videos), Informationen (News, Alerts, Produktinformationen) und/oder Transaktionen wie Shopping, Videostreaming oder Zahlungen aufbauen, um damit bei potentiellen Konsumenten Aufmerksamkeit zu erregen, welche im Idealfall zu Verkaufsabschlüssen führen. Ziel bei Mobile Marketing ist, T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 238

3 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation eine nachhaltige Kundenbeziehung aufzubauen und dabei die Erlaubnis abzuholen, dem Kunden möglichst maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, die ihm das Leben in Mobilität vereinfachen. Mobile Marketing wird als Teilbereich des umfassenderen Begriffs Mobile Commerce betrachtet. Eine Betrachtung des praktischen Einsatzes von Mobile Marketing hat gezeigt, dass bestimmte Mobile Marketing-Formen häufig auftreten. Dazu gehören mobile Infodienste wie Staumeldungen oder Wetterberichte, reine mobile Werbebotschaften, Free-SMS-Angebote, Couponing, Gewinnspiele, Fun (Games, Logos, Klingeltöne), aber auch das Sponsoring fremder mobiler Dienste oder Produktbestellungen über mobile Dienste. Staumeldungen, Wetterberichte, Werbebotschaften, Free-SMS-Angebote, Couponing, Gewinnspiele, Spiele, Logos, Klingeltöne Der mobile Konsument Die zunehmende Globalisierung unserer Welt erfordert eine steigende Mobilität und verlangt oftmals nahezu permanente Erreichbarkeit. Interessant ist in diesem Zusammenhang, welche Funktion das Handy für Menschen erfüllt und wie Unternehmen sich über diesen neuen Kommunikationskanal beim Konsumenten Gehör verschaffen, um auf diese Weise eine langfristige Kundenbeziehung etablieren können. Im Rahmen einer internationalen Untersuchung wurde ermittelt, dass das Handy vor allem in der Altersgruppe der Jährigen eine herausragende Bedeutung besitzt und dort eine weitaus engere Beziehung zum Mobiltelefon besteht als bei älteren Konsumenten. (Quelle: BBDO Europe/Proximity Worldwide Studie, Wireless Works: Exploring new brand connections, London 2005). Das Telefon wird als wichtiger Begleiter im Alltag angesehen, das Selbstvertrauen und Sicherheit vermittelt und die Möglichkeit gibt, sich selbst darzustellen und auszudrücken. In dieser Altersgruppe wird die neueste Telefon wird als wichtiger Begleiter im Alltag angesehen 239

4 Musik als Klingelton herunter geladen, ein Bild des Partners oder besten Freundes als Screensaver eingesetzt und es werden die diversen modischen Accessoires für Mobiltelefone genutzt. 78 Prozent lassen ihr Telefon sogar nachts angeschaltet Die soziale Funktion des Handys ist keinesfalls zu unterschätzen und drückt sich in der ständigen Kommunikationsbereitschaft aus. 78 Prozent der Befragten trafen die Aussage, dass sie ihr Telefon sogar nachts angeschaltet lassen. Das Handy ist aber auch ein Ausdruck für Privatsphäre. Zumeist werden intime und private Informationen ausgetauscht, so dass es auch in den meisten Ländern als unhöflich gilt, ein fremdes Telefon ohne vorheriges Einverständnis abzuheben. Impliziert ist hierbei, dass lediglich wenige Verbraucher unaufgeforderte Kontaktaufnahme begrüßen. Diese Sichtweise setzt sich nur langsam bei den Unternehmen durch, die verstärkt auf Mobile Marketing setzen. Konsumenten interessieren sich für kommerzielle Nachrichten, wenn sie zuvor ihre Erlaubnis zur Kontaktaufnahme gegeben haben und in den Nachrichten einen tatsächlichen Wert für sich erkennen. Sie sind auch bereit, bei einem klaren Nutzen in einen Dialog mit einem Unternehmen zu treten, unabhängig vom Inhalt, der beispielsweise aus nützlichen Informationen, Unterhaltung oder der Vermittlung von Produktvorteilen bestehen kann. Die internationalen Unterschiede in der Akzeptanz mobiler Werbung sind noch sehr ausgeprägt. Beispielsweise gaben 76 Prozent der Befragten in Spanien und Australien an, bereits einmal auf eine Brand Promotion mobil geantwortet zu haben, während es in den USA nur 34 Prozent waren. Der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt Je individueller der Kommunikationskanal, desto wichtiger wird der persönliche Nutzwert der Werbebotschaften. Erst der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt verschafft Werbetreibenden die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Daraus ergibt sich eine wesentliche Frage: Wie generiert man geeigneten Content? Die von einer Marke angebotenen Inhalte sollen zum einen für die Verbraucher interessant und einladend T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 240

