Von der Analyse zur Strategie und Handlung Arbeitspaket 3

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1 Von der Analyse zur Strategie und Handlung Arbeitspaket 3 CB-Log Think Tank Prof. Dr. Alexander Deseniss Raum C 25 / Tel deseniss@fh-flensburg.de

2 Inhalt 1. Aufbau des CB-Log-Marketingkonzeptes (AP 3) 2. Ziele & Zielgruppen 2.1 Vorgehensweise 2.2 Feedback aus dem 5. Think Tank 3. Vermarktungsstrategie 3.1 Vorgehensweise 3.2 Diskussion: Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region 4. Maßnahmenentwicklung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 1

3 Grundstruktur jedes Marketingkonzeptes Informationen sammeln & verarbeiten Ziele & Zielgruppen definieren Strategien formulieren Maßnahmen festlegen Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 2

4 CB-Log-Marketing (Beispiel) Anzahl & Berufswünsche Schulabgänger in der CB-Log- Region Informationen sammeln & verarbeiten Ziele & Zielgruppen definieren Strategien formulieren Maßnahmen festlegen 5% aller Schulabgänger sollen sich über Berufsfeld Logistik informieren Systematischer Aufbau von Kontakten & Kooperationen mit größeren Schulen in der Region Vorstellung von Logistik-Berufsfeldern in der ABC-Schule NMS in KW 27/2011 Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 3

5 Inhalt 1. Aufbau des CB-Log-Marketingkonzeptes (AP 3) 2. Ziele & Zielgruppen 2.1 Vorgehensweise 2.2 Feedback aus dem 5. Think Tank 3. Vermarktungsstrategie 3.1 Vorgehensweise 3.2 Diskussion: Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region 4. Maßnahmenentwicklung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 4

6 Ziele & Zielgruppen Zielgruppen des CB-Log-Marketing Ziele des CB-Log-Marketing Unternehmen Investitionen in der CB-Log-Region, Auftragsvergabe (u.a.) Politiker Investitionen für die Branche, Interessenvertretung (u.a.) Schulabgänger Offenheit & Interesse für die Branche, Berufswahl (u.a.) Medien (Positive) Berichterstattung (u.a.) usw. usw. = Erster logischer Schritt der Marketingplanung für CB-Log Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 5

7 Inhalt 1. Aufbau des CB-Log-Marketingkonzeptes (AP 3) 2. Ziele & Zielgruppen 2.1 Vorgehensweise 2.2 Feedback aus dem 5. Think Tank 3. Vermarktungsstrategie 3.1 Vorgehensweise 3.2 Diskussion: Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region 4. Maßnahmenentwicklung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 6

8 Ziele & Zielgruppen CB-Log-Zielgruppe L-Anbieter (regional) L-Anbieter (überregional) L-Nachfrager Schüler/Studierende Schulen/Berufsschulen Hochschulen Politik (Komm/Land/Bund/EU) Medien Breite Öffentlichkeit Sonstige? (Mögliche) CB-Log-Ziele Vernetzung/Info-Austausch Kooperation/Entwicklung neuer Log-Lösungen Investition in der CB-Log-Region Vernetzung/Info-Austausch mit CB-Log-Betrieben?? Information & Imagebildung CB-Log-Region Nachfrage nach Log-Leistungen? Information über Berufschancen in der Branche; Offenheit/Interesse Berufswahl im Log-Bereich? Wissen/Bewusstsein über Log-Branche als Berufsfeld Kooperation mit Log-Betrieben/Hochschulen? Vernetzung/Kooperation mit CB-Log-Betrieben Vernetzung/Kooperation untereinander (Log)? Wissen über Bedeutung der CB-Log-Region (Steuern/A-Plätze etc.) Entscheidung über CB-Log-Infrastruktur? Wissen über Bedeutung der CB-Log-Region (Steuern/A-Plätze etc.) Berichterstattung über Betriebe/Hochschulen/Region? Wissen über Bedeutung der CB-Log-Region (A-Plätze/A-Plätze etc.) Entwicklung von "Regionalstolz" über die Branche??? Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 7

