SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012

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1 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012

2 SOCIAL MEDIA KOMPASS 2011/2012 3

3 INHALTSVERZEICHNIS 5 Einleitung Ziel der Publikation Die Fachgruppe Social Media Human Ressources & Personalmarketing Employer Branding: HR-Kommunikation wird zur Markenkommunikation Social Media als Karriere-Sprungbrett Neue Berufsbilder durch Social Media Social Media und Arbeitsrecht Social-Media-Strategie Worauf kommt es an? Social Media Mehr als Facebook und Twitter? Kommunikation Wie integriere ich Social Media bestmöglich in meine PR-Arbeit? Herausforderung Social Media für Massenmedien CRM Social Media als Kundenbindung CRM wird nicht mehr sein, was es war Social Media Marketing Social Media ROI: Die Diskussion geht weiter Das Ende der Kampagne, wie wir sie kannten Virales Marketing: Weit mehr als nur ein Video-Upload Virales Marketing: Katalysator für Empfehlungskommunikation Social Media Branding: Markenführung im Social-Media-Umfeld Social Gaming als lukratives Geschäftsmodell für Social-Media-Plattformen Social Gaming Apps als Werbeform Social Games als Werbeträger Personalisierung und Social Targeting Online-Marketing 2.0 im Social Web Gesucht: Erfolgreiche Social-Media-Kampagnen Social Media Advertising: Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Social Media Monitoring: Was sind die neuen KPIs? Social Search: SMM & SEO Suche mit sozialen Funktionen Social Intelligence wird zum Erfolgsfaktor Optimierungspotenziale durch Social Media Monitoring Social Media B2B-Marketing Vom Geschäftskunden zum Fan? Kommentar zur Social-Media-Kommunikation im B2B-Bereich Die Deutschen als zaudernde Zaungäste in der internationalen Social-Media-Landschaft Produktentwicklung & Innovationsmanagement Die Produktentwicklung wird sozial Social Media & Local Social Media für kleine und mittlere Unternehmen Social Media bei kleinen und mittelständischen Unternehmen Unternehmenskultur und Social Media: Wie müssen Unternehmen ticken? Datenschutz bei Social Media Showcases Social Media: Die Basics Definition von Social Media Social-Media-Kanäle: Formen Social Commerce Social Commerce: Social Media ist tot Lang lebe Social Media Der Open Graph: Neue Chancen für Marketing und E-Commerce Social Media Service im Kaufprozess Facebook-Shops Fluch oder Segen? Glossar Experten Sponsoren Social Media im Bereich Mobile Mobile Social Media: Location Based Services als nächste Evolutionsstufe von Social Media Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Impressum

4 EINLEITUNG 7 ZIEL DER PUBLIKATION In der Fachgruppe Social Media sind die Units Business Development/ Marketing und Leistungswerte/Marktforschung aktiv. Ramona Laughton, Fachgruppenmanagerin, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Der Social Media Kompass 2011/2012 ist als Kompendium das Standardwerk der Social-Media-Branche und richtet sich insbesondere an Werbungtreibende und Vertreter der Online-Branche, vor allem an Agenturen, Vermarkter und Plattformen. Im Social Media Kompass finden Sie, neben den Basics und dem Glossar, Artikel zu den unterschiedlichsten Themenbereichen wie Human Ressources und Personalmarketing, Social-Media-Strategien, Kommunikation und CRM, Social Commerce und Social Media Marketing inklusive B2B-Marketing. UNIT BUSINESS DEVELOPMENT/MARKETING Die Unit Business Development/Marketing der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Geschäftsmöglichkeiten durch Social Media zu identifizieren, zu definieren und zu entwickeln. Für die kommerzielle Nutzung im Bereich Social Media werden Standards und Möglichkeiten zur Monetarisierung etabliert. UNIT LEISTUNGSWERTE/MARKTFORSCHUNG DIE FACHGRUPPE SOCIAL MEDIA Die Fachgruppe Social Media ist die Interessenvertretung für den Bereich Social Media und vereint Experten unter dem Dach des BVDW. Sie bietet Werbungtreibenden, Vermarktern, Agenturen und Social- Media-Plattformen/Social Networks ein ideales Forum für eine innovative und zielführende Zusammenarbeit. Die Fachgruppe hat es sich zum Ziel gesetzt, Markttransparenz und Orientierung zu schaffen sowie neue Standards zu entwickeln. Die Unit Leistungswerte/Marktforschung der Fachgruppe Social Media hat es sich zur Aufgabe gemacht, Standards für die Plan- und Messbarkeit von Aktivitäten im Bereich Social Media durch Definitionen und die Etablierung von Metriken und Kennzahlen zu schaffen. Behandelt werden unter anderem die folgenden Themen: Steigerung der Relevanz von Social Media im Kommunikations- und Marketing-Mix Monetarisierung von Social-Media-Plattformen inklusive Entwicklung von Werbemittelstandards und Abrechnungsmodellen Durchführung von Werbewirkungsstudien Gattungsmarketing Marktforschung Recht (unter anderem Datenschutz, Jugendschutz und Rundfunkrecht) Medienkompetenz

5 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 9 Tobias Schulze Darup, Projektentwickler Strategie & Konzeption, ressourcenmangel GmbH Nicolai Shimmels, Niederlassungsleiter Hamburg, ressourcenmangel GmbH EMPLOYER BRANDING: HR-KOMMUNIKATION WIRD ZUR MARKENKOMMUNIKATION Aufgrund des zunehmenden Fach- und Führungskräftemangels wird das Thema Employer Branding für Unternehmen immer wichtiger. Denn im War for Talents kämpfen sie ebenso um junge Talente wie um die Bindung ihrer erfahrenen Mitarbeiter. Dabei müssen sich die Firmen hinsichtlich ihres extern kommunizierten Unternehmensimages und ihrer intern gelebten Unternehmenskultur mit den Wettbewerbern messen. Um sich von Konkurrenten abzuheben, spielt die HR-Kommunikation eine immer größere Rolle. Dabei verschiebt sich der Fokus immer weiter weg vom Stellen- und hin zum Markenprofil. Die Dachmarke selbst gewinnt also im Personalmanagement mehr an Bedeutung. Im Hinblick auf Soziale Medien, die von vielen Marken vermehrt zur Kommunikation genutzt werden, stellt sich daher die Frage, wie Firmen die HR-Kommunikation am besten in ihre Social-Media-Strategie integrieren können. Eine allgemeingültige Formel für Betriebe jeglicher Größe und Branchen kann es dafür nicht geben. Die Orientierung an fünf Leitlinien zur HR-Kommunikation im Social-Media-Umfeld sollte die Beliebtheit von Arbeitgebermarken jedoch steigern können: GENERELLE STRATEGIE FÜR EMPLOYER BRANDING FESTLEGEN Von zentraler Bedeutung für die HR-Kommunikation im Social-Media- Umfeld ist die medienübergreifende Strategie eines Unternehmens im Bereich Employer Branding. Eine wirkungsvolle HR-Strategie kann sich dabei an der Consumer-Strategie einer Firma orientieren, sollte idealerweise eine Kohärenz mit dem Marketing-Auftritt des Unternehmens aufweisen und sich auch auf die Social-Media-Profile übertragen lassen. ZIELE UND ZIELGRUPPEN FÜR DAS EMPLOYER BRANDING IN SOCIAL MEDIA DEFINIEREN Frühzeitige Talent-Erkennung, langfristige Arbeitnehmer-Bindung und die Inszenierung einer offenen und vielfältigen Unternehmenskultur sind nur einige wenige Ziele, für die Firmen Social Media einsetzen können. Die wichtigsten Ziele sollten Unternehmen ebenso wie ihre Zielgruppen vorab klar definieren und dabei berücksichtigen, dass weniger oft mehr ist. RELEVANTE PLATTFORMEN FÜR DIE JEWEILIGEN ZIELGRUPPEN AUSWÄHLEN Die Präsenz in sämtlichen Sozialen Medien stellt nur für wenige Arbeitgeber die perfekte Lösung dar. Ein verwaistes Profil kann der Markenbildung des Arbeitgebers sogar schaden. Ein Firmenprofil auf XING oder eine Karriere-Fanpage auf Facebook ist z. B. erst ab einer gewissen Unternehmensgröße ratsam. Dringend erforderlich ist die zielgruppenspezifische Wahl der Medien: So erreichen Personaler auf schülervz vermutlich potenzielle Azubis und innovationsfreudige Digital Natives eher auf Twitter. RELEVANTE INHALTE FÜR DIE JEWEILIGEN ZIELGRUPPEN KOMMUNIZIEREN Studenten-Wettbewerbe, Recruiting Events und Self Assessments, die von vielen Unternehmen als Mittel zur Talent-Erkennung eingesetzt werden, lassen sich über Profile und Werbung in Sozialen Medien zielgruppengerecht kommunizieren zumal insbesondere Schüler und Studenten diese Angebote intensiv nutzen. Ein Einblick in den Berufsalltag mithilfe eines YouTube-Videos kann Bewerber bei der Wahl eines Arbeitsplatzes ebenso überzeugen wie die Einbindung der kununu-auszeichnung als Top Company auf der eigenen Website. STRATEGIE UND UMSETZUNG STETIG OPTIMIEREN Analog zu konsumorientierten Social-Media-Kampagnen sollten Unternehmen auch bei der HR-Kommunikation ein Monitoring zur Erfolgsmessung implementieren. Bei der Optimierung kann ein regelmäßiger Blick auf Best Practices und Erfolgsfaktoren von Social-Media-Kampagnen hilfreich sein.

