Ein Flugticket ein Preis?

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1 Ein Flugticket ein Preis? Wie Fluggesellschaften Preise festsetzen t und Erträge optimieren i Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling Dr. Marc Toebe / Dipl.-Kfm. Thomas Dobbertin 1 Vereinfachung Vereinfachung der Problemstellung Unternehmens- interne Sicht Unternehmens- externe Sicht Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 2 1

2 Unternehmensinterne Sicht Preis Fall 1 Kapazität Menge Zeit Relativ hohe Preise und relativ niedrige keine vollständige Kapazitätsauslastung nicht genügend eingehende Reservierungen Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 3 Unternehmensinterne Sicht Preis Fall 2 Kapazität Menge Zeit Niedriger Preis liegt über der Kapazitätsgrenze Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 4 2

3 Preis Unternehmensinterne Sicht Fall 3 Kapazität Menge Zeit Optimaler Ertrag differenzierte Preise, segmentierte Märkte vollständige Nutzung der Kapazität zum Leistungszeitpunkt Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 5 Unternehmensexterne Sicht Betrachtung eines Duopols (Anbieter eines homogenen Gutes) Preissetzungsstrategie hat hier die spieltheoretische Struktur, wie das Gefangenendilemma Gefangenendilemma in diesem Fall: o Gewinnmaximierung, wenn beide Unternehmen einen hohen Preis verlangen o bestehender Anreiz für ein Unternehmen, den Preis für das angebotene Gut zu senken (höherer Gewinn aufgrund des Zugewinns von Marktanteilen) o anderes Unternehmen senkt als Reaktion auch den Preis beide erzielen niedrigeren Gewinn Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 6 3

4 Empirische Befunde Empirische Befunde bei Flugtarifgestaltung: Hält eine Fluggesellschaft den Preis für Flüge hoch, tut dies auch das andere Unternehmen Senkt eine Fluggesellschaft den Preis für Flüge, verfolgt das Unternehmen die Wie du mir, so ich dir -Strategie Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 7 Yield Management Übersetzung: Ertragsmanagement Planungsinstrument für den Dienstleistungssektor (z.b. Fluggesellschaften) Ansatz zur strukturierten und dynamischen Preis-Kapazitäts-Steuerung Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 8 4

5 Ziele des Yield Managements Zuordnung der beschränkten Kapazität in ertragsoptimaler Weise auf die aus unterschiedlichen Segmenten kein Umsatzverlust durch ungenutztes Leistungspotenzial (teure Kapazitäten werden zu lange frei gehalten) keine Umsatzverdrängung (Nutzung der Kapazität zum niedrigsten Preis) Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 9 Kern des Yield Managements Nutzung vergangenheitsbezogener verläufe zur o Ableitung von prognosen o Optimierung der Kapazitätsausnutzung Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 10 5

6 Bestandteile Kapazitätskontrolle Datenbeschaffung Forecasting Kapazitätssteuerung Preissteuerung Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 11 Rahmenbedingungen Vorausbuchungen der Leistungen erhebliche schwankungen keine lagerbare Leistung & unflexible Kapazität Grenzkosten der Leistungsabgabe und des Leistungsvertriebes sind geringer als Kosten für Kapazitätsanpassung Segmentierung der in Gruppen Preisdifferenzierungen sind technisch möglich Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 12 6

7 Beispiel Flugzeug Aufteilung der Plätze in unterschiedlichen Kategorien, Festlegung der Ticketpreise und Steuerung der Ticketverkäufe Ziel: Verkaufe das richtige Ticket zum richtigen Zeitpunkt an die richtige Person zum richtigen Preis! Produkt- Dynamische Kapazitätsdifferenzierung Preise steuerung Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 13 Kontigentierungsproblem Umsatzverdrängung und Umsatzverlust Verkauf zu 1000 Anfrage ablehnen t 1 kein Verkauf zu 1000 Erlös=1000 Erlös=0 t 0 Umsatzverlust von 400 Verkauf zu 400 Erlös=400 Umsatzsatzverdrängungen von 600 Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 14 7

8 EMSR-Ansatz Festlegung des Kontingents Preis (EC) = erwarteter Grenzerlös (BC) erwarteter Grenzerlös (BC) = Preis (BC) x Wahrscheinlichkeit (zusätzl. Platz) Wahrscheinlichkeit: W i (BC) = S i 0 w i (r i ) dr i W i * (EC) = 1 W i (BC) Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 15 Problem der Überbuchung Kurzfristige Stornierung von Flügen oder die Kunden treten Flüge nicht an (No-Shows) Folge: gezielte Überbuchung der Kapazitäten Bei optimaler Überbuchung Ausgleich zwischen Stornierungen bzw. No-Shows und den überbuchten Kapazitätseinheiten Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 16 8

9 Beispiel: Überbuchung Reservierung bei optimaler Überbuchung Reservierung bei suboptimaler Überbuchung 100% Reservierung ohne Überbuchung 50% Tage vor Abflug Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 17 Flugpreise in der Praxis-I Flugpreise steigen moderat aber: man sollte das Kleingedruckte beachten Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 18 9

10 Flugpreise in der Praxis-II Lehrstuhl für Unternehmungsrechnung und Controlling 19 10