5 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation sein - zum anderen gleichzeitig aber auch glaubwürdig und zur Marke passend. So genannte Content-Plattformen sind dafür eine Lösung - und haben ein großes Potenzial für die Zukunft. Auf einer für die Kunden offenen Plattform fordert die Marke die Verbraucher auf, sich darzustellen, ihre Meinung kundzutun und eigene Inhalte beizusteuern. Ein Beispiel ist die Aktion der Hautpflegemarke Dove, bei der Frauen in Text und Bild vermitteln, was sie unter Schönheit verstehen. Eine solche Plattform, auf der die Marke Kunden dazu einlädt, etwas beizutragen, kann als Schlüssel für einen langfristig angelegten und substanziellen Dialog über verschiedenste Kanäle dienen. Die Kommunikation über das Medium Mobiltelefon funktioniert am besten, wenn sie in einen cleveren Mediamix eingebettet ist. Damit das Handy sein Potenzial als Tool für eine individuelle Kunden-Marken-Beziehung entfalten kann und nicht zu einem reinen Promotion-Kanal degradiert wird, muss es sehr früh in die Planungen einbezogen werden. Bedeutet dieser neue und respektvolle Umgang mit dem Konsumenten einen vollkommenen Wechsel in den Marketingund Kommunikationsprinzipien? Die Antwort lautet nein, da das einzige Ziel - unabhängig vom Kommunikationskanal - nach wie vor darin besteht, den Verbraucher zu aktivem Handeln anzuregen. In einer Welt, in der es zunehmend schwerer wird, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen, kommt es maßgeblich auf die Entwicklung großer kreativer Ideen an. Verbraucher zu aktivem Handeln anregen Die sich ständig ändernden Bedingungen in der Medienlandschaft sowie der neue Konsument verlangen eine modifizierte Herangehensweise an Kommunikation. Es sind vor allem fünf grundlegende Regeln, die dabei helfen, Stolperfallen rechtzeitig zu erkennen und neue Bereiche in Kreativität und Vorstellungskraft zu erreichen. 241

6 1. Community Meinungsbildner und -geber Digitale und mobile Technologien haben die Entwicklung und das Wachstum komplett neuartiger Communities gefördert. Das Internet ermöglicht es, dass sich Menschen über kulturelle, soziale und sogar nationale Grenzen hinweg austauschen können. Mobiltelefone haben dazu beigetragen, starke persönliche Netzwerke aufzubauen - Netzwerke sind unerlässlich bei der Definition einer persönlichen Identität. Marken können auf diese Entwicklung aufsetzen und sich die Vitalität dieser Communities zunutze machen. Eine wichtige Rolle spielen die so genannten Active Brand Players. Das ist eine relativ kleine Gruppe mit ausgeprägtem Interesse und Engagement an Dingen. Sie fungieren als Meinungsbildner und -geber und bieten sich als gute Informationsquelle für die breite Masse an. 2. Content Wenn ich eine SMS mit Themen erhalte, die mich interessieren, wie zum Beispiel Sport, Musik oder Wirtschaft, würde ich sie annehmen... Wenn es etwas Aufregendes und Neues ist und mir das Gefühl gibt, dass ich nach dem Lesen der Nachricht besser und anders fühle - im positiven Sinne - dann ja! Inhalt muss als persönlich relevant empfunden werden Diese beiden jungen Frauen aus Istanbul und Mailand haben zu der Idee der Kommunikation mit Marken über das Mobiltelefon Stellung bezogen. Es wird deutlich, dass diese Form der Kommunikation durchaus willkommen ist, aber nur, wenn der Inhalt als aufregend und vor allem persönlich relevant empfunden wird. Die Aufgabe besteht also darin, den richtigen Markeninhalt zu definieren. Der Inhalt muss sowohl die Zielgruppe ansprechen, aber gleichzeitig auch die Marke glaubwürdig verkörpern. Ein Bereich, der hohes Potenzial birgt, ist der Aufbau einer Plattform mit Inhalten, die den Verbraucher aktiv dazu ermutigt, sich einzubringen und eigene Inhalte hinzuzufügen. So ist es beispielsweise Snickers, dem Schokoriegel für Jugendliche, in Dubai gelungen, während der Fußball- T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 242