6 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 11 Daniela Wallraff, Gründerin, Dry 2 Go GmbH SOCIAL MEDIA ALS KARRIERE- SPRUNGBRETT Durch Social-Media-Kanäle hat heute jeder die Möglichkeit, sein Fachwissen und Können zu beweisen: Im Internet stellt jeder mit seinem eigenen Namen eine Marke dar. Durch Aktualität und gezieltes Einsetzen dieser persönlichen Marke kann das sogenannte Personal Branding nicht nur im Privaten, sondern auch in der Berufswelt als großer Vorteil dienen. Durch Social-Media-Kanäle kann man sein eigenes Fachwissen teilen, über aktuelle Themen diskutieren und somit an Reichweite gewinnen. Alle Anwendungen im sozialen Netzwerk bieten Gelegenheit, sich und seine Vorlieben in Szene zu setzen. Jeder sieht sofort, wen er vor sich hat in Text und Bild. Google eröffnet einem Personaler somit einen viel weitreichenderen Einblick in das wirkliche Können eines Bewerbers als ein klassischer Lebenslauf. Anders als früher sind Personaler nicht mehr erschrocken, wenn sie Bewerber in sozialen Netzwerken entdecken, sondern vielmehr interessiert an den Inhalten. Deshalb empfiehlt es sich, die eigene Online-Reputation hier stets zu pflegen und auszubauen. Jeder Bewerber sollte seine Fachkenntnisse durch einschlägige Google-Ergebnisse belegen und beweisen können. Durch Personal Branding ist es jedem möglich, sich von anderen abzuheben und seine Qualifikationen zu untermauern. Das Internet ist ein globaler Talent-Pool: Jeder sollte ein Teil davon sein und die Möglichkeiten nutzen, neue Karriere-Wege zu finden und einzuschlagen. Ein deutlicher Trend: Immer mehr Menschen monetarisieren ihre Blogs und YouTube-Channels. Sei es als Fashionista, als Food-Guru, im Auto- Bereich, als Musik-Scout, Hunderassen-Experte und vieles mehr die Angebote und Möglichkeiten sind unendlich. Uni-Abschluss und Bildung interessieren hier oftmals nicht, jeder hat die Möglichkeit, mit anderen durch einen aktiven Dialog und gezieltes Personal Branding erfolgreich zu werden. In diesem Zusammenhang sollte sich jeder fragen, was seine persönliche Mission und seine lang- und kurzfristigen Ziele sind und in welchem Umfeld man hier an Reichweite und Bekanntheit gewinnen möchte. Die eigene Marke sollte dann diesen Zielen angepasst werden. Ein wichtiger Fokus: Die Vernetzung im Karriere-Umfeld, denn hier können sich jeden Tag neue Türen öffnen. Immer mehr Personen finden einen neuen Arbeitgeber über soziale Netzwerke. Zum einen aktiv durch eigene Posts bei Facebook, den VZ-Netzwerken oder Tweets bei Twitter, aber auch passiv durch das Weiterleiten von Stellenanzeigen der eigenen Community. Soziale Medien erreichen heute mehr Personen, Anbieter, Interessenten und Unternehmen als jedes andere existierende Medium. Eine schriftliche Bewerbung erreicht für gewöhnlich immer nur die auf dem Umschlag genannte Person oder Abteilung, während ein online eingestellter und frei abrufbarer Lebenslauf von mehreren Anfragenden eingesehen werden kann. Aber nicht nur Personen, auch viele Unternehmen und Produkte sind mittlerweile in Social Networks vertreten. Diese setzen hier verstärkt auf die Suche nach neuen Mitarbeitern: Die Unternehmen werben für sich und präsentieren sich den Bewerbern. Während auf Facebook oder beispielsweise den VZ-Netzwerken unter anderem eine komplett eigene Applikation für Stellenangebote vorhanden ist, kann ein Unternehmen auf Twitter Stellenangebote durch den richtigen Einsatz von Hashtags verbreiten. Letztendlich dienen insbesondere Soziale Medien dazu, dass sich sowohl Unternehmen als auch Interessierte ein authentisches Bild voneinander schaffen.

7 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 13 Dr. Joachim Hafkesbrink, Geschäftsführer, innowise GmbH Dženefa Kulenović, Wissenschaftliche Mitarbeiterin, RIAS Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.v. Ralph Scheurer-Lee, Geschäftsführer, webculture GmbH Jonas Ullmer, Tutor und Lehrgangsbetreuung, Social Media Akademie NEUE BERUFSBILDER DURCH SOCIAL MEDIA Sagenhafte Stellenangebote werden angezeigt, wenn man bei der Suchmaschine JobisJob den Begriff Social Media eingibt 1. Damit verknüpft sind Beschreibungen wie Berater, Community Building, Recruiting etc. Das klingt nach großer Nachfrage, Entwicklungspotenzial und goldenen Zeiten für Digital Natives. Betrachtet man die Suchergebnisse, wird jedoch ein Problem deutlich: Die uneinheitlichen Bezeichnungen der Social-Media-Berufe erschweren die Suche nach geeigneten Mitarbeitern beziehungweise für Bewerber die Suche nach dem passenden Job. ZWEI BERUFSBILDER IM FOKUS Im Juni 2011 entfallen der Stellenangebote auf den Social Media Manager, der damit so etwas wie ein Parade-Beispiel der Branche darstellt. Vergleicht man stichprobenartig die Anforderungsprofile, so lassen sich grob drei Hauptaufgabengebiete identifizieren: 1. Aufbau und Pflege der Social-Media-Präsenzen des Unternehmens, 2. Entwicklung und Durchführung einer Social-Media-Strategie und 3. Monitoring und Erfolgsmessung des Social-Media-Engagements. Hinzu kommen oft weitere Anforderungen, wie die Erschließung neuer Zielgruppen, die redaktionelle Betreuung der Kanäle oder die Entwicklung der internen Kommunikation über Social Media. AUFGABENSCHWERPUNKTE UNTERSCHIEDLICHER BERUFSBILDER Allein durch die Betrachtung dieser beiden Berufsbilder wird deutlich, dass unterschiedliche Aufgabenschwerpunkte bei Social-Media-Berufen existieren. Fraglich ist, ob es in Zukunft standardisierte Social-Media- Berufsbilder mit einer einheitlichen Ausbildung geben wird, da sich der Markt rasant verändert. Um eine Orientierung zu schaffen, haben wir eine Auswahl der Berufsbezeichnungen anhand unterschiedlicher Aufgabenschwerpunkte geclustert. Bei der stichprobenartigen Untersuchung von Stellenangeboten konnten wir folgende Aufgabenschwerpunkte identifizieren: Kundengewinnung (im Sinne von Marketing, Steigerung der Markenbekanntheit) und Kundenpflege Crowdsourcing und Rekrutierung von Personal (im Sinne vom Grad der Wissensabsorption aus Communitys) Die beiden Begriffspaare sind in der unten stehenden Abbildung jeweils in einem Gitter aufgetragen, ebenso wie die Unterscheidung in strategische und operative Tätigkeiten. Die verschiedenen Berufsbezeichnungen sind abhängig davon eingeordnet. Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media Chief Social Media Officer Auch das Berufsbild Community Manager scheint sich mit 440 Stellenangeboten etabliert zu haben. 3 Die Hauptaufgaben sind Konzeption, Aufbau, Betrieb und Ausbau einer Community. Zu unterscheiden sind hierbei strategische und operative Aufgaben, bei denen ein direkter Kontakt zu den Usern besteht. 4 Community Manager verfügen über Marketing-Wissen, journalistisches Können und grundlegende Kenntnisse in Online-Technologien. Vor allem zeichnen sie sich durch soziale und individuelle Kompetenzen aus: Sie sind Kommunikationsexperten, genauso aufgeschlossen wie kontaktfreudig und dazu bereit, rund um die Uhr für die Community da zu sein. operativ strategisch Channel Planner Viral Marketing Manager Word-of-Mouth Manager Seeding-Spezialist Kundenpflege Social Media Manager Social Media Editor Community Manager Social Media Context Manager Corporate Blogger Kundengewinnung 1 Vgl , 09:35 Uhr. 2 Vgl , 09:36 Uhr. 3 Vgl , 09:37 Uhr. 4 Vgl Quelle: RIAS Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.v.