9 Ziele Zielgruppen Leitfragen zur Diskussion 1. Welche Zielgruppen muss das Marketing für die CB- Log-Region ansprechen? Ist der Katalog an Zielgruppen vollständig; sind weitere Zielgruppen zu beachten? 2. Welche Zielgruppen sind von besonderer Bedeutung im CB-Log-Marketing? 3. Was soll das CB-Log-Marketing in den verschiedenen Zielgruppen erreichen? Ist der Zielkatalog vollständig? 4. Auf welche konkreten Ziele sollte das CB-Log- Marketing besonderes Gewicht legen? Welche Ziele spielen hier eine Schlüsselrolle? Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 8

10 Priorisierung Zielgruppen gemäß TT-Feedback Zwei sehr klare Schwerpunkte: 1. Logistik-Wirtschaft - Log- Anbieter (regional) - Log- Anbieter (überregional) - Log-Nachfrager 2. Politik - Bund/Land/Kommunen/EU - DK und D Motor der CB-Log-Region, Dreh- und Angelpunkt der Projektaktivitäten Projektarbeit v.a. in der Logistik- Wirtschaft, Politik begleitend durch Informations-/PR-Maßnahmen über die Projektarbeit ins Boot holen Sehr wichtig als Entscheidungsträger - Hauptargumente Arbeitsplätze & Steueraufkommen - Aber: Reagiert im Nachgang zu Unternehmensaktivitäten; Wirtschaft muss zunächst in Vorleistung treten und Ergebnisse produzieren Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 9

11 Zielgruppenpriorisierung Vorgaben Projektantrag/ Projektbewilligung Fachlicher Input Think Tank-Mitglieder Inhaltliche Überlegungen Arbeitsgruppen Festlegung der Zielgruppenpriorisierung für die Projektarbeit Priorisierung der CB-Log-Zielgruppen ( A / B / C ) A A B B B B B-C Unternehmen der Logistik-Branche a. Logistik-Anbieter (regional) b. Logistik-Nachfrager c. Logistik-Anbieter (überregional) Politik (Personen/Institutionen) Junge Menschen in Ausbildung Beschäftigte der Logistik-Branche Übrige (u.a. Medien, Öffentlichkeit) TT / P-Antrag / AG TT / P-Antrag / AG TT / P-Antrag / AG TT / P-Antrag / AG TT / AG P-Antrag AG Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 10

12 Inhalt 1. Aufbau des CB-Log-Marketingkonzeptes (AP 3) 2. Ziele & Zielgruppen 2.1 Vorgehensweise 2.2 Feedback aus dem 5. Think Tank 3. Vermarktungsstrategie 3.1 Vorgehensweise 3.2 Diskussion: Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region 4. Maßnahmenentwicklung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 11

13 Entwicklung von Strategien: Herangehensweise Zielgruppen Ziele Unternehmen Politiker usw. Investitionen in der CB-Log-Region, Auftragsvergabe (u.a.) Investitionen für die Branche, Interessenvertretung (u.a.) usw. Endziel des CB-Log-Marketing ist es, das Denken, Fühlen und vor allem Verhalten der definierten Zielgruppen zu beeinflussen. Längerfristige Grundsatzentscheidung darüber, durch welches Handeln diese Ziele effektiv und effizient zu erreichen sind = (Marketing-) Strategie Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 12

14 Entwicklung von Strategien: Herangehensweise Schritt 1: Definition des Marktangebots In welchen Geschäftsfeldern bin ich tätig? Wo liegt geografisch Arbeitspakete 1 & 2 mein Zielmarkt? Analyse und Gestaltung Welche Märkte / des Zielgruppen logistischen Leistungsspreche ich an? profils der CB-Log-Region Wo liegen meine Wettbewerbsvorteile (Qualität/Kosten)? Schritt 2: Vermittlung des Marktangebots Strategisches Arbeitspaket 3 Kommunikationskonzept (Strategisches Zielgruppenansprache Vertriebskonzept) (gemäß AP 1 & 2) Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 13

15 Marketing-/Kommunikationsstrategie Endziel: Denken, Fühlen & Verhalten der Zielgruppen beeinflussen Strategie: Entwicklung strategisches Kommunikationskonzept >>> Aufbau einer Logistik-Marke <<< Marke = Ein in der Psyche der Zielgruppe verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt, welches das Verhalten der Zielgruppe beeinflusst. Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 14