7 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation Europameisterschaft 2004 mittels einer mobilen Plattform Fußballergebnisse zu verbreiten und damit einen neuen Level der Kommunikation zu dieser Zielgruppe aufzubauen. 3. Creativity Die Explosion der Neuen Medien birgt eine Quelle kreativen Potenzials, das größtenteils nach wie vor ungenutzt ist. Die Möglichkeiten der mobilen Interaktivität versprechen ungeahnte Dimensionen kreativer Ausdrucksformen. Es müssen sich neue Wege finden, kreative Arbeiten zu entwickeln: Zum einen gilt es, kreatives Denken und Talent mit den neuen Disziplinen in Verbindung zu setzen, die Technologie und Stärken der Neuen Medien zu nutzen. Andererseits müssen umfassende Ideen für Kampagnen generiert werden, die Synergien liefern und eine Verbindung innerhalb des gesamten kreativen Ergebnisses herzustellen vermögen. Um diese idealen Bedingungen zu schaffen, die es Kreativen ermöglicht, ihre Talente auszuleben, Inspiration und Führung durch einen starken Leiter zu erfahren, ist es darüber hinaus notwendig, sich mit anderen in so genannten Creative Hubs zu treffen. Innerhalb eines Creative Hub kommt unterschiedliches Expertenwissen so zusammen, dass daraus Multi-Kanal-Kampagnen entstehen, die dem Gedanken einer einzelnen Markenidee Rechnung tragen. Beispielhaft dafür steht die Kampagne die Pepsi im Nahen Osten im Rahmen der Casting Show Pop Idol initiierte. Pepsi zeigte einen Werbespot mit allen acht Finalisten in einem Boot und nur einer Dose Pepsi. Die Zuschauer waren aufgerufen, für denjenigen Sänger zu stimmen, dem sie die Dose Pepsi am meisten gönnten, indem sie entweder per SMS oder über die Pepsi-Site abstimmten. Die Kampagne wurde durch Online, TV und Print-Anzeigen unterstützt und zeigte eindrucksvoll die Einflussmöglichkeiten, die Pepsi auf diese bekannte Show ausüben konnte, während parallel durchgängig die Core Idee von Pepsi transportiert wurde. Zuschauer waren aufgerufen, für denjenigen Sänger zu stimmen, dem sie die Dose Pepsi am meisten gönnten 243

8 4. Connectivity Aufgrund der neuen Technologien lässt sich eine interaktive Kommunikation mit dem Massenpublikum aufbauen und eine 1-zu-1-Beziehung kann zu jedem Zuschauer mittels SMS aufgebaut werden. Marken bietet sich auf diese Weise die Chance, präziser in ihrer Zielgruppenauswahl zu werden, zieht gleichzeitig aber auch neue Fragen nach sich: Wie sieht der richtige Kommunikationsmix aus? Welche Rolle spielen die Mobiltelefone? Wie können die unterschiedlichen Medien sich untereinander austauschen und miteinander kommunizieren? Um das Potenzial mobiler Technologien auszuschöpfen, ist es von Bedeutung, sie frühzeitig in die Kommunikationsplanung mit einzubinden. Eine Verbindungslandkarte, die die Verbindungen zwischen den einzelnen Medien definiert und beschreibt, ist essentiell beim Aufsetzen von Kampagnen. Durch die Landkarte wird es den Creative Hubs ermöglicht, die perfekte Mischung aus Nachrichten zu entwickeln, die höchstes Engagement versprechen. Zahlen und Fakten, die zuvor nicht verfügbar gewesen waren 5. Commercial Mobile und andere Technologien bieten eine Bandbreite und Qualität an Zahlen und Fakten, die zuvor nicht verfügbar gewesen waren: Harte Fakten (Anzahl der SMS usw.) über weiche Faktoren (Verbraucherfeedback, Befragungen) zu interaktiven Fakten (Weiterleitung von Nachrichten usw.), die es erlauben, Kampagnen erheblich genauer und sorgfältiger zu analysieren als zuvor. Trotz der harten und weichen Daten bleibt eine wesentliche Frage offen: Wie erfolgreich war eine Kampagne dahingehend, eine aktive Entscheidung beim Konsumenten zu kreieren? Eine neue Tools-Generation zur Erfolgsmessung unterstützt bei der Verbesserung der Kampagnenleistung und versucht zu verstehen, ob die Lieferung von Unterhaltungsinhalten über ein Handy oder eine Plattform wirklich seinem Ziel näher kommt, das menschliche Verhalten zu verändern. Ein aktuelles T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 244

9 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation Beispiel kommt aus Portugal, wo für Pedigree eine SMS- und Kampagne mit einem begrenzten Budget aufgesetzt wurde, um den Launch eines neuen Hundefutters zu begleiten. Der Traffic auf der Website nahm um achtzig Prozent zu, was selbst bei Pedigree ungläubiges Erstaunen auslöste. Erfahrungen aus Unternehmenssicht Im Rahmen einer Studie wurden Unternehmen zu ihren bisherigen Erfahrungen mit Aktivitäten im Mobile Marketing befragt. Insgesamt schätzen die Unternehmen Mobile Marketing-Aktivitäten als sehr erfolgreich ein. Die Studienergebnisse zeigen, dass es sich bei Mobile Marketing um einen vielseitigen branchenübergreifenden Kanal handelt. Am erfolgreichsten wird Mobile Marketing bisher in der Automobilbranche eingesetzt, die mit den Branchen Kommunikation und Travel & Transportation an der Spitze der Auswertung liegt. Es ist zu beobachten, dass die Erwartungen besonders in den Konsumgüterbranchen (Food und Non-Food) sehr hoch sind. Nach Meinung der Unternehmen schienen dies die prädestinierten Branchen für Mobile Marketing-Aktivitäten zu sein. Tatsächlich wurde Mobile Marketing hier erfolgreich eingesetzt. Weiterhin wurden auch Branchen identifiziert, in denen Mobile Marketing deutlich besser funktioniert als angenommen, beispielsweise Financial Services, also Banken und Versicherungen. Hier wird - offenbar aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit der Produkte - Mobile Marketing keine hohe Eignung zur Erreichung von Marketingzielen zugetraut. Auch in den Branchen Automotive, Kommunikation sowie Media & Entertainment ist der Erfolg von Mobile Marketing wesentlich höher als erwartet. Am erfolgreichsten wird Mobile Marketing bisher in der Automobilbranche eingesetzt Bei der Konzeption einer Mobile Marketing-Kampagne spielen die Eigenschaften des beworbenen Produktes eine große Rolle. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal von Produkten 245

