DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

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1 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL Nutzen Sie das wertvollste Kapital Ihres Unternehmens

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3 Kurzfassung Im Zeitalter des selbstbewussten Kunden definiert sich ein Wettbewerbsvorteil nicht länger durch Produkte, Logistik oder Technologie. Heute ist Ihr letzter Wettbewerbsvorteil Ihre Beziehung zu Ihren Kunden. Die Notwendigkeit, engere und bedeutungsvollere Kundenbeziehungen aufzubauen, war noch nie so entscheidend wie heute. Dieses Buch erklärt, wie leistungsstarke Unternehmen ihre Kunden effektiv in ihre Entscheidungsfindungsprozesse mit einbeziehen. Der Stimme des Kunden zuhören, Crowdsourcing und der Einsatz von Customer Intelligence- Plattformen haben dazu geführt, dass kundenorientierte Unternehmen ihre Einnahmen gesteigert, die Kundenabwanderung verringert und sich einen Wettbewerbsvorteil verschafft haben. Wir zeigen auf, wie eine Einbeziehung der Kunden über das gesamte Unternehmen hinweg sowohl im Tagesgeschäft, als auch auf taktischer Ebene und auf einer umfassenderen strategischen Ebene erreicht werden kann. Die 7 Tipps, die wir Ihnen in diesem Buch an die Hand geben, helfen dabei sicherzustellen, dass die Unternehmen von heute dafür bereit sind, tatsächlich mit den Kunden zusammenzuarbeiten, ihrem letzten Wettbewerbsvorteil. Copyright 2014 Vision Critical. Alle Rechte vorbehalten.

4 INHALTSVERZEICHNIS KAPITEL 1 Einführung: Ihr letzter Wettbewerbsvorteil KAPITEL 2 Die wahre Definition von kundenorientiert KAPITEL 3 Die drei Ebenen des Kundenengagements 1. Die Stimme des Kunden: Zuhören 2. Die Weisheit der Menge: Crowdsourcing 3. Das Gesamtbild: Wahre Customer Intelligence KAPITEL 4 Die Rentabilität eines kundenorientierten Ansatzes KAPITEL 5 Der letzte Wettbewerbsvorteil über die Branchen hinweg KAPITEL 6 Eine Prognose für die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden KAPITEL 7 Empfehlungen Über den Autor und besonderer Dank Copyright 2014 Vision Critical. Alle Rechte vorbehalten.

5 Die Cloud-basierte Customer Intelligence-Plattform von Vision Critical ermöglicht es den Unternehmen: MIT DEN RICHTIGEN KUNDEN ZUR RICHTIGEN ZEIT AUF DIE RICHTIGE WEISE in einen Dialog zu treten, um bessere Produkte herzustellen, bessere Dienstleistungen zu erbringen, bessere geschäftliche Ergebnisse zu liefern Erfahren Sie mehr unter

6 KAPITEL 1 Die Beziehung zum Kunden: Ihr letzter Wettbewerbsvorteil Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, in denen sich die Unternehmen darauf konzentriert haben, sich durch Produktabgrenzung aus der Masse hervorzuheben? Jeder hatte die weichsten Papiertaschentücher, die wirksamsten Reinigungsmittel, die Fernsehgeräte mit der höchsten Auflösung. Doch als sich die Wahlmöglichkeiten der Kunden erweiterten, fanden die Unternehmen schnell heraus, dass es einfach nicht genug war, allein die Produktvorteile hervorzuheben. 6 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

7 In der nächsten Welle begannen die Firmen damit, sich die Wettbewerbsvorteile auf logistischer Ebene zu beschaffen, durch bessere Lagerhaltung, Beschaffung und Lieferung. Erinnern Sie sich noch an die Zeiten, als eine kostenlose Lieferung ausreichte, um sich eine treue Kundenbasis zu verschaffen? Heute ist der kostenlose Versand die Regel, nicht mehr die Ausnahme. Die Kunden achten gar nicht mehr auf die Logistik - es sei denn, es tritt ein Problem mit der Lieferung auf. Nach und nach wurde jede einzelne Unternehmensinvestition zur Massenware. Heute kann jedes Unternehmen auf globale Fertigungsanlagen und globale Lieferketten zurückgreifen. Herstellung, Vertrieb und ITorientierte Technologie sind Einsätze, die jeder auf den Tisch legen kann. Die einzige Quelle eines Wettbewerbsvorteils ist diejenige, die eine von der Technologie angetriebene Störung überleben kann - und das ist die Konzentration auf das Verständnis für und die Verbindung mit den Kunden; das ist eine kundenorientierte Leistung. Competitive Strategy in the Age of the Customer (Wettbewerbsstrategie im Zeitalter des Kunden), Forrester Research Inc., 2013 NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 7