16 Bedeutung einer Marke (Beispiel) Die "Marke im Kopf" prägt die Vorstellungen über usw. (Privat-)Kunden technische Qualität Prestige usw. Geschäftskunden Flottenmanagement Kostenkennzahlen usw. Absolventen Attraktivität Arbeitsplatz Karrierechancen usw. Politiker Sicherung Arbeitsplätze Steueraufkommen usw. Gewerkschaften Sozialleistungen Kooperationsbereitschaft usw. Investoren Qualität als Investment Investor Relations usw. Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 15

17 Bedeutung der Marke CB-Log Was soll die Marke der CB- Log-Region vermitteln?! usw. L-Nachfrager Logistik-Leistungen?????? L-Anbieter (regional) reg. Branchenstruktur?????? Politik (Ko./Land/Bund) Steuereinnahmen?????? Medien "Regionalstolz"?????? Absolventen Berufsbilder/-chancen?????? L-Anbieter (überreg.) Logistik-Kompetenzen?????? Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 16

18 Entwicklung von Strategie und Maßnahmen (Zsf.) Kompetenzen der Branchen- Unternehmen Logistische Infrastruktur der Region Leistungsprofil der Konkurrenzregionen u.a. Definition der "Markeninhalte" für die Logistik-Marke der CB-Log-Region [Arbeitspakete 1 & 2 Arbeitspaket 3] Entwicklung eines stimmigen Gesamtkatalogs konkreter Einzelmaßnahmen zum Aufbau der Logistik-Marke "CB-Log" Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 17

19 Inhalt 1. Aufbau des CB-Log-Marketingkonzeptes (AP 3) 2. Ziele & Zielgruppen 2.1 Vorgehensweise 2.2 Feedback aus dem 5. Think Tank 3. Vermarktungsstrategie 3.1 Vorgehensweise 3.2 Diskussion: Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region 4. Maßnahmenentwicklung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 18

20 Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region (1/2) November 2011: Ein international tätiges Unternehmen aus dem verarbeitenden Gewerbe möchte ein Distributionszentrum für den nordeuropäischen Raum eröffnen. Der Entscheider steht am Beginn seines Entscheidungsprozesses und hat sich von seinem Assistenten als Erstes Broschürenmaterial über die in Frage kommenden Standorte besorgen lassen. Flyer Flyer Flyer Flyer Region Hamburg Øresund- Region CB-Log- Region Fehmarnbelt- Region Welche sollten die drei wichtigsten Argumente in dem Flyer sein, damit der Entscheider die CB-Log-Region als Entscheidungsoption ansieht und sich im nächsten Schritt weitere Informationen zur Region einholt? Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 19

21 Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region (2/2) August 2015: Die regionalen Wirtschaftsförderer in der Region haben ein Budget zur Verfügung gestellt, mit dem Druckstücke zur Förderung der CB-Log-Region produziert und gestreut werden sollen. Kann der CB-Log-Flyer aus dem Jahr 2011 unverändert neu gedruckt werden? Wenn nicht was hat sich geändert, welche anderen Argumente sollte der Flyer beinhalten? Steht die CB-Log-Region im Vergleich zu den Wettbewerbsregionen besser oder schlechter da als heute? Warum? Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 20

22 Inhalt 1. Aufbau des CB-Log-Marketingkonzeptes (AP 3) 2. Ziele & Zielgruppen 2.1 Vorgehensweise 2.2 Feedback aus dem 5. Think Tank 3. Vermarktungsstrategie 3.1 Vorgehensweise 3.2 Diskussion: Wettbewerbsstärken der CB-Log-Region 4. Maßnahmenentwicklung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 21

23 Entwicklung von Maßnahmen: Vorgehensweise Zielgruppen Unternehmen Absolventen Politiker Medien usw. Themen Telemarketing Messen Mailings Logist. Infrastruktur Wettbewerbsvorteile Arbeitsplätze/ Personal Ausbildungsstätten usw. usw. WWW Instrumente Projektantrag: - Homepage - Messen - "Vermarktungsmaterialien" Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 22

24 Entwicklung von Maßnahmen: Diskussion Welche sind nach Ihrer Meinung die drei wichtigsten Vermarktungs- Maßnahmen, mit denen das CB-Log-Projekt die Entwicklung der Logistik-Region nachhaltig fördern und unterstützen kann? Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 23

25 Entwicklung von Maßnahmen (Für bestimmte Anwendungsfelder:) Nutzung vorhandener Materialien möglich Systematische Prüfung Prof. Dr. Alexander Deseniss Professur für Marketing Fachhochschule Flensburg 24