8 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 15 Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS operativ strategisch Spezialist Social Media Employer Branding Community Knowledge Manager Social Media Recruiter Social Network Analyst Crowdsourcing Rekrutierung Quelle: RIAS Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation e.v. Bei dieser Betrachtung wird deutlich, dass derzeit eine hohe Nachfrage im Aufgabenbereich Kundengewinnung und -pflege besteht und sich viele Berufsbezeichnungen überlappen. Dies zeigt zum einen, dass die Professionalisierung von Social Media in vollem Gange ist und eine neue Denkweise fordert, sowohl von Unternehmer- als auch von Mitarbeiterseite. Zum anderen ist dazu die Etablierung anerkannter Ausbildungen oder zumindest Weiterbildungsmaßnahmen im Social-Media-Bereich notwendig. Unternehmen müssen Social Media als zentralen Bestandteil ihrer Kundenkommunikation verstehen und dementsprechend handeln. Dies beinhaltet den Einsatz von Fachkräften ebenso wie die Schulung der Mitarbeiter in Sachen Medienkompetenz. Mitarbeiter müssen ihrerseits bereit sein, Social Media als eine zentrale Fähigkeit aufzufassen. Wenn diese Anforderungen erfüllt sind, können sich neue Berufsbilder durch Social Media entwickeln und etablieren. SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT Die berufliche und private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz nimmt stetig zu. Für eine zielführende Nutzung von Social Media durch Mitarbeiter müssen Unternehmen eine rechtssichere Lösung finden. Die private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz unterliegt der Disposition des Arbeitgebers. Er kann sowohl über das Ob als auch über das Wie entscheiden. Vereinbarungen hierüber können z. B. im Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grundsätzlich zulässig. Soweit im Unternehmen keine ausdrückliche Regelung vorliegt, ist die Privatnutzung während der Arbeitszeit nach Auffassung der meisten Arbeitsgerichte untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sogenannte betriebliche Übung zu einer gegebenenfalls auch vollständigen Erlaubnis der Privatnutzung führen kann. Durch eine betriebliche Übung kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden. VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt sind z. B. die Etablierung technischer Maßnahmen wie die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Text- beziehungsweise Content-Filtern. Ebenso darf der Arbeitgeber den Zugang zu bestimmten Webseiten sperren. Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Unter anderem muss der Arbeitgeber die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (beziehungsweise der Landesdatenschutzgesetze) und die Persönlichkeitsrechte seiner Mitarbeiter beachten. Häufig erfolgt grundsätzlich nur eine geringe Kontrolle der Privatnutzung beziehungsweise eine Stichprobenkontrolle, die lediglich bei Vorliegen eines konkreten Anlasses ausgeweitet wird. Dies muss gegebenenfalls in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen.

9 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 17 ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich grundsätzlich nicht zu beanstanden, soweit die Grenzen der erlaubten Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind gering. Dies folgt bereits daraus, dass der Arbeitgeber bei erlaubter Privatnutzung des Internets zum Anbieter von TK-Diensten im Sinne des Telekommunikationsgesetzes wird und insofern insbesondere dem Fernmeldegeheimnis nach 88 TKG unterliegt. Maßnahmen wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens sind damit allenfalls bei einem konkreten und triftigen Missbrauchsverdacht erlaubt. Bei Überwachungsmaßnahmen müssen die Rechte des Betriebsrates beachtet werden. Erlaubt bleibt dem Arbeitgeber die präventive Sperrung einzelner Webseiten. RICHTLINIEN FÜR DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Häufig ist es vorzuziehen, die Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz im Rahmen klarer Richtlinien festzulegen. Deren Gestaltung richtet sich sinnvollerweise nach Unternehmensart und -kultur. Sie können je nach Vorstellung des Unternehmens vollständig oder teilweise verbindlich oder unverbindlich formuliert werden. Mögliche Inhalte sind z. B. die konkrete Festlegung, welche Social Media (nicht) genutzt werden dürfen, Verhaltensrichtlinien ( Netikette ), die Eigenverantwortlichkeit der Nutzer, die Vertraulichkeit der Kommunikation und die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften (z. B. hinsichtlich der Nutzung von urheberrechtlich geschützten Materialien). Bei der Gestaltung der Richtlinien sollten die Mitarbeiter frühzeitig in den Prozess eingebunden werden, z. B. indem eine Entwurfsfassung im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Vor der finalen Freigabe müssen die Richtlinien auf (arbeits-) rechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die sorgfältige Wahl der Formulierungen, inwieweit die einzelnen Regelungen verbindliche Anweisungen oder unverbindliche Empfehlungen darstellen sollen, und die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien. Die verabschiedete Fassung der Richtlinien kann im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach Bedeutung und Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus sinnvoll sein, die Richtlinien als Ergänzung beziehungsweise Nachtrag zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme abzufordern. KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN Eine Überschreitung der eingeräumten Befugnisse zur Privatnutzung kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann dieser bereits für eine sogenannte Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls. Darüber hinaus kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse gegebenenfalls Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausgesetzt sein.

10 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 19 Jan Schneider, Rechtsanwalt, Fachanwalt für Informationstechnologierecht, SKW Schwarz Rechtsanwälte SOCIAL MEDIA UND ARBEITSRECHT Die berufliche und private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz nimmt stetig zu. Für eine zielführende Nutzung der Social Media durch die Mitarbeiter müssen Unternehmen eine rechtssichere Lösung finden. DISPOSITIONSRECHT DES ARBEITGEBERS Die private Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz unterliegt der Disposition des Arbeitgebers. Er kann sowohl über das ob entscheiden, als auch über das wie. Vereinbarungen hierüber können z. B. im Arbeitsvertrag getroffen oder in eine Betriebsvereinbarung aufgenommen werden. Auch dienstliche Weisungen, z. B. im Intranet, sind grundsätzlich zulässig. Soweit im Unternehmen keine ausdrückliche Regelung vorhanden ist, ist die Privatnutzung während der Arbeitszeit nach Auffassung der meisten Arbeitsgerichte untersagt. In Ausnahmefällen kann eine stillschweigende Duldung vorliegen, die als sogenannte betriebliche Übung zu einer gegebenenfalls auch vollständigen Erlaubnis der Privatnutzung führen kann. Durch eine betriebliche Übung kann sogar eine bestehende ausdrückliche Regelung überholt werden. VERBOT VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Untersagt der Arbeitgeber die Privatnutzung von Social Media am Arbeitsplatz, so darf er die Einhaltung dieser Weisung überwachen. Erlaubt sind z. B. die Etablierung technischer Maßnahmen wie die automatisierte Erstellung von Nutzungsprotokollen und der Einsatz von Text- bzw. Contentfiltern. Ebenso darf der Arbeitgeber den Zugang zu bestimmten Webseiten sperren. Allerdings darf nicht unbegrenzt kontrolliert werden. Unter anderem muss der Arbeitgeber die Vorschriften des Bundesdatenschutzgesetzes (beziehungsweise der Landesdatenschutzgesetze) und die Persönlich- keitsrechte seiner Mitarbeiter beachten. Häufig erfolgt grundsätzlich nur eine geringe Kontrolle der Privatnutzung bzw. eine Stichprobenkontrolle, die nur bei Vorliegen eines konkreten Anlasses ausgeweitet wird. Dies muss gegebenenfalls in Abstimmung mit dem Betriebsrat erfolgen. ERLAUBNIS VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Eine durch den Arbeitgeber erlaubte Privatnutzung ist arbeitsrechtlich grundsätzlich nicht beanstandbar, soweit die Grenzen der erlaubten Nutzung nicht deutlich überschritten werden. Die Kontrollmöglichkeiten des Arbeitgebers sind gering. Dies folgt bereits daraus, dass der Arbeitgeber bei erlaubter Privatnutzung des Internets zum Anbieter von TK-Diensten i. S. d. des Telekommunikationsgesetzes wird und insofern insbesondere dem Fernmeldegeheimnis nach 88 TKG unterliegt. Maßnahmen, wie die Protokollierung des Nutzerverhaltens, sind damit allenfalls bei einem konkreten und triftigen Missbrauchsverdacht erlaubt. Bei Überwachungsmaßnahmen müssen die Rechte des Betriebsrates beachtet werden. Erlaubt bleibt dem Arbeitgeber die präventive Sperrung einzelner Webseiten. RICHTLINIEN FÜR DIE NUTZUNG VON SOCIAL MEDIA AM ARBEITSPLATZ Häufig ist es vorzuziehen, Art und Weise der privaten und beruflichen Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz im Rahmen klarer Richtlinien festzulegen. Deren Gestaltung richtet sich sinnvoller Weise nach Unternehmensart und -kultur. Sie können je nach Vorstellung des Unternehmens vollständig oder teilweise verbindlich oder unverbindlich formuliert werden. Mögliche Inhalte sind z. B. die konkrete Festlegung, welche Social Media (nicht) genutzt werden dürfen, weiter Verhaltensrichtlinien ( Netikette ), die Eigenverantwortlichkeit der Nutzer, die Vertraulichkeit der Kommunikation und die Einhaltung der gesetzlichen Vorschriften (z. B. hinsichtlich der Nutzung von urheberrechtlich geschützten Materialien).