8 Heute ist der Kunde der letzte Wettbewerbsvorteil. Die gute Nachricht dabei ist, dass eine ganze Reihe von allgemein verfügbaren Technologien Sie dabei unterstützen kann, die Beziehung zum Kunden aufzubauen: Soziale Medien Umfrage-Werkzeuge CRM-Systeme (Managementsysteme für Kundenbeziehungen) Plattformen zur gemeinsamen Erarbeitung von Ideen usw. Insight Communities 8 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

9 Um in einer Zeit gewinnen zu können, in der sich alles am Kunden ausrichtet, müssen Unternehmen diese Technologien nutzen und mit ihrer Hilfe engere, bedeutungsvollere Beziehungen zu den Kunden aufbauen. Das Ziel dabei ist: Die Kunden zu verstehen und ihnen genau das zu liefern, was sie brauchen. Der Fokus muss heute intern wie extern auf dem Kunden liegen. Wahrhaft kundenorientierte Unternehmen: 1. Führen regelmäßig einen Dialog mit ihren Kunden 2. Erzielen Erfolge auf dem Markt 3. Verschaffen sich gegenüber ihren Konkurrenten einen Wettbewerbsvorteil. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 9

10 KUNDEN IM FOKUS Die Leser in die Zukunft von Veröffentlichungen mit einbeziehen 10 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

11 Time Inc., (Herausgeber von Magazinen wie Time, FORTUNE, Real Simple und Entertainment Weekly) nutzt seine fünf Insight Communities, um: Den Kunden aus einer 360 -Perspektive heraus mit einzubeziehen, um es mit den Worten der geschäftsführenden Direktorin für Customer Insights von Time Inc. zu sagen, Lee Ann Baer. Die Aussagen der Kunden spiegeln sich in jeder Entscheidung wider. Das beginnt mit dem Design, reicht über die Produktnamen bis hin zur Schriftart und erfasst alles, was dazwischen liegt. Wie Lee Ann erklärt, stellt sich das führende Management konstant die Frage: Was halten [unsere Leser] wirklich von dieser Idee? Wir wollen keine vollständig inhouse entwickelten Ideen auf den Markt bringen. Wir brauchen die Rückmeldung der Kunden zu einem Zeitpunkt, indem ein Projekt noch in seinen Kinderschuhen steckt, um es mithilfe dieses Feedback weiterzuentwickeln. Die Tatsache, dass die Leser im Hinblick auf [die Magazine] mitreden können, ist ihnen wichtig. Wir werden den Kunden niemals aus der Gleichung herausnehmen. - Lee Ann Baer, geschäftsführende Direktorin für Customer Insights bei Time Inc. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 11

12 KAPITEL 2 Die wahre Definition von kundenorientiert Der Begriff kundenorientiert wird heute sehr häufig in den Mund genommen. Aber für viele Unternehmen bleibt dieser Begriff eher ein angestrebtes Ziel als eine tägliche Realität. Die Tatsache, dass so viele Firmen behaupten, kundenorientiert zu sein, ist der Beweis dafür, wie wichtig diese Konzentration auf den Kunden ist. 12 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

13 Die Realität sieht jedoch so aus, dass viele dieser Behauptungen einer Kundenorientierung nichts als oberflächliche Behauptungen sind. Es sind Marketing- Botschaften, bloße Lippenbekenntnisse gegenüber der wachsenden Kundenbewegung. Organisationen beziehen ihre Kunden in die Entscheidungsfindung mit ein, um Werte für ihre Aktionäre zu schaffen und die Zukunft des Unternehmens sicherzustellen. Eine IBM-Studie aus dem Jahr 2013, The Customer-activated Enterprise (Das kundenbestimmte Unternehmen) hob die Auswirkungen hervor, die es auf die Gewinne eines Unternehmens hat, den Kunden zuzuhören und sie zu involvieren. Zu den Vorteilen, die der Bericht aufzählt, gehört auch: 76% der Vorstandsebene streben es an, die Kunden besser kennenzulernen. - The Customer-activated Enterprise (Das kundenbestimmte Unternehmen), IBM-Studie, 2013 Aber was bedeutet es denn jetzt, wahrhaft kundenorientiert zu arbeiten? Ein kundenorientiertes Unternehmen tritt regelmäßig in einen Zwei-Wege-Dialog mit seinen Kunden und trifft seine Entscheidungen basierend auf dem Kunden-Feedback. Die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zeichnet sich durch Zusammenarbeit aus. Kunden übernehmen dabei quasi die Rolle als virtuelle Vorstandsmitglieder, die wertvolle Beiträge für den Entscheidungsfindungsprozess des Unternehmens leisten. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 13

