LEITFADEN PRESSE- UND ÖFFENT- LICHKEITSARBEIT

Transkript

1 Gesellschaft für Arbeits- und Wirtschaftsförderung des Freistaates Thüringen; Regionale Integrationsprojekte des Thüringer Landesarbeitsmarktprogramms Januar 2012 LEITFADEN PRESSE- UND ÖFFENT- LICHKEITSARBEIT

2 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Autorinnen: Kathrin Nachtsheim Nina Wielage Kristina Stegner Ansprechpartnerin: Nina Wielage Beraterin Saarbrücker Straße 20/ Berlin T: Ramboll Saarbrücker Straße 20/ Berlin T F

3 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT INHALT 1. Einleitung 1 2. Zielsetzungen von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2 3. Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Der Presseverteiler Die Pressemitteilung 4 ANLAGEN Anlage 1 Beispiel für eine Presseerklärung

4 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 1 1. EINLEITUNG Der vorliegende Leitfaden richtet sich an die Mitarbeiter der 24 regionalen Integrationsprojekte des Thüringer Landesarbeitsmarktprogramms Arbeit für Thüringen 1. Ziel des Leitfadens ist es, die regionalen Integrationsprojekte bei ihren Maßnahmen zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen. Er gibt einen Überblick über die wichtigsten Voraussetzungen und Vorgehensweisen; er ist eine Zusammenstellung guter Praktiken und damit ein systematisches Gerüst. Der Leitfaden stellt aber keine konkrete Handlungsempfehlung für den Einzelfall dar. Vielmehr ist er eine Ergänzung zu den vorhandenen wertvollen Erfahrungen und Kompetenzen der Träger im Bereich der Öffentlichkeits- und Pressearbeit 2. Der Leitfaden ist wie folgt aufgebaut: Kapitel 2 umfasst die Zielsetzungen von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Anschließend wird auf verschiedene Instrumente der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eingegangen (Kapitel 3). In der Anlage wird ein Beispiel für eine Presseerklärung gegeben. 1 Dieser Leitfaden ist Bestandteil der begleitenden und aktivierenden Evaluierung des Thüringer Landesarbeitsmarktprogramms Arbeit für Thüringen und Zukunft Familie, welche die Rambøll Management Consulting GmbH im Auftrag der GFAW Gesellschaft zur Arbeits- und Wirtschaftsförderung des Freistaates Thüringen mbh durchführt. 2 Im vorliegenden Dokument wird zur besseren Lesbarkeit jeweils nur die männliche Form genannt, die weibliche Form ist jeweils inbegriffen.

5 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 2 2. ZIELSETZUNGEN VON PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITS- ARBEIT Zielsetzung von Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der Träger ist es, auf möglichst vielen verschiedenen Ebenen über Ihr regionales Integrationsprojekt und Ihr Konzept zu kommunizieren. Der englische Begriff Public Relations (öffentliche Beziehungen) beschreibt diese Funktion am treffendsten. In diesem Sinn ist Öffentlichkeitsarbeit Beziehungsarbeit zu möglichen Teilnehmern, zu Kooperationspartnern, zu Akteuren aus Politik und Verwaltung, zu weiteren Multiplikatoren, wie auch zu den eigenen Mitarbeitern. Es ist wichtig, vielfältige Maßnahmen zu nutzen, um sowohl die Ziele Ihres Projektes, als auch die Inhalte deutlich zu machen und Interesse zu wecken. Eine strategische Presse- und Öffentlichkeitsarbeit unterstützt Sie als Projektträger darin, mit den verschiedenen Zielgruppen in Kontakt zu treten, sie zu informieren und den Kontakt weiter auszubauen. Ziel sollte sein, dass Sie ein konsistentes Bild in der Öffentlichkeit über das regionale Integrationsprojekt und über Sie als Projektträger vermitteln und fördern können. Ein weiteres Ziel der Öffentlichkeitsarbeit ist der Ausbau des Bekanntheitsgrads Ihres Projektes. Grundlegend muss gute Pressearbeit zwei wichtige Aspekte beachten. Zum einen sollten Sie gezielt auswählen, an welche Medienvertreter Sie sich mit Ihrem Anliegen wenden. Dafür gilt es einen aktuellen und gut handhabbaren Presseverteiler anzulegen. Zum anderen sollten sie Ihr Anliegen so verpacken, dass die Mitarbeiter der Redaktion die Information ohne viel Mühe platzieren können. Wenn Sie bei der Gestaltung Ihrer Pressemitteilung einige Standards beachten, können Sie die Chancen einer Veröffentlichung erhöhen.