11 HUMAN RESSOURCES & PERSONALMARKETING 21 Bei der Gestaltung der Richtlinien sollten die Mitarbeiter frühzeitig in den Gestaltungsprozess eingebunden werden, z. B. indem eine Entwurfsfassung im Unternehmen zur Diskussion gestellt wird. Vor der finalen Freigabe müssen die Richtlinien auf (arbeits-)rechtliche Zulässigkeit und sonstige rechtliche Aspekte überprüft werden. Hierzu gehört auch die sorgfältige Wahl der Formulierungen dahingehend, inwieweit die einzelnen Regelungen verbindliche Anweisungen oder unverbindliche Empfehlungen darstellen sollen, weiter die Abstimmung mit bereits bestehenden Unternehmensrichtlinien. Weiter kann der Angestellte bei der Überschreitung seiner Befugnisse gegebenenfalls Schadensersatz- und Unterlassungsansprüchen ausgesetzt sein. Die verabschiedete Fassung der Richtlinien kann im Unternehmen schriftlich oder auf elektronischem Wege kommuniziert werden. Je nach Bedeutung und Verbindlichkeit der Richtlinien kann es darüber hinaus sinnvoll sein, die Richtlinien als Ergänzung beziehungweise Nachtrag zum Arbeitsvertrag zu nehmen oder zumindest eine Bestätigung der Kenntnisnahme abzufordern. KONSEQUENZEN UNZULÄSSIGER NUTZUNGSHANDLUNGEN Eine Überschreitung der hinsichtlich der Privatnutzung eingeräumten Befugnisse kann zu einer Abmahnung des Mitarbeiters durch den Arbeitgeber und im Wiederholungsfall zu einer Kündigung des Arbeitsverhältnisses führen. Im Falle des dringenden Verdachts einer besonders schwerwiegenden Pflichtverletzung, z. B. einer strafbaren Nutzung von Social Media, kann bereits dieser Verdacht für eine sogenannte Verdachtskündigung ausreichen. Generell kann bei drastischen Fällen eine vorherige Abmahnung des Mitarbeiters entbehrlich und stattdessen eine außerordentliche fristlose Kündigung gerechtfertigt sein. Eine solche Kündigung bedingt jedoch immer eine sorgfältige Würdigung des jeweiligen Einzelfalls.

12 SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE WORAUF KOMMT ES AN? 23 SOCIAL-MEDIA-STRATEGIE WORAUF KOMMT ES AN? Am Ende muss die Marke, das Produkt oder das Unternehmen Storys erzählen, damit Aufmerksamkeit und Engagement generiert werden. Einordnung unterschiedlicher Berufsbezeichnungen aus dem Bereich Social Media Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer, AKOM360 GmbH, Vorsitzender der Fachgruppe Social Media Der Schlüssel zum Erfolg in Social Media ist ein roter Faden. Das gilt konzeptionell und inhaltlich ebenso wie für die Kreativität und Umsetzung. Dann gilt es, die Social-Media-Strategie in die 360 -Kommunikation und das 360 -Marketing zu integrieren, um mit Multi-Channel-Marketing und Omnipräsenz maximale Aufmerksamkeit zu erzeugen. DIE ZUTATEN FÜR EINE ERFOLGREICHE STRATEGIE SIND: Relevanz Und vor allem: Content Persönliches Engagement Authentizität Timing Transparenz GRUNDLAGEN FÜR DIE STRATEGIE-ENTWICKLUNG SIND: S T O R I E S = Sicherheit und Vertrauen aufbauen und stärken = Transparenz zeigen und erhalten = Originalität und Kreativität für eine authentische Präsenz = Relevanz als Dialog-Basis für die Zielgruppe = Interaktion über alle relevanten Kanäle = Empfehlungen sind ein wichtiger sozialer Baustein = Stringenz im Handeln und im Inhalt Zielgruppen-Profile Marktübersicht Produkt-Kenntnis Ressourcen-Freigaben Workflow-Definitionen Mut und Kreativität > Wo hält sich die Zielgruppe auf und über was wird dort mit wem geredet? > Analyse der Wettbewerber > Pros und Cons meiner Produkte (objektiv) > Wie viele Ressourcen kann ich binden/ einstellen? > Wer ist für was und wann zuständig? Wer ist der Vertreter? Marke Curt Engagement Authentizität / Emotion / Kreativität Quelle: AKOM360 GmbH Simon Harlinghausen

13 SOCIAL MEDIA MEHR ALS FACEBOOK UND TWITTER? 25 Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. SOCIAL MEDIA MEHR ALS FACEBOOK UND TWITTER? In den letzten Jahren prägten Facebook und Twitter maßgeblich den Begriff Social Media für viele Kommunikationsverantwortliche. Als fast unüberwindbarer Faktor in der Marken-Kommunikation spielte Facebook bei der Gewinnung von Fans und in der Marken-Positionierung eine entscheidende Rolle. Twitter konnte für die nahezu sorglose Push-and-Promote-Kommunikation und im Kunden-Dialog in Echtzeit eigene Erfolge verzeichnen. Jedoch lösen sich die Nutzer mittlerweile von diesen Hauptumschlagplätzen der Information und Unterhaltung. Das Standbein in nur einigen wenigen sozialen Netzwerken wird Unternehmen um die Nutzer und damit die Reichweite in ihren Kontaktkreisen bringen. Wer hingegen auf Diversifikation in der Kommunikation setzt, bedient die Zielgruppen genau dort, wo sie sich befinden auch außerhalb von Facebook und Twitter. Die für Marken und Agenturen seit Jahrzehnten erlernte Kampagnen-Arbeit wirkt mit Social Media befremdlich und scheint sich zu einem Auslaufmodell zu entwickeln. Die Nutzer erwarten in ihrem Selbstverständnis als mündige Kunde mehr als die Berieselung mit Werbebotschaften in einer anderen Verpackung. Sie verlangen, als Individuen wahrgenommen zu werden und buhlen um die Aufmerksamkeit der Marken, sodass ein stärkeres Engagement durch die Unternehmen auf Kundenseite sehr gefragt ist. Insbesondere Marken müssen erkennen, dass sich ihre gute alte Homepage sozialisieren lässt, um die gewünschten Community-Effekte auch im eigenen Garten sprießen zu lassen in einer gesunden Konstellation mit einer ausgeklügelten Vernetzung über Social Media. einzelne Produkte und Dienstleistungen aus der Masse des Angebots für die individuellen Anforderungen hervorzuheben. Doch darüber hinaus entwickeln viele etablierte Anbieter im Netz neue Wege, um Nutzer und Unternehmen mit ihren Marken zur Kommunikation anzuregen. Allein der jüngste Versuch von Google, ein eigenes Social Network mit Google+ zu schaffen, wurde bereits wenige Tage nach seinem Start von zahlreichen Branchen-Experten als Facebook-Killer bezeichnet. Neben den dazugehörigen Versuchen, erste Marken- und Unternehmenspräsenzen im Google-Netzwerk zu entwickeln und mit möglichst authentischem Leben zu füllen, überzeugte Google+ seine Nutzer mit einfach verständlichen Optionen zur individuellen Konfiguration der Privatsphäre und Sichtbarkeit. Im Gegensatz zum komplizierten Vorgehen bei den bekannten Netzwerken profitierte Google+ von einem harmonischen Sicherheitsgefühl des Ausprobierens. Im äußersten Fall kann das explizite Abschalten einer Marken-Präsenz helfen, wenn die Nutzer sich mit dieser nicht auseinandersetzen wollen. Denn so, wie sich das Social Web minutiös verändert, müssen Unternehmen ihre individuelle Online-Präsenz in Social Media in einem kontinuierlichen Entwicklungsprozess immer wieder aufs Neue definieren und dabei den sich stetig verändernden Anforderungen der Nutzer anpassen. Was am Ende übrig bleibt, entscheiden dabei nicht die Unternehmen, sondern immer die Nutzer denn schließlich plussen, liken, twittern und teilen sie die Informationen mit ihren Kontakten. Auf ihrer eigenen Entdeckungsreise im Social Web begreifen Nutzer das Potenzial von neuen, dynamischen Plattformen und Applikationen. Nicht zu unterschätzen sind dabei Spezial-Portale, die weniger der Interaktion, sondern vordergründig der empfohlenen Information dienen. Bewertungsportale wie Qype, Ciao und Testeo oder selbst Branchen-Primus Amazon setzen auf Empfehlungen ihrer Nutzer, um