14 Der Firmenchef von Amazon, CEO Jeff Bezos, zeigt perfekt die Vorstellung der Kunden als Unternehmens- Insider auf. Er wurde nicht zuletzt dadurch berühmt, dass er zu den Meetings einen Stuhl mitbrachte, der leer blieb. So zwang er die Mitarbeiter dazu, an eine wichtige Person zu denken, die nicht mit im Raum war: den Kunden. Wie Bezos das einmal formuliert hat: Wir konzentrieren uns nicht auf unsere Konkurrenten - wir konzentrieren uns auf unsere Kunden. Wir beginnen damit, was der Kunde braucht, und arbeiten uns von diesem Punkt aus zurück an den Anfang. - Jeff Bezos, CEO von Amazon Der Firmenchef der P&G, A.G. Lafley, ist ähnlich fokusiert auf den Kunden. Er pflegt seinen Mitarbeitern zu sagen: Unser Geschäft ist ganz einfach - der Kunde ist unser Chef. - A.G. Lafley, CEO von P&G 14 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

15 Für Lafley ist der Kunde aber nicht nur ein Mitarbeiter - sondern der wichtigste Mitarbeiter überhaupt. Kurz zusammengefasst, betrachten kundenorientierte Unternehmen wie Amazon und P&G die Kunden als Unternehmens-Insider, die Teil des Entscheidungsfindungsprozesses sind. Unternehmen und Kunden arbeiten gemeinschaftlich an der Zukunft des Unternehmens, zum Vorteil beider Seiten. Anthony D. Williams und Don Tapscott betonen in ihrem erfolgreichen Buch Wikinomics die Bedeutung, die eine Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden hat: Kluge Unternehmen bringen ihre Kunden in geschäftliche Vernetzungen mit hinein und verschaffen ihnen bei der Entwicklung der Produkte und Dienstleistungen der nächsten Generation eine führende Rolle. 1 - Anthony D. Williams und Don Tapscott, Wikinomics, Penguin, 2006 NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 15

16 KUNDEN IM FOKUS Die Einbeziehung der Mütter - und die Stärkung ihres Einflusses 16 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

17 Kimberly-Clark Australien nutzt eine aus engagierten Müttern bestehende Insight Community, um seine Kunden in jedes Stadium des Produktentwicklungsprozesses mit einzubeziehen. Kimberly-Clark verschafft sich wertvolles Feedback und Erkenntnisse, die dem Unternehmen zu besseren Entscheidungen verhelfen. Alla Nock, Managerin für Marktforschung und Analyse bei Kimberly-Clark Australien, beschreibt so die Vorteile, die es hat, die Kunden mit einzubeziehen: Die Mütter, die Mitglieder dieser Community sind, wissen genau, sie sind Teil einer hervorragenden Marke, die sie selbst geholfen haben aufzubauen. Unsere Mütter erleben es hautnah, wie ihr Feedback sich in Ergebnisse verwandelt, wenn sie die Entscheidungen und die Produkte in den Geschäften sehen, deren Entwicklungen sie mitbestimmt haben. So wissen die Mütter ganz genau, dass wir ihnen wirklich zuhören. Einer der wichtigsten Erfolge, die der Einsatz einer Insight Community zur Einbeziehung der Kunden mit sich gebracht hat, war die Zustimmung entscheidender Interessengruppen innerhalb von Kimberly-Clark. Alla Nock stellt fest, dass die Führungskräfte bei Entscheidungen immer wieder die Frage stellen: Was würden unsere Mütter dazu sagen? Und unsere Mütter, das sind die Mitglieder der Huggies Community. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 17