10 ist das Preissegment. Die Definition von niedrigem, mittlerem und hohem Preissegment ist dabei abhängig von der Branche und in Relation zu den Produkten und den Dienstleistungen der Wettbewerber zu sehen. Nahezu die Hälfte der befragten Unternehmen hat Mobile Marketing für ein Produkt oder eine Dienstleistung im niedrigen Preissegment eingesetzt. 37 Prozent der Befragten richteten ihre Mobile Marketing-Aktivitäten auf Produkte im mittleren Preissegment aus. 16 Prozent nutzten den mobilen Kanal, um Produkte im hohen Preissegment zu bewerben. Bis dato konnte Mobile Marketing für niedrig- und hochpreisige Produkte erfolgreich eingesetzt werden. Die guten Ergebnisse im hohen Preissegment entsprechen also nicht der Tendenz, Mobile Marketing überwiegend für niedrig- und mittelpreisige Segmente einzusetzen. Zudem wurden die Erfolgserwartungen der unerfahrenen Unternehmen an das hohe Preissegment in der Praxis übertroffen. Lediglich 15 Prozent nutzen den Kanal für den Bereich After Sales Mobile Marketing wird zu 85 Prozent in den Kundenlebenszyklus-Phasen Kaufinteresse und Kauf eingesetzt. Lediglich 15 Prozent nutzen den Kanal für den Bereich After Sales, welcher die Phasen Besitz, Wiederkauf und Kündigung umfasst. Obwohl Mobile Marketing sich in nahezu allen Phasen des Kundenlebenszyklus als erfolgreicher Kanal erweist, sind beachtenswerte Unterschiede zwischen den einzelnen Phasen erkennbar. Auffällig ist der Erfolg von Mobile Marketing vor allem in den After Sales-Phasen des Kundenlebenszyklus. In der Praxis wird Mobile Marketing hier allerdings sehr selten eingesetzt. Weniger erfolgreich ist Mobile Marketing in der Phase Kauf. Mobile Marketing konnte sich somit bisher nicht als wirksamer direkter Absatzkanal erweisen. 76 Prozent der befragten Unternehmen mit Erfahrungen im Mobile Marketing richten ihre Aktivitäten auf junge Zielgruppen zwischen 10 und 29 Jahren aus. Lediglich drei Prozent der Befragten haben Mobile Marketing für eine Zielgruppe über 40 Jahren eingesetzt. Kampagnen für eine Zielgruppe von 50 Jahren und älter wurden laut Studienteilnehmern bisher nicht T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 246

11 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation durchgeführt. Alle Zielgruppensegmente zwischen 10 und 39 Jahren haben sich als geeignet für erfolgreiches Mobile Marketing erwiesen. Das Segment Jahre lag dabei deutlich vorne. Lediglich in der Zielgruppe Jahre konnte Mobile Marketing bisher nicht erfolgreich eingesetzt werden. Die am häufigsten eingesetzte Mobile Marketing-Form ist das Gewinnspiel mit einem Prozentsatz von 29 Prozent, gefolgt von der reinen mobilen Werbebotschaft und Fun mit 19 beziehungsweise 15 Prozent. Die größten Erfolge konnte Mobile Marketing bisher mit den Nutzen stiftenden Formen mobile Infodienste erzielen. Auch Gewinnspiele, reine mobile Werbebotschaften und Produktbestellung über mobile Dienste konnten erfolgreich eingesetzt werden. Am schlechtesten schneidet Couponing ab. Dieser negative Erfolg von Couponing trägt wesentlich zu den schlechten Erfolgswerten von Mobile Marketing als direktem Absatzkanal bei. Dabei schätzen Unternehmen die Eignung von Couponing als sehr hoch ein, scheinen sich möglicher Schwierigkeiten bei der Umsetzung von mobilem Couponing jedoch nicht bewusst zu sein. Eine kombinierte Betrachtung des Erfolgs von Mobile Marketing unter Einbeziehung des Kundenlebenszyklus und der Mobile Marketing-Form lässt erkennen, welche Formen in welcher Phase des Kundenlebenszyklus am erfolgreichsten eingesetzt wurden. Es wird hier unterschieden zwischen den Phasen Kaufinteresse, Kauf und After Sales. Gewinnspiele werden am häufigsten eingesetzt Kaufinteresse: In der Phase Kaufinteresse haben sich mobile Infodienste als erfolgreichste Mobile Marketing-Form erwiesen. Couponing und Fun erzielen hier auch sehr gute Ergebnisse. Nur durchschnittlich schneidet die Form Gewinnspiel in dieser Phase ab. Weniger erfolgreich ist die Form reine mobile Werbebotschaft. Kauf: Auch in der Phase Kauf haben sich mobile Infodienste als effiziente Mobile Marketing-Form erwiesen. Sie liegen gleichauf mit der Form Gewinnspiel. Auch die Produktbestellung über mobile Dienste konnte hier erfolgreich angewendet 247