6 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 3 3. INSTRUMENTE DER PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITS- ARBEIT 3.1 Der Presseverteiler In Deutschland gibt es mehr als Medien: von Tageszeitungen über Fachzeitschriften bis zu Online-Medien. Auf der einen Seite eröffnet sich damit ein großes Potenzial an Möglichkeiten, auf der anderen Seite macht dies deutlich, dass Sie Ihren Verteiler gezielt aufbauen und pflegen sollten. Zu Beginn steht die Recherche: Wen wollen Sie erreichen und was lesen, hören und sehen diese Menschen bzw. die gewünschten Gruppen? Es ist sinnvoll, einen spezifischen Presseverteiler für das Landesarbeitsmarktprogramm zusammenzustellen. Dieser Verteiler sollte im besten Fall sowohl Redakteure beinhalten, die fachspezifische Themen zu Arbeitsmarktpolitik/ Sozialpolitik bearbeiten (ggf. eher überregional), als auch die relevanten Journalisten der örtlichen Lokalpresse. Es gibt im Ganzen zwei unterschiedliche Gruppen von Journalisten Festangestellte und Freie. Die Festangestellten arbeiten in der Redaktion einer Zeitung/ Zeitschrift o.ä. und bearbeiten je nach Größe der Redaktion ein bestimmtes thematisches Ressort oder verschiedene Themen. Die freien Journalisten arbeiten meist für verschiedene Medien und sind auf einzelne Themenbereiche spezialisiert. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, sowohl die relevanten Medien zu recherchieren, als auch die jeweiligen Ansprechpartner. Die effektivste, wenn auch nicht die günstigste Methode, ist die Recherche in Adress-Nachschlagewerken für Public Relations. Diese werden regelmäßig aktualisiert und sind als Online-Version oder als Printprodukt zugänglich. Der Vorteil ist, dass sie bereits nach Themen und Medienarten untergliedert sind. In den Media-Daten jedes Mediums finden Sie darüber hinaus weitere Informationen über die Zielgruppe, die Verbreitung, die Auflage, die Erscheinungstermine, mögliche Sonderthemen etc. Falls Sie nicht die entsprechenden Ansprechpartner finden, scheuen Sie nicht den Anruf in der entsprechenden Redaktion. Womöglich bekommen Sie nicht gleich die Telefondurchwahl, aber die Namen sind meistens nicht geheim. Erkundigen Sie sich darüber hinaus, ob die Kontaktaufnahme über oder per Fax gewünscht wird und vermerken Sie dies in Ihrem Presseverteiler. Ihre Kontakte zur Presse sollten regelmäßig gepflegt werden und in einem geordneten Presseverteiler katalogisiert werden. Zu den wichtigen Daten gehören: genaue Anschrift der Medien zuständige Ansprechpartner mit Vorname und Nachname Positionsbezeichnungen/ Redaktionszugehörigkeit Telefonnummer mit Durchwahl Faxnummer -Adresse der Redaktion Zuständigkeiten Beachten Sie bitte, dass der zuständige Redakteur Ihr Ansprechpartner sein sollte - nicht der Chefredakteur. Versuchen Sie hier, die Zuständigkeiten einzuhalten und sich im Vorfeld darüber zu informieren. Aktualität Es ist wichtig, dass Sie Ihren Presseverteiler immer auf einem aktuellen Stand halten und Änderungen vermerken. Gerade auch bereits bestehende Presseverteiler sollten immer unter dem Gesichtspunkt der Aktualität überprüft werden. Die Aktualität ist unter anderem dafür wichtig, dass Ihre Pressemitteilung nicht im Redaktionsalltag untergeht, sondern bei Ihren direkten Ansprechpartnern ankommt.