18 KAPITEL 3 Die drei Ebenen des Kundenengagements Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Kunden kann über verschiedene Ansätze erreicht werden, die sich darin unterscheiden, wie weitreichend die Kundenbeteiligung ist. Der Grad der Zusammenarbeit hängt von der Ebene des Kundenengagements ab, die eingesetzt wird. 18 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

19 Im Wesentlichen bestehen drei Ebenen des Kundenengagements: 1. Der Stimme des Kunden zuhören 2. Kunden-Feedback und Kundenideen beim Crowdsourcing 3. Gemeinsame Ideenentwicklung durch Insight Communities Die meisten kundenorientierten Unternehmen setzen allerdings eine Kombination dieser Ansätze ein, und verlassen sich nicht nur auf eine einzelne Technik. 1. Die Stimme des Kunden: Zuhören Dem Feedback der Kunden zuhören ist die traditionellste Form des Kundenengagements. Über die Jahre hinweg haben sich die Methoden zur Beschaffung von Feedback weiterentwickelt. Am Anfang standen Umfragen zur Kundenzufriedenheit, die ausschließlich innerhalb der Abteilungen Kundenservice und Marketing kursierten. Heute gibt es Plattformen für das Management des Kunden-Feedbacks (CFM - Customer Feedback Management), die über das gesamte Unternehmen hinweg beobachtet und berücksichtigt werden. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 19

20 Mithilfe von CFMs können Unternehmen sich eine Analyse des Feedbacks verschaffen, Umfragen durchführen, Foren aufbauen und die wachsende Zahl der Seiten von Drittanbietern überwachen, die Produkte, Dienstleistungen und Firmen besprechen und bewerten. Ein Beispiel für CFM in Aktion ist American General Life, eine Versicherungsgesellschaft, die in einem zentralen Knotenpunkt ein System zur Beschaffung von Feedback-Daten in Echtzeit einsetzt. Das System des Unternehmens löst Hinweise per aus und übermittelt Informationen, wenn die Antworten zu Umfragen eintreffen. Nach vorab festgelegten Regeln des Unternehmens werden die Informationen an Werkzeuge für das Fallmanagement weitergeleitet. Der Zugang zu Feedback-Analysen in Echtzeit hat es American General Life möglich gemacht, sich der Probleme der Kunden schneller anzunehmen. Das wiederum führte zur Senkung der Technologiekosten, allgemein verringerten Ausgaben und optimierten Prozessen. 2 Die Beobachtung der sozialen Medien ist eine weitere Methode, wie Unternehmen dem Feedback zuhören und Kundenservice leisten können. Die Übernahme von Kundenserviceprogrammen über soziale Medien stieg in den Jahren zwischen 2010 und 2013 auf etwa das Fünffache an: 12% im Jahr 2010 und 59% im Jahr Aberdeen Group 20 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

21 Ein Unternehmen, das die sozialen Medien für seinen Kundenservice einsetzt, ist die niederländische Fluggesellschaft KLM. Seit 2010 setzt das Unternehmen die Erkenntnis in die Tat um, dass die sozialen Medien ein großartiges Werkzeug sind, um Kunden rasch betreuen zu können. Der frühere Firmenchef Peter Harman ging sogar soweit, dass er erklärte, die sozialen Medien würden das Herzstück des Kundenservice der Fluggesellschaft bilden. Viktor van der Wijk, Direktor für den digitalen Bereich von Air France KLM, erklärte dem Guardian gegenüber: Jetzt können wir die Erfahrungen nachvollziehen, die die Kunden beim Check-in, in der Lounge oder dann machen, wenn sie ihr Gepäck abholen. Sobald dabei Probleme auftreten, stehen wir in den sozialen Medien bereit, um zu helfen. 4 - Viktor van der Wijk, Direktor für den digitalen Bereich von Air France KLM NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 21