14 KOMMUNIKATION 27 Marcus C. Aue, Inhaber, marketum KG Mike Schnoor, Referent Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Susanne Ullrich, Kooperations- und Kommunikationsmanagerin, SEARCHTEQ GmbH Anna-Maria Zahn, Teamleiterin Social Media Analytics & Consulting, Produktentwicklung, B.I.G. Business Intelligence Group und Leiterin der Unit Leistungswerte/ Marktforschung WIE INTEGRIERE ICH SOCIAL MEDIA BESTMÖGLICH IN MEINE PR-ARBEIT? SOCIAL MEDIA & PR: NEUES POTENZIAL OPTIMAL NUTZEN Die PR-Branche befindet sich in einem radikalen Umbruch. Social Media hat die Ära der traditionellen PR-Arbeit nahezu beendet und ebnet den Weg für neue Chancen und Aufgaben. Damit erweitert sich auch das Berufsbild des PR-Verantwortlichen, in dem die Kompetenz in der veränderten Kommunikationsdisziplin inzwischen zu den selbstverständlichen Anforderungen zählt. Dieser Paradigmenwechsel ist allerdings noch nicht in allen PR-Abteilungen angekommen. Viele Kommunikationsexperten sehen Social Media nach wie vor eher als Herausforderung an und nicht als Selbstverständlichkeit. Etwa ein Drittel der Unternehmen nutzt Social Media noch nicht für eigene Zwecke, bei den Agenturen sieht es ähnlich aus. Zu viel Unsicherheit herrscht bei der Frage, wie Social Media bestmöglich in die tägliche PR-Arbeit integriert werden kann. 5 Für eine Antwort muss zunächst Konsens über die Neudefinition der Kommunikationszielgruppen herrschen. Die weitreichende Bedeutung des Internets als Informationsquelle und die vielfältigen technischen Möglichkeiten haben das Kommunikationsverhalten maßgeblich verändert. Während PR-Verantwortliche ihre Botschaften früher an Massenmedien richteten, steht nun gleichermaßen der direkte Kontakt mit der Öffentlichkeit im Fokus. Gegenüber der einseitigen Aussendung von Botschaften überwiegt der Dialog. Endverbraucher wollen auf derselben Ebene angesprochen werden, ungefilterte Informationen über Social Media erhalten und ihre Meinung gleichermaßen als ebenbürtige Reaktion auf die verbreiteten Botschaften kundtun. Ferner reicht es nicht mehr aus, Journalisten und Medien ausschließlich auf herkömmlichen Wegen wie Mail oder Fax zu adressieren, denn nahezu jeder zweite Journalist nutzt bereits selbst Social Media für Recherche-Arbeiten. Auch Presse-Portalen wird mit 69,4 Prozent eine hohe Bedeutung zugemessen. 6 Aus Sicht der Pressestelle bedeutet dies, ein sinnvolles Spektrum an Kanälen abzudecken, um die eigenen Kommunikationsziele zu erreichen. Neben dem weiterhin sehr wichtigen persönlichen Kontakt zu Journalisten und Meinungsbildnern müssen Kommunikationsbeziehungen über Facebook, Twitter, Google+, Blogs, Podcasts, YouTube & Co. aufgebaut und gepflegt werden, um nachhaltige Multiplikatoren-Effekte zu erzielen. Die kommunikative Kunst besteht darin, Mitteilungen für die jeweiligen Kanäle optimal aufzubereiten und strategisch zu streuen. Social Media Newsrooms können als zentrale Anlaufstelle für unterschiedliche Zielgruppen fungieren, indem Nachrichten für jeden Kanal individuell gestaltet werden und für weiterführende Informationen einen Verweis zum Social Media Newsroom enthalten. Mehr als die Hälfte aller Journalisten bevorzugen Pressemitteilungen mit Zeichen oder weniger. 7 Pressemitteilungen können künftig auf diese Anforderung zugeschnitten werden. Wünscht ein Journalist den ausführlichen Text oder Zusatzinformationen wie Fotos, Videos oder Präsentationen, findet er diese im Social Media Newsroom. Wichtig ist, dass in Social Media Newsrooms alle Online-Aktivitäten eines Unternehmens strukturiert aggregiert sind, damit alles mit einem Blick auffindbar ist. Optional können Inhalte nach dem Warenkorb-Prinzip individualisierbar und per RSS-Feed abrufbar sein. Erste Erfahrungen mit einem eigenen Social Media Newsroom können über digitale Presse-Mappen eines Presse-Portals gesammelt werden, das diese Leistung als Service anbietet. Dennoch gilt auch hier: Nicht jeder Journalist tickt gleich und selbst die besten Social Media Newsrooms unterliegen einem klar formulierten Pitching-Prozess. Bei der Distribution von Unternehmensbotschaften sollten alle Kanäle so koordiniert werden, dass im Netz ein schlüssiges Gesamtbild entsteht. Dies gilt auch für nachgelagerte Interaktionen, wie Kommentare auf Nutzer-Feedback, sowie für die Verbreitung von Inhalten durch Mitarbeiter, die nicht direkt für PR zuständig sind. Bei der PR-Abteilung sollten alle Fäden zusammenlaufen, denn schließlich steht diese in der Verantwortung. Sie erstellt in Absprache mit anderen Abteilungen wie Vertrieb, Personal, Kundenservice und Recht gemeinsam die Social-Media-Richtlinien, an denen sich Mitarbeiter bei der Außenkommunikation orientieren können und müssen. 8 5 Quelle: PR-Trendmonitor 2010 von news aktuell und Faktenkontor 6 Journalistenstudie Pressearbeit 2011 von attentio 7 Journalistenstudie Pressearbeit 2011 von attentio 8 BVDW-Leitfaden: Social-Media-Richtlinien 10 Tipps für Unternehmen und ihre Mitarbeiter,

15 KOMMUNIKATION 29 SOCIAL MEDIA & JOURNALISMUS: CHANCE ODER BEDROHUNG? Während einige Journalisten in der wachsenden Bedeutung von Social Media das Ende des Qualitätsjournalismus für die Medien-Nutzer wähnen, entdecken andere in dieser neuen Form der Informationsdistribution vielversprechende Potenziale: Sie bangen nicht mit den neuen Informations- und Unterhaltungsmöglichkeiten von Twitter, Facebook, Google+ oder Blogs um ihre Leserschaft und ihren Einfluss, sondern erkennen vielmehr die stetig größer werdende Masse an selbst ernannten Redakteuren und Medien-Produzenten und treten mit ihnen in eine gesunde Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Rezipienten. Gelernte Journalisten besitzen den Vorteil der Ausbildung und neigen nicht zu hektischen Trugschlüssen, die aufgrund der Schnelllebigkeit und Fehlinformationen in manchen Online-Berichten einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Leser und Nutzer erzeugt. Mit diesen Chancen gehen aber auch Herausforderungen einher: Sowohl Redakteure als auch Medien-Manager müssen sich für das Medium sensibilisieren. Denn nur wer die Mechaniken und den Charakter dieser Kanäle versteht, wird sie erfolgreich für die zu erreichenden Ziele einsetzen können. Journalisten müssen sich daher in der Handhabung der neuen Technologien weiterbilden und lernen, wie sie die Inhalte adäquat und attraktiv für Social Media aufbereiten. Medien-Manager müssen diese neuen Kommunikationskanäle in ihren bisherigen Kommunikationsmix sinnvoll integrieren und eine für ihre Medien- Marke und Zielgruppe passende Social-Media-Strategie entwickeln. HERAUSFORDERUNG SOCIAL MEDIA FÜR MASSENMEDIEN Journalisten sehen Social Media nicht als Gefahr, sondern als effektives Werkzeug für ihre Arbeit, um schnell und effizient relevante Informationen zu recherchieren und journalistische Inhalte viral in die Teile der Bevölkerung zu verteilen, die sich mehr und mehr von den klassischen Medien-Kanälen abwenden. Die zunehmende Etablierung der Sozialen Medien eröffnet in jedem Fall auch Medienschaffenden neue Chancen in zweierlei Hinsicht: Einerseits gewinnen Journalisten ein neues Recherche-Tool, andererseits gelingt es Medien-Managern, über eigene Social-Media-Kanäle ihre Inhalte mittels neuer, bequemer Distributionswege an die jeweilige Leserschaft heranzutragen und sie somit stärker an die eigene Medien- Marke zu binden. Redakteure kommen schneller als je zuvor an wichtige Hintergrund-Informationen zu Personen, Unternehmen und Themen teils in Echtzeit. Zudem können die vielfältigen Diskussionen der User auch als Ideengeber für neue Artikel und Serien dienen. Die Mehrheit der Journalisten hat die Potenziale von Social Media bereits erkannt. Rund 55 Prozent der Journalisten gaben an, dass Social Media inzwischen eine große Bedeutung für ihre redaktionellen Aufgaben besitzt. Im Bereich Multimedia und Online-Journalismus waren es sogar 70 Prozent. 9 Die digitalen Angebote klassischer Medien-Marken und Social Networks stehen heute in Bezug auf Nutzung und Reichweite fast gleichwertig nebeneinander. Betrachtet man die AGOF-Zahlen, so liegen mit gutefrage.net und den VZ-Netzwerken (schülervz, studivz, meinvz) Social-Media-Angebote mit den großen deutschen Medien-Brands wie z. B. RTL oder Bild fast gleichauf. Die Herausforderungen für traditionelle Medien-Angebote sind dabei enorm. Neben Fragen zur Monetarisierung der Digital-Aktivitäten kommt durch die massenhafte Nutzung Sozialer Medien nun die Herausforderung hinzu, die thematische Relevanz zu behalten und nicht an das eigene Publikum zu verlieren. Durch die hohe Nutzungsakzeptanz Sozialer Medien und den dort für jeden zur Verfügung stehenden Publishing- und Verbreitungstools entsteht erstmalig ein Wettbewerb zwischen individueller und organisierter Kommunikation. Immer häufiger übernehmen Einzelpersonen und kurzfristig entstehende Gruppen Aufgaben, die früher Massenmedien exklusiv übernommen haben. Die Themen werden sowohl im Boulevard-Journalismus als auch im Bereich der Kontrollfunktion von Politik und Wirtschaft immer häufiger von anderen Kommunikatoren als von traditionellen Medien-Marken gesetzt. Christiane Biederlack, Senior PR-Managerin, VZnet Netzwerke Ltd. Christian Hoffmeister, geschäftsführender Gesellschafter, Bulletproof Media GmbH 9 Quelle: PR-Trendmonitor 2010 von news aktuell und Faktenkontor