7 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 4 Falls sich Zuständigkeiten verändern oder Ansprechpartner nicht mehr für die entsprechenden Medien arbeiten, kann es passieren, dass Sie s als Mail delivery failed: returning message to sender zurück bekommen. Dies vermerken Sie bitte umgehend in Ihrem Presseverteiler und erkundigen sich bei der Redaktion nach dem neuen zuständigen Redakteur. Checkliste Presseverteiler: AUFGABEN Bereits bestehende Pressekontakte zusammenstellen Lokale Medien recherchieren Fachpresse recherchieren Relevante Online-Medien recherchieren Relevante freie Journalisten recherchieren Liste der Medien mit den entsprechenden Kontaktdaten erstellen Ausgewählte Redaktionen anrufen und nach Redakteuren für das Thema Arbeitsmarkt fragen Namen der Ansprechpartner notieren -Adressen, eventuell telefonische Durchwahl vermerken Notizen einfügen wer, wann, was berichtet hat Nichtzustellbare s vermerken und erneut in der Redaktion anfragen 3.2 Die Pressemitteilung Das Thema Langzeitarbeitslosigkeit und Hartz-IV-Bezug ist sowohl im arbeitsmarktpolitischen als auch im gesellschafts- und sozialpolitischen Kontext relevant. Damit haben Sie durch Ihr regionales Integrationsprojekt eine interessante Nachricht zu übermitteln und können Zahlen und Daten mitliefern, die dem Redakteur so vielleicht noch nicht vorliegen. Wenn Sie darüber hinaus einige Vorgaben beachten, haben Sie gute Chancen mit Ihrer Meldung veröffentlicht zu werden. Formale Vorgaben Erleichtern Sie die Bearbeitung Ihrer Mitteilung, indem Sie diese entsprechend der formalen Vorgaben anlegen und bereits erstellte Mitteilungen dahingehend anpassen. Die Berücksichtigung der Vorgaben kann unter anderem schon dazu führen, dass eine Pressemitteilung eher gelesen statt weggeworfen wird. Ermöglichen Sie eine schnelle Zuordnung Ihrer Pressemitteilungen, indem Sie einen einheitlichen Briefkopf wählen (Wiedererkennungseffekt). Wählen Sie eine deutliche Schrift (10-12 Punkt) und mindestens einen 1 ½ fachen Zeilenabstand. Beschränken Sie sich auf maximal eineinhalb Din A4-Seiten.

8 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 5 Vermerken Sie deutlich Ihren Absender mit Ansprechpartner und Datum. Lassen Sie einen breiten Rand zum Redigieren. Geben Sie die Zeichenanzahl mit an (kann in den meisten Textverarbeitungsprogrammen automatisch angezeigt werden). Anlass und Inhalt der Pressemitteilung Überlegen Sie, was Sie Neues zu berichten haben. Nutzen Sie Anlässe wie z.b.: den Projektstart mehrerer neuer Teilnehmer, die erfolgreiche Integration mehrerer Teilnehmer, die besonders erfolgreiche Vermittlung eines Teilnehmers, die Teilnahme Ihres Projekts an einer Veranstaltung oder die Veröffentlichung neuer Zahlen zu Langzeitarbeitslosen, auf die Sie sich beziehen können, die neue Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern. Stellen Sie die aktuellen Ereignisse heraus und heben Sie die Neuigkeit hervor. Redakteure genau wie auch Leser entscheiden darüber, welchen Artikel oder welche Mitteilung sie lesen, indem sie die Überschrift ansehen. An dieser Stelle sollte damit der Nachrichtenwert bzw. der Nutzen für den Leser auf den ersten Blick erkennbar sein. Versuchen Sie eine auffällige Überschrift zu wählen - kurz, deutlich und aussagekräftig zu formulieren. Berücksichtigen Sie in den ersten Sätzen die journalistischen W-Fragen: Wer? Wie? Was? Wann? Wo? Warum? Es sollte deutlich werden: WER Sie sind WAS Sie tun WIE Sie dabei vorgehen WO - an welchem Ort Sie das tun WANN - zu welchem Zeitpunkt bzw. in welchem Zeitraum Sie arbeiten WARUM - welchen Grund/Kontext es dafür gibt. Fassen Sie sich kurz. Sollten Hintergrundinformationen zum besseren Verständnis benötigt werden, fügen Sie diese als Zusatzblatt der Pressemitteilung bei (denkbar wären hier weitere Zahlen, Daten und Fakten zum Thüringer Landesarbeitsmarktprogramm bzw. ab Mitte 2012 zur ESF- Integrationsrichtlinie des Freistaates Thüringen, Ihr Projektprofil o.ä.). Wecken Sie zusätzliches Interesse durch auffällige Formulierungen oder aktuell relevante Zitate. Verwenden Sie kurze Sätze, vermeiden Sie Fremdwörter, Fachwörter, Konjunktive und Füllwörter. Versuchen Sie über Beispiele, wie die kurze Skizzierung der besonderen Herausforderungen einer Ihrer Teilnehmer, die aktuelle Lage Ihrer Teilnehmer anschaulich und nachvollziehbar darzustellen. In der Anlage haben wir einige Textbausteine zusammengestellt, die Sie als Vorlage für Ihre Pressemitteilung heranziehen können. Nennen Sie am Anfang Ihrer Mitteilung das Highlight und danach die weniger wichtigen Fakten. Die Redakteure kürzen in der Regel Ihre Mitteilung von hinten nach vorne. Deshalb muss das Wichtigste zu Beginn Ihrer Mitteilung stehen, so dass der Text nicht komplett neu geschrieben werden muss und die wichtigsten Informationen nicht verloren gehen. Bitte berücksichtigen Sie ebenfalls die Vorlaufzeit der Redaktionen, besonders wenn Sie auf bestimmte Termine oder Veranstaltungen verweisen möchten. Die Redaktionen der Tagespresse haben meist eine Vorlaufzeit von ca. ein bis zwei Wochen.