22 Die Schnellrestaurantkette Wendy s setzte die Beobachtung der sozialen Medien ebenfalls als Werkzeug ein, um verschiedene Aspekte des Geschäfts zu verbessern. So fand man beispielsweise heraus, dass viele Kunden sich Sorgen über den Nährwert der Mahlzeiten bei Wendy s machten, als man prüfte, was in den sozialen Medien verbreitet wurde. Diese Erkenntnis bildete die Grundlage für eine vom Unternehmen entwickelte App, die den Kunden Ernährungsinformationen bereitstellt. Die Entwicklung dieser App erfolgte trotz einiger Vorbehalte aus der PR- Abteilung. Die App entwickelte sich schnell zu einem echten Hit. Sie wurde schon im ersten Monat nach der Freigabe mehr als 26,000 Male heruntergeladen - und dafür fielen beim Unternehmen nicht einmal Werbeausgaben an. 5 Dem Kunden zuhören ist die erste Ebene des Kundenengagements. Es ist ein guter Ansatzpunkt, um mehr über die größeren Trends herauszufinden, die sich entwickeln, sowie über die Gefühle der Kunden und die Themen, die sie interessieren - also genau das, was ein Unternehmen unbedingt verfolgen sollte. 22 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

23 2. Die Weisheit der Vielen: Es gibt mehr intelligente Menschen außerhalb Ihres Unternehmens als innerhalb Vor dem Zeitalter des Internets, und insbesondere bevor die sozialen Medien sich zu dem entwickelten, was sie heute sind, ging die vorherrschende Meinung im geschäftlichen Bereich davon aus, dass man die Welt in zwei Gruppen aufteilen konnte: Die der Experten innerhalb der Unternehmen - und alle anderen Menschen. Heute können wir beobachten, wie sich diese Auffassung in ihr Gegenteil verkehrt hat. Unzählige Initiativen von Online-Crowdsourcing haben erfolgreich bewiesen, dass die Weisheit der Vielen weit effizienter und/oder effektiver Werte erarbeiten kann als die Mitarbeiter eines Unternehmens. Typischerweise leiten Unternehmen ihre Crowdsourcing- Anstrengungen über Online-Verfahren in die Wege wie Social Media Gewinnspiele, Marketingkampagnen und Online-Umfragen. Durch von den Marken angeführte Crowdsourcing-Initiativen haben Kunden die Produkte der Zukunft mitbestimmt. Das beginnt mit neuen Geschmacksrichtungen für Nahrungsmittel (wie etwa Kartoffelchips, Kaugummi und Eiscreme) und reicht bis hin zu entscheidenden Eigenschaften (wie Farbe, Design und neue Funktionen). Darüber hinaus haben Kunden auch bei der Neugestaltung von Markenlogos NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 23

24 oder der Wahl von Produktnamen mitgewirkt. Über das Crowdsourcing kann man eine ungeheuer große und breit gefächerte Zielgruppe ansprechen. Anfang des Jahres 2014 kündigte Lay den Neustart von Do Us A Flavor an, einer Crowdsourcing-Werbeaktion, in deren Rahmen die Kunden gebeten wurden, sich neue Ideen für die Geschmacksrichtung von Kartoffelchips einfallen zu lassen. Die Aktion wurde nach dem überwältigenden Erfolg der ersten Kampagne fortgeführt: 2012 inspirierte Do Us A Flavor knapp vier Millionen Einsendungen Verschiedene (und Studien verschiedene zeigen die Parodien). Vorteile auf, 6 die es hat, sich Ideen per Crowdsourcing, also durch Auslagerung an die Menge zu verschaffen. Mit die bemerkenswertesten Vorteile sind dabei diejenigen, die im Buch The Wisdom of Crowds (Die Weisheit der Vielen) von James Surowiecki zitiert werden. Der Autor behauptet, dass eine Gruppe von Menschen intelligenter sein und einen besseren Sinn für Marketing entwickeln kann als selbst der klügste Einzelne unter ihnen. Kein Wunder also, dass der kundenorientierte Firmenchef von P&G, A.G. Lafley, darauf bestand, dass die Hälfte der Innovationen von P&G von außerhalb des Unternehmens stammen sollten. Crowdsourcing ist die zweite, tiefer reichende Ebene 24 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