12 werden. Nicht erfolgreich war mobiles Couponing. Die Formen Fun und reine mobile Werbebotschaften konnten nur unterdurchschnittliche Erfolge, bezogen auf die Gesamtangaben, verzeichnen. After Sales: Hier hat sich die Mobile Marketing-Form Fun als erfolgreichste Form erwiesen. Auch reine mobile Werbebotschaften konnten sehr gut abschneiden. Dieser hohe Erfolg in der After-Sales-Phase lässt sich eventuell durch das aufgrund der Kundenbeziehung bestehende Vertrauensverhältnis zwischen Unternehmen und Empfängern der Werbebotschaft erklären. Mobile Infodienste weisen in dieser Phase nur noch einen durchschnittlichen und Gewinnspiele einen mäßigen Erfolg auf. Mailing ist effektivster begleitender Kanal für Mobile Marketing-Aktivitäten Einzelne unterstützende Kanäle für Mobile Marketing, beispielsweise Mailing oder Internet, wurden anhand ihres Beitrags zum Gesamterfolg der Mobile Marketing-Aktivität bewertet. Das Mailing hat sich als effektivster begleitender Kanal für Mobile Marketing-Aktivitäten erwiesen. Ähnlich erfolgreich sind Internet, Postwurf, On-Pack-Promotions und Print-Anzeigen. Call-Center und Promotion-Teams konnten jeweils am wenigsten zur Zielerreichung von Mobile Marketing-Aktivitäten beitragen. Die Annahme, dass Mobile Marketing ohne unterstützende Kanäle einen hohen Erfolgsbeitrag generiert, wird durch die Praxis nicht gestützt. Die Kombination aus klassischen Kanälen und Internet wurde mit 13 Prozent am häufigsten eingesetzt. Ebenfalls hoch im Kurs steht die Einzelnutzung von Dialogmarketingkanälen (10 Prozent) und die Kombination von letzteren mit dem Internet (10 Prozent). Die in der Praxis am erfolgreichsten verwendete Verknüpfung ist die Mischung aus Dialogmarketingkanälen, Internet und Sales Promotion. Die zusätzliche Unterstützung von klassischen Kanälen bildet ebenfalls eine sehr erfolgreiche Kombination. Kundengewinnung und Verkauf sind primäre Ziele von Mobile Marketing-Aktivitäten, für 70 Prozent der Unternehmen sind Kundengewinnung und Verkauf sehr wich- T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 248

13 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation tig bis wichtig. Die Zielerreichung bezüglich Kundengewinnung und Verkauf ist nicht zufrieden stellend. Nur 25 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie das Ziel übertroffen oder weit übertroffen haben. Für 60 Prozent der Unternehmen, die Erfahrung im Mobile Marketing mitbringen, sind Kundenbindung und Kundenservice sehr wichtig bis wichtig. Bei den durchgeführten Mobile Marketing-Aktivitäten wurden die Kampagnenziele zu 44 Prozent erreicht und bei 43 Prozent der Unternehmen sogar übertroffen oder weit übertroffen. 66 Prozent der Unternehmen gaben an, dass sie das Ziel Imageund Markenbildung als sehr wichtig bis wichtig erachten. 89 Prozent der befragten Unternehmen sehen das Ziel Image- und Markenbildung erreicht bis weit übertroffen. Dieses Ziel nicht erreicht haben hingegen nur 11 Prozent. Marktforschung und Adressgenerierung wurden nur von 30 Prozent der erfahrenen Unternehmen als sehr wichtiges oder wichtiges Ziel definiert. Damit spielt dieses Ziel im Gesamtvergleich eine untergeordnete Rolle. Marktforschung und Adressgenerierung konnten mit zufrieden stellendem Erfolg eingesetzt werden. 48 Prozent der erfahrenen Studienteilnehmer sahen das Ziel übertroffen oder weit übertroffen. 89 Prozent der befragten Unternehmen sehen das Ziel Image- und Markenbildung erreicht bis weit übertroffen Integration in den Kommunikationsmix Kundengewinnung & Verkauf Die Ziele Kundengewinnung und Verkauf wurden nur in drei Branchen erfüllt oder übertroffen. Der Bereich Konsumgüter Food schnitt im Branchenvergleich am besten ab. Auf den weiteren Plätzen folgen Kampagnen aus den Bereichen Financial Services und Media & Entertainment. In den Branchen Kommunikation, Konsumgüter Non-Food sowie Travel & Transportation bedarf der Einsatz von Mobile Marketing mit den Zielen Kundengewinnung und Verkauf einer 249