9 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 6 Besonderheiten regionale Tagespresse Hier finden sich sowohl Teilnehmer, aber auch mögliche Kooperationspartner sowie andere Interessierte als Leser. Versuchen Sie, die besonderen regionalen bzw. lokalen Aspekte in Ihre Mitteilung mit einzubeziehen: Wie sind die aktuellen Zahlen über Langzeitarbeitslose in Ihrer Region? Welchen Mehrwert kann Ihr Projekt dem lokalen Arbeitsmarkt bieten? Mit welchen interessanten Kooperationspartnern vor Ort arbeiten Sie bereits zusammen? Ortstermin Wenn möglich laden Sie Journalisten der lokalen Presse zu einer Begehung Ihres regionalen Integrationsprojekts ein und bieten Ihnen dazu Kurzinterviews mit Teilnehmern bzw. weiteren Verantwortlichen Ihres Projekts an. Berücksichtigen Sie bei dieser Terminsetzung wenn möglich die üblichen Redaktionszeiten, die meist zwischen und Uhr liegen. Bildmaterial Versuchen Sie qualitativ gute Fotos und/ oder Grafiken bereitzustellen. Am besten eignen sich Bilder, die die Atmosphäre Ihrer Einrichtung/ Ihres Projektes transportieren können und Ihrem Projekt ein Gesicht geben. Dies sind z.b. Bilder mit Teilnehmern in einer Beratungssituation, während eines Praktikums in einem Betrieb etc. Wichtig ist es, in den Bildunterschriften alle Personen mit Namen und Funktion zu vermerken. Darüber hinaus sollten Sie den Fotografen, das Datum und den Zusatz: Abdruck honorarfrei vermerken. Wenn Sie Ihre Bilder per verschicken, speichern Sie diese bitte mit einer Auflösung von 300 dpi bei einem Format von 13 x 18 Zentimetern ab. Elektronische Pressearbeit Eine erhebliche Arbeitserleichterung für Journalisten ist es, die Pressemitteilung und weitere Unterlagen in digitaler Form zur Verfügung zu stellen. Aufgrund verschiedener Computersysteme kann es zu Problemen bei der Datenübermittlung kommen. Daher ist es sinnvoll, Ihre Pressemitteilung in einem Format zu verschicken, welches von anderen Textverarbeitungsprogrammen verarbeitet werden kann. Als nützlich hat sich hier das Format rtf oder pdf erwiesen. Die meisten Journalisten suchen bei ihrer eigenen Recherche im Internet nach speziellen Informationen und Nachrichten. Hierfür ist es gut, über einen speziellen Button auf Ihrer Internetseite die aktuellen Pressemitteilungen für die Presse zu hinterlegen. Darüber hinaus können Sie auf Ihrer Internetseite ein Fotoarchiv anlegen, das den Journalisten den Zugriff auf Ihre Bilder erleichtert. Damit sich keine Unbefugten Ihre Bilder herunterladen und für fremde kommerzielle Zwecke nutzen, kann es sinnvoll sein, das Archiv nur per Password zugänglich zu machen (welches Sie auf Anfrage per versenden).