25 des Kundenengagements. Anders als beim bloßen Zuhören dessen, was sich in den sozialen Medien abspielt, geht dieser Ansatz weit darüber hinaus. Er nimmt nicht nur das auf, was bereits existiert, sondern bittet die Kunden um aktive Beteiligung. Island und seine Fans Im Jahr 2010 wurde Island von zwei Katastrophen heimgesucht: der globalen Finanzkrise und einer Aschewolke des Vulkans Eyjafjallajökull. Die Gefühle, die Island entgegengebracht wurden, sanken auf den Nullpunkt. Das wirkte sich auch auf die erwartete Zahl an Besuchern aus. Noch schlimmer war, dass dem Land nur ein sehr begrenztes Budget zur Verfügung stand, um diesen Herausforderungen entgegenzutreten. Letztlich entschloss sich Island zu einer Kampagne, bei der Isländer und frühere Besucher Islands dazu aufgefordert wurden, im Rahmen einer Crowdsourcing-Initiative ein neues Bild von Island zu entwerfen. Man ermutigte die Menschen dazu, ihre Geschichten darüber zu veröffentlichen, wie großartig Island ist. Die preisgekrönte Kampagne nutzte Facebook, Twitter, Tumblr und Vimeo und schaffte es, die Abnahme der Besucherzahlen umzukehren. Die Marketing- Investitionen lagen bei etwa 4 Millionen US-Dollar. Der Umsatz, den die Kampagne erzeugte, belief sich auf über 230 Millionen US-Dollar was einer Rendite von etwa 60 US-Dollar für jeden ausgegeben US-Dollar entspricht. It s More Fun in the Philippines Eine ähnliche Motivation lag einer auf Zusammenarbeit und Crowdsourcing ausgerichteten Kampagne der Philippinen in den sozialen Medien zugrunde: It s More Fun in the Philippines (Auf den Philippinen Die umfassende macht alles mehr Kundenmeinung: Spaß). Im Jahr 2012 führte diese Initiative zu allen Rekorde brechenden Besucherzahlen und einer enormen Rendite. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 25

26 3. Die umfassende Kundenmeinung: Wahre Customer Intelligence Obwohl bereits die beiden ersten Ebenen des Kundenengagements sehr reich und effektiv sind, beschränken sie sich jedoch weitgehend auf Beobachtung und Rückblick und sind deshalb unvollständig. Sie verschaffen den Unternehmen die Kanäle, um den Kunden zuzuhören und sich Daten darüber zu verschaffen, was ihre Kunden wollen und sagen. Dabei lassen sie jedoch den Gesichtspunkt völlig außer Acht, den man zu Recht als den wichtigsten bezeichnen kann: die Haltungen und Meinungen der Kunden. Sie befassen sich nicht mit dem Warum. Customer Intelligence-Plattformen machen es den Unternehmen möglich, mit ihren Kunden in einer sicheren und ansprechenden Umgebung in einen kontinuierlichen Zwei-Wege-Dialog zu treten. Diese privaten Online-Gruppen von Kunden erlauben es den Unternehmen, bedeutungsvolle Beziehungen aufzubauen, die sich im Laufe der Zeit weiter vertiefen. So finden die Firmen immer mehr darüber hinaus, was ihre Kunden denken und fühlen, und verstehen deshalb immer besser ihre Meinungen, Haltungen und Verhaltensweisen. 26 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

27 Dieser Prozess sorgt auch dafür, dass sich im Laufe der Zeit produktive Ideen und Praktiken entwickeln. Die Beiträge der Kunden werden anerkannt, was wiederum zu einer größeren Bereitschaft auf Seiten der Kunden führt, mit dem Unternehmen zusammenzuarbeiten und gemeinsam mit ihm kreativ zu sein. Wie Amber Hudson dies beschrieben hat, die bei Molson Coors für Kundenerkenntnisse zuständig ist, können Unternehmen auch höhere Risiken eingehen, sobald sie ihre Kunden wirklich verstehen, und sich dadurch mehr Möglichkeiten erschließen. Wenn die Mitglieder einer Insight Community beispielsweise gefragt werden, warum sie sich der Community angeschlossen haben und warum sie dort aktiv sind, ist einer der am häufigsten genannten Gründe der: Sie wollen GEHÖRT WERDEN Die Community-Mitglieder sagen, dass sie bei den Unternehmen etwas bewirken wollen, die investiert haben, um eine Beziehung zu ihnen aufzubauen. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 27