14 genauen Planung. In den niedrigen und hohen Preissegmenten funktioniert Mobile Marketing am besten, um die Ziele Kundengewinnung und Verkauf zu erreichen. Kampagnen aus dem mittleren Preissegment schnitten schlecht ab. Kundengewinnung und Verkauf konnten lediglich in der Zielgruppe Jahre erfolgreich realisiert werden. Kundengewinnung und Verkauf wurden am besten von Kampagnen realisiert, die Postwurf, Mailings und Print-Anzeigen verwendeten Erfolgreich umgesetzt wurde Mobile Marketing mit den Formen Produktbestellung über mobile Dienste, Fun und mobile Infodienste. Kundengewinnung und Verkauf wurden am besten von Kampagnen realisiert, die Postwurf, Mailings und Print-Anzeigen verwendeten. Gute Ergebnisse wurden nur noch bei Kampagnen erreicht, die Mobile Marketing mit dem Internet unterstützten. Am schlechtesten konnten die Ziele Kundengewinnung und Verkauf realisiert werden, wenn Promotion-Teams oder Außenwerbung mit Mobile Marketing kombiniert wurden. Kundenbindung & Kundenservice Im Vergleich zum branchenübergreifenden Durchschnitt konnte der Bereich Automotive am besten abschneiden. Im Gegensatz dazu konnten Mobile Marketing-Kampagnen aus dem Bereich Konsumgüter Non-Food die Ziele Kundenbindung und Kundenservice nicht zur Zufriedenheit realisieren. Mobile Marketing-Aktivitäten konnten in allen Preissegmenten die Ziele Kundenbindung und Kundenservice übertreffen. Kampagnen, die Produkte des mittleren Preissegments unterstützten, konnten Kundenbindung und Kundenservice am erfolgreichsten realisieren. Der Einsatz von Mobile Marketing in den Zielgruppen zwischen 10 und 39 Jahren zur Erreichung der Ziele Kundenbindung und Kundenservice ist ohne Einschränkungen zu empfehlen. In der Zielgruppe Jahre konnten die besten Erfolge erzielt werden. Für das Alterssegment Jahre konnten Kundenbindung und Kundenservice mittels Mobile Marketing nur ungenügend erreicht werden. Kampagnen, die die Formen T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 250

15 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation Fun und mobile Infodienste einsetzten, konnten bezüglich Kundenbindung und Kundenservice den größten Erfolg nachweisen. Gewinnspiele, Produktbestellung über mobile Dienste und reine mobile Werbebotschaften konnten ebenfalls mit zur Kundenbindung und zum Kundenservice beitragen. Das beste Ergebnis im Bereich Kundenbindung und Kundenservice erreichten Kampagnen mit dem unterstützenden Kanal Call- Center. Kampagnen ohne unterstützende Kanäle generierten den zweitbesten Erfolg. An dritter Stelle steht im Erfolgsvergleich das Mailing. Das beste Ergebnis im Bereich Kundenbindung und Kundenservice erreichten Kampagnen mit dem unterstützenden Kanal Call-Center Image- & Markenbildung Die größten Erfolge wurden erneut im Automotive-Bereich erzielt. Ungefähr auf gleicher Erfolgsstufe stehen die Branchen Kommunikation, Financial Services, Konsumgüter Food sowie Travel & Transportation. Die Mobile Marketing-Kampagnen der untersuchten Unternehmen konnten das Ziel Image- und Markenbildung unabhängig vom Preissegment der beworbenen Produkte und Dienstleistungen realisieren. Unternehmen, die Mobile Marketing auf die Zielgruppe Jahre ausrichteten, erreichten bezüglich der Image- und Markenbildung das beste Ergebnis. Kampagnen mit dem Fokus auf die Jährigen konnten die gesetzten Ziele ebenfalls erfüllen. Auch der Einsatz von Mobile Marketing zum Zweck der Image- und Markenbildung in den Altersgruppen und Jahre war erfolgreich. Unternehmen, die ihre Aktivitäten auf die Jährigen ausrichteten, erreichten hier das beste Ergebnis. Kampagnen mit dem Fokus auf das Alterssegment Jahre konnten die gesetzten Ziele ebenfalls erfüllen. Auch der Einsatz von Mobile Marketing in den Altersgruppen und Jahre war erfolgreich. Der Erfolg mobiler Infodienste bezüglich Image- und Markenbildung wurde von keiner anderen Form übertroffen. Fun- Kampagnen erreichten das zweitbeste Ergebnis. Die Formen Gewinnspiel und Produktbestellung über mobile Dienste konnten ebenfalls positive Resultate für die Image- und Marken- 251