16 KOMMUNIKATION 30 CRM 31 Zahlreiche Prominente kündigen nicht mehr in klassischen Medien, sondern über ihr Profil in sozialen Netzwerken Details rund um ihr Privatleben an. Auch Konflikte innerhalb der Partnerschaft und mit anderen prominenten Paaren werden in sozialen Netzwerken ausgetragen, um mediale Aufmerksamkeit zu erzeugen. Aufgrund der hohen Freundes- beziehungsweise Fan-Anzahl, die Prominente in Netzwerken in der Regel haben, erreichen sie mit einer News sekundenschnell mehrere Hunderttausend Nutzer, die über den viralen Effekt Neuigkeiten weitergeben. Erst am nächsten Tag landen diese News in der Boulevard-Presse. Ein gutes Beispiel dafür sind die Beschimpfungen zwischen den Ehepaaren Becker und Pocher. Auch Politiker bevorzugen häufig soziale Netzwerke, um Wähler für sich zu gewinnen. Somit sind sie immer weniger auf die Verbreitung ihrer Themen über traditionelle Medien angewiesen. Barack Obama hat 2008 eindrucksvoll in den USA demonstriert, wie man Facebook und YouTube zielgerichtet einsetzt, um die Reichweite der Botschaften zu erhöhen insbesondere bei der jungen Zielgruppe. Deutsche Politiker und Politikerinnen haben spätestens seit der Bundestagswahl 2008 eigene Profile in den wichtigsten Netzwerken, um News und Botschaften zu platzieren. So war Angela Merkels Profilseite bei den VZ-Netzwerken bei den letzten Bundestagswahlen die größte und meistfrequentierte Seite der Kanzlerin im Internet überhaupt und wurde täglich von ihrem Team als eigenes Medium genutzt. Doch nicht nur Prominente oder Politiker übernehmen über soziale Netzwerke das Agenda-Setting. Ganz normale Nutzer werden über soziale Netzwerke ebenfalls zum Content-Lieferanten und Distributor aus erster Hand. Dies konnte man bei Katastrophen wie zuletzt dem Erdbeben in Japan deutlich beobachten. Aber auch Kontrollfunktionen werden immer häufiger von Usern ausgeübt, wie das Beispiel VroniPlag Wiki im Bereich der Aufklärung von Betrugsfällen bei Politiker-Dissertationen beweist. Medienunternehmen müssen deshalb lernen, mit den veränderten Rahmenbedingungen umzugehen und die Sozialen Medien für sich nutzbar zu machen, um wieder Themen auf die Kommunikationsagenda der User zu setzen. Die Voraussetzungen dafür sind besser denn je es bedarf aber der Fokussierung auf die funktionale Aufgabe der jeweiligen Medien-Marke und auf hochrelevante Themen. SOCIAL MEDIA ALS KUNDENBINDUNG CRM WIRD NICHT MEHR SEIN, WAS ES WAR Unternehmen mit direkten Kundenbeziehungen haben in den letzten Jahrzehnten zunehmend ein Multi-Channel-Kunden-Management aufgebaut. Die klassischen Multi-Channel-Wege bezeichnen die aktive Suche des Kunden entsprechend seines Anliegens nach dem richtigen Response-Kanal. Unternehmen standardisieren dabei die Kanäle durch Vorgabe von Service-Zeiten und die Vorstrukturierung von Fragen und Antworten. Viele Unternehmen versuchen nun, Social-Media-Kanäle in diese Struktur zu integrieren. Dabei sind die Unterschiede zwischen klassischen und Social-CRM-Kanälen immens. Insbesondere ändert sich die Art, wie ein Kontakt zustande kommt, fundamental: Der Kunde muss jetzt nicht mehr die bisherigen Kanalund Kontextvorgaben des Unternehmens nutzen, sondern kann seine Botschaft an und über das Unternehmen in dem Kontext hinterlassen, in dem er sich gerade bewegt z. B. bei Twitter oder in thematischen Communitys. Die Aufgabe der Unternehmen, diese Kundenanfragen zu finden, zu beobachten und in dem Kanal, in dem sie gestellt wurden, zu beantworten, wird zukünftig ein entscheidender Faktor im Bereich der Kundenpflege und -bindung werden. Dadurch gewinnt auch das Thema Social-Media-Monitoring zunehmend an Bedeutung. Mittels Monitoring-Tools können kritische und kaufhemmende Meinungen eingefangen und strukturiert analysiert werden. Unternehmen wird es dadurch erleichtert, auf Kundendialoge außerhalb der Unternehmensgrenzen zielgerichtet und aktiv zu reagieren, um so irreparable Reputationsschäden abzuwenden und Kaufentscheidungen positiv zu beeinflussen. Neben einer verbesserten Kundenkommunikation und einer Erhöhung der Kundenzufriedenheit entsteht aus der Kommunikationsanalyse und dem direkten Kundendialog im Social Web auch die Chance, Verbesserungsvorschläge für interne Produkt- und Prozessoptimierungen aufzunehmen. Social CRM kann somit einen umfassenden Wertschöpfungsbeitrag leisten: durch die proaktive Abwehr von Reputationsschäden und auch durch die Optimierung der eigenen Produkte und Prozesse. Christian Hoffmeister, geschäftsführender Gesellschafter, Bulletproof Media GmbH Dr. Benedikt Köhler, Chief Operating Officer, ethority GmbH & Co. KG Yasmin Mansukhani, Product Manager, PSN Enablers, Deutsche Telekom AG Stefan Oßwald, Social Media Consultant, LBi Germany AG Anna-Maria Zahn, Teamleiterin Social Media Analytics & Consulting, Produktentwicklung, B.I.G. Business Intelligence Group und Leiterin der Unit Leistungswerte/ Marktforschung