28 Globale Unternehmen setzen Insight Communities ein, um die Kunden in den Entscheidungsfindungsprozess mit einzubeziehen Australien In Australien hatte das Unternehmen Village Roadshow viele Jahre lang Erfolg mit seinen Gold Coast Themenparks. Jetzt nutzt man dort eine Insight Community, um die Kunden mit einzubeziehen. Vor kurzem sah sich Village Roadshow einer großen strategischen Frage gegenübergestellt: Sollte man in Sydney einen Themenpark aufbauen? Mit ähnlichen Versuchen hatten schon diverse Unternehmen Schiffbruch erlitten. Village Roadshow arbeitete mit Kunden und potenziellen Kunden zusammen, um herauszufinden, was man in Neusüdwales wirklich brauchte. Das Ergebnis: Die Eintrittskarten waren für die gesamte Saison bereits ausverkauft, bevor der Park auch nur eröffnet worden war! China In China bediente sich die Mandarin Oriental Hotel Group einer Insight Community, um zu entscheiden, wie man die Marke in China am besten positionierte. Die Community half dem Konzern dabei, die Feinheiten zu verstehen, die auf einem schnelllebigen und höchst anspruchsvollen Markt wie China zu beachten waren. 28 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

29 Mittelamerika Nach der Fusion mit TACA Airlines arbeitete Avianca, die zweitgrößte Fluggesellschaft in Mittelamerika, mit den Kunden und einer Insight Community zusammen, die das Unternehmen bei der Steuerung des Zusammenschlusses und einer möglichen Umbenennung der Marke unterstützen sollten. Eine Fusion stellt ein Unternehmen vor wesentliche strategische Probleme. Wenn diese nicht klug gelöst werden, kann das Millionen kosten - und dazu führen, dass eine Marke ihre Glaubwürdigkeit verliert. Asien Unternehmen wie SingTel, Asiens führender Kommunikationskonzern, nutzen Insight Communities, um über verschiedene Länder und Kulturen hinweg und in mehreren Sprachen alle Teile ihres Geschäfts mit den Kunden zu verbinden. Die Einbeziehung der Kunden hat SingTel dabei geholfen zu gewährleisten, dass die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen schrittweise und kundenorientiert verläuft. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 29

30 Der Apple-Mythos Es herrscht der weitverbreitete Mythos, dass wahrhaft innovative Unternehmen es nicht nötig haben, ihre Kunden zu befragen. Das in diesem Zusammenhang am meisten zitierte Beispiel ist das Unternehmen Apple, und man bezieht sich dabei oft auf ein Interview mit Steve Jobs. In diesem Interview beantwortete er die Frage danach, welche Marktforschung in die Entwicklung des ipad involviert war, indem er sagte: Gar keine. Es ist nicht die Aufgabe des Verbrauchers zu wissen, was er will. - Steve Jobs Wie allerdings die Gerichtsverfahren zwischen Apple und Samsung sehr deutlich gezeigt haben, nutzt Apple demgegenüber in Wahrheit jedoch in großem Umfang Marktforschung und Kundenerkenntnisse 7 - und sieht sich der Beteiligung der Kunden in hohem Maße verpflichtet. Zusätzlich zu dem Kunden-Feedback und Internetseiten, die extrem leicht zu finden und zu navigieren sind, bieten die Internetauftritte der Apple Support Communities ein Forum, in dem die Kunden sich untereinander und mit dem Unternehmen austauschen und Probleme besprechen können, die bei Apple-Produkten auftreten. Das Forum ist schon längst zu einer Quelle wertvoller Informationen geworden. 30 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

31 Apple hat darüber hinaus festgestellt, dass ein anderer einfacher, aber sehr effektiver Weg zur Förderung der Kundenbeteiligung Online Communities von ausgewählten Kunden sind, die zu einer Vielzahl von Themen und Fragen um ihre Meinung gebeten werden. Die 2011 ins Leben gerufene Community Apple Customer Pulse beispielsweise sandte individuell angepasste Umfragen an ausgewählte Kunden, um mehr über ihre Ansichten und die Art und Weise herauszufinden, wie sie die Produkte von Apple nutzten. Das Ausnutzen der Macht der Mundpropaganda Apple erforscht aktiv, wie ein Unternehmen die Macht der Mundpropaganda und gleichzeitig auch die Kundenbeteiligung nutzen kann. Das Unternehmen misst regelmäßig die Mundpropaganda über seine Filialen und fordert bestimmte Gruppen gezielt dazu auf, ihre Meinung zu äußern. Die Manager der Ladengeschäfte nutzen die Bemerkungen der Kunden oft für Wiederherstellungsaktivitäten nach einem Versagen von Diensten, für die Gestaltung von Schulungsprogrammen für die Verkäufer und für die Motivierung und Belohnung der Mitarbeiter durch positives Kunden- Feedback. Apple versucht aber nicht nur zu ermessen, wie erfolgreich es dabei ist, eine Schar von begeisterten Fans der Marke aufzubauen. Außerdem vergleicht das Unternehmen auch die Mundpropaganda und die Ergebnisse von Zufriedenheitsumfragen mit den Kommentaren und dem Feedback der Kunden, um die Dynamik hinter den Reaktionen und dem Verkaufsverhalten der Kunden zu entdecken. Unternehmen, die genau das liefern, was die Kunden wollen, erreichen dies im Normalfall, indem sie die Kunden mit einbeziehen - auch wenn sie das vielleicht nicht offen zugeben. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 31