16 On-Pack-Promotion, Internet und haben sich für Image- und Markenbildung als sehr erfolgreich erwiesen bildung erreichen. On-Pack-Promotion, Internet und haben sich für Image- und Markenbildung als sehr erfolgreich erwiesen. Auch Point of Sale, Postwurf, Print-Anzeige, Mailing und Radio erreichten sehr positive Werte. Negative Erfolgsbeiträge zum Ziel Image- und Markenbildung wurden beim Kanal Call-Center beobachtet oder traten dann ein, wenn Kampagnen keine unterstützenden Kanäle einsetzten. Wie auch bei anderen Zielen wurden bezüglich des Ziels Imageund Markenbildung mit Kanalkombinationen größere Erfolge erreicht als mit einzelnen begleitenden Kanälen. Marktforschung & Adressgenerierung Mobile Marketing-Kampagnen für Marktforschung und Adressgenerierung sind gegenüber den übrigen Branchen im Bereich Automotive am besten geeignet. Gute Ergebnisse wurden auch in den Branchen Travel & Transportation, Konsumgüter Non-Food und Konsumgüter Food erreicht. Kampagnen in den Branchen Kommunikation und Financial Services konnten die vorgegebenen Ziele, bezogen auf Marktforschung und Adressgenerierung, nicht erreichen. Kampagnen, die Jährige ansprechen, realisierten Marktforschung und Adressgenerierung am besten. Für die Alterssegmente und Jahre waren die Ergebnisse niedriger. Einzig in der Zielgruppe Jahre wurde die vollständige Zielerreichung knapp verfehlt. Mobile Infodienste trugen den größten Erfolg zu Marktforschung und Adressgenerierung bei. Auch mit Couponing wurde das Ziel übertroffen. Damit sind die Ziele Marktforschung und Adressgenerierung die einzigen, für die Couponing erfolgreich eingesetzt wurde. An dritter Stelle steht die Produktbestellung über mobile Dienste. Kampagnen mit den Formen Fun oder Gewinnspiele konnten ebenfalls gute Erfolge verzeichnen. Der größte Erfolg in den Bereichen Marktforschung und Adressgenerierung wurde mit dem unterstützenden Kanal Außenwerbung realisiert. Auch Postwurf konnte die gesetzten T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 252

17 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation Ziele übertreffen. Gleiches gilt für On-Pack-Promotion. Das Internet zählt zu den erfolgreicheren unterstützenden Kanälen. Im Erfolgsmittelfeld liegen TV, Point of Sale und Promotion-Teams. Am schlechtesten funktionierte die Zielerreichung von Marktforschung und Adressgenerierung mit kombinierten Call-Center-Kampagnen. Kampagnen mit den Formen , Mailing und keinen unterstützenden Kanälen verfehlten ihre Ziele nur knapp. Bei den Zielvorgaben Marktforschung und Adressgenerierung bedarf der Einsatz dieser Formen einer gut durchdachten Konzeption. Erfolgsbeispiele Mission 100millionster Volkswagen Es gibt Zahlen, die muss man sich einfach auf der Zunge zergehen lassen. Die 100 Millionen, die für die Anzahl der verkauften Volkswagen steht, ist so eine Zahl. Dass dieses Ereignis vom Volkswagenkonzern gebührend gefeiert wurde, lag auf der Hand. Im Rahmen eines besonderen Events wurde am 24. Mai 2005 der 100millionste Volkswagen im Automobilforum Berlin von Dr. Bernd Pischetsrieder an Eva Luise Köhler, die Ehefrau des deutschen Bundespräsidenten, übergeben. Das Auto kam einem karitativen Zweck zugute und wurde von Frau Köhler an die Organisation Achse, die sich um seltene chronische Krankheiten kümmert, weiterverschenkt. Um dieses Event national und international zu bewerben sowie die Pressearbeit zu unterstützen, gab die Volkswagen Konzernkommunikation bei Proximity Germany ein Online- sowie ein Mobile-Game in Auftrag. Diese Spiele sollten die User international an dem Ereignis teilhaben lassen. Das Online-Game startete mit einem weltweiten Aufruf an alle Teilnehmer, selbst an der Produktion der nächsten 100 Millionen Volkswagen teilzunehmen. Der User schlüpfte dabei in die Rolle eines Fahrzeugkonstrukteurs und musste im Ver- 253

18 Erweiterung des Online-Games auf dem Handy lauf des Spiels neun Level absolvieren - vom Presswerk über das Zusammenfügen des Fahrwerks mit der Karosserie, der so genannten Hochzeit, bis hin zur Qualitätskontrolle. Um international eine noch größere Abdeckung innerhalb der Zielgruppe zu erreichen, wurde eine Erweiterung des Online-Games auf dem Handy angeboten. Unter Angabe eines Kennworts konnten sich die User per SMS das Racing-Game weltweit ganz einfach auf ihr Handy laden. Ziel des Spiels war, Mr. X die im Werk geschossenen Spionagefotos in einem wilden Verfolgungsrennen wieder abzujagen. Mit dem Online-Game 100 Million Mission konnte der Volkswagenkonzern schon nach nur sechs Tagen Laufzeit registrierte User gewinnen. Die Online-Spieler produzierten in dieser knappen Woche rund Volkswagen. Durch Ausnutzung des mobilen Kanals konnten international unzählige weitere Kontakte erzielt werden. Allein Menschen nahmen am Gewinnspiel teil und füllten das Registrierungsformular aus - und auf das Stichwort 100 Million Mission zeigte Google rund Treffer an. Markeneinführung der Mercedes R-Klasse mittels Mobile Marketing Mercedes Benz hatte sich entschieden, Mobile Marketing für den Launch der R-Klasse einzusetzen, da mit diesem Kommunikationskanal neue Zielgruppen angesprochen werden sollten und diese Tatsache damit optimal zur neuen innovativen Kommunikationsstrategie von Mercedes passte. Es wurde eine modulare Herangehensweise mit dem Prinzip Think big, start small, scale fast gewählt. Eine Testphase konzentrierte sich hauptsächlich auf die Produktkommunikation, da die Zielgruppe eine hohe Mobile Marketing-Affinität aufwies. Zu der Testphase gehörten die folgenden Aktivitäten: Event auf der IAA in Frankfurt Testfahrt, Weihnachts- und Pre-Launch-Aktionen Kampagne zum Launch der R-Klasse T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 254