10 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 7 Checkliste Pressemitteilung AUFGABEN Formale Vorgaben Briefkopf deutliche Punkt-Schrift 1½-facher Zeilenabstand 1 bis 1½ DIN A4-Seiten Ansprechpartner und Kontaktdaten vermerkt Rand/ Zeichenanzahl Anlass und Inhalt Bezug zu aktuellem Anlass Neuigkeit Auffällige Überschrift Sind die W-Fragen berücksichtigt? o WER o WIE o WAS o WO o WANN o WARUM Hintergrundinformationen als Zusatzblatt beifügen (z.b. Projektprofil) Praktisches Beispiel Lokale Pressearbeit Regionale Zahlen Regionaler Bezug Nennung von Kooperationspartnern Bildmaterial Bilder mit Personen Bildunterschriften Dateiformat 13 x 18 Zentimetern/ Auflösung 300dpi Bildmaterial ggf. passwortgeschützt auf eigener Internetseite einstellen Redaktionsschluss ist bekannt Vorlaufzeit vor Veranstaltungshinweisen von 1-2 Wochen wurden berücksichtigt

11 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 8 ANLAGE 1 BEISPIEL FÜR EINE PRESSEERKLÄRUNG Hinweis: Gelb unterlegte Felder müssen gegebenenfalls projektspezifisch angepasst werden. XX (Anzahl) Langzeitarbeitslose im Landkreis XY in Arbeit integriert Ort, den Seit Herbst 2010 hat Träger XX mit seinem regionalen Integrationsprojekt im Rahmen des Thüringer Landesarbeitsmarktprogramms Arbeit für Thüringen XX Anzahl Hartz-IV-Empfänger wieder in den ersten Arbeitsmarkt integriert. Darunter waren auch Arbeitslose mit besonders schweren Vermittlungshemmnissen. (ggf. andere Gruppen hervorheben) Der Schlüssel zum Erfolg ist die mehrmonatige individuelle Betreuung der Arbeitslosen durch sogenannte Integrationsbegleiter. Diese sind feste Ansprechpartner für die Teilnehmer. Ein Integrationsbegleiter betreut maximal 40 Arbeitslose. Diese hohe Betreuungsintensität können die Jobcenter in der Regel nicht leisten. Je nach Bedarf der Arbeitslosen arbeiten die Integrationsbegleiter einerseits an der persönlichen Stabilisierung, z.b. durch individuelles Coaching, durch Hausbesuche oder indem sie die Arbeitslosen zu Ämtern und anderen Beratungsstellen begleiten oder weiterleiten. Andererseits bietet das Projekt Angebote zur Kompetenzfeststellung, leistet Berufsorientierung, vermittelt Praktika und unterstützt bei der Stellensuche sowie im Bewerbungsverfahren (Projektspezifisch anpassen). Nach der erfolgreichen Integration in den Arbeitsmarkt können die Teilnehmer bis zu drei Monate nachbetreut werden. Insbesondere durch die Nachbetreuung konnten wir bereits mehrfach Vermittlungserfolge nachhaltig festigen, so Frau X, Leiterin des regionalen Integrationsprojekts in XX. Ein Beispiel für eine erfolgreiche Integrationsbegleitung: Herr XY hat kurz nach der Wende seine Anstellung als XX verloren. Seither hat er keinen Job mehr gefunden und mit den Jahren auch die Hoffnung auf eine Neuanstellung aufgeben. In der individuellen Zusammenarbeit mit seiner bzw. seinem Integrationsbe-

12 PRESSE- UND ÖFFENTLICHKEITSARBEIT 9 gleiter zeigte sich jedoch, dass er eine Begabung im Bereich XX hat. Der Teilnehmer schöpfte wieder neuen Mut und wurde nach einem Praktikum bei einem XX im gleichen Unternehmen eingestellt. (Beispiel anpassen) Wie im Landkreis XY wird das Programm Arbeit für Thüringen landesweit in 23 weiteren regionalen Integrationsprojekten umgesetzt, es gibt in jedem Landkreis und in jeder kreisfreien Stadt mindestens ein Projekt. Der Zugang zu den Projekten erfolgt in der Regel über die örtlichen Jobcenter, aber auch eine eigenständige Kontaktaufnahme mit den Projektträgern ist möglich. Die enge Zusammenarbeit mit Jobcentern, Beratungsstellen sowie Unternehmen sind wichtige Voraussetzungen für die erfolgreiche Arbeit der Projekte. Derzeit werden in Thüringen über 3500 Personen von regionalen Integrationsprojekten betreut. Kontaktdaten des Regionalen Integrationsprojekts und Ansprechpartner für Rückfragen