32 KUNDEN IM FOKUS Die Zusammenarbeit mit Bierologen Die Brauerei Molson Coors setzt schon seit dem Jahr 2011 ihre Insight Community ein, die BeerXChange, um die Kunden in den Kern des Geschäfts mit hineinzubringen. 32 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

33 Was uns an der BeerXChange wirklich begeistert, ist die Tatsache, wie stark die Biertrinker tatsächlich zu Botschaftern unserer Marke werden. Es macht ihnen Spaß, die Organisation zu unterstützen, und es gefällt ihnen, dass ihre Stimme gehört wird und wir ihre Erkenntnisse und ihr Feedback in die Tat umsetzen, so Amber Hudson, bei Molson Coors zuständig für Consumer Insights. Bevor wir die Community gestartet haben, wussten wir zwar bereits, worum es bei unserer Marke ging. Wir kannten auch unsere Strategie. Aber was uns fehlte, war die Stimme unserer Kunden, um deren Bedürfnisse wirklich erfüllen zu können. - Amber Hudson, zuständig für Consume Insights bei Molson Coors Die Kunden involvieren bedeutet manchmal allerdings auch, dass man bereit sein muss, Risiken einzugehen, wie Hudson erklärte. Wir haben die verschiedensten Dinge eingesetzt, von einfachen Foren bis hin zu Collagen, von grundlegenden Umfragen bis hin zu Live- Chats und Fokusgruppen. Mitglieder haben Artikel und Briefe geschrieben. Wir waren in der Lage, mit einigen der Methodiken, die wir eingesetzt haben, Risiken einzugehen. Und es hat auch sehr viel Spaß gemacht, sich mit der Zielgruppe der Verbraucher in Verbindung zu setzen. NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 33

34 KAPITEL 4 Kundenorientiert zu sein ist gut fürs Geschäft Obwohl es natürlich auch Ausnahmen gibt, ist einer der Hauptgründe dafür, warum Unternehmen ihr Geschäft demokratisieren derjenige, dass sich das einfach geschäftlich lohnt. Unternehmen beziehen ihre Kunden in die Entscheidungsfindung mit ein, um Werte für ihre Aktionäre zu schaffen und die Zukunft des Unternehmens sicherzustellen. 34 DIE BEZIEHUNG ZUM KUNDEN: IHR LETZTER WETTBEWERBSVORTEIL

35 Eine IBM-Studie aus dem Jahr 2013, The Customeractivated Enterprise (Das kundenbestimmte Unternehmen) hob die Auswirkungen hervor, die es auf die Gewinne eines Unternehmens hat, die Kunden zu involvieren. Der Bericht kommt unter anderem zu folgenden Ergebnissen: Organisationen, die sich durch herausragende Leistungen auszeichnen, arbeiten mit weit höherer Wahrscheinlichkeit mit den Kunden zusammen als diejenigen, deren Leistungen unterdurchschnittlich sind Ganz ähnlich hat auch eine Studie von 629 Unternehmen aus dem Jahr 2013, durchgeführt von der Aberdeen Group 8, die Leistungen der Unternehmen, die soziale Zusammenarbeit mit Kunden einsetzen, der Leistung derjenigen Unternehmen gegenübergestellt, die dies nicht tun. Dabei fand die Aberdeen Group heraus, dass die Unternehmen, bei denen eine soziale Zusammenarbeit stattfand, folgende Vorteile für sich verbuchen konnten: Eine um 30% höhere Kundenbindung Um 55% höhere Einnahmen Eine Verbesserung der Reaktionszeit bei Kundenanfragen um 96% NUTZEN SIE DAS WERTVOLLSTE KAPITAL IHRES UNTERNEHMENS 35