19 M. Nitsche: Mobile Marketing - die wichtigsten Formen mobiler Kommunikation Nach der Testphase wurden Analysen durchgeführt, um erste Schlüsse aus den Aktionen zu ziehen, Key Learnings zu identifizieren, den Inhalt und die Services mit dem größten Potenzial zu eruieren sowie das Kundenverhalten zu untersuchen. Events auf der IAA in Frankfurt: Die Idee bestand darin, mit dem Interessenten in einen schnellen und einfachen Dialog zu treten - durch einen Wallpaper-Download. Besucher der Mercedes Lounges konnten sich mit Hilfe eines Flyers für einen Download zunächst registrieren. Anschließend erhielten sie einen Link, um sich ein R-Klasse Wallpaper direkt auf ihr Mobiltelefon herunter zu laden. Wallpaper- Download Testfahrt: Begleitend zum Testfahrtangebot in Europa wurde eine mobile WAP-Site geplant. Zur Steigerung der Emotionalität sollte schließlich ein mobiler R-Klasse-Film entwickelt werden, der sich aus Fotos aller Teilnehmer zusammensetzte. Als begleitende Promotion fungierten Polaroids in den Roadbooks und Verkaufsräumen. Weihnachtsaktion: Die Weihnachtswünsche von Mercedes und der R-Klasse wurden mit einer Tell-a-friend -Mechanik aufgesetzt, um zusätzliche Aufmerksamkeit und Interessenten zu generieren. Die WAP-Site bestand zum einen aus den Weihnachtsgrüßen, die herunter zu laden waren, einer Tella-Friend -Funktion, Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme mit Mercedes sowie einem Link zu der bereits bestehenden mobilen Seite. Pre-Launch im Januar 2006: Die Markteinführung rückte immer näher und jeder registrierte Nutzer erhielt das Angebot, sich auf den Launch vorzubereiten, indem er seine persönliche R-Klasse konfigurierte. Es konnte beispielsweise aus verschiedenen Farben und Felgenvariationen ausgewählt werden, so dass auf diese Weise ein individuelles Modell entstand, das in Form einer Diashow aufs Mobiltelefon geladen werden konnte. 255

20 Videos, Sounds, Wallpapers und ein Konfigurator Launch R-Klasse: Für die eigentliche Markteinführung bot Mercedes den Usern zusätzliche mobile Inhalte und Themen rund um die R-Klasse an, die sowohl emotionale und interaktive Aspekte abdeckten als auch sehr konkrete und präzise Produktinformationen lieferten. Hiezu gehörten Videos, Sounds, Wallpapers, ein Konfigurator, so dass der Nutzer auf diese Weise durch den Einsatz von Mobile Marketing die R-Klasse mit fast allen Sinnen kennen lernen und erfahren konnte. Ausblick Dienste müssen einen deutlichen Mehrwert schaffen Mobile Marketing funktioniert unter bestimmten Voraussetzungen sehr gut und trägt dazu bei, elementare Marketingziele zu erreichen. Wichtig ist hierbei, dass es branchenspezifisch und zur Erreichung klar definierter Ziele eingesetzt wird. Die eingesetzten Dienste müssen einen deutlichen Mehrwert schaffen, wie beispielsweise mobile Infodienste oder Fun- Angebote. Solche Formen der Kundenansprache funktionieren über den gesamten Kaufzyklus hinweg. Die Schaffung von Relevanz muss in Zukunft bei der Konzeption von Kampagnen hohe Priorität haben. Reine Werbebotschaften greifen erst in der After-Sales-Phase. Konzeptionskriterien haben einen nachgewiesenen Einfluss auf die Zielerreichung von Mobile Marketing. Welche Gestaltungskriterien wie behandelt werden müssen, hängt stark von den Zielen ab, die verfolgt werden. In jedem Fall muss eine Definition der Ziele die Basis von Mobile Marketing-Kampagnen bilden, innovative Kanäle werden nicht per se zu einer Erfolgsstory. Generell lässt sich sagen, dass der Erfolg umso größer ist, je individueller der Inhalt auf den Einsatzzeitpunkt abgestimmt ist. Die Zahl der unterstützenden Kanäle ist maßgeblich mitverantwortlich für den Kampagnenerfolg. T. Schwarz / G. Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation 256