17 CRM 32 PRODUKTENTWICKLUNG & INNOVATIONSMANAGEMENT 33 Ein Beispiel ist die O2-Tochter giffgaff.com: Neben dem ausschließlichen Vertrieb von SIM-Karten über den Online-Kanal findet auch die Post- Sales-Kundenkommunikation ausschließlich über digitale Kanäle statt. Giffgaff selbst sieht sich daher auch nicht als Unternehmen, das eine Community betreibt, sondern als Community selbst. Die eigenen Social Media-Angebote, wie z. B. der Unternehmensblog, User-Foren und externe Social-Network-Aktivitäten, u.a. bei Facebook, den VZ-Netzwerken, YouTube und Twitter, dienen dabei alle der Kundenkommunikation, -bindung und Produktverbesserung. Zunehmend relevant wird der C2C-Community-Support: Hier beantworten Kunden die von anderen gestellten Fragen selbst, in der Regel innerhalb von 60 Sekunden. An dieser Stelle zeigt sich der zweite große Unterschied von Social CRM zu allen anderen Kanälen im Multi-Channel-CRM: Social CRM Maßnahmen sind öffentlich. Um das volle Potenzial im Bereich Social CRM heben und nutzen zu können, müssen allerdings umfassende Maßnahmen getroffen werden: Schulungen der Mitarbeiter, Prozess-Definition, Workflow-Optimierungen und Bereitstellung der entsprechenden technischen Infrastruktur. An oberster Stelle stehen die intelligente Verknüpfung von Monitorings, die anvisierten Plattformen und die von den Mitarbeitern genutzten operativen Systeme. Herausfordernd wird dabei vor allem die Zunahme der Daten- und Informationsvolumina, die mit der stetig steigenden Nutzung des Social Webs einhergehen. DIE PRODUKTENTWICKLUNG WIRD SOZIAL Die Themen User Involvement und das Generieren nachhaltiger Fans stehen im Mittelpunkt zahlreicher Social-Media-Aktivitäten. Dabei wünschen sich Unternehmen immer mehr, dass sich nicht nur zahlreiche Nutzer auf Plattformen wie Facebook als Fans für Produkte und Marken outen, sondern dass diese auch regelmäßig mit dem Unternehmensprofil interagieren. Nur fünf Prozent der jugendlichen Internetnutzer geben allerdings an, schon einmal ein Produkt aufgrund einer Social-Media-Empfehlung gekauft zu haben. 19 Prozent sind daran interessiert, Neuigkeiten zu erfahren. 10 Auch wenn es sicherlich vielen Unternehmen als Idealbild im Kopf vorschwebt: Die wenigsten schaffen es bereits heute, Erkenntnisse aus dem Kundenfeedback im Social Web in ihr Produkt-Angebot einfließen zu lassen. Allein dem Ziel Produkt-Optimierung messen Unternehmen bei der Social-Media-Nutzung aktuell noch eine untergeordnete Bedeutung zu. Eine Umfrage von ECC Handel ergab: Informationen, die für die Optimierung von Produkten genutzt werden, rangieren hinter Image-Verbesserung, Interaktion mit dem Kunden, Erhöhung der Kundenbindung, Neukundengewinnung und Umsatzsteigerung abgeschlagen auf dem sechsten Platz. 11 Dabei sollten Unternehmen ihre Brands künftig nicht mehr nur managen und kontrollieren, sondern die Balance zwischen Kundenwunsch, Bedürfnissen und eigenem Angebot finden, forderte unlängst Anton Meyer, Professor für BWL in München. 12 Und wenn man genau schaut, gibt es auch konkrete Ansätze, mit denen es gelingt, den Social-Media-Kanal und das direkte Kundenfeedback für das Produkt- Design zu nutzen. Hier wird die Produktentwicklung sozial. Heiko Ditges, Head of Social Marketing, Plan.Net Gruppe für digitale Kommunikation GmbH & Co. KG Roland Schweins, Geschäftsführer, styleranking media GmbH Einige Beispiele: Ritter Sport startete die Aktion Blog-Schokolade und ließ im eigenen Blog eine neue Sorte entwickeln Cookies & Cream. McDonald s launchte einen Burger-Konfigurator, bei dem aus 70 Zutaten ein neuer Burger zusammengestellt werden konnte. Das Ergebnis: Burger-Kreationen und Einsendungen 10 Quelle: Internet World Business/Youngcom, 10/2011, S. 1, Quelle: Internet World Business/ECC Handel, 3/2011, S Quelle: Weber, A., Value Journal, Frühjahr 2011, S. 23.

18 PRODUKTENTWICKLUNG & INNOVATIONSMANAGEMENT 35 einer Kampagne, mit der der Burger beworben werden kann. 13 Die Rügenwalder Mühle suchte über Facebook Kunden, die eine neue Schinkenspicker-Sorte entwickeln und die Rezeptur mitbestimmen. 14 Der Computer-Hersteller Dell verbesserte mit Erkenntnissen aus den Social-Media-Auftritten seinen Kundendienst und spart damit im Supportbereich 20 Prozent der Kosten ein. 15 Die Drogeriekette DM ließ Kunden über eine Facebook-Applikation ein neues Duschgel für die Eigenmarke Balea entwickeln. Es soll diesen Herbst in die Filialen kommen und wurde aus über Vorschlägen ausgewählt. 16 Startups wie A better tomorrow oder das österreichische Garmz lassen Nutzer im Netz Kleidung kreieren, anschließend darüber abstimmen und produzieren dann die siegreichen Designs sie begründen also ihren Unternehmenszweck aus sozialer Online-Produktentwicklung. Mit Dawanda existiert eine Community für Hobby-Designer, deren Produkte erst dann genäht werden, wenn diese online bestellt werden. Starbucks, Dell und Tchibo sammeln auf Ideen-Plattformen im Netz Vorschläge für neue Produkte und Angebote. Die Fremdenverkehrszentrale von Irland, Tourism Ireland Ltd., engagierte europaweit Blogger, deren Pressereise-Route über Facebook-Abstimmungen festgelegt wurde und sammelte so für die verschiedenen Länderprofile zehntausende Facebook-Fans für ihre länderspezifischen Seiten ein. siegreiche T-Shirt wurde als Special Edition in der Boss Orange 2011 Spring/Summer Collection aufgelegt. Der große Erfolg der Aktion führte dazu, dass Facebook selbst mit dem Case warb und das Shirt inzwischen in mehr als 70 Ländern in Stores angeboten wird. Den Erfolg aus 2010 nutzend, setzte Hugo Boss eine Charity-Aktion für den Schutz von Papageien auf die Kampagne unter dem Titel Respect the Parrot. Die über ein Jahr andauernde Kampagne zahlte nicht nur nachhaltig in die Produktentwicklung ein, sondern auch in das Image- Ziel der Linie Boss Orange, jüngere Zielgruppen zu erschließen und hier einen Coolness-Faktor zu gewinnen. Kritiker bemängeln, dass soziale Produktentwicklung spätestens bei komplexen Produkten Halt macht. Sicherlich dürfte es schwierig sein, einen Motor für ein Automobil im Netz von Kunden entwickeln zu lassen bei Farbwünschen und Design-Ideen sind die Chancen aber auch in der Automobil-Branche sehr vielversprechend, Erfolge zu erzielen. Zahlreiche Unternehmen wie die Deutsche Post sind derzeit noch dabei, Monitoring-Prozesse zu etablieren. So langsam schwant den Unternehmen, dass, wer sich ins Web 2.0 begibt, auch eine Strategie braucht, schreibt W&V-Autorin Judith Pfannenmüller in ihrer Titelgeschichte Social Media sucht Erfolgsformel. 19 Was auffällt: Nur in wenigen Fällen hat die soziale Produktentwicklung Methode, Strategie und eine gewisse langfristige Ausrichtung. Aber das wird sich ändern: Allein bis 2014 werden sich die Firmenbudgets für Social Media verdreifachen. 17 Ein Paradebeispiel für eine lang wirkende Aktion präsentierte im vergangenen Jahr der Modekonzern Hugo Boss, der mit seiner Linie Boss Orange junge Zielgruppen ansprechen will. Begleitet von klassischer Media-Schaltung wurden Nutzer aufgefordert, ein T-Shirt für Boss Orange zu entwerfen und dieses bei Facebook hochzuladen. Hier konnte für das favorisierte Design abgestimmt und damit entschieden werden, welche Designs es ins Finale schaffen. Die Userbase stieg in dieser Zeit von rund auf inzwischen mehr als Das Eine Umfrage unter mehr als Intensiv-Nutzern von Social Networks ergab, dass sich immerhin 36 Prozent wünschen, dass Firmen ihre Kunden an Produktentwicklungen mitwirken lassen. Demnach sind mehr Kunden bereit, sich bei der Entwicklung zu engagieren als Coupon- Aktionen zu nutzen, Firmenweblogs zu lesen und per Twitter zu folgen. 20 Künftig werden diejenigen Unternehmen am erfolgreichsten sein, denen es gelingt, eine Strategie für ihre Social-Media-Prozesse zu entwickeln, die über reines Ausprobieren und eine Kampagne hinausgehen und das kann sich, wie im Falle von Dell, direkt in Kosten-Ersparnis oder einem messbaren ROI niederschlagen. 13 Quelle: Kolbrück, O., in Horizont 12/2011, S Quelle: Internet World Business, 4/2011, S Quelle: Internet World Business, 6/2011, S Quelle: Kolbrück, O., in Horizont 12/2011, S Quelle: Schickler Unternehmensberatung/Horizont, 11/2011, S Stand Juni Quelle: Werben und Verkaufen, 11/2011, S Quelle: W3B-Benutzer-Analyse, 31. Welle; in: Internet World Business, 03/2011, S. 6

19 SOCIAL MEDIA & LOCAL 37 Marcus C. Aue, Inhaber, marketum KG SOCIAL MEDIA FÜR KLEINE UND MITTLERE UNTERNEHMEN Die Dialogfelder von Unternehmen verändern sich rasant. Social Media hält Einzug und rüttelt kräftig am Sender-Empfänger-Prinzip der klassischen Kommunikation. Die neue Disziplin im Marketing-Mix verheißt: mit wenig Mitteln viel bewegen. Und tatsächlich: Gerade für kleine Betriebe und Mittelständler kann sich Social Media lohnen, wenn man sich strategisch und professionell aufstellt. Werbung, die wahrgenommen wird, können sich nur die Großen leisten diese Meinung wird zunehmend revidiert. Denn wer sich als kleines oder mittleres Unternehmen (KMU) mit den Werbemöglichkeiten in sozialen Netzwerken (z. B. Facebook) beschäftigt, weiß, wie einfach und kostengünstig es ist, relevante Zielgruppen im lokalen Umfeld zu erreichen. Allerdings: Social Media aus Marketingsicht nur als billigen Absatzkanal zu betrachten, ist falsch und führt langfristig zu wenig Erfolg. Es gilt, die Mechanismen zu beachten, die Social Media mit sich bringt. Für Unternehmen bedeutet dies z. B. Einsteuern von relevantem Content, den die Community aufnimmt und im Idealfall weiterleitet, oder das permanente Zuhören, über was im Netz gesprochen wird. Social Media ist massenmediale Mund-zu- Mund-Propaganda, die ein Umdenken im Marketing voraussetzt unabhängig von der Unternehmensgröße. Alte Handlungsmuster in der Unternehmensund Marketingkommunikation müssen überdacht werden, um die Zielgruppen zeitgemäß zu erreichen. Budgets und Personal-Ressourcen müssen bereitgestellt werden, um die professionelle Betreuung zu gewährleisten. Plattformen müssen beobachtet und Stellungnahmen zeitnah verfasst, Kampagnen und Content regelmäßig entwickelt werden. Gleichzeitig sorgt Social Media auch für Einsparungen und bietet KMUs zudem Marketing-Möglichkeiten, die bisher nur durch Zukauf zusätzlicher Disziplinen gelöst werden konnten. So können kleine Unternehmen und Mittelständler über soziale Plattformen Marktforschung betreiben, Umfragen steuern, Kundenservice durchführen, Markenbekanntheit steigern, Networking betreiben, Traffic für die Homepage erzeugen und das Suchmaschinen-Ranking verbessern. Wer sich alle Möglichkeiten vor Augen hält, kommt an Social Media nicht mehr vorbei. WILLKOMMEN IM ZEITALTER DES KOMMENTIERENS, BEWERTENS UND TEILENS Die Frage ist somit auch nicht mehr ob, sondern nur noch wann und wie KMUs einsteigen. Der Hype ist in der KMU-Realität angekommen und muss von der Geschäftsführung strategisch begriffen werden. Denn Social Media beschäftigt sich nicht nur mit einzelnen Geschäftsbereichen, Produkten oder Dienstleistungen, sondern mit dem gesamten Unternehmen rund um die Uhr, das ganze Jahr. Vor allem der Kontrollverlust und mögliche kritische Töne halten Unternehmen derzeit noch vom Einstieg ab. Bei allem Zögern sollte der Geschäftsführung klar sein, dass sich Mitarbeiter und Kunden heutzutage über soziale Plattformen mit dem Unternehmen auseinandersetzen. Der erste Schritt ist daher, eine Leitlinie für Mitarbeiter abzustimmen, die festlegt, wie sich diese in sozialen Netzwerken zum Unternehmen verhalten 21. Das Potenzial, lokale Social-Media-Marketing-Maßnahmen als kleines oder mittleres Unternehmen anzudenken, macht abschließend folgende Entwicklung deutlich: In den USA sind bereits über 50 Prozent 22 der Bevölkerung in Facebook angemeldet. Folgt Deutschland 23 diesem Trend, könnten KMUs über Facebook schon bald mit jedem zweiten im lokalen Umfeld in einen Dialog treten. DER SOCIAL MEDIA KOMPASS FÜR KMUs: EINE CHECKLISTE Ziel ist es, permanent zielgruppenrelevanten Content zu formulieren, der einen viralen Effekt erzielt, d. h. kommentiert, diskutiert und verbreitet wird. Wichtig: Betten Sie Social-Media-Aktivitäten in Ihre gesamte Marketing- und Kommunikationsplanung ein und stellen Sie ein Budget zur Verfügung. 1. Benennen Sie einen Social-Media-Verantwortlichen in Ihrem Unternehmen. 21 Der BVDW-Leitfaden Social-Media-Richtlinien 10 Tipps für Unternehmen und Ihre Mitarbeiter steht kostenlos auf zum Download bereit. 22 Quelle: 23 Derzeit sind ca. 22 Prozent der Deutschen in Facebook angemeldet. Quelle:

20 SOCIAL MEDIA & LOCAL Legen Sie fest, ob Ihr Angebot auf B2B- oder B2C-Plattformen beheimatet ist. 3. Überprüfen Sie, ob Ihre Zielgruppen aktiv auf den Plattformen unterwegs sind (Überprüfung der Social-Media-Affinität Ihrer Zielgruppe und Ihres Angebots). 4. Wählen Sie aus, welche Social-Media-Plattformen für Ihre Unternehmen wichtig sind (Wo hält sich die Zielgruppe auf und über was wird dort diskutiert?). 5. Machen Sie sich auf externen oder unternehmenseigenen Blogs zum Experten, indem Sie sich zu Themen aktiv einbringen, die mit Kernkompetenzen Ihres Unternehmens zu tun haben ( Content is King! ). 6. Füttern Sie regelmäßig die ausgesuchten Plattformen mit relevantem Content, der virale Effekte erzeugen kann. Achten Sie dabei auf Timing und Authentizität (Hinweise zu Social-Media-Kampagnen finden Sie unter 7. Verfolgen Sie die Kommentare permanent über ein Social Media Monitoring, damit Sie bei negativen Äußerungen gegensteuern können (vergleichen Sie hierzu den BVDW-Leitfaden Messbarer Erfolg im Social-Media-Marketing unter 8. Starten Sie klein! Versuchen Sie nicht, direkt auf vielen Plattformen aktiv zu sein. 9. Achten Sie bei der Verlinkung eigener Artikel auf Social-Media- Plattformen auf die richtige Landing Page Ihrer Internetseite. SOCIAL MEDIA BEI KLEINEN UND MITTELSTÄNDISCHEN UNTERNEHMEN Kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs) haben bei der Nutzung von digitalen Medien für Informations- und Marketingzwecke erheblichen Nachholbedarf. Dies ist das Ergebnis der psyma/gfk-studie Mittelstand und Werbung 24 aus dem Jahr Demzufolge verfügen etwa 40 Prozent noch nicht einmal über eine eigene Firmenwebseite. Nur ein Viertel der KMUs sind in sozialen Netzwerken registriert. Kein Wunder, dass in Deutschland erst sieben Prozent soziale Netzwerke aktiv für geschäftliche Zwecke einsetzen. Die KMUs sind also eher zögerlich. Doch welche Chancen bieten sich? Unter den Millionen Nutzern sozialer Netzwerke in Deutschland finden sich immer mehr B2B-Kunden und vor allem Endverbraucher. Soziale Netzwerke bieten großes Potenzial für KMUs, das eigene Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren oder neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Das Wichtigste: KMUs können mit Kunden in den direkten Dialog treten und erhalten so einen quasi kostenlosen Marktforschungsbaustein frei Haus geliefert. Hinsichtlich der Ausgangsbedingungen für Social Media liegen bei KMUs jedoch einige Dinge anders: Aufgrund kleiner Werbebugdets laut psyma/gfk im Schnitt zwischen und Euro und geringerer Ressourcen sind sie stärker gefordert, sich auf den Einsatz weniger Plattformen und Werbeformen zu fokussieren. Dabei gilt Folgendes: Man sollte nur so viele Plattformen nutzen, wie man auch regelmäßig pflegen kann in der Regel reichen ein bis zwei Auftritte aus. Die Nutzung der meisten Plattformen ist kostenlos, doch für die regelmäßige redaktionelle Pflege entsteht ein nicht zu unterschätzender Zeitaufwand, der eingeplant werden muss. Christiane Biederlack, Senior PR-Managerin, VZnet Netzwerke Ltd. Philipp Tönnemann, Senior Communication Specialist, telegate AG Speziell für KMUs gibt es zudem attraktive Angebote in sozialen Netzwerken, die innovative Werbeformen auch mit wenig Zeitaufwand und kleinen Budgets erlauben. Dazu zählt beispielsweise Mobile Couponing und die Selbsteinbuchung von Werbeanzeigen über sogenannte Selfbooking Tools. 24 Quellen: psyma/gfk-studie Mittelstand und